8. Kết cấu của đềtài:
1.1.8.3Vai trò của thươnghiệu với nền kinh tếtrong xu thếhội nhập
Trong nền kinh tếmởcửa hội nhập, thương hiệu thực sựbiểu hiện cho sức mạnh và niềm tựhào cảu quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống từlâu đời là biểu hiện của sựtrường tồn và đi lên của quốc gia đó.
Trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tếtrong khu vực và thế giới, việc xây dựng các thương hiệu mạnh sẽlà rào cản chống lại sựxâm nhập của các hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻtừbên ngoài, bảo vệthịtrường trong nước.
Nếu các thương hiệu của sản phẩm Việt Nam được người tiêu dùng nước ngoài biết đến, điều đó sẽcủng cốcho uy tín sản phẩm Việt Nam và vị thếcủa Việt Nam ngày càng tăng trên thịtrường quốc tế. Và điều đóa góp phần tích cực cho việc thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam, tạo tiền đềcho đất nước tiến nhanh, vững chắc, thu hẹp khoảng cách với các nước tiên tiến trên thếgiới.
1.1.9Các loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữthương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng không giống nhau theo những quan điểm khác nhau. Người ta có thểchia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử(thương hiệu trên mạng, tên miền), hoặc chia thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổsung "¦ Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽcó những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hàng hóa nhất định. Chính vì thếmà chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng không hẳn là giống nhau.
Theo tiếp cận của quản trịthương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); thương hiệu gia đình; thương hiệu tập thể(thương hiệu nhóm); thương hiệu quốc gia.
Thương hiệu cá biệt(cònđược gọi là thương hiệu cá thểhoặc thương hiệu riêng)
Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụcụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thếmột doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thểcó nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: MICA, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redialac "¦ Là những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk); Future, Dream II, Super Dream, Wave là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda, Mobi4U, Mobichat là những thương hiệu cá biệt của Mobifone. Nhiều người cho rằng đây là nhãn hiệu hàng hóa. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp vềnhững hàng hóa cụthể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực ") và được thểhiện trên bao bì hoặc chính là sựcá biệt của bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt. luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cảtrong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sởhữu của cùng một công ty (ví dụ, dầu gội Sunsilkm, Clear, Dove, Lifebouyđều của Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờnhững thuộc tính khác biệt được định vịriêng cho từng tập khách hàng)
Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụcụthể và có thểtồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thương hiệu tập thể, hoặc thương hiệu quốc gia). Người ta có thểnói Honda Future, Yamaha, Sirius, Redialac của Vinamilk, nhưng cũng có thểchỉbiết Dove, Sunsilk, Clear mà không cần biết là của Unilever. Trong thực tế, không phải doanh nghiệp nào
cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hóa. Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thưong hiệu chung cho tất cảcác hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho tất cảcác sản phẩm của Vinamilk), Honda (gán cho tất cảhàng hóa của công ty Honda - từxe máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ). Yamaha, Panasonic, LG, Samsung, Biti"™s, Trung Nguyên"¦ là những thương hiệu gia đình.Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cảcác chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính khái quát và đại diện bịvi phạm hay mất đi, người ta sẽphải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụcụthể đểchúng khôngảnh hưởngđến thương hiệu
gia đình. Chẳng hạn Biti"™s là thưong hiệu gia đình vàđã tạo ra cho một tập khách hàng một hìnhảnh vềnhững chủng loại giày dép khác nhau, những khi doanh nghiệp này có ýđồkinh doanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng khác (ví dụ đồ ăn nhanh hoặc thực phẩm chếbiến sẵn) thì việc sửdụng thưong hiệu gia đình có thểsẽlà bất lợi. Lúc đó người ta thưòng nghĩ đến thương hiệu cá biệt. Thương hiệu gia đình có thểxuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thểxuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.
Xu hướng chungởrất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đìnhđựơc xây dựng trên cơ sởtên giao dịch của doanh nghiệp (Vinalimex, Vinaconex) hoặc từphần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda. Ford) Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đìnhđược gọi là thương hiệu doanh nghiệp.
