B. PHẦN NỘI DUNG
1.3 Tổng quan về sản phẩm và chiến lược sản phẩm
1.3.1 Những vấn đề cơ bản về sản phẩm
1.3.1.1Khái niệm sản phẩm:
Sản phẩm ( Product): là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, đia điểm, tổ chức và ý tưởng.
Sản phẩm có thể hữu hình hoặc vô hình, tập hợp các yếu tố tạo nên sản phẩm có thể là vật chất hoặc phi vật chất.
1.3.1.2Cấu trúc sản phẩm:
Phần lớn các sản phẩm được cấu trúc ở 5 cấp độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm tiềm ẩn.
-Lợi ích cốt lõi: là những lợi ích cơ bản như những giá trị mà người mua nhận được từ việc sử dụng sản phẩm. Nó giải đáp cho câu hỏi: “ người mua thực sự đang
muốn cái gì?”. Chẳng hạn đối với một chiếc điện thoại, khách hàng mua sự liên lạc, đối với một ngôi nhà, khách hàng mua tổ ấm,…
-Sản phẩm chung: nhà kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm. Chuyển những thứ người tiêu dùng muốn mua thành hệ thống nhận diện. Ví dụ như một khách sạn phải có đèn điện sáng, ô tô.
-Sản phẩm mong đợi: gồm những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận mua sản phẩm. Ví dụ, khi mua xà phòng giặt đồ, người ta muốn bột giặt nhiều bọt, không hư da tay, tiết kiệm thời gian, có hương thơm,…
-Sản phẩm hoàn thiện: nhà làm kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là một sản phẩm bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Phần người tiêu dùng được hưởng nhiều hơn mong đợi của khách hàng. Ví dụ như khách sạn đó có bổ sung thêm dầu gội, máy thu hình, hoa tươi,… Ví dụ khác: ngoài việc cung cấp thực sự những tính năng tác dụng của OMO, OMO còn giúp trẻ nhỏ hướng về chân- thiện –mĩ về cuộc sống.
-Sản phẩm tiềm năng: nhà làm kinh doanh phải tính đến các sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm hiện nay thì sản phẩm tiềm ẩn chỉ nêu ra hướng phát triển có thể của nó. Vì thế các doanh nghiệp tích cực tìm kiếm những cách thức mới để thỏa mãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình.
1.3.2 Phân loại sản phẩm
1.3.2.1Phân loại sản phẩm tiêu dùng
Để có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công và phối hợp các chiến lược bộ phận Marketing mix một cách hiệu quả, nhà quản trị cần phải xác định rõ sản phẩm thuộc loại nào. Một số cách phân loại sau:
Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm:
-Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài như nhà cửa, xe cộ, tủ lạnh,…
-Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: sản phẩm có thời gian sử dụng ngắn, tần suất mua nhiều trong một khoảng thời gian nhất định như tập vở, bột giặt, mỹ phẩm, bột ngọt, hạt nêm, nước mắm,…
Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng:
-Sản phẩm tiêu dùng thông thường: là những sản phẩm được tiêu dùng, sử dụng thường xuyên, nhiều người tiêu dùng thường mua theo thói quen vì họ biết nhiều về sản phẩm như thực phẩm, đồ nhựa gia dụng, xà phòng,…
-Sản phẩm mua tùy hứng: những sản phẩm mua không có chủ định trước.
-Sản phẩm mua theo thời vụ: nhu cầu mua sắm mang tính thời vụ như áo mưa vào mùa mưa, du lịch vào dịp nghỉ hè, bánh trung thu vào mùa trung thu,…
-Sản phẩm mua có lưa chọn: những sản phẩm mà quá trình mua và lựa chọn sản phẩm thường khó khăn, khách hàng thường xem xét, cân nhắc về chất lượng, công dụng, kiểu dáng, thương hiệu. Thường là những sản phẩm cao cấp và có thời gian sử dụng lâu dài.
-Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: những sản phẩm có tính độc đáo riêng hoặc những sản phẩm quý mà khách hàng phải bỏ rất nhiều tiền và công sức để lùng mua. Chẳng hạn như đá quý, nhân sâm, đồ cổ,… thường dùng để biếu tặng.
-Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: là sản phẩm mà người mua không biết hoặc biết nhưng không nghĩ đến việc mua chúng, chẳng hạn như bảo hiểm.
Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm:
-Sản phẩm hữu hình: những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận được và đánh giá trực tiếp được trước khi sử dụng chúng.
-Sản phẩm vô hình ( sản phẩm dịch vụ ): khách hàng không thể kiểm tra sản phẩm trước khi mua do họ chưa thấy được sản phẩm, do đó họ thường đánh giá sản phẩm dựa vào uy tín và niềm tin của họ đối với doanh nghiệp, vào những yếu tố
hữu hình gắn với kinh doanh sản phẩm như cơ sở vật chất phục vụ hoặc tính chuyên nghiệp trong quá trình tiếp xúc với khách hàng( tư vấn,du lịch, khám chữa bệnh,…)
Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng:
-Sản phẩm tiêu dùng: sản phẩm sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
-Sản phẩm tư liệu sản xuất: sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất và các hoạt động khác nhau của tổ chức.
1.3.2.2 Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất:
Sản phẩm tư liệu sản xuất được phân loại căn cứ vào mức độ tham gia vào quá trình sản xuất kinh doanh và giá trị của chúng.
-Nguyên liệu và cấu kiện: được sử dụng thường xuyên, giá trị được tính toàn bộ vào quá trình sản xuất sản phẩm. Sản phẩm này gồm nguyên liệu thô, nguyên liệu đã chế biến và các cấu kiện ( phụ tùng, linh kiện,… )
-Tài sản cố định: gồm những công trình cố định ( văn phòng, trường học, cơ quan, công ty,…) , trang thiết bị, giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp sử dụng chúng để tạo ra.
-Vật tư phụ và dịch vụ: sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động của công ty như các văn phòng phẩm.
1.3.3 Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm
1.3.3.1Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
1.3.3.2Vai trò của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò vô cùng quan trọng trong chiến lược Marketing, cụ thể chiến lược Marketing có những vai trò sau:
-Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
-Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
-Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ. Trong quá trình
thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thường xuyên phân tích và ra quyết định liên quan đến: Kích thước của tập hợp sản phẩm Nhãn hiệu sản phẩm Quyết định về chất lượng Vấn đề thiết kế bao bì Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm Phát triển sản phẩm mới
Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
1.3.4 Nội dung chiến lược sản phẩm
1.3.4.1Kích thước tập hợp sản phẩm ( Product mix)
Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ kích thước tập hợp sản phẩm mà họ dự định thỏa mãn cho thị trường.
Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm:
Là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo chiều rộng của sản phẩm, chiều dài của sản phẩm và chiều sâu của sản phẩm. Cụ thể như sau:
-Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm ( dịch vụ ) mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường. Nó được xem là danh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.
-Chiều dài của tập hợp sản phẩm: mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm ( Product Line).
-Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm.
Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định về tập hợp sản phẩm. Có nhiều phương án lựa chọn khác nhau tùy thuộc vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.
1.3.4.2Nhãn hiệu sản phẩm (Brand)
Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phẩm, chiến lược định vị, những hoạt động Marketing sẽ tập trung cho nhãn hiệu.
Nhãn hiệu sản phẩm là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm giúp người mua nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác. Khi một nhãn hiệu trở nên nổi tiếng thì việc kinh doanh trở nên dễ dàng hơn ( mở rộng thị trường, mở rộng sản phẩm,…), giá trị sản phẩm gia tăng nhờ uy tín.
Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm.
