2 .1.3.1 Khái niệm
3.5.1.Mô tả mẫu khảo sát
3.5.1.1. Giới tính.
Một trong những mẫu khảo sát chúng ta thường sử dụng hàng đầu đó là mẫu khảo sát về Giới tính, thông qua kết quả mẫu khảo sát ta có thể biết sản phẩm của mình được nhóm khách hàng nào ưa chuộng sử dụng hơn, từ đó đưa ra các biện pháp phát triển sản phẩm trên cả hai nhóm khách hàng nam và nữ.
Bảng 3.4 Thống kê mẫu khảo sát (Giới tính)
Nam Nữ Tổng
Tần số 53 72 125
Tỷ lệ (%) 42,4 57,6 100,0
Nguồn: Thống kê từ số liệu điều tra thực tế năm 2016
Bảng 3.4 cho thấy trong 125 phiếu phỏng vấn theo kết quả thu được thì tỷ lệ khách hàng là Nam chiếm 42,4%, tỷ lệ khách hàng Nữ là 57,6%. Nguyên nhân có thể do quan điểm kinh doanh khác biệt giữa hai giới. Trong kinh doanh người đàn ông thích đầu tư mạo hiểm, thu được lợi nhuận cao hơn là người phụ nữ thích an toàn chọn ngân hàng là nơi đầu tư chắc chắn và hiệu quả nhất.
3.5.1.2. Tuổi
Tuổi tác ảnh hưởng rất lớn đến suy nghĩ và quyết định lựa chọn các sản phẩm tiết kiệm phù hợp cho các dự định tương lai,vì thế ta nên dùng mẫu khảo sát Tuổi để phân loại nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm tiết kiệm tại Sacombank.
Bảng 3.5 Thống kê mẫu khảo sát (Tuổi)
≤ 30 31–50 > 50 Tổng
Tần số 36 74 15 125
Tỷ lệ (%) 28,8 59,2 12,0 100,0
Nguồn: Thống kê từ số liệu điều tra thực tế năm 2016
Xét về độ tuổi, nhóm khách hàng trên 50 tuổi chiếm 12,0%, nhóm khách hàng dưới 30 tuổi chiếm 28,8%, còn lại nhóm khách hàng từ 31 đến 50 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là 59,2%. Trong nhóm tuổi từ 31 – 50 là những đối tượng khách hàng đang ở độ tuổi lao động và tạo ra thu nhập, họ là những người có khả năng tài chính tốt và thu nhập ổn định nên họ chiếm số đông trong việc gửi tiết kiệm nhằm để dành cho các dự định tương lai.
3.5.1.3. Trình độ
Bảng 3.6 Thống kê mẫu khảo sát (Trình độ)
Phổ thông Trung cấp Cao đẳng Đại học Trên Đại học Tổng
Tần số 30 28 41 20 6 125
Tỷ lệ 24,0 22,4 32,8 16,0 4,8 100,0
Nguồn: Thống kê từ số liệu điều tra thực tế năm 2016
Nhóm khách hàng có trình độ học vấn là phổ thông chiếm 24%, trung cấp chiếm 22,4%, cao đẳng chiếm 32,8%, đại học 16,0% và còn lại đại học chiếm 4,8%. Khách hàng có trình độ phổ thông thường là những nông dân, nhà buôn hoặc công nhân làm việc tại các xí nghiệp. Nhóm khách hàng trình độ trung cấp, cao đẳng và đại học đa phần là những nhân viên văn phòng, công chức, chủ cơ sở,…
3.5.1.4. Lý do gửi tiết kiệm
Bảng 3.7 Thống kê mẫu khảo sát (Lý do gửi tiết kiệm)
Ngân Vị trí Tác phong Lãi suất Có người
hàng uy thuận nhân viên cạnh quen tại Khác Tổng
tín tiện tốt tranh ngân hàng
Tần số 28 18 36 12 11 20 125
Tỷ lệ 22,4 14,4 28,8 9,6 8,8 16,0 100,0
Nguồn: Thống kê từ số liệu điều tra thực tế năm 2016 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 3.7 cho thấy lý do chính mà khách hàng quyết định chọn ngân hàng Sacombank Kiên Giang gửi tiết kiệm là tác phong nhân viên tốt, chiếm tỷ lệ 28,8%. Tiếp theo là do ngân hàng uy tín, dù mới thành lập gần đây nhưng uy tín và chấp lượng ngân hàng đã được nhiều người biết đến, nhóm tỷ lệ này chiếm 22,4%. Các lý do còn lại cũng đã thuyết phục khách hàng như vị trí thuận tiện, lãi suất ngân hàng cạnh tranh hay có người quen tại ngân hàng. Nhóm lý do khác cũng chiếm tỷ lệ khá cao là 16,0%, qua phỏng vấn tìm hiểu được biết thêm lý do là họ được nhân viên ngân hàng điện thoại tư vấn bán hàng (TeleSales), thấy thuyết phục bởi hình ảnh ngân hàng chuyên nghiệp và hiện đại hay là những khách hàng được bán chéo sản phẩm.
