8. Kết cấu của đềtài:
2.2.5.5Kiểmđịnh ANOVA giữa biến kiểm soát thu nhập và biến phụthuộc mứcđộ
2.2.5.5 Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát thu nhập và biến phụthuộc mứcđộnhận biết thương hiệu độnhận biết thương hiệu
Bảng 24: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm thu nhập Test of Homogeneity of Variances
Muc do nhan biet thuong hieu Levene
Statistic
df1 df2 Sig.
1,853 4 145 0,122
(Nguồn: xửlý sốliệu spss, phụlục 06) Bảng 21 cho thấy kết quảkiểm định levene cho các nhóm thu nhập. Kết quảcho giá trịsig. = 0,122 > 0,05. Như vậy có thểkhẳng định rằng không có sự khác biệt vềphương sai giữa các nhóm thu nhập. Như vậy có thê nói phương sai vềmức độnhận biết thương hiệu không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Vì thế, kết quảphân tích Anova có thểsửdụng được.
Bảng 25: Kiểm định Anova giữa thu nhập và mức độnhận biết thương hiệu
ANOVA
Muc do nhan biet thuong hieu
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 0,493 4 0,123 0,704 0,591
Within Groups 25,413 145 0,175
Total 25,906 149
(Nguồn: xửlý sốliệu spss)
Bảng 22 cho thấy kết quảphân tích Anova giữa độtuổi và ýđịnh mua thực phẩm hữu cơ. Với giá trịSig. 0,591 > 0,05 ta có thểkết luận không có sựkhác biệt về mức độnhận biết thương hiệu Co.op Organic giữa các nhóm thu nhập.
2.2.6Kiểm định giá trịtrung bình của kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu
Bài nghiên cứu sửdụng kiểm định One Sample T-Test đối với các nhân tố “Tên thương hiệu”, “Logo”, “Slogan”, “Quảng bá”, “Mức độnhận biết thương hiệu” của khách hàng đối với sựnhận biết thương hiệu Co.op Organic.
a. Kiểm định One Sample T-Test đối với nhân tố“ Tên thương hiệu” Giảthuyết kiểm định
H0:µ=4 H1: µ≠4
Nếu Sig. <0.05 ta bác bỏgiảthuyết H 0, chấp nhận giảthuyết H 1. Nếu Sig.≥0,05 chưa có cơ sởbác bỏH 0
Bảng 26: Kiểm định giá trịtrung bình của tổng thểvề“Tên thương hiệu” Biến quan sát Sig.(2-tailed) trung bìnhGiá trị Giá trịki ểm định
Tên thương hiệu dễ đọc 0,000 4,56 4
Tên thương hiệu dễnhớ0,000 4,21 4
Tên thương hiệu dễ hiểu 0,000 3,46 4
Tên thương hiệu dễliên tưởng 0,000 4,59 4
Với mức ý nghĩa 95%, kết quảkiểm định đều cho giá trịSig. < 0,05 với cả4 biến trong nhân tố“Tên thương hiệu”. Do đó bác bỏH 0 chấp nhận H1 nghĩa là khách hàng đánh giá mức độdễdàng nhận biết tên thương hiệu khác 4.
Kết quảtừbảng One Sample Statistics (phụlục 7.1) cho thấy, giá trịtrung bình các tiêu chíđưa vào kiểm định dao động từ3,46 đến 4,59 tất cả đều lớn hơn 3. Như vậy khách hàng đang có mức độ đồng ý với các tiêu chí trong nhóm “Tên thương hiệu” trên mức trung lập 3.
Trong đó tên thương hiệu dễ đọc, tên thương hiệu đễnhớ, tên thương hiệu dễliên tưởng có giá tri trung bình trên 4 chứng tỏcác yếu tốnày Saigon Co.op làm cho thương hiệu Co.op Organic là rất tốt. Chính những yếu tốnày đã làm cho khách hàng biết đến thương hiệu Co.op Organic.
b. Kiểm định One Sample T-Testđối với nhân tố“Logo”
Bảng 27: Kiểm định giá trịtrung bình của tổng thểvề“Logo” (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Biến quan sát Sig. (2-tailed) trung bìnhGiá trị Giá trịki ểm định
Logo dễ nhận biết 0,000 4,33 4
Logo có sựkhác biệt 0,000 3,75 4
Logo ấn tượng 0,000 4,35 4
Logo có màu sắc riêng biệt 0,000 3,66 4
Từbảng trên ta có thểthấy rằng, tất cảcác giá trịSig. đều nhỏhơn 0,05 với độtin cậy 95%. Do đó, ta bác bỏH 0 và chấp nhận H1, nghĩa là khách hàng đánh giá mức độdễ đang nhận biết Logo của Co.op Organic khác 4.
