3.3.6.1. Xác định năng lực cốt lõi của Nescafe
- Quy trình sản xuất: Thế mạnh của cafe hòa tan là ở chỗ nó có thể
bảo quản lâu và rất dễ sử dụng. Bột cà phê đã được khửnước lại được hydrat
hoá khi cho nước nóng vào, và nó được rất nhiều người đánh giá là “cà phê”
ngon. Bất tiện lớn nhất của cà phê loại này là nó rất dễ bị hỏng nếu không
được bảo quản ở một nơi khô ráo và được giữ tránh tiếp xúc với không khí. Quy trình sản xuất cafe hòa tan đạt chất lượng cao rất phức tạp. Tuy nhiên, với bề dày kinh nghiệm sản xuất café hòa tan trên 70 năm trên toàn thế giới của Nescafe, Nescafe đã chuẩn hóa quy trình sản xuất café hòa tan theo tiêu chuẩn của tập đoàn. Vì thế các sản phẩm Nescafe được sản xuất tại Việt Nam luôn có sự khác biệt đáng kể so với các đối thủ. Điều này tạo ra lợi thế
cạnh tranh cho Nescafe tại Việt Nam.
- Hệ thống kiểm soát chất lượng sản phẩm: Mỗi khâu trong quy trình sản xuất Nescafe được giám sát nghiêm ngặt các yêu cầu về chất lượng, bắt nguồn từ nguồn nguyên liệu cafe nhân. Cafe nhân phải được kiểm tra chất
lượng nghiêm ngặt bởi phòng đảm bảo chất lượng và phải thỏa mãn các yêu cầu về chất lượng trước khi đưa vào sản xuất. Các thông số vận hành máy
móc cũng được giám sát chặt chẽ nhằm đảm bảo sản phẩm được sản xuất
đúng yêu cầu của tập đoàn. Bột cafe hòa tan bán thành phẩm phải được thử
nếm bởi các chuyên viên của Nescafe, để kiểm tra chất lượng trước khi phối trộn, đóng gói thành sản phẩm nescafe. Đây là năng lực lõi của Nescafe mà các công ty khác không thể sao chép hay bắt chước được.
- Khảnăng dẫn đầu về nghiên cứu và phát triển: Nescafe là một bộ
phận của Nestle là 1 trong những tập đoàn có đội ngũ và nguồn lực R&D mạnh mẽ, góp phần quan trọng vào thành công của Nestle và Nescafe trên
thế giới. Chính đội ngũ R&D đã giúp Nestle có được 1 danh mục sản phẩm
đa dạng với hàng triệu nhãn hàng trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói
riêng, đảm bảo đem đến sự lựa chọn các sản phẩm cafe hòa tan đa dạng cho
người tiêu dùng hơn hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Uy tín thương hiệu: Thương hiệu cà phê uống liền hàng đầu trên thế
giới chính là Nescafe của Nestle, và đây cũng là thương hiệu đầu tiên của chủng loại sản phẩm này. Như mọi thương hiệu đột phá khác, “Nescafe là kết quả của một cuộc nghiên cứu và phát triển nghiêm cẩn kéo dài bảy năm
liền trong phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nestlé vào những năm 1930 của thế kỷ trước” [8]. Thương hiệu này vẫn luôn tập trung vào những sáng tạo
đột phá trong việc thưởng thức cà phê, với các loại như: cà phê nguyên chất hòa tan (chỉ sử dụng hạt cà phê rang, 1952), cà phê sấy khô-đông lạnh hòa tan (với loại Nescafé nhãn vàng, 1965) và cà phê hạt (1967). “Năm 1994, họ
phát minh ra quy trình giữ nguyên hương thơm, một cải tiến chất lượng quan trọng cho các loại cà phê uống liền. Những sáng tạo đột phá này đã bảo đảm cho vị thế hàng đầu của thương hiệu Nescafe trong thị trường cà phê uống liền của thế giới. Đây cũng là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế
giới chỉ sau Cocacola, với khoảng 3.000 ly được uống mỗi giây” [8]. Do vậy
không khó để Nestle đưa thương hiệu Nescafe đến với Việt Nam và chiếm vị
thếhàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực cafe hòa tan.
- Hệ thống phân phối: Với sự trải rộng trên toàn cầu của Nestle cho
phép Nescafe đảm bảo cung cấp sản phẩm ở bất kỳđâu, tại bất kỳ thời điểm nào với chất lượng như nhau, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Tại Việt Nam, Nescafe xây dựng hệ thống phân phối phủ khắp cả nước, vì thế người tiêu dùng rất thuận tiện mua các sản phẩm Nescafe.