Thương hiệu tập thểlà những thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thểdo một cơ sởsản xuất hoặc do các cơ sở
khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tốxuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, vang Bordaux, nước mắm Phú Quốc" Thương hiệu tập thểcũng có thểlà thương hiệu chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp Hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu của nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Sản phẩm cà phê của doanh nghiệp thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe. Với một công ty cũng có thểhình thành thương hiệu nhóm là Panasonic (trứơc đây dùng để gán chủyếu cho các chủng loại hàng hóa xuất khẩu) và National (dùng cho các chủng loại hàng hóa tiêu dùng nội địa " tuy nhiên, hiện nay thì không phải như vậy). Từcuối năm 2003, Tập đoàn Matsu*bleep*a đã không còn sửdụng thương hiệu National nữa mà chỉsửdụng thương hiệu Panasonic. Thương hiệu có đăc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thểthường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹthuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý") và tính đại diện được phát triển chủyếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổhàng hóa.
Sửdụng thương hiệu tập thểlà một vấn đềphức tạp và có điều kiện (không phải doanh nghiệp nào cũng có được tại Trung Quốc hoặc được sản xuất tại Hà Nội không được mang thương hiệu Phú Quốc; một loại vang được sản xuất tại Việt Nam với nho trồng tại Khánh Hòa không thểmang thương hiệu Bordaux). Khi sửdụng thương hiệu tập thểsẽvấp phải một vấn đềlà mọi thành viên đều có thểsửdụng tên gọi xuất xứvà chỉdẫn địa lý đểcầu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm vềtên gọi xuất xứ hoặc chỉdẫn địa lý. Và vì thể để đựơc bảo hộ, trong các yếu tốthương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứhoặc chỉdẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên. Ví dụ, nước mắm Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến"¦ Phần riêng biệt
trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến. Tại Việt Nam, loại thương hiệu nhóm còn ítđược sửdụng.
Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụThai"™s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value Inside là dựkiến thương hiệu quốc gia của Việt Nam.
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một loại dấu hiệu chứng nhận. Thực tếthì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉdẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vịkhác nhau.
Trong xu thếtoàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, rất nhiều nứơc trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những thách thức và bước đi khác nhau. Thương hiệu quốc gia của Hà Lan là dòng chữ"Made in Holand" chạy thành vòng cung bên trên hình vẽmột chiếc cối xay gió. Thương hiệu quốc gia của Newzealand là dòng chữ"Newzealand" bên dưới hình một chiếc là dương xỉ(trước đây là hìnhảnh một con chim Kiwi). Thương hiệu quốc gia của Australia là hình con Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ(tương trưng cho mặt trời), bên dưới là dòng chữAustrlia
Trong thực tếvới một hàng hóa cụthể, có thểtồn tại chỉduy nhất một thương hiệu, những cũng có thểtồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream; Yamaha Sirius; hoặc vừa có thương hiệu nhóm vừa có thương hiệu quốc gia như: Gạo Nàng Hương Thai"™s). Sửdụng duy nhất một thương hiệu hay sửdụng
đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụlà một chiến lược trong quản trị, đó không phài là sựtùy hứng.
1.1.10Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu là gì?
Một thương hiệu không chỉnằm trong một logo hay một cái tên, bởi vì đối với một người khách hàng, thì một thương hiệu là sựphản ánh những dòng cảm xúc và sựliên kết. Giá trịthặng dư của một thương hiệu chính là tài sản thương hiệu (brand equity)
Tuy nhiên tài sản thương hiệu là một khái niệm vô cùng rộng. Nó chính là giá trịcủa một thương hiệu được thểhiện bằng các chỉsốtài chính, chiến lược và những lợi thế, lợi ích vềquản lý cho doanh nghiệp sởhữu thương hiệu đó.
Vào năm 1993, một giáo sư Marketing người Mỹ, ông Kevin Lane Keller đã phát triển một học thuyết vềmô hình của tài sản thương hiệu, ngoài ra, nó cũng được biết đến với tên gọi Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên góc nhìn người tiêu dùng (CBBE Model).
Hai hệquy chiếu:
Mô hình Kellerđược dựa trên hai hệquy chiếu: độnhận biết thương hiệu và hìnhảnh thương hiệu.
