8. Kết cấu của đềtài:
2.1.2.12Chi phí Marketing của siêu thịCo.opMart Huếgiai đoạn 2015-2017
Bảng 7: Chi phí Marketing của siêu thịCo.opmart Huếtrong giai đoạn 2015-2017
(ĐVT: Triệu đồng)
Chỉtiêu Chi phí thực hiện
2015 2016 2017
Khuyến mãi. 3.649,8 4.134,7 4.6432,7
Trang trí, truyền thông. 1.564,2 1.772,1 1.9265,7
Tổng chi phí 5.213,9 5.906,7 6.5698,4
( Nguồn: Phòng Marketing siêu thịCo.opmart Huế)
Qua bảng 7 cho thấy, chi phí Marketing tăng qua các năm, siêu thịngày càng chú trọng đầu tư vào quảng cáo, hìnhảnh, các chương trình vào các ngày lễ như tết trung thu, hallowen, giáng sinh,…đểgây sựchú ý và thu hút khách hàng tới siêu thị, tạo mối quan hệthân thiết gần gũi “Bạn của mọi nhà” chứkhông đơn thuần là mối quan hệmua - bán.
2.1.3Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu Co.op Organic
Thực phẩm hữu cơ là gì?
Organiclà sản phẩm hữu cơ là những sản phẩm được trồng mà không sử dụng thuốc trừsâu, phân bón tổng hợp, bùn thải, sinh vật biến đổi gen, hoặc bức xạion. Động vật cho thịt, gia cầm, trứng và các sản phẩm sữa không dùng thuốc kháng sinh hoặc hormone tăng trưởng. Sản phẩm hữu cơ được sản xuất từ những nông trại chú trọng việc sửdụng các nguồn tài nguyên tái tạo và bảo tồn nguồn đất và nước đểnâng cao chất lượng môi trường, môi sinh cho thếhệ tương lai.
Các chứng nhận hữu cơ được công nhận:
Giới thiệu vềsản phẩm hữu cơ mang thương hiệu Co.op Organic
Sáng ngày 08/05/2017, Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TP.HCM - Saigon Co.op, đã tổchức Lễcông bốhợp tác các đơn vịchuỗi giá trịhữu cơ & Lễcông bốthương hiệu và ra mắt thương hiệu Co.op Organic nhằm tiến hành ký kết phát triển chuỗi sản phẩm hữu cơ và giới thiệu ra thịtrường Việt Nam 4 nhóm thực phẩm hữu cơ đạt tiêu chuẩn.
Với nhu cầu cấp bách của thịtrường cũng như đánh giá cao tiềm năng phát triển của ngành thực phẩm hữu cơ trong tương lai gần, việc bảo vệsức
khỏe người tiêu dùng và vệsinh an toàn thực phẩm là yếu tốquan tâm hàng đầu của Saigon Co.op. Do đó, đơn vị đã chủ động, không ngừng nghiên cứu, tìm kiếm các cơ hội hợp tác, đầu tư vào lĩnh vực nông nghiệp hữu cơ nhằm đem lại giá trịthực sựtốt nhất cho khách hàng đang mua sắm tại hệthống các điểm bán của Saigon Co.op
Việc Saigon Co.op chủ động tham gia đầu tư vào nông nghiệp hữu cơ không chỉgiúp thu hẹp khoảng cách giữa người sản xuất và người tiêu dùng đểsản phẩm đến tay người tiêu dùng phải là sản phẩm có giá tốt nhất, không phải qua trung gian như trước đây. Saigon Co.op còn xemđây là trách nhiệm của mình trong việc từng bước nâng cao thu nhập cho người nông dân. Saigon Co.op cũng đặc biệt quan tâm đến quá trình tạo ra sản phẩm cũng phải đảm bảo không làm tổn hại đến môi trường, nguồn đất, nguồn nước, sinh vật xung quanh. Vì thế, Saigon Co.op đã và đang tập trung nguồn lực đểtriển khai các dựán đầu tư sản xuất cungứng sản phẩm hữu cơ. Theo đó, Saigon Co.op đã tham giađầu tưvào một trang trại có trên 300 hecta sản xuất các sản phẩm nông nghiệp đãđược các tổchức USDA của Mỹ, JAS của Nhật, chứng nhận của Liên minh Châu Âu (European Union), Naturland.
