Sự thành công của một chiến lược Marketing còn tùy thuộc vào phản ứng của các đối thủ cạnh tranh, dưới công chúng, trung gian phân phối, các nhà cung ứng và khách hàng. Tất cả các yếu tố đó tạo thành môi trường Marketing vi mô.
Những người cung ứng
Các nhà cung ứng là những người cung cấp cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh những yếu tố cần thiết cho quá trình sản xuất kinh doanh như: máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, nhiên liệu, lao động, tài chính. Nếu quá trình cung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của các nhà cung cấp có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp.
Các trung gian Marketing
Trung gian Marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong các khu khác nhau trong chuối giá trị của doanh nghiệp. Các trung gian này rất quan trọng, nhất là trong môi trường cạnh tranh quốc tế, các doanh nghiệp có xu hướng thuê ngoài một số khu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian.
Có một vài kiểu trung gian tiêu biểu như sau: các đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, các công ty vận chuyển, kho vận... Họ giúp cho doanh nghiệp trong khu phân phối hàng hóa, dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhanh chóng và hiệu quả.
Do các trung gian Marketing ngày một nhiều và đa dạng, nên việc lựa chọn các hãng cụ thể để làm đối tác là điều mà doanh nghiệp cần cân nhắc hết sức cẩn thận thông qua các tiêu chí như chất lượng dịch vụ, tính sáng tạo trong công việc và giá cả.
Khách hàng
Khách hàng là đối tượng phục vụ chính của doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng nhất quyết định tới sự thành bại trong kinh doanh. Doanh nghiệp có chiến lược thị trường tốt đồng nghĩa với việc họ có một kế hoạch khai thác khách hàng một cách có hiệu quả. Khách hàng tạo nên thị trường của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng.
Thường người ta có thể chia thành năm loại thị trường như sau: thị trường người tiêu dùng, thị trường khách hàng doanh nghiệp, thị trường các nhà buôn trung gian, thị trường các cơ quan tổ chức đảng, nhà nước, thị trường quốc tế. Nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán, mục đích và động cơ mua sắm của các thị trường này là khác nhau. Do vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng một cách cẩn thận từng loại thị trường này.
Đối thủ cạnh tranh
Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến các đối thủ. Đối thủ cạnh tranh trên thị trường có thể chia thành những loại sau:
Đối thủ cạnh tranh nhằm thỏa mãn những mong muốn khác nhau
Đối thủ cạnh tranh giữa các loại hàng hóa đáp ứng cùng một mong muốn
Đối thủ cạnh tranh giữa các nhãn hiệu với nhau.
Mức độ cạnh tranh sẽ tăng dần từ cạnh tranh thuộc các nhóm ngành khác nhau đến cạnh tranh giữa các nhãn hiệu, có nghĩa là loại cạnh tranh cuối cùng là gây gắt và khốc liệt hơn cả. Doanh nghiệp cần phải tính đến mức độ cạnh tranh của tất cả loại trên để đưa ra được các quyết định Marketing hữu hiệu nhất.
Theo Philip Kotler: công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể quan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến những khả năng đạt được những mục tiêu đã đề ra. Công chúng trực tiếp sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần phân loại công chúng và xây dựng các mối quan hệ phù hợp với từng loại. Theo cách này có thể chia công chúng thành ba loại. Công chúng tích cực là nhóm công chúng có thiện chí đối với doanh nghiệp; công chúng tìm kiếm là nhóm công chúng và doanh nghiệp phải tìm cách thu hút lôi kéo họ ủng hộ; công chúng phản ứng là nhóm người không có thiện chí với doanh nghiệp, cần phải đề phòng phản ứng của họ.
Trong các quyết định Marketing của mình, doanh nghiệp cần quan tâm đúng mức tới các tầng lớp công chúng bên ngoài cũng như bên trong để tranh thủ được sự ủng hộ của họ nhầm góp phần nâng cao danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp đối với đông đảo người tiêu dùng trong xã hội. Doanh nghiệp có thể xây dựng kế hoạch Marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp và cơ bản của mình, cũng như cho tất cả các nhóm khách hàng khác nhau. Nếu doanh nghiệp muốn thu nhập được phản ứng có thiện cảm của một nhóm công chúng trực tiếp cụ thể nào thì cần phải thiết kế hàng hóa cũng với các biện pháp Marketing hấp dẫn với chính nhóm công chúng này.