ĐộNhận Biết Thương Hiệu (Brand Awareness) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Độnhận biết thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng trong khâu ra quyết định mua hàng của một người tiêu dùng, trong đó thì chính thương hiệu sẽ xác định là sản phẩm này liệu có được khách hàng đó xem xét một cách kỹ lưỡng, nghiêm túc đểnên mua hay là không?
HìnhẢnh Thương Hiệu (Brand Image)
Hìnhảnh thương hiệu nói vềsựnổi bật trong một đám đông, khi một khách hàng lựa chọn giữa hai sản phẩm giống y hệt nhau nhưng khác nhau về nhãn hiệu thì sựhiểu biết vềthương hiệu của khách hàngđó cùng với những sự ưu việt hơn của thương hiệu này so với thương hiệu kia sẽ đóng vai trò quan
trọng khi họra quyết định mua hàng.
Ví
DụThực Tiễn VềTài Sản Thương Hiệu
Khi một khách hàng muốn mua một chiếc máy tính xách tay, họcó thể chọn một loạt thương hiệu khác nhau từApple, Hp, Dell, Acer nhưng tại thời điểm tài sản thương hiệu Apple là đang rất cao thì khách hàng sẽchọn Apple. Khi có nhiều sản phẩm cùng thuộc một thương hiệu kiểu như thếnày thì khách hàng cũng sẽthích thú và ưu tiên tất cảsản phẩm thuộc thương hiệu đó.
Khi khách hàng không biết gì vềmột thương hiệu, thìđộ ưu tiên, độ ưu thích của họvới sản phẩm đấy sẽvô cùng thấp. Và kết quảlà khảnăng, xác suất họmua sản phẩm này sẽrất thấp.
Tài sản thương hiệu cao sẽkhiến cho nhãn hàngđó ít bịtấn công vàảnh hưởng bởi các hoạt động cạnh tranh trên thịtrường.
Quảng Cáo (Advertising)
Việc đưa ra một hìnhảnh tích cực cho thương hiệu sẽgiúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn. Ngoài ra, khách hàng sẵn sàng trảnhiều tiền hơn cho thương hiệu này. Một hãng máy tính vô danh hay ítđược biết đến sẽphải quảng cáo rất nhiều trong khi một hãng như apple có khi chỉcần đến một cái quảng cáo là đủrồi.
Điều này xảy ra chính vì sựnhận biết trong nhóm khách hàng. Riêng cái logo của Apple đã ra hìnhảnh với những cảm xúc tích cực đến người dùng.
Đây chính là lý do tại sao ngày nay Apple không đầu tư vào những quảng cáo truyền hìnhđắt tiền nữa.
Tài sản thương hiệu cao sẽkhiến cho khách hàng cảm thấy hài lòng và điều này sẽdẫn kết quảlà khách hàng họsẽtự động chấp nhận những sản phẩm khác của thương hiệu này.
SựTrung Thành Với Thương Hiệu (Brand Loyalty)
sẽtrung thành với thương hiệu đến đâu sẽ được nghiên cứu. Chúng ta muốn khách hàng càng trung thành càng tốt.
Những nỗlực đểgiữkhách hàng cũ sẽtốn ít chi phí hơn so với việc kiếm thêm một khách hàng mới. Dù sao đi nữa, khách hàng trung thành sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp một nguồn thuổn định.
Khách hàng sẽduy trì lòng trung thành với những nhãn hàng họxem là "nhãn hàng của họ" và họsẽgiúp thương hiệu có thể được biết đến một cách rộng rãi hơn.
ĐộNhận Diện Thương Hiệu (Brand Awareness)
Thứhai, độnhận diện thương hiệu rất quan trọng trong tài sản thương hiệu. Có nhiều sựliên kết với thương hiệu không? Có sự ưu tiên thương hiệu tiêu dùng nào không? Người tiêu dùng có biết thương hiệu đại diện cho cái gì và những sản phẩm nào được bán dưới tên thương hiệu này?
Khi người dùng có suy nghĩ tích cực vềthương hiệu trong quá trình mua hàng, đó chính là một tài sản thương hiệu cao.