Kết quảtừbảng One-Sample Statistics (phụlục 7.2) cho thấy rằng, giá trị trung bình các tiêu chíđưa vào kiểm định dao động từ3.66đến 4,35 tất cả đều lớn hơn 3. Như vậy khách hàngđang có mức độ đồng ý với các tiêu chí trong nhóm“Logo”trên mức trung lập 3.
Trong đó các biến Logo có sựkhác biệt, Logo có màu sắc riêng biệtđược khách hàng đánh giá mức độnhận biết trung bình 3,66đến 3,75 dưới mức đồng ý, do Logo của Co.op Organic màu xanh, giống các thương hiệu cùng lĩnh vực kinh doanh và các chứng nhận hữu cơ, nên màu sắc chưa có sựkhác biệt.
c. Kiểm định One Sample T-Test đối với nhân tốSlogan
Bảng 28: Kiểm định giá trịtrung bình của tổng thểvề“Slogan”
Biến quan sát Sig. (2-tailed) Giá trịtrung bình Giá trịki ểm định
Slogan dễhi ểu 0,000 4,46 4
Slogan dễnhớ0,000 3,59 4
Slogan ý nghĩa 0,000 4,47 4
Slogan có tính hấp dẫn 0,000 3,67 4
Qua kết quảbảng trên chúng ta có thểthấy, giá trịSig.<0,005 với mức ý nghĩa 95%, Bác bỏH 0 chấp nhận H1 nghĩa là khách hàng đánh giá mức độnhận biết đối với Slogan của thương hiệu Co.op Organic khác 4.
Kết quảtừbảng One-Sample Statistics (phụlục 7.3) cho thấy rằng, giá trị trung bình các tiêu chíđưa vào kiểm định dao động từ3.59đến 4,47, tất cả đều lớn hơn 3. Như vậy, khách hàngđang có mức độ đồng ý với các tiêu chí trong nhóm“Slogan”trên mức trung lập 3.
Trong đó biến Slogan dễnhớ, Slogan có tính hấp dẫn có giá trịtrung bình nhỏhơn 4, dưới mức đồng ý.
d. Kiểm định One Sample T-Test đối với nhân tố“Quảng bá”
Bảng 29: Kiểm định giá trịtrung bình của tổng thểvề“Quảng bá”
Biến quan sát Sig. (2-tailed) trung bìnhGiá trị kiểm địnhGiá trị
Tổ chức nhiều hội chợtri ển lãm 0,000 4,47 4
Khuyến mãi giảm giá 0,000 3,53 4
Quảng cáo đúng thời điểm 0,000 4,41 4
với các biến quan sát khác mức trung bình. Giá trịSig. < 0, 005 với độtin cậy 95% ta bác bỏH 0 chấp nhận H1, nghĩa là khách hàng đánh giá mức độnhận biết đối với “Quảng bá” của thương hiệu Co.op Organic khác 4.
Kết quảtừbảng One-Sample Statistics (phụlục 7.4) cho thấy rằng, giá trị trung bình các tiêu chíđưa vào kiểm định dao động từ3.53đến 4,47, tất cả đều lớn hơn 3. Như vậy, khách hàng đang có mức độ đồng ý với các tiêu chí trong nhóm“Slogan”trên mức trung lập 3.