3.5.1.5. Nghề nghiệp
Bảng 3.8 Thống kê mẫu khảo sát (Nghề nghiệp)
Doanh Nhân viên Buôn Giáo Sinh Khác Tổng
nhân văn phòng bán viên viên
Tần số 22 24 39 13 6 21 125
Tỷ lệ 17,6 19,2 31,2 10,4 4,8 16,8 100,0
Nguồn: Thống kê từ số liệu điều tra thực tế năm 2016
Nhóm khách hàng kinh doanh buôn bán chiếm tỷ lệ cao nhất là 31,2%, đây là những nhóm đối tượng có vốn lớn, làm ăn có hiệu quả nên việc tích lũy tiền gửi tiết kiệm là điều hiển nhiên. Tiếp đến là nhóm khách hàng nhân viên văn phòng, doanh dân lần lượt chiếm 19,2% và 17,6%. Giáo viên và học sinh chiếm tỷ lệ thấp hơn, lần lượt chiếm 10,4% và 4,8%. Nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác chiếm 16,8%, đa phần họ là công chức nhà nước, nông dân, công nhân và những khách hàng không có nghề nghiệp ổn định.
3.5.2. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch với ngânhàng. hàng.
Sau khi tiến hành mô tả các đặc điểm của khách hàng, ta tiếp tục đánh giá mức độ hài lòng bằng điểm trung bình của khách hàng theo từng nhóm nhân tố để xác định rõ hơn mức độ hài lòng của họ.
3.5.2.1. Đánh giá nhân tố sự tin cậy (A)
Bảng 3.9 Đánh giá ý nghĩa của yếu tố sự tin cậy đến sự hài lòng
Số Điểm Độ Mức độ Sự tin cậy quan sát trung lệch hài lòng
bình chuẩn
A1. Ngân hàng đảm bảo vấn đề bảo mật
đối với các giao dịch và thông tin khách 125 3,71 0,693 Hài lòng
hàng
A2. Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng 125 3,77 0,662 Hài lòng
thời điểm ngân hàng thỏa thuận
A3. Bạn cảm thấy an toàn khi gửi tiền tại 125 4,03 0,751 Hài lòng
ngân hàng
A4. Thông báo chính xác, kịp thời về 125 3,78 0,819 Hài lòng
thay đổi lãi suất, tỷ giá...
Cảm nhận chung 3,82 Hài lòng
Trong nhóm nhân tố sự tin cậy, các yếu tố đều đã mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Trong đó yếu tố mang lại sự hài lòng cao nhất là khách hàng cảm thấy an toàn khi gửi tiền tại ngân hàng, đạt 4,03 điểm trung bình. Vấn đề bảo mật thông tin khách hàng trong các giao dịch, ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời điểm thỏa thuận hay ngân hàng thông báo chính xác và kịp thời về thay đổi lãi suất, tỷ giá,… cũng được khách hàng đánh giá tốt, điểm trung bình trên 3,7 điểm.