- Về khảnăng huy động vốn:để trang trải cho các khoản nợ ngắn hạn, Nestle Việt Nam hoàn toàn có thể vay bằng tín chấp từ các ngân hàng lớn
như Deutsch Bank, Citi Bank. Đểđáp ứng vốn cho các dự án đầu tư công ty
thực hiện những hợp đồng vay thông qua giới thiệu, bảo lãnh của công ty mẹ. Đây là một trong những lợi thế cạnh tranh đáng kể trong môi trường kinh tế hiện nay.
3.3.6.2. Xác định lợi thế cạnh tranh của Nescafe
Từ kết quả phân tích hoàn cảnh nội bộ công ty, một số các lợi thế cạnh tranh của Nescafe được xác định bao gồm:
- Đầu tiên là sự đa dạng sản phẩm, có nhiều sự lựa chọn cho khách hàng với nhiều mức giá phù hợp, vừa túi tiền của từng người, từ loại giá
bình dân đến giá cao cấp như là: Nescafe Việt, Nescafe sữa đá, Nescafe 3in1, Gold, cà phê dùng để pha máy,... Điều này cho thấy công ty có lợi thế
trong việc trải rộng được tập khách hàng, tăng thị phần của mình và gia tăng
lợi nhuận.
- Chất lượng sản phẩm luôn tốt, làm vừa lòng khách hàng với bề dày kinh nghiệm sản xuất cafe hòa tan trên 70 năm. Công ty luôn đặt sự thỏa mãn, cảm nhận hương vị của khách hàng lên hàng đầu để cho ra mắt nhiều sản phẩm hợp với khẩu vị người tiêu dùng. Cũng vì thế Nescafe đã chiếm
được cảm tình của thị trường cafe hòa tan Việt Nam và luôn dẫn đầu với thị
phần cao ngất ngưởng.
- Do Nescafe là thương hiệu con của Nestle nên có lợi thế về đội ngũ
nghiên cứu và phát triển sản phẩm R&D, được thừa hưởng từ công ty mẹ - công ty toàn cầu vô cùng phát triển về mảng này.
- Khả năng tài chính cũng là lợi thế cạnh tranh của Nescafe vì nó là
thương hiệu con của Nestle, đủ khả năng tài chính để tiến hành nhiều kế
hoạch marketing, nghiên cứu sản phẩm mới thu hút khách hàng, kể cả những khách hàng khó tính nhất và thu về lợi nhuận khủng.
3.3.6.3. Chuỗi giá trị của Nescafe
Hình 3.8: Chuỗi giá trị của Nescafe 3.4. Mục tiêu phát triển của Nescafe tại Việt Nam
3.4.1. Mục tiêu tổng quát
Nestle Việt Nam nỗ lực xây dựng một công ty thực phẩm, dinh dưỡng, sức khỏe và thịnh vượng, trong đó Nescafe chiếm giữ vi ̣thế số 1 trong chiến
lược phát triển của công ty, chiếm lĩnh vi ̣thế hàng đầu trong lĩnh vưc ̣ cafe hòa tan tại Việt Nam. Các chương trình hành động của Nescafe để vươn lên
- Tiếp tục phát triển tổ chức và văn hoá công ty để chuẩn bị cho tương
lai.
- Tập trung vào những nền tảng cơ bản để đảm bảo phát triển kinh doanh có lợi nhuận và tăng trưởng bền vững gắn với các chương trình bảo vê ̣môi trường.
- Tăng cường phối hợp các hoạt động đối ngoại với các hoạt động tiếp thị nhằm cũng cố và nâng cao chất lượng Nescafe tại Việt Nam.
- Phát triển và gìn giữnhân tài được thực hiện liên tục.
- Gắn sự phát triển của công ty với lợi ích của khách hàng và lợi ích cộng đồng nơi công ty Nestle kinh doanh. Đáp ứng các nguyện vọng của khách hàng thông qua các sản phẩm đa dạng, chất lượng.
- Thực hiện có hiệu quả những hoạt động tiếp thị với chi phí thấp
nhưng đem lại sức cạnh tranh cao.
- Thực hiện các kế hoạch cải tiến sản phẩm và nhanh chân hơn các đối thủ trong thịtrường trong việc đưa ra các sản phẩm mới.
- Gắn liền sự phát triển của nhãn hiệu với cải thiện đời sống người dân trồng cafe thông qua chia sẻ kinh nghiệm và kỹ thuật thâm canh, thu hoạch cafe.
3.4.2. Mục tiêu cụ thể
❖Mục tiêu kinh tế
- Duy trì mức tăng trưởng doanh thu của Nescafe hàng năm 15%, đóng
góp lớn vào tăng trưởng chung là Nestle Việt Nam.
- Vươn lên vị trí dẫn đầu thi ̣ trường trong lĩnh vực kinh doanh cafe hòa tan.