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, dấu hiệu nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của môt doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu gồm các thành phần cơ bản sau:
-Tên gọi nhãn hiệu: phần đọc được của nhãn hiệu, chẳng hạn như: bột giặt Omo, sữa vinamilk, bút Thiên Long,…
-Biểu tượng nhãn: bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng không đọc được, ví dụ như biểu tượng quả táo của hãng Apple, biểu tượng trái đất của hãng vở Hòa Bình,…
-Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên: Đặc tính của sản phẩm
Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp
Nhân cách và cá tính người sử dụng Giá trị tài sản nhãn hiệu
Các nhãn hiệu sẽ có những giá trị khách nhau trên thị trường. Có những nhãn hiệu người mua hoàn toàn không biết đến, có những nhãn hiệu có số ít biết đến, có những nhãn hiệu khách hàng cực kì quan tâm và ưa thích. Một nhãn hiệu mạnh sẽ có giá trị rất cao. Các nhãn hiệu như Apple, Samsung, Mercedes, CocaCola, Pepsi hay Vinamilk, cà phê Trung Nguyên,… có giá trị tài sản nhãn hiệu lên đến hàng
chục tỷ đô la. Giá trị nhãn hiệu có giá trị rất lớn. Vì vậy doanh nghiệp thường có những biện pháp quản lý nhãn hiệu một cách cẩn thận và có hiệu quả.
Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
-Quyết định về cách đặt tên nhãn: Doanh nghiệp có những cách đặt tên sau: Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt: mỗi sản phẩm sản xuất ra đều được đặt dưới những tên gọi khác nhau. Chẳng hạn như tập đoàn Unilever, mỗi dầu gội đã có các cái tên như Dove, Sunsilk, Clear,…
Đặt một tên cho tất cả sản phẩm : Panasonic đặt tên cho các sản phẩm của mình đều là Panasonic: tủ lạnh Panasonic, máy giặt Panasonic, tivi Panasonic, máy quạt Panasonic, máy lạnh,…
Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu như Mitsubishi L300, Mitsubishi Canter,…
Tùy theo đặc điểm kinh doanh sản phẩm và chiến lược của mỗi doanh nghiệp mà họ sẽ lựa chọn cách để đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm.Đặc trưng của một nhãn hiệu lý tưởng:
+ Dễ đọc, dễ nhận dạng, dễ nhớ
+ Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm + Nói lên chất lượng sản phẩm
+ Gây ấn tượng + Tạo sự khác biệt
- Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu ( có 3 cách): Nhãn hiệu do nhà sản xuất quyết định
Nhãn hiệu của nhà phân phối
Nhãn hiệu dưới hình thức nhượng quyền.
Các nhà kinh doanh luôn quan tâm đến vấn đề nâng cao uy tín cho nhãn hiệu, tạo hình ảnh tốt trong mắt khách hàng để họ có niềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp gia tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. uy tín nhãn hiệu gắn liền uy tín sản phẩm.
Trước hết để sản phẩm có uy tín trong nhận thức khách hàng thì sản phẩm phải có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng
Dịch vụ sau bán hàng: hoạt động bảo hành, lắp đặt, cung cấp phụ tình thay thế, dịch vụ khách hàng sẽ củng cố niềm tin của khách hàng về sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm.
Chiến lược định vị sản phẩm: doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ ràng, chiến lược định vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng và là cơ sở cho sự phối hợp các phối thức Marketing.
Giá cả: giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng, giá cả sản phẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm, do đó doanh nghiệp cần có chiến lược giá thích hợp với đặc tính sản phẩm và chiến lược định vị sản phẩm.
1.3.4.3Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm. Quyết định chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng của sản phẩm. Khi triển khai môt hiệu hàng, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác để đáp ứng yêu cầu của định vị thương hiệu mà họ đã lựa chọn khi hướng đến thị trường mục tiêu.
Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất- kinh doanh, niềm tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín của mình, doanh nghiệp thực hiện quản lý chất lượng rất chặt chẽ. Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng:
- Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng
- Duy trì chất lượng, đảm bảo chất lượng sản phẩm không thay đổi
-Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng để nâng mức lợi nhuận.
Đặc tính sản phẩm:
Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới như tủ lạnh có thêm chức năng khử mùi.
Thiết kế sản phẩm:
Những yếu tố nêu trên thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm, thiết kế sản phẩm đảm bảo tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm. Một sản phẩm có thiết kế tốt không chỉ thể hiên ở hình thức của nó mà còn giúp người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được những dịch vụ tốt, những doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm.
1.3.4.4Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Dịch vụ hỗ trợ đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp. Tùy thuộc vào đặc tính của sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu của khách hàng mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng khác nhau. Các dịch vụ hỗ trợ:
Bảo hành, bảo trì và sửa chữa Sản phẩm
Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế Tư vấn tiêu dùng