7. Nội dung nghiên cứu
1.1.3.4.Lựa chọn hình thức liên kết mạng lưới phân phối hàng hóa
a) Hình thức phân phối liên kết dọc (Vertical marketing systemsVMS)
Hình thức phân phối liên kết dọc là hình thức liên kết trong đó có một thành viên làm chủ, giữ vai trò lãnh đạo, điều khiển các thành viên khác trong mạng lưới. Do vậy nó đạt được hiệu quả theo quy mô, khả năng mua bán, xóa bỏ những công việc trùng lặp và giảm thiểu các xung đột giữa các thành viên kênh. Có các loại hình thức liên kết dọc sau:
+ Hình thức phân phối liên kết dọc tập đoàn (Corporate VMS)
Các hoạt động từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm đều thuộc quyền kiểm soát của một chủ sở hữu. Theo hình thức này các trung gian phân phối có thể phát triển các cơ sở sản xuất để cung cấp hàng cho họ, hoặc các nhà sản xuất mua và lập các trung gian phân phối cho mình. Ưu điểm của hình thức liên kết này là có thể kiểm soát hoàn toàn các giai đoạn trong quá trình phân phối và điều chỉnh các quan hệ phân phối trong mạng lưới một cách dễ dàng.
+ Hình thức phân phối liên kết dọc hợp đồng (Contractual VMS)
Là sự liên kết các DN kinh doanh độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất phân chia công việc phân phối. Sự phân chia công việc này được
thực hiện dựa trên cơ sở ký kết các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên. DN có thể lựa chọn ba dạng liên kết hợp đồng như sau:
Hình thức phân phối liên kết dọc hợp đồng kiểu ch uỗi của hàng bán lẻ được người bán buôn đảm bảo cung cấp hàng hóa (Wholesalersponsored voluntary chains). Đối với mạng lưới phân phối này nhà bán buôn đứng ra ký hợp đồng với một chuỗi các nhà bán lẻ độc lập nhỏ để cung cấp hàng hóa.
Hình thức phân phối liên kết dọc hợp đồng kiểu cá c tổ chức hợp tác bán lẻ (Retailer cooperatives). Các nhà bán lẻ độc lập, q uy mô nhỏ trong mạng lưới lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn. Qua đó các thành viên bán lẻ tập trung sức mua của họ thông qua tổ chức này và lập kế hoạch phối hợp các hoạt động định giá và quảng cáo.
Hình thức phân phối liên kết dọc hợp đồng franchi se (Franchise organization). Là hình thức phân phối dựa trên quan hệ hợp đồng giữa người chủ quyền và người nhận đặc quyền. Người chủ quyền sở hữu hàng hóa, dịch vụ, nhãn hiệu, uy tín và bí quyết kinh doanh ký hợp đồng cho phép người nhận quyền được đặc quyền tiến hành một loại hoạt động kinh doanh nhất định ví dụ như đại lý độc quyền bán. Cũng có trường hợp người nhận quyền được phép sử dụng thương hiệu và bí quyết kinh doanh của DN cho quyền trên một khu vực thị trường nhất định. Người nhận quyền cũng phải thực hiện nghĩa vụ nhất định đối với DN cho quyền, hoặc phải đóng một khoản phí. Đây là hình thức được sử dụng một cách rộng rãi như trường hợp của McDonald’s, PepsiCola
+ Hình thức phân phối liên kết dọc được quản lý (Administered VMS)
Trong hình thức liên kết này các nhà phân phối không có sự sở hữu chung hay có một hợp đồng ràng buộc đối với nhà sản xuất. Mà sự liên kết giữa các thành viên trong mạng lưới được tạo ra bởi quy mô và khả năng chi phối của một thành viên tới hoạt động của các thành viên khác. Các thành viên khác sẵn sàng chấp nhận thực hiện những chính sách phân phối của thành viên có sức mạnh lãnh đạo. Ví dụ như Kodak, Gillettle, P&G có được sự ủng hộ và hợp tác kinh doanh mạnh mẽ từ những nhà bán lẻ nhờ có quy mô lớn và thương hiệu nổi tiếng.
b) Hình thức phân phối liên kết ngang (Horizontal marketing systems)
Hình thức liên kết này được hình thành do hai hay nhiều loại DN ở một cấp liên kết với nhau để khai thác cơ hội kinh doanh. Các DN này có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời, lâu dài hay thành lập một DN riêng. Ví dụ như dự án xây dựng thương hiệu
đồ uống toàn Nestle và CocaCola. Sự hợp tác này dự a trên cơ sở Coke đã có kinh nghiệm lâu năm về marketing và phân phối đồ uống trên thế giới, còn Nestle tham gia xây dựng thương hiệu Nescafe và Nestea.