- Phấn đấu đạt công thức 60/40+ cho những sản phẩm Nescafe.
- Nâng cao chất lượng các sản phẩm hiện có bao gồm Nescafe 3in1, Nescafe Red Cup, Café Việt, Café sữa đá.
- Cải tiến chất lượng bao bì, mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm luôn là
nhiệm vu ̣hàng đầu của Nescafe bên cạnh cải lượng chất lượng sản phẩm.
❖Mục tiêu xã hội
- Xây dựng hình ảnh đẹp của công ty trước công chúng thông qua việc thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nước và các hoạt động từ thiện, cùng trò chuyện với Nescafe.
- Hỗ trợ kỹ thuật thâm canh và xử lý sau thu hoạch cafe cho người trồng cafe nhằm đảm bảo cung cấp cafe chất lượng cao chẳng những cho nhà máy sản xuất cafe ở Việt Nam mà còn cung cấp cho thi ̣trường thế giới, mang lại thu nhập ổn định cho người trồng cây cafe tại Việt Nam và cung cấp cafe hòa tan cho thị trường Việt Nam và cho khu vực Đông Nam Á, nâng cao vi ̣thế xuất khẩu cafe của Việt Nam trên thi ̣trường thế giới.
3.5. Ma trận S.W.O.T của Nescafe Bảng 3.9: Ma trận S.W.O.T của Nescafe Bảng 3.9: Ma trận S.W.O.T của Nescafe Môi trường nội bộ DN Các điểm mạnh (S) 1. Chất lượng sản phẩm tốt. 2. Khả năng tài chính mạnh 3. Uy tín nhãn hiệu 4. Công nghệ sản xuất hiện đại. 5. Hệ thống phân phối Các điểm yếu (W) 1. Chế độ khen thưởng sáng kiến cải tiến thấp. 2. Năng lực sản xuất tại Việt Nam đáp ứng nhu cầu thị trường.
3. Lực lượng lao động thay đổi
Môi trường bên ngoài DN
mạnh.
6. Thừa hưởng kết quả nghiên cứu phát triển sản phẩm từ công ty mẹ 7. Đội ngũ nhân viên năng động, đoàn kết, trình độ chuyên môn
cao
cao
5. Chi phí quảng cáo
cao
6. Quy định của tập đoàn Nestle về quảng cáo và giới thiệu sản phẩm quá nghiệm ngặt.
Các cơ hội (O)
1. Tiềm năng thị trường lớn.
2. Tốc độ đô thị hóa
vùng nông thôn, ngoại thành ngày càng tăng.
3. Nguồn cafe xanh dồi
dào. 4. Tình hình chính trị ổn định. Các kết hợp chiến lược SO S3, 4, 6, 7 + O1, 3 => Chiến lược phát triển sản phẩm mới Các kết hợp chiến lược WO W1, 2, 3, 4 + O1, 3, 4
=> Chiến lược tập trung chi phí thấp
Các nguy cơ (T)
1. Môi trường kinh
doanh ngày càng cạnh tranh gay gắt hơn.
2. Tình hình dịch bệnh phức tạp.
3. Xu hướng tiền lương ngày càng tăng .
4. Khủng hoảng kinh tế thế giới.
5. Lãi suất cho vay ở mức cao.
Các kết hợp chiến lược ST
S2, 3, 4, 5 + T1, 3, 4 => Chiến lược phát triển thi ̣ trường dẫn đầu
chi phí.
Các kết hợp chiến lược WT
W1, 2, 3 + T1, 3
=> Chiến lược tái cơ cấu tổ chức
CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA NESCAFE
4.1. Xây dựng chiến lược cạnh tranh
Dựa trên sự phân tích, đánh giá các cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu, sứ mệnh, các mục tiêu công ty đã vạch ra các chiến lược được lựa chọn nhằm mục đích tận dụng cơ hội, hạn chế nguy cơ, phát huy điểm mạnh và khắc phục điểm yếu của công ty.
4.1.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới đa dạng với giá cả cạnh tranh
Chiến lược này nhằm mục tiêu nâng cao năng lực đội ngũ nhân viên
nghiên cứu và thừa hưởng các kết quả nghiên cứu phát triển sản phẩm từ
công ty mẹ để tạo ra các sản phẩm cafe hòa tan mới.
Với phương châm cung cấp các mặt hàng chất lượng cao với giá cả hợp
lý, đồng thời tận dụng các thế mạnh về thương hiệu, hệ thống phân phối và
đặc biệt là sở hữu một đội ngũ nhân viên có năng lực và giàu tính sáng tạo, Nescafe tại Việt Nam trước khi ra mắt sản phẩm mới nên điều tra, nghiên cứu xu hướng khẩu vị của người Việt giai đoạn gần đây, đồng thời khảo sát giá thịtrường để có một sản phẩm vừa bắt kịp xu hướng, vừa có giá cả cạnh tranh. Và Nescafe nên triển khai nhiều hoạt động khuyến mại, tiếp thị hạ giá bán tạo lợi thế cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại tại thị trường Việt Nam.