3.5.2.2. Đánh giá nhân tố sự đáp ứng (B)
Bảng 3.10 Đánh giá ý nghĩa của yếu tố sự đáp ứng đến sự hài lòng
Số Điểm Độ Mức độ Sự đáp ứng quan sát trung lệch hài lòng
bình chuẩn (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
B1. Nhân viên hướng dẫn thủ tục đầy đủ, 125 4,02 0,762 Hài lòng
dễ hiểu
B2. Giải quyết thỏa đáng những khiếu 125 3,66 0,731 Hài lòng
nại của khách hàng
B3. Thời gian nhân viên xử lý giao dịch 125 3,93 0,742 Hài lòng
B4. Thái độ sẵn sàng phục vụ, giúp đỡ 125 3,95 0,717 Hài lòng
khách hàng của nhân viên
Cảm nhận chung 3,89 Hài lòng
Nguồn: Thống kê từ số liệu điều tra thực tế năm 2016
Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố sự đáp ứng là khá cao đạt 3,89 điểm trung bình. Trong đó yếu tố nhân viên hướng dẫn thủ tục đầy đủ, dễ hiểu mang lại độ hài lòng cao nhất với 4,02 điểm trung bình. Cho thấy đội ngũ nhân viên của ngân hàng được trang bị kiến thức chuyên môn và kỹ năng bán hàng chuyên nghiêp. Yếu tố thời gian nhân viên xử lý giao dịch và thái độ sẵn sàng phục vụ, giúp đỡ khách hàng của nhân viên cũng được khách hàng hài lòng với số điểm trung bình cao lần lượt là 3,93 và 3,95 điểm.
3.5.2.3. Đánh giá nhân tố sự đảm bảo (C)
Bảng 3.11 Đánh giá ý nghĩa của yếu tố sự đảm bảo đến sự hài lòng
Số Điểm Độ Mức độ Sự đảm bảo quan trung lệch hài lòng
bình chuẩn sát
C1. Nhân viên có kiến thức chuyên môn để 125 3,94 0,744 Hài lòng
trả lời thắc mắc và tư vấn cho khách hàng
C2. Nhân viên có thái độ tạo sự yên tâm 125 3,78 0,725 Hài lòng
cho khách hàng
C3. An toàn khi thực hiện giao dịch 125 3,86 0,744 Hài lòng
C4. Nhân viên trung thực, đáng tin cậy 125 3,95 0,717 Hài lòng
Cảm nhận chung 3,89 Hài lòng
Nguồn: Thống kê từ số liệu điều tra thực tế năm 2016
Nhân tố sự đảm bảo có cùng điểm cảm nhận chung với nhân tố sự đáp ứng là 3,89 điểm. Xét riêng từng yếu tố trong nhân tố sự đảm bảo, ta thấy các yếu tố có điểm trung bình không có sự chênh lệch nhau quá cao hay quá thấp, giao động trong khoảng từ 3,78 đến 3,95. Chứng tỏ khách hàng hài lòng với sự đảm bảo của ngân hàng qua các yếu tố gần như bằng nhau.
3.5.2.4. Đánh giá nhân tố sự cảm thông (D)
Bảng 3.12 Đánh giá ý nghĩa của yếu tố sự cảm thông đến sự hài lòng
Số Điểm Độ Mức độ Sự cảm thông quan trung lệch hài lòng
bình chuẩn sát
C1. Nhân viên phục vụ khách hàng nhiệt 125 3,99 0,690 Hài lòng
tình, ân cần, vui vẻ
C2. Quan tâm đến mong muốn của khách 125 3,70 0,752 Hài lòng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
hàng
C3. Chủ động quan tâm đến những khó khăn 125 3,65 0,699 Hài lòng
của khách hàng
C4. Tư vấn những điều khoản có lợi cho KH 125 3,82 0,652 Hài lòng
Cảm nhận chung 3,79 Hài lòng
Nguồn: Thống kê từ số liệu điều tra thực tế năm 2016
số điểm cảm nhận thấp nhất là 3,79 điểm. Ở yếu tố quan tâm đến mong muốn của khách hàng và chủ động quan tâm đến những khó khăn của khách hàng lần lượt chỉ đạt 3,70 và 3,6 điểm. Dù đạt mức hài lòng nhưng ngân hàng cần quan tâm nhiều hơn đến hai yếu tố này để có thể tối đa mức độ hài lòng của khách hàng.