Cụthể, từngày 08/05/2017, Saigon Co.op sẽchính thức đưa vào kinh doanh 4 nhóm thực phẩm hữu cơ mang thương hiệu Co.op Organic đạt tiêu chuẩn Mỹvà Châu Âu tại 7 siêu thịcủa Saigon Co.op gồm Co.opmart Lý Thường Kiệt, Cống Quỳnh, Đinh Tiên Hoàng, Nguyễn Kiệm, Nguyễn Đình Chiểu, Phú Mỹ Hưng và Co.opXtra Tân Phong bên trong SC VivoCity tại TP.HCM. Các sản phẩm Co.op Organic được đưa vào kinh doanh đợt đầu tiên này gồm có hai loại gạo Jasmine, Japonica; dưa leo, bí đao, cà chua,...; cải ngọt, cải xanh, rau muống,..; phi lê cá basa và tôm sú. Tất cảcác sản phẩm này đều đạt tiêu chuẩn hữu cơ Mỹ- USDA và Châu Âu - EU: không phân bón hóa học, không thuốc bảo vệthực vật, không chất kích thích tăng trưởng, không chất bảo quản và không thành phần biến đổi gen.
Mỹvà Châu Âu, Saigon Co.op sẽtiếp tục tìm kiếm, mởrộng cơ hội đầu tư vào các trang trại hữu cơ khác, nhân rộng điểm bán và phát triển phong phú thêm danh mục sản phẩm hữu cơ theo đúng nhu cầu của thịtrường, hướng tới trở thành đơn vịdẫn đầu trong chuỗi sản xuất - chếbiến - phân phối - tiêu dùng sản phẩm organic tại thịtrường Việt Nam và hướng đến xuất khẩu.
Gạo Jasmine, Japonica; dưa leo, bí đao, cà chua; cải ngọt, cải xanh, rau muống; cá basa và tôm sú, tôm thẻsinh thái... là 4 nhóm hàng hữu cơ mang thương hiệu Co.op Organic.
Để được gắn logo đạt chuẩn USDA - United States Department of Agriculture - cơ quan chính phủthực thi các tiêu chuẩn hữu cơ nghiêm ngặt của BộNông nghiệp Mỹ, sản phẩm phải đạt tỷlệtrên 95% thành phần hữu cơ, đồng thời không được phép sửdụng chất bảo quản và hầu hết các thành phần hóa học khi chếbiến. Còn tiêu chuẩn EU của châu Âu cũng nghiêm ngặt tương tựvà đã được công nhận tại 47 quốc gia.
Do đó, việc nhà bán lẻSaigon Co.op bắt đầu đưa vào siêu thịkinh doanh các mặt hàng hữu cơ với tên Co.op Organic đạt chuẩn USDA và EU vừa là niềm tựhào của nông nghiệp Việt Nam, vừa là tin vui cho người tiêu dùng trong nước. Theo ông Phạm Trung Kiên - Phó Tổng giám đốc Saigon Co.op, đểcó được những sản phẩm Co.op Organic đầu tiên đạt chuẩn quốc tế, Saigon Co.op đãđầu tư chuẩn từ đầu vào tới đầu ra. Riêng phần đất trồng được phơi, xửlý gần 3 năm mới bắt đầu canh tác mớrau đầu tiên. Khi phân tích, đất không có kim loại nặng, không vi sinh vật gây hại mới được trồng.
Sản 4 nhóm hàng hữu cơmang thương hiệu Co.op Organic của Saigon Co.op gồm 2 loại gạo Jasmine, Japonica; dưa leo, bí đao, cà chua; cải ngọt, cải xanh, rau muống; cá basa và tôm sú, tôm thẻsinh thái... Giá các loại rau trung bình là 60.000đồng một kg, cá basa hữu cơ giá 144.000 đồng một kg, tôm sinh thái giá 352.000 đồng một kg. Các sản phẩm này đều đạt chuẩn USDA và EU.
Đến thời điểm hiện tại tháng 12/2018 chúng ta có thểtiếp cận và mua sắm các sản phẩm mang thương hiệu Co.op Organic tại các cơ sởbán lẻcủa Saigon Co.op.
