B. PHẦN NỘI DUNG
2.6.3 Định vị thị trường( P Positioning)
Định vị sản phẩm trên thị trường là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực Marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm của đối thủ, tạo sự khác biệt giữa các sản phẩm trong tâm trí khách hàng, nhận thức của khách hàng. Nếu như không có công việc hoạch định thì khách hàng sẽ không phân biệt được sản phẩm Dove và các sản phẩm khác như: Pantene, Susilk, Head& Shoulders,…
Tiến hành định vị theo các bước sau: Phân tích tình hình:
- Phân tích khách hàng:
Khách hàng của Dove trọng độ tuổi từ 16-40 Thu nhập tử 6-12 triệu
Những điều mà khách hàng quan tâm khi chọn sản phẩm Dove là: giá phải chăng ( không quá rẻ cũng không đắt) vì khi giá quá rẻ thì người tiêu dùng sẽ nghĩ sản phẩm có chất lượng không tốt.
Đặc tính của sản phẩm: giải quyết được các vấn đề mà người tiêu dùng đang gặp phải.
Khách hàng sẽ yên tâm khi chọn sản phẩm khá phổ biến và có thương hiêu trên thị trường.
- Phân tích đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ chính của Dove là nhãn hàng Pantene thuộc tập đoàn lớn P&G ( đối thủ chính của Unilever)
Về giá cả: Pantene phân khúc ở tầm thu nhập cao hơn Dove một chút. Thị phần đang nắm giữ là 10,8%
Định vị sản phẩm với các dòng sản phẩm dưỡng tóc, cho da dầu.
- Phân tích doanh nghiệp:
Doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu ở phân khúc trung bình Thị phần nắm giữ là 6,2% Lập bản đồ định vị Chất lượng cao L’oreal Pantene Clear Sunsilk Dove Giá cao Giá thấp Bồ kết Rejoice
Chất lượng thấp
Công ty tiến hành định vị nhãn hiệu trên 2 yếu tố đó là chất lượng và giá cả: Dove thuộc hàng sản phẩm giá cao hơn mức trung bình và chất lượng khá ổn.