3.5.2.5. Đánh giá nhân tố phương tiện hữu hình (E)
Bảng 3.13 Đánh giá ý nghĩa của yếu tố phương tiện hữu hình đến sự hài lòng
Số Điểm Độ Mức độ Phương tiện hữu hình quan sát trung lệch hài lòng
bình chuẩn
E1. Phân chia các quầy giao dịch rõ ràng
theo chức năng từng quầy (thu ngân, tín 125 3,96 0,689 Hài lòng
dụng, tiền gửi, giao dịch khác...)
E2. Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn 125 3,94 0,681 Hài lòng
gàng, phù hợp
E3. Tiện nghi cho khách hàng tốt (giữ 125 4,18 0,677 Hài lòng
xe, nước uống, ghế ngồi, nhà vệ sinh…)
E4. Hóa đơn, chứng từ rõ ràng 125 3,75 0,758 Hài lòng
E5. Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại 125 3,84 0,734 Hài lòng
Cảm nhận chung 3,93 Hài lòng
Nguồn: Thống kê từ số liệu điều tra thực tế năm 2016
Xét về nhân tố phương tiện hữu hình của Sacombank Kiên Giang có thể nói đến hệ thống các quầy giao dịch được phân chia rõ ràng theo đúng chức năng từng quầy; trang phục nhân viên thanh lịch, hiện đại và gọn gàng; bãi giữ xe đảm bảo an ninh với lực lượng bảo vệ nhiệt tình và chu đáo; hệ thống ATM, máy lạnh, nước uống, ghế ngồi, nhà vệ sinh,… hiện đại và chất lượng; hóa đơn, chứng từ rõ ràng, dễ hiểu giúp khách hàng nắm rõ các giao dịch,… Tất cả các yếu tố trên đã giúp ngân hàng mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng với điểm cảm nhận chung là 3,93 điểm. Yếu tố tiện nghi cho khách hàng tốt (giữ xe, nước uống, ghế ngồi, nhà vệ sinh…) đạt điểm cao nhất là 4,18 gần mức độ rất hài lòng.
3.5.2.6. Đánh giá nhân tố giá cả và ưu đãi (F)
Bảng 3.14 Đánh giá ý nghĩa của yếu tố giá cả và ưu đãi đến sự hài lòng
Số Điểm Độ lệch Mức độ Giá cả và ưu đãi quan sát trung chuẩn hài lòng
bình
F1. Lãi suất huy động hấp dẫn 125 3,67 0,749 Hài lòng
F2. Các chi phí phát sinh trong quá trình 125 3,63 0,746 Hài lòng
giao dịch hợp lý (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
F3. Tặng quà cho khách hàng gửi tiết 125 4,36 0,734 Rất
kiệm hài lòng
F4. Ưu đãi về lãi suất cho khách hàng 125 3,81 0,810 Hài lòng
thân thiết
Cảm nhận chung 3,87 Hài
lòng
Nguồn: Thống kê từ số liệu điều tra thực tế năm 2016
Nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, Sacombank Kiên Giang đã xếp nhân tố giá cả và ưu đãi là một trong những nhân tố quan trọng cần chú trọng phát triển. Qua bảng cho thấy khách hàng cũng đã hài lòng với nhân tố này, đặc biệt là yếu tố tặng quà cho khách hàng ửi tiết kiệm( Sacombank có chương trình tặng quà cho khách hàng gửi tiết kiệm tương ứng với từng mức tiền gửi sẽ nhận được những phần quà giá trị khác nhau, ngoài ra còn tặng quà theo thời hạn gửi,…) được khách hàng đánh giá là rất hài lòng, điểm trung bình là 4,36 điểm. Yếu tố này cần được phát triển hơn nữa để thu hút khách hàng.