Chứng nhận hữu cơ của bộnông nghiệp hoa kỳ (USDA)
Chứng nhận hữu cơ châu âu của EU
(Nguồn:https://ngoisao.net/tin-tuc/thuong-truong/co-opmart-ban-4-nhom- thuc-pham-huu-co-3584963.html-saigon co.op)
2.1.3.1 Hệthống nhận diện thương hiệu
Tên thương hiệu: Co.op Organic Logo:
Logo với màu xanh lá cây đậm, thểhiện sựgần gũi với thiên nhiên, thân thiện với môi trường và tin cậy. “Co.op Organic” bộc lộrõ tính chất của sản phẩm và cam kết của thương hiệu mà Saigon Co.op mang tới cho người tiêu dùng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Slogan: “Ăn ngon sống khỏe, vui vẻmỗi ngày”
Thực tếchỉra rằng, con người giờ đây không chỉloăn no mặcấm mà là ăn ngon mặc đẹp, sống mạnh khỏe, vui vẻhạnh phúc. Co.op Organic nắm bắt
được tâm lý nàyđểxây dựng nên Slogan riêng cho thương hiệu.
2.1.3.2 Các hoạt động nhận diện thương hiệu Co.op Organic
Màu sắc chủ đạo: màu xanh lá đại diện: Tựnhiên, khỏe mạnh, đổi mới và phong phú
Xúc tiến thương mại: Quảng cáo, tổchức các buổi trưng bày, triễn lãm, hội chợcác sản phẩm hữu cơ…
2.2 Nghiên cứu mức độnhận biết thương hiệu Organic coop tại siêu thị Coop mart Huế Coop mart Huế
2.2.1Đặc điểm của mẫu điều tra
Thông tin về đối tượng điều tra:
Đặc điểm mẫu
điều tra Phân loại Sốlượng Tỷlệ(%)
Giới tính Nam 30 20 Nữ 120 80 Thu nhập <1.5 triệu 4 2.7 1.5-3 triệu 15 10 3.1-7 triệu 58 38.7 7.1-10 triệu 61 40.7 >10 triệu 12 8 Độtuổi <23 tuổi 4 2.7 23-35 tuổi 90 60 36-55 tuổi 41 27.3 >55 tuổi 15 10 Nghềnghiệp
Học sinh sinh viên 7 4.7
Nông dân 9 6
Công nhân 11 7.3
Kinh doanh buôn bán
Đặc điểm mẫu
điều tra Phân loại Sốlượng Tỷlệ(%)
Hưu trí 13 8.7
Cán bộcông chức 58 38.7
Khác 8 5
Qua kết quả điều tra 150 người được tổng hợpởbảng cho thấy khách hàng đa phần người được hỏi là nữ, phần lớn họ đã lập gia đình và có mức thu nhập trung bình và khá. Độtuổi của khách hàng cũng khá đa dạng và phần lớn là có học thức cao.
Tổng sốmẫu điều tra là 150, trong đó sốlượng mẫu nam là 30/150 mẫu chiếm 20% và sốlượng mẫu nữlà 120/150 mẫu chiếm 80%. Kết quảthống kê cuộc khảo sát cho thấy đa phần đối tượng mua sắm phần lớn là nữgiới. Bởi thực tếnữgiới luôn là người chịu trách nhiệm chính trong việc mua sắm cho gia đình.
20%
80%
Nam Nữ
Biểu đồ1: đặc điểm mẫu điều tra vềgiới tính
Để đánh giá mức độnhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Co.op Organic thìđặc điểm của đối tượng nghiên cứu điều tra phải có tính đại diệnở một mức độnào đó thì nghiên cứu sẽcó ý nghĩa
Độtuổi kết hợp với nghềnghiệp
Nhóm khách hàng có độtuổi “< 23” chiếm sốlượng ít nhất với 13 người (tức 8.67%), nhóm khách hàng này đa sốlà học sinh sinh viên những người có thu nhập thấp. Nhóm khách hàng có độtuổi “23-35 tuổi” chiếm sốlượng nhiều (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
70 60 50 40 30 20 10 0
Bạn bè người thân giới thiêubáo chí, truyền hìnhtờ rơi, quảng cáo Web
nhất 83 người (tức 55.33%),đa sốkhách hàng nhóm này là kinh doanh buôn bán, cán bộcông chức nằm trong khoảng thu nhập trung bình và khá. (phụlục 02)
Tóm lại, tùy vào từng nhóm nghềmà mỗi nhóm có mức thu nhập khác nhau, nhóm cán bộcông chức và kinh doanh buôn bán chiếm đa sốbởi những đối tượng là những người có mức thu nhập trung bình và khá, họcó nhu cầu tiết kiệm thời gian.