4.1.2. Chiến lược phát triển thị trường nhờ dẫn đầu về chi phí
Chiến lược này nhằm mục tiêu phát huy điểm mạnh của Nescafe hạn chế các mối nguy từ bên ngoài. Để điều này được thực hiện thành công, đòi
hỏi công ty phát huy khả năng tài chính để đầu tư tăng công suất máy móc thiết bị và hoạt động quảng bá thương hiệu và tận dụng những cơ hội về thị trường mục tiêu đang còn rộng lớn và đang phát triển.
Đồng thời, công ty cần tìm hiểu các nhu cầu mới phát sinh của khách
hàng để từ đó đáp ứng đúng chuỗi giá trị khách hàng, duy trì tốt mối quan hệ
hợp tác lâu dài. Chính nhờ các thế mạnh về khả năng nghiên cứu, phát triển, khả năng tài chính, công ty có thể triển khai chiến lược chi phí thấp nhằm
tăng lợi nhuận, mở rộng thị trường và duy trì tốc độ phát triển ổn định đã đề
ra.
Hơn nữa việc hoàn thiện hệ thống quản lý chất lượng ISO 22000- 2005
và ISO 14001 cũng giúp công ty phát huy tính hữu dụng trong toàn bộ các khâu quản lý, nhờ đó chất lượng sản phẩm được ổn định và đảm bảo, chi phí sản xuất được tiết kiệm.
4.1.3. Chiến lược tập trung chi phí thấp
Chiến lược này nhằm mục tiêu hạn chế các điểm yếu và tận dụng các
cơ hội kinh doanh từ môi trường bên ngoài để phát triển công ty. Các sản phẩm Nescafe đều được sản xuất dưới một tiêu chuẩn chung, không phân biệt xuất xứ là từ nhà máy nào, dù cho sản phẩm sản xuất tại nhà máy ở
Konolfingen-Thụy Sỹ, một địa điểm gần Trung tâm Nghiên cứu Nestle hay sản xuất tại nhà máy ở Việt Nam – vị trí cách xa hàng nghìn km so với nơi
mà sản phẩm được phát triển thì đều có cùng một tiêu chuẩn. Đây là một minh chứng về sự đồng nhất cho tiêu chuẩn chất lượng Nescafe toàn cầu.
Nescafe có được lợi thế cạnh tranh về danh mục sản phẩm đa dạng, phù hợp với khẩu vị của đại đa số người tiêu dùng. Chính hệ thống các nhà máy sản xuất cafe có mặt khắp nơi trên thế giới và hệ thống phân phối mạnh cho
phép Nescafe thực thi tốt chiến lược tập trung chi phí thấp tạo lợi thế cạnh tranh rõ rệt.
Để thực hiện điều đó công ty cần xây dựng chính sách bán hàng hợp lý
hơn nữa, tinh gọn lại bộ máy quản lý nhằm giảm chi phí và nâng cao năng
lực đội ngũ quản lý. Do có được hệ thống phân phối mạnh nên việc phân phối các sản phẩm của Nescafe dễdàng đến người tiêu dùng. Năng lực cung cấp và phân phối sản phẩm mọi lúc, mọi nơi giúp Nescafe hiện diện trên toàn cầu, bất cứai cũng có thể tìm mua sản phẩm Nescafe dù ở bất kỳđâu.
4.2. Đề xuất giải pháp để thực hiện chiến lược
Dựatrên phân tích chuỗi giá trị doanh nghiệp nhằm nâng cao khả năng
cạnh tranh của công ty, tác giả đề xuất một số giải pháp hỗ trợ việc thực hiện các chiến lược nêu trên.
4.2.1. Giải pháp củng cố và phát triển hệ thống phân phối trên cả nước nước
Nescafe có một hệ thống phân phối mạnh trên toàn quốc. Tuy nhiên, công ty cần phải xây dựng hệ thống phân phối hoạt động hiệu quả hơn tránh tình trạng thiếu hàng ở các nhà phân phối tại từng thời điểm sẽ tạo điều kiện cho các sản phẩm café hòa tan khác cạnh tranh thế chỗ. Để làm được điều đó công ty cần làm tốt những việc sau:
- Giữ vững mối quan hệ với các nhà phân phối cũ đồng thời tìm kiếm
thêm các nhà phân phối mới ( chủ yếu các đối tác hoạt động trong lĩnh vực