3.5.2.7. Đánh giá mức độ hài lòng chung
Bảng 3.15 Đánh giá sự hài lòng chung
Sự hài lòng chung Số quan Điểm Độ Mức độ lệch
sát trung bình hài lòng chuẩn
Mức độ hài lòng của Anh (Chị) 125 4,09 0,707 Hài lòng
về chất lượng dịch vụ TGTK
Nguồn: Thống kê từ số liệu điều tra thực tế năm 2016
Chỉ tiêu này dùng để đánh giá một cách tổng quát về mức độ cảm nhận chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Kết quả thống kê cho thấy khách hàng cảm nhận ở mức hài lòng về tất cả những gì đã nhận được, với số điểm trung bình khá cao là 4,09 điểm.
3.5.3 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
3.5.3.1 Hệ số Cronbach’s Alpha
Thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để loại các biến “rác” , các biến có hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 (Nunnally & Bernstein, 1994).
Bảng 3.16 Kết quả kiểm định thang đo các nhân tố Item-Total Statistics
Biến quan sát Hệ số Cronbach's Alpha Hệ số tương quan biến - nếu biến bị loại
tổng Sự tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0,783
A1 0,581 0,733 A2 0,631 0,711 A3 0,567 0,742 A4 0,582 0,734 Sự đáp ứng:Cronbach’s Alpha = 0,809 B1 0,576 0,784 B2 0,610 0,768 B3 0,632 0,757 B4 0,687 0,731
Sự đảm bảo: Cronbach’s Alpha = 0,789
C1 0,609 0,730
C2 0,592 0,739
C3 0,567 0,751
C4 0,619 0,725
Sự cảm thông: Cronbach’s Alpha = 0,791
D1 0,624 0,726 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
D2 0,530 0,773
D3 0,615 0,731
D4 0,631 0,723
Phương tiện hữu hình: Cronbach’s Alpha = 0,833
E1 0,632 0,799
E3 0,634 0,799
E4 0,602 0,808
E5 0,643 0,796
Giá cả và ưu đãi: Cronbach’s Alpha = 0,815
F1 0,639 0,766
F2 ,619 0,775
F3 0,668 0,752
F4 0,618 0,775
Nguồn: Phụ lục 03
Các thành phần nhân tố đều có Cronbach's Alpha nằm trong khoảng từ 0,7 đến 0,8 nên chúng đều được sử dụng để đo lường rất tốt. Các hệ số tương quan biến - tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3, cụ thể như sự tin cậy là 0,567, sự đáp ứng là 0,576, sự đảm bảo là 0,567, sự cảm thông là 0,530, phương tiện hữu hình là 0,602, cuối cùng là giá cả-ưu đãi biến thấp nhất chỉ 0,618 . Việc loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào đều làm cho hệ số Cronbach's Alpha giảm. Vì vậy biến thành phần này sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo bao gồm tất cả các biến quan sát từ A1 đến F4.
3.5.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau quá trình kiểm định ta giữ lại được những biến có ý nghĩa trong mô hình. Nhưng để dễ dàng phân tích hơn và kiểm soát lại những biến không có ý nghĩa, ta sẽ dùng đến phân tích nhân tố khám phá. Quá trình phân tích là tiền đề cho việc phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, vì sau khi phân tích nhân tố các biến sẽ được gom nhóm lại, như thế việc phân tích hồi quy tuyến tính sẽ đơn giản hơn rất nhiều. Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha ta vẫn còn 25 biến nên việc thực hiện phân tích nhân tố khám phá sẽ sử dụng 25 biến này.
Bảng 3.17 Ma trận nhân tố sau khi xoay