2.2.2Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Co.op Organic
Do các đối tượng điều tra mà người điều tra hướng tới là các khách hàng đã hoặc đang sửdụng sản phẩm Co.op Organic, nên khi hỏi : “Quí kháchđã từng hoặc đang sửdụng sản phẩm hữu cơ của thương hiệu Co.op Organic không” thì 100 % khách hàng đều có câu trảlời là “Có”
- Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Coop organic
Biểu đồ2: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Co.op Organic
Qua biểu đồtrên ta có thểthấy khách hàng biết đến thương hiệu Co.op Organic thì phần lớn khách hàng biết đến thương hiệu này qua “Bạn bè người
thân giới thiệu” là chủyếu với 69 khách hàng (chiếm 46%).Đối với các sản phẩm có liên quan trực tiếp sức khỏe con người thì uy tín và chất lượng luôn là yếu tốquan trọng hàng đầu, trực tiếp khách quan gần gũi nhất là từnhững người thân là những khách hàng đã sửdụng sản phẩm của thương hiệu. Bên cạnh đó là từcác trang Web với 47 khách hàng (chiếm 31.3%), Công nghệngày càng phát triển cùng với internet thì mạng xã hội được truy cậpởmọi nơi, mọi thời điểm thì mạng xã hội là phương tiện truyền thông hiệu quả, kịp thời, nhanh chóng, nó tác động đến các giác quan của người tiếp nhận nó. Điều này chứng tỏ rằng công tác truyền thông của doanh nghiệp trên “mạng xã hội” được chú trọng và một phần nào tác động đến sựnhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Co.op Organic. Bên cạnh đó cũng không thểphủnhận hình thức quảng cáo hiện đại trên “báo chí, truyền hình” của công ty bởi với 21 khách hàng (chiếm 14%). Theo thứtựgiảm dần là thông qua “tờrơi quảng cáo” với 13 khách hàng (chiếm 8,7%). Qua những thông sốtrên thì ta có thểthấy được tầm quan trọng của các phương tiện truyền thông, truyền miệng nó giúp khách hàng nhận biết được thương hiệu Co.op Organic. Vì vậy, công ty cần phải chọn kênh truyền thông phù hợp nhất đểquảng bá thương hiệu đểkhách hàng nhận biết thương hiệu một cách hiệu quả.
2.2.3Kiểm định các thang đo
2.2.3.1 Kiểmđịnh Cronbach's Alpha
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 24) “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ0,8 trởlênđến gần 1 thì thangđo lường là tốt, từ0,7 đến gần 0,8 là sửdụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đềnghịrằng Cronbach’s Alpha từ0,6 trởlên là có thểsử
dụng được trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới đối với người trảlời trong bối cảnh nghiên cứu”
a) HệsốCronbach's Alpha biến độc lập
Nhóm nhân tố Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
Tên thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0,813
1. Dễ đọc 0,698 0,756 2. Dễnhớ 0,775 0,733 3. Dễhi ểu 0,736 0,748 4. Dễ liên tưởng 0,529 0,794 5.Độc đáo,ấn tượng 0,412 0,822 6. Ngắn gọn 0,344 0,830
Logo: Cronbach's Alpha =0,732
1. Logo dễnhận bi ết 0,456 0,710
2. Logo có sựkhác biệt 0,486 0,671
3. Logoấn tượng 0,486 0,696
4. Logo có màu sắc riêng biệt 0,633 0,605
Slogan: Cronbach's Alpha = 0,838
1. Slogan dễhi ểu 0,605 0,823
2. Slogan dễnhớ 0,766 0,750
3. Slogan ý nghĩa 0,734 0,766
4. Slogan có tính hấp dẫn 0,580 0,832 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Quảng bá thương hiệu Cronbach's Alpha = 0,897
1. Tổ chức nhiều hội chợtri ển lãm 0,758 0,886
2. Khuyến mãi giảm giá 0,875 0,786
3. Quảng cáo đúng thời điểm 0,763 0,884
(Nguồn: xứlý sốliệu SPSS, phụlục 4)
Qua kết quảkiểm địnhởbảng trên cho thấy, biến bịloại khỏi mô hình “Tên thương hiệu độc đáo,ấn tượng”, “Tên thương hiệu ngắn gọn” đều có hệsố Cronbach's Alpha > 0,813 bịloại khỏi mô hìnhđểcó hệsốCronbach’s Alpha
phù hợp hơn (phụlục 03). Tất cảcác nhân tốcủa mô hình nghiên cứu đều có hệ sốCronbach's Alpha > 0,6, có nghĩa là thang đo lường tốt. Như vậy, tất cả4 nhân tốcủa mô hìnhđều thỏa mãnđiều kiện và được sửdụng cho phân tích tiếp theo.
