Threats)
Sau khi phân tích các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh và nội bộ
doanh nghiệp. Những cơ hội – thách thức, điểm mạnh – điểm yếu là căn cứ
cân nhắc và xây dựng các định hướng và phương án chiến lược. Kỹ thuật
được sử dụng rộng rãi là kỹ thuật phân tích thế mạnh – điểm yếu - cơ hội –
nguy cơ ( ma trận SWOT ).
SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá
vị trí và định hướng của một doanh nghiệp hay một đề án kinh doanh. Ma
trận SWOT được sử dụng để hình thành các phương án chiến lược theo các bước sau:
Bước 1: Tổng hợp kết quả phân tích môi trường kinh doanh Cơ hội và
Nguy cơ. Căn cứ vào ma trận EFE (ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
doanh nghiệp) để đưa ra một danh sách xếp hạng các thách thức theo thứ tự ưu tiên.
Bước 2: Tổng hợp kết quả phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp –
Điểm mạnh và điểm yếu. Căn cứ vào ma trận IFE (ma trận đánh giá các yếu
tố bên trong doanh nghiệp) để xác định rõ điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
Bảng 1.4: Ma trận SWOT Môi trường nội bộ DN Môi trường bên ngoài DN Các điểm mạnh (S)
Liệt kê những điểm mạnh quan trọng nhất từ phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp
Các điểm yếu (W)
Liệt kê những điểm yếu quan trọng nhất từ phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp
Các cơ hội (O)
Liệt kê những cơ hội quan trọng nhất từ phân tích môi trường bên
ngoài DN
Các kết hợp chiến lược SO
Tận dụng thế mạnh của DN để khai thác các cơ hội trong môi trường
kinh doanh bên ngoài
Các kết hợp chiến lược WO
Tận dụng các cơ hội bên ngoài để khắc phục điểm yếu bên trong DN
Các nguy cơ (T)
Liệt kê những nguy cơ
quan trọng nhất từ phân tích môi trường bên
ngoài DN Các kết hợp chiến lược ST Tận dụng điểm mạnh bên trong DN nhằm giảm bớt tác động của các nguy cơ bên ngoài
Các kết hợp chiến lược WT Là những chiến lược mang tính phòng thủ, cố gắng khắc phục điểm yếu và giảm tác động (hoặc tránh) nguy cơ
bên ngoài
Một doanh nghiệp không nhất thiết phải theo đuổi cơ hội tốt nhất mà có thể thay vào đó là tạo dựng khả năng phát triển lợi thế cạnh tranh bằng cách tìm hiểu mức độ phù hợp giữa điểm mạnh và cơ hội sắp đến. Để phát triển
chiến lược dựa trên phân tích SWOT, cần phải tổng hợp kết quả đánh giá cơ
hội, nguy cơ và điểm mạnh, điểm yếu để kết hợp các yếu tố này thành nhóm
các phương án chiến lược.
Chiến lược S – O:nhằm sử dụng điểm mạnh để tận dụng cơ hội.
Chiến lược W – O: nhằm khắc phục điểm yếu để tận dụng cơ hội.
Chiến lược S – T:nhằm sử dụng điểm mạnh đối phó những nguy cơ.
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CĂN CỨ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC
CẠNH TRANH CỦA NESTLE ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NESCAFE TẠI
VIỆT NAM
3.1 Giới thiệu về công ty Nestle Việt Nam
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Nestle Việt Nam là một thành viên của tập đoàn Nestle hoạt động trong
lĩnh vực thực phẩm. Nestle thành lập văn phòng kinh doanh tại Việt nam từ
năm 1916 tại Sài Gòn. Năm 1972, Nestle xây dựng nhà máy sữa bột Dielac
cho trẻ sơ sinh, nhà máy này đi vào hoạt động năm 1975 (nay được quản lý bởi Vinamilk). Từ năm 1990 Nestle xúc tiến việc nối lại các hoạt động tại Việt Nam thông qua việc mởvăn phòng đại diện tại TP. HCM năm 1993.
Năm 1995: thành lập công ty TNHH Nestle Việt Nam, nhà máy đặt tại
KCN Biên Hòa 2, Đồng Nai.
Năm 1996: thành lập công ty TNHH Sản Phẩm Sữa Nestle Việt Nam.
Năm 2001: sáp nhập hai công ty thành công ty TNHH Nestle Việt Nam
theo giấy phép 1152/GPDC10-BKH-KCN ĐN. Văn phòng chính đặt tại 41
Nguyễn Thị Minh Khai, Q1, HCM. Năm 2009 công ty chuyển trụ sờ chính
về Etown.