Chất Lượng (Quality)
Ngoài khái niệm lòng trung thành với thương hiệu và độnhận biết thương hiệu thì chất lượng cũng là một phần vô cùng quan trọng. Khi mà chất lượng sản phẩm chính là lý do thuyết phục người dùng mua nó, nghĩa là thương hiệu này có vịthếcao. Chất lượng mà người ta nghĩ đến chính là tính năng đặc biệt giúp sản phẩm nổi bật so với của đối thủcạnh tranh và đó cũng là lúc đểnhận định rằng tài sản thương hiệu của công ty này là cao.
SựLiên Kết Thương Hiệu (Brand Associations)
Tài sản thương hiệu cũng tồn tại khi mà thương hiệu này có được những sựliên kết đặc thù.
Ví dụnước giặt quần áo Omo hay thường được liên kết đến hìnhảnh quần áo sạch sẽ, nước khửmùi Reus liên tưởng đến tiết kiệm. Những sựliên kết này thường được tạo ra trong quá trình quảng cáo sản phẩm, cảm xúc tích cực mà một thương hiệu toát ra và việc khách hàng thích nhãn hiệu này hơn nhãn hiệu
khác nó đều chịuảnh hưởng và liên quan tới sựliên kết thương hiệu. Tại sao một khách hàng lại thích iPhone hơn một chiếc smartphone như Samsung?
ƯuĐiểm (Advantages)
Tài sản thương hiệu cao, điều này tương đương với độnhận biết vềthương hiệu, sựtrung thành, liên kết và nhận thức vềchất lượng cũng đạt được vịtrí thếcao. Hơn nữa, điều nãy cũng giúp cho chi phí truyền thông thấp hơn và đạt được tỷlệdoanh thu cao hơn.
SựLặp Lại (Repetition) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sựlặp đi lặp là một khái niệm thần kỳgiúp nâng cao Tài sản thương hiệu. Bạn có thểthấy, nó tạoảnh hưởng tốt nhất khi chúng ta thấy một thương hiệu mới được nhắc đếnởkhắp mọi nơi,ồ ạt tấn công thịgiác của người tiêu dùng, họ được tiếp xúc với những sản phẩm của thương hiệu đóởbất cứlúc nào.
Giảsửchúng ta có một loại dầu gội đầu chống rụng tóc mới được ra mắt trên thịtrường; thương hiệu này có thểxuất hiện trên các tạp chí, bằng cách mua các trang quảng cáo hoặc thậm chí đặt báo viết những bài viết giải thích và phân tích sản phẩm. Điều này sẽgiúp cho người đọc nhìn thấy và đọc, hiểu vềsản phẩm của họvà từ đó sinh ra cái nhìn hảo cảm với sản phẩm mới này. Từsựlạ lẫm, không biết đến thương hiệu, hành vi của người dùng sẽthay đổi - dần dần họsẽnhận ra thương hiệu và cuối cùng họsẽquyết định mua sản phẩm này. Thậm chí, thương hiệu có thểsản xuất các sample (hàng mẫu) nhỏ đểkẹp vào tạp chí cho đọc giảcó cơ hội dùng thửsản phẩm.
Được mục sởthị- chạm vào, ngửi và trải nghiệm là cách tốt nhất để đánh thức sựliên kết và làm cho người tiêu dùng nhớtới sản phẩm.
Thành Công (Successful)
Dưới góc độtài chính, tài sản thương hiệu là một mỏvàng; nó là thứgiúp một doanh nghiệp/ thương hiệu chiếm được thịphần đáng kể. Các thương hiệu thành công như Coca-Cola, Apple và McDonald’s đều được biết đến trên toàn thế
giới và điều này sản sinh ra doanh thu khủng hàng năm cho những thương hiệu này.
Các thương hiệu sởhữu tài sản thương hiệu cao thường có hành vi chi tiêu rất mạnh mẽcho một loạt các loại hình quảng cáo khác nhau. Tài sản thương hiệu không phải một thứtựcó của một doanh nghiệp; nó
phải được xây dựng một cách chủ đích, để đạt được sựnhận biết cao trong