8. Kết cấu của đềtài:
2.2.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính
Thang đo vềcác yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu Co.op Organicđược đưa vào phân tích hồi quy bằng phương pháp Enter.
Ta tiến hành phân tích hồi quy đểxác định cụthểtrọng sốcủa từng yếu tố tác động đến mức độnhận biết thương hiệu. Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện giữa 4
biến độc lập bao gồm: Tên thương hiệu (X1), Logo (X2), Slogan (câu khẩu hiệu) (X3), Quảng bá thương hiệu (X4) với một biến phụthuộc là Mức độ nhận biết thương hiệu (X5).
Mô hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy như sau:
X5 = β0 + β1*X1 + β2*X2 +β3*X3 + β4*X4
Với βi là hệsốhồi quy riêng phần tươngứng với các biến độc lập
Bảng 16: Kết quảhồi quy mô hình
Model R R Square Adjusted RSquare Std. Error of the Estimate Durbin-watson
1 0,736a 0,541 0,528 0,28638 1,871
TrịsốR có giá trịbằng 0,736 nằm trong khoảng 0,6≤ R < 0,8 thểhiện mối tương quan chặt chẽgiữa các biến trong mô hình. Báo cáo kết quảhồi quy của mô hình cho thấy hệsốxác định R 2 (R Square) bằng 0,541 nằm trong khoảng 0,5≤ R 2< 0,8điều này nói lên độthích hợp của mô hình là 54,1% hay nói cách khác là 54,1 % sựbiến thiên của biến mức độnhận biết thương hiệu được giải thích bởi 4 biến độc lập. Giá trịR 2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) phản ánh chính xác hơn sựphù hợp của mô hìnhđối với tổng thể, ta có giá trịR 2 hiệu chỉnh bằng 0,528 (hay 52,8 %) có nghĩa tồn tại mô hình hồi quy tuyến tính giữa mức độnhận biết thương hiệu và 4 yếu tốtác động đến mức độnhận biết thương hiệu. HệsốDurbin-Watson có giá trịlà 1,871 nên mô hình không xuất hiện hiện tượng tựtương quan.
Bảng 17: HệsốCoefficientsa a
Mô hình
Hệsốkhông
chuẩn hóa chuẩn hóaHệsố t Sig
Thống kê cộng tuyến BĐộlệch
chuẩn
Beta Tolerance VIF
1
(Constant) -0,122 0,325 -0,377 0,707
Tên thương hiệu 0,390 0,058 0,421 6,733 0,000 0,808 1,238 Logo 0,240 0,083 0,193 2,876 0,005 0,705 1,419 Slogan 0,144 0,064 0,140 2,246 0,026 0,810 1,234 Quảng bá
(Nguồn: sốliệu điều tra, phụlục, )
Kết quảphân tích các hệsốhồi quy trong mô hình cho thấy 4 yếu tố: Tên thương hiệu, Logo, Slogan (câu khẩu hiệu), Quảng bá thương hiệu có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 ta sẽgiữlại, β 0 có mức ý nghĩa Sig. >0,05 sẽbịloại bỏkhỏi mô hình. Do đó ta có thểnói rằng 4 yếu tốnày đều có ý nghĩa trong mô hình và tác động cùng chiều đến mức độnhận biết thương hiệu, do các hệsốhồi quy đều mang dấu dương. Giá trịhồi quy của 4 biến độc lập trong mô hình có giá trịlần lượt: Tên thương hiệu (0,390), Logo (0,240), Slogan (câu khẩu hiệu) (0,144) và Quảng bá thương hiệu (0,240). Đồng thời hệsốphóng đại phương sai VIF (Variance inflation fator) đều nhỏhơn 10. Do vậy, ta khẳng định rằng mô hình hồi quy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Phương trình hồi quy tổng quát của mô hìnhđược viết lại như sau:
X5 = 0,39*X1 + 0,24*X2 +0,144*X3 + 0,24*X4
Dựa vào kết quảmô hình hồi quy ta có thểnhận thấy hệsố β1 bằng 0,39 có nghĩa là khi tên thương hiệu thay đổi 1 đơn vịtrong khi các yếu tốkhác không đổi thì làm cho mức độnhận biết thương hiệu cũng biến động cùng chiều 0,39đơn vị. Đối với yếu tốlogo có hệsố β2 bằng 0,24 cũng có nghĩa là khi yếu tốnày thay đổi 1 đơn vịthì mức độnhận biết thương hiệu cũng thay đổi cùng chiều 0,24đơn vị. Với hệsố β3 bằng 0,144 có nghĩa khi slogan (câu khẩu hiệu) thay đổi 1 đơn vịthì mức độnhận biết thương hiệu cũng thay đổi 0,144 trong khi các yếu tốkhác không đổi. Với hệsố β4 bằng 0,24 có nghĩa khi quảng bá thương hiệu thay đổi 1 đơn vịthì mức độnhận biết thương hiệu cũng biến động cùng chiều 0,24 đơn vịtrong khi các yếu tốkhác không thay đổi.
Ta có thểthấy từmô hình là yếu tố“Tên thương hiệu” có tác động mạnh nhất đến mức độnhận biết thương hiệu và yếu tố“Slogan”có tác động yếu nhất. Tuy nhiên hệsố β của các yếu tốcho thấy sựtác động của các yếu tố đến mức độnhận biết thương hiệu là không chênh lệch nhiều, các yếu tốtác động với mức độgần bằng nhau đến mức độnhận biết thương hiệu. Các bước tiếp theo sẽ sửdụng mô hình hồi quy gồm 4 biến độc lập này đểphân tích. Kết quảkiểm
TÊN THƯƠNG HIỆU
LOGO
QUẢNG BÁ
MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
SLOGAN
Sơ đồ7– Kết quảxây dựng mô hình nghiên cứu.