Năm 2013: khánh thành Nhà máy Nestlé Trị An chuyên sản xuất NESCAFÉ
Năm 2018: khánh thành Dây chuyền sản xuất viên nén NESCAFÉ Dolce Gusto tại Nhà máy Trị An
Tính đến nay, Nestlé đang điều hành 6 nhà máy và hơn 2812 nhân viên trên toàn quốc, với tổng vốn đầu tư hơn 600 triệu USD tính đến hết năm
2019. Với hơn 120 nhà phân phối, 40 kênh tiêu thụ trực tiếp của Nestle trên khắp các tỉnh thành, sản phẩm của Nestle có mặt trên phạm vi cảnước.
Nescafe là sản phẩm cafe hòa tan và là một trong những sản phẩm chủ
lực của công ty. Cà phê hòa tan có hai chủng loại chính là cà phê đen hòa tan
và cà phê sữa hòa tan với nhiều công thức pha chế và mẫu mã khác nhau. Sản phẩm cà phê hòa tan được sản xuất theo công nghệ hiện đại của Châu Âu sử dụng 100% nguyên liệu cà phê chọn lọc trong nước với hương vị phù hợp với từng thị phần trong nước và nước ngoài.
3.1.2. Kết quả sản xuất kinh doanh
Tình hình sản xuất kinh doanh của Nestlé Việt Nam trong những năm qua được đánh giá rất thành công với những con số danh thu từ sản phẩm
chủ đạo như Nescafe, Maggi, Milo, Lavie... tính trung bình hàng năm sản
lượng tiêu thụ trên 2 tỷ tấn. Đặc biệt lượng hàng bán trên thị trường Châu
Âu thường cao hơn Châu Á - Thái Bình Dương.
Theo báo cáo kết quả kinh doanh năm 2012 của Nestlé, doanh số đạt 92,2 tỷ CHF (franc Thụy Sỹ, 1 CHF tương đương hơn 1 USD), tăng 8,6 tỷ CHF (10,2%). Tăng trưởng nội tại đạt 5,9%, tăng trưởng thực tế nội bộ đạt 3,1%, lợi nhuận thương mại tăng 11,8% đạt 14 tỷ CHF, lợi nhuận tăng
15,2%. Trị giá mỗi cổ phiếu tăng 12,2%, trị giá 3,33 CHF/cổ phiếu, chia cổ
tức dự kiến 2,05 CHF trên mỗi cổ phiếu, dòng vốn lưu động tăng từ 5,6 lên 15,8 tỷ CHF.
Còn hiện nay, doanh thu của Nestle Ltd. giảm 8,89 % trong năm tài
Doanh thu Thu nhập ròng % Biên lợi nhận
Hình 3.1: Biểu đồ kết quả kinh doanh của Nestle 2017-2020
(Nguồn: MSN Tài chính) Hiện nay, trên thị trường cafe hòa tan có các thương hiệu Nescafe, Vinacafe và G7 – Trung Nguyên. Mẫu mã bao bì rất đa dạng từ các loại cafe sữa hòa tan, cafe đen hòa tan đến cafe lon nhưng phổ biến hơn cả là cafe sữa hòa tan. Theo nguồn tin khảo sát thịtrường của công ty Nestle năm 2010 thị
phần của Nescafe chiếm khoảng 37%. Nhìn vào tốc độ tăng trưởng sản phẩm Nescafe chúng ta thấy doanh thu các sản phẩm Nescafé của công ty từ
khi thành lập đến nay liên tục tăng mạnh. Tuy nhiên trong hơn 2 năm trở laị đây hoạt động kinh doanh café hòa tan của thi ̣ trường bắt đầu chậm lại môṭ
phần do suy giảm kinh tế vì dịch bệnh, một phần do cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Tuy nhiên, một thực tế là thị trường tiêu thụ các sản phẩm cafe hòa tan ở Việt Nam rất nhỏ so với thịtrường cafe rang xay.
Trước đây thịtrường Việt Nam chỉ thông dụng loại cafe sữa hòa tan với nhiều chủng loại và khẩu vị khác nhau, vài năm trở lại đây xuất hiện thêm loại cafe đen hòa tan thỏa niềm đam mê thưởng thức cà phê đen thuần túy Việt Nam.