b) HệsốCronbach's Alpha biến phụthuộc
Bảng 9: HệsốCronbach's Alpha biến phụthuộc Nhóm nhân tố Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
Đánh giá chung Cronbach’s Alpha = 0,9 1. Tôi dễ dàng nhận biết tên
thương hiệu của doanh nghiệp
0,673 0,895
2. Tôi dễdàng nhận biết Logo của doanh nghiệp
0,874 0,851
3. Tôi dễdàng nhận bi ết Slogan của doanh nghiêpk
0,653 0,899
4. Tôi dễ dàng nhận biết quảng cáo của doanh nghiệp
0,855 0,855
5. Tôi dễ dàng nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp
0,713 0,886
(Nguồn: xứlý sốliệu SPSS, phụlục 4)
Theo kết quảphân tích thì hệsốtin cậy Cronbach's Alpha của thang đo này là 0,9 > 0,6, hệsốtương quan biến tổng của các biến đều > 0,3. Nhân tố được sửdụng cho phân tích tiếp theo.
2.2.3.2 Phân tích nhân tốEFA
Phân tích nhân tốkhám phá được sửdụng đểrút gọn tập nhiều biến quan sát phụthuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn đểchúng có ý nghĩa hơn nhưng
vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu.
(Nguồn: Nguyễn Khánh Duy, 2007)
Thông qua phân tích nhân tốnhằm xác định mối quan hệcủa nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát.
Phương pháp trích “Principal Components” với phép quay “Varimax” được sửdụng trong phân tích nhân tốthang đo các thành phần độc lập. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Theo Nguyễn Khánh Duy (2007), khi phân tích nhân tốkhám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm tới một sốtiêu chuẩn sau:
HệsốKMO (Kaiser-Meyer-Olkin)≥0,5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett≤0,5
Hệsốtải nhân tố(factor loading)≥0,3
Tổng phương sai trích (Cumulative %)≥50% HệsốEigenvalue có giá trịlớn hơn 1.
Khác biệt hệsốtải nhân tốcủa một biến quan sát giữa các nhân tố ≥0,3 để đảm bảo giá trịphân biệt giữa các nhân tố.
a) Phân tích nhân tốbiến độc lập Kiểm định Bartlett xem xét:
Giảthiết H 0: độtương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể Giảthiết H 1: độtương quan giữa các biến khác không trong tổng thể Kết quảphân tích
Phân tích lần 1:
Bảng 10: HệsốKMO và Bartlett’s Test KMO and Barlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,715 Barlett’s Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 1160,090
Df 105
•KMO = 0,715 nên phân tích nhân tốlà phù hợp
•Sig. (Bartlett’s Test) = 0,000 <0.05 chứng tỏcác biến có tương quan với nhau trong tổng thể
•Eigenvalues = 1,635>1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tốrút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất
•Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 70,147 %>50%. Điều này chứng tỏ70,147 % biến thiên của dữliệu được giải thích bởi 4 nhân tố. (xem phụlục)
Kết quảcủa phân tích nhân tốkhám phá EFA lần thứnhất (cuối cùng) cho ra 4 nhân tốvới 15 biến quan sát.
Như vậy, 4 nhân tốmới có thể được đặt tên như sau:
- Nhân tốthứ1 (factor 1): gồm “tên thương hiệu dễ đọc”, “tên thương hiệu
dễnhớ”, “Tên thương hiệu dễhiểu”, “tên thương hiệu dễliên tưởng”. Đây là các biến quan sát liên quan đến tên thương hiệu công ty nên được đặt tên là “tên thương hiệu” và có hệsốCronbach’s Alpha = 0,872
- Nhân tốthứ2 (factor 2): gồm “Logo dễnhận biết”, “Logo có sựkhác biệt”, “Logoấn tượng”, “Logo có màu sắc riêng biệt”. Đây là các biến quan sát liên quan đến logo của công ty nên được đặt tên là “Logo” và có hệsố Cronbach’s Alpha = 0,732
- Nhân tốthứ3 (factor 3): gồm “Slogan dễhiểu”, “Slogan dễnhớ”, “Slogan ý