Trong đó yếu tốkhuyến mãi giảm giá có giá trịtrung bình là 3,59 dưới mức đồng ý, doanh nghiệp cần chú ý vềyếu tốnày.
e. Kiểm định One Sample T-Test đối với nhân tố“Mức độnhận biết thương hiệu”
Bảng 30: Kiểm định giá trịtrung bình của tổng thểvề“Mức độnhận biết thương hiệu”
Biến quan sát Sig. (2-tailed) trung bìnhGiá trị kiểm địnhGiá trị (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tôi dễ dàng nhận biết tên thương hiệu của doanh nghiệp
0,00 3,53 4
Tôi dễdàng nhận biết logo của doanh nghiệp
0,00 4,39 4
Tôi dễdàng nhận bi ết slogan của doanh nghiệp
0,00 3,61 4
Tôi dễdàng nhận bi ết quảng cáo của doanh nghiệp
0,00 4,39 4
Tôi dễ dàng nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp
Qua dữliệu bảng ta quan sát được, giá trịSig.<0,005 với độtin cậy 95% nên bác bỏH 0 chấp nhận H1, nghĩa là mức độnhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Co.op Organic khác 4.
Kết quảtừbảng One-Sample Statistics (phụlục 7.5) cho thấy rằng, giá trị trung bình các tiêu chíđưa vào kiểm định dao động từ3.53đến 4,39, tất cả đều lớn hơn 3. Như vậy, khách hàngđang có mức độ đồng ý với các tiêu chí trong nhóm“Mức độnhận biết thương hiệu”trên mức trung lập 3.
Biến “Tôi dễdàng nhận biết tên thương hiệu của doanh nghiệp” “Tôi dễdàng nhận biết Slogan của doanh nghiệp”, “Tôi dễdàng nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp”,đều có giá trịtrung bình bé hơn 4 nghĩa là dưới mức đồng ý.
2.2.7Đánh giá của khách hàng vềsản phẩm của doanh nghiệp:
-Đánh giá của khách hàng vềchất lượng sản phẩm hữu cơ Co.op Organic khi mua tại siêu thịCo.op Mart Huế
Bảng 31:Đánh giá của khách hàng vềchất lượng sản phẩm
Rất không tốt Không tốt Bình thường Tốt Rất tốt Số lượng 0 0 45 85 20 Tỷlệ% 0 0 30 56,67 13,33
Qua khảo sát 150 khách hàngđã sửdụng sản phẩm hữu cơCo.op Organic cho thấy, có tới 30% khách hàng cho rằng chất lượng sản phẩm không có gì khác biệt so với các sản phẩm cùng loại. Nhận định này là hợp lý, vềcơ bản đó là thực phẩm, cũng có các thành phần dinh dưỡng của sản phẩm, tuy nghiên được sản xuất trong điều kiện và môi trường nghiêm ngặt, sửdụng lâu dài sẽtốt cho sức khỏe con người, nâng cao đềkháng và phòng chống bệnh tật. Có 56,67% khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm “Tốt”, chiếm đa sốcủa tổng thể điều tra,đây là nhóm khách hàng đã sửdụng sản phẩm thời gian đủdài và có tìm hiểu vềsản phẩm, nên rất tin tưởng và hài lòng. Có 13,33 % khách hàng nhận
định chất lượng sản phẩm rất tốt. Như vậy, chất lượng sản phẩm được khách hàng đánh giáởmức tương đối tốt.
Bảng 32:Đánh giá của khách hàng vềmức giá của sản phẩm hữu cơ Co.op Organic
Rất đắtĐ ắt Phù hợp RẻR ất rẻ
Số lượng 48 68 34 0 0
Tỷlệ% 32 45,33 22,67 0 0
Qua khảo sát, tỷlệkhách hàng cho rằng mức giá hiện tại là rất đắt chiếm 32%, sản phẩm tốt và an toàn tất nhiên giá sẽ đắt, tuy nhiên họvẫn sửdụng chứng tỏkhách hàng rất tin tưởng vào công nghệvà kiểm soát của Saigon Co.op. Chiếm đa sốý kiến của khách hàng vềgiá của sản phẩm mang thương hiệu Co.op Organic là “Đắt”. Có 22,76 % khách hàng cho rằng giá như vậy là phù hợp, con sốnày cũng khá cao.
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀXUẤT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘNHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CO.OP ORGANIC TẠI
SIÊU THỊCO.OP MART HUẾ.