Nestle là tập đoàn lớn của Thụy sỹ có bề dày 70 năm kinh nghiệm trong việc sản xuất và kinh doanh cafe hòa tan và Nescafe là nhãn hiệu cà phê hòa
tan hàng đầu trên thế giới, Nescafe luôn cải tiến không ngừng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Tại thịtrường Việt Nam Nestle tập trung sản xuất chủ yếu các loại cafe sữa hòa tan, trong đó phải kể đến sản phẩm Nescafe 3in1. Ngoài ra còn có các sản phẩm cafe khác của Nescafe cũng có mặt trên thị trường Việt Nam
trong các năm qua: Nescafe Red cup, Necafe Việt, Nescafe Sữa đá, Nescafe
Latte, Nescafe Gold, Nescafe Dolce Gusto ( cà phê pha máy)
Với nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng và sự cạnh tranh gay gắt về
giá cả chất lượng của các sản phẩm cafe hòa tan, công ty Nestle chủ trương
xây dựng nhà máy sản xuất bột cafe bán thành phẩm từ năm 1997. Đến nay, Nhà máy Cafe của Nestle tại Việt Nam đã cung cấp cho thị trường Việt Nam 1200 tấn bột bán thành phẩm hàng năm. Dù đã hoạt động hết công suất vẫn không thể cung cấp đủ cho thị trường tiêu thụ cafe hòa tan ở Việt Nam đang
tăng trưởng nhanh. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp có hướng đầu tư thêm
nhà máy mới để sản xuất đáp ứng nhu cầu trong nước và hướng đến xuất khẩu bột bán thành phẩm cho các thịtrường khác ngoài Việt Nam.
3.1.3. Sứ mệnh và nguyên tắc kinh doanh3.1.3.1. Sứ mệnh 3.1.3.1. Sứ mệnh
“ Nestle là nguồn dinh dưỡng trong cuộc sống của bạn, Thức ăn hàng
ngày của bạn, Chất lượng sản phẩm tốt xứng đáng giá trị” (Theo định hướng chiến lược Nestle toàn cầu)
Sứ mệnh của công ty bao gồm:
- Quan trọng và đặt lên hàng đầu là gắn bó mật thiết với người tiêu dùng nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm.
- Nó tạo thành một mối quan hệ hữu cơ không thể tách rời giữa cuộc sống con người với những sản phẩm của Nestle.
- Để tạo được mối quan hệ mật thiết đó, bắt buộc những sản phẩm của Nestle phải có được một chất lượng và một tầm vóc tương xứng –đây cũng
là mặt ưu việt nổi trội để những sản phẩm của Nestle có được tính sáng tạo và trội hơn những đối thủ cạnh tranh.
- Chia sẻ lợi nhuận kinh doanh với phát triển đời sống người dân tại đất
nước mà công ty tham gia kinh doanh.
3.1.3.2. Nguyên tắc kinh doanh và văn hóa công ty
Nestle Việt Nam chủ động xây dựng văn hóa kinh doanh gần gũi với Việt Nam đồng thời tuân theo những nguyên tắc kinh doanh và văn hóa
Nestle toàn cầu. Nestle Việt Nam cam kết tuân thủ những nguyên tắc kinh doanh sau:
- Mục tiêu kinh doanh của Nestle cũng như của cấp quản lý và nhân viên ở mọi cấp bậc là sản xuất và tiếp thị những sản phẩm của công ty sao cho có thể tạo nên những giá trị lâu bền cho những người tiêu dùng, những cổđông, nhân viên, các đối tác kinh doanh và số lớn những nền kinh tế quốc gia tại đó Nestle hoạt động.
- Nestle không chủ trương theo đuổi lợi nhuận trước mắt làm thiệt hại
đến sự phát triển kinh doanh lâu dài của công ty, lợi nhuận hàng năm là để
duy trì sự ủng hộ của các thị trường tài chính và nhằm tài trợ cho các dự án
đầu tư.
- Nestle tin tưởng rằng thông thường luật pháp là công cụ hữu hiệu nhất
để bảo đảm tư cách đạo đức, mặc dù trong một sốlĩnh vực nhất định, việc có thêm những hướng dẫn khác cho cấp quản lý và nhân viên dưới hình thức những nguyên tắc kinh doanh tự giác là rất có ích, nhằm đảm bảo rằng những tiêu chuẩn cao nhất sẽ được áp dụng xuyên suốt công ty.
- Nestle nhận thức được rằng thành công của một tập đoàn là sự phản
ảnh trình độ, nghiệp vụ, hành vi và giá trị đạo đức của cấp quản lý và nhân
viên, do đó việc tuyển chọn nhân viên thích hợp và chính sách đào tạo và phát triển liên tục có tính chất quyết định.
- Nestle nhìn nhận rằng người tiêu dùng có quyền quan tâm đến công ty
đằng sau nhãn hiệu Nestle, cũng như cách thức họat động của công ty.
3.2. Phân tích môi trường bên ngoài tác động đến tình hình tiêu thụNescafe tại Việt Nam Nescafe tại Việt Nam
3.2.1. Môi trường vĩ mô3.2.1.1. Yếu tố kinh tế 3.2.1.1. Yếu tố kinh tế
Mặc dù tình hình kinh tế thế giới và trong nước có những diễn biến phức tạp, kinh tế Việt Nam đã đạt được những kết quả tích cực trên nhiều
lĩnh vực. Tuy nhiên, bên cạnh những điểm sáng thể hiện thành tựu đạt được nền kinh tế vẫn còn bộc lộ nhiều hạn chế và thách thức. Đặc biệt trước tình
trước mắt. Bức tranh kinh tế Việt Nam được nhìn nhận từ góc độ vĩ mô dựa trên diễn biến tình hình kinh tếtrong năm và các chỉ số kinh tếvĩ mô cơ bản.
Hình 3.2: Thu nhập bình quân 1 người 1 tháng từ 2010 - 2020( Đơn vị: Nghìn đồng)
( Nguồn: Tính toán từ dữ liệu Khảo sát mức sống dân cư)
Thu nhập bình quân 1 người 1 tháng chung cả nước năm 2020 theo giá
hiện hành đạt khoảng 4.230 nghìn đồng, giảm khoảng 2% so với năm 2019.
Bình quân mỗi năm trong thời kỳ 2016-2020, thu nhập bình quân đầu người 1 tháng chung cả nước tăng bình quân 8,1%. TNBQ 1 người 1 tháng năm
2020 ở khu vực thành thị đạt 5.538 nghìn đồng, cao gấp gần 1,6 lần khu vực
nông thôn (3.480 nghìn đồng).
Khi thu nhập tăng chứng tỏ mức sống của người dân dần được cải thiện, họ có nhu cầu cao hơn trong việc ăn uống, trải nghiệm và việc uống
cafe cũng nằm trong số đó. Điều này giúp công ty thuận lợi trong việc mở
rộng thịtrường sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm cafe cao cấp.
Cuối năm 2019, đầu năm 2020, đại dịch COVID -19 xuất hiện gây nên
xuất cafe gặp nhiều cản trở bởi giãn cách xã hội kéo dài, nhiều đợt dịch bùng lên bất ngờ khiến công ty phải giảm bớt lượng người lao động, nguyên vật liệu chuyển về nơi sản xuất chậm trễ,... Nhưng trong hoàn cảnh khó khăn, công ty có thể tìm ra được một cơ hội tiêu thụ sản phẩm cafe hòa tan nếu có chiến lược phù hợp, đúng hướng. Bởi lẽ, do dịch bệnh nên người dân phải ở
nhà nhiều, thay vì đi uống cafe ở ngoài quán thì họ có thể sử dụng cafe hòa tan nhanh chóng, tiện lợi ngay tại nhà.
3.2.1.2. Yếu tố xã hội
- Việt Nam chia thành 63 tỉnh thành, 5 khu vực (Tây Bắc, Bắc sông
Hồng; Trung ương; Nam; Mekong Delta).
- Thủđô: Hà Nội
- Thành phố lớn: Hồ Chí Minh
- Dân sốnăm 2021: 98.169.929 triệu - Tốc độtăng dân số: 1,87%
- Tỉ lệ nam/nữ: 49,1/50.9
- Tuổi thọ trung bình của người Việt Nam là: 75,5 tuổi
Với cơ cấu dân số trẻ, một nửa dân số nhỏ hơn 30 năm tuổi và dự báo kinh tế Việt Nam phát triển ổn định trong những năm tới, nhu cầu đòi hỏi của thị trường thì xu hướng tiêu thụ các sản phẩm cafe hòa tan sẽ tiếp tục
tăng. Đây là cơ hội cho Nescafe mở rộng và phát triển kinh doanh cafe hòa tan tại thịtrường Việt Nam.
3.2.1.3. Yếu tố luật pháp, chính trị
Việt Nam đang mở rộng quan hệ với các nước trên thế giới, hệ thống pháp luật đang ngày càng hoàn thiện, trở thành một địa điểm cuốn hút các
nhà đầu tư với nền kinh tế đa dạng nhiều ngành nghề, nhu cầu trong nước
tăng trưởng vững chắc, hệ thống chính trị ổn định, vị trí địa lý thuận lợi cho vận chuyển đường biển và đường không, nguồn nhân lực trẻ và cần cù, cơ sở
hạ tầng có những cải thiện đáng kể và nhiều ngành công nghiệp hỗ trợ. Theo
đánh giá của các tổ chức quốc tế, Việt Nam thuộc nhóm nước có tốc độtăng trưởng cao nhất thế giới và là địa chỉđầu tư hàng đầu đối với các nhà đầu tư nước ngoài. Việt nam đã đạt được sự tăng trưởng ngoạn mục - tốc độ tăng trưởng cao nhất trong các nước khối ASEAN với sự tăng trưởng GDP. Việt
Nam đứng ở vị trí thứ 12 về tiềm năng thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước