3.2.2.1. Khách hàng
Với người dân Việt Nam, uống cà phê, đặc biệt là cà phê hòa tan xem
như một tác phong lối sống hiện đại. Những chiếc phin để pha cà phê rang xay và những chiếc ấm dùng pha trà đang bị cà phê hòa tan làm cho mai một bởi vì cà phê hòa tan không cần bất cứ một dụng cụ nào để pha chế, ngoài một chiếc ly dùng để vừa pha vừa uống. Chuyện này cho thấy, không phải ngẫu nhiên, trong các hoạt động tiếp thị thương hiệu, các công ty đã có
những tuyệt chiêu đểđời xung quanh chiếc ly cà phê của riêng mình.
Thành công hiện nay của Nescafe tại thị trường Việt Nam có sự đóng
góp rất lớn từ thương hiệu con Nescafe - Café Việt. Với Café Việt, Nescafe muốn gia tăng thị phần của mình không phải bằng cách chiếm lĩnh thị phần của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà là thị phần từ cà phê truyền thống.
Chính vì thế đối tượng Nescafe – Cafe Việt nhắm tới chính là những chàng trai trẻ, những người chưa từng uống cà phê pha phin hoặc mới chỉ gắn bó với nó một thời gian ngắn. Đối tượng này ngoài việc chưa có sự gắn bó mật thiết với cà phê phin thì còn có cái tôi cá nhân thực sự lớn và khả năng tiếp nhận cái mới cao hơn rất nhiều. Định vị của Nescafe – Cafe Việt là: “ Cafe
mạnh dành cho phái mạnh”
Cùng với đó, Nescafe có cho ra mắt thêm một số loại cafe sữa đá nhằm giúp những khách hàng trung thành của mình có thêm sự lựa chọn cũng như
thu hút thêm những khách hàng mới để gia tăng lợi nhuận. Cà phê sữa đá
thường được xem là cà phê “không mạnh”. Chính vì thế Nescafe đã có một
thông điệp giúp những khách hàng trung thành vượt qua rào cản ngần ngại trải nghiệm sản phẩm mới: Café Việt – cà phê sữa đá “mạnh đến bất ngờ”
3.2.2.2. Nhà cung cấp
Việt Nam là một trong những nước xuất khẩu café xanh đứng thứ 2 thế
giới sau Brazil nên nguồn cung cấp cafe xanh nguyên liệu cho nhà máy cafe của Nestle ở Việt Nam hết sức thuận lợi. Mua nguyên vật liệu đối với sản phẩm cà phê: các sản phẩm Nescafe được sản xuất từ hạt cà phê xanh mua
thông qua các công ty thương mại với giá cao và thiếu tính ổn định. Do đó công ty đã tiến hành:
- Xây dựng các trạm thu mua trực tiếp từ nông dân.
- Kết hợp với việc tư vấn hỗ trợ kỹ thuật nhân giống, kỹ thuật chăm sóc
cây trồng và chế biến với việc bao tiêu sản phẩm. Công ty đang thực hiện rất tốt các công việc hỗ trợ người nông dân để có được năng suất và chất lượng cà phê tốt nhất. Qua đó công ty có nguồn nguyên liệu chủ động hơn, chất
lượng tốt hơn và giá cả rẻhơn. Do vậy các mối đe dọa của nhà cung cấp cafe xanh cho công ty không cao.
3.2.2.3. Đối thủ cạnh tranh
Theo báo cáo mức độ phổ biến thương hiệu cà phê hòa tan được thực hiện bởi Vinasearch hồi tháng 4 năm 2018, Nescafe của Nestle, G7 của Trung Nguyên, Vinacafe và Wake up của Vinacafe Biên Hòa, Cafe Phố của
Food Empire (Singapore) là top 5 thương hiệu cà phê hòa tan có mức độ
nhận biết cao nhất. Tuy nhiên có 3 đối thủ cạnh tranh chính là Nescafe, Vinacafe, Trung Nguyên với tổng gần 75% thị phần.
Trong đó, sản phẩm cạnh tranh với dòng sản phẩm cafe hòa tan Nescafe Sữa đá, Nescafe 3in1, Nescafe - Cafe Việt, Nescafe Gold,... chính là cafe hòa tan Vinacafe 3in1 Gold Original và cafe hòa tan của Trung Nguyên mang tên G7. Các sản phẩm cafe hòa tan của Nescafe chiếm 31,7 % thị
phần, G7 của Trung Nguyên chiếm 30,8%, Vinacafe 3in1 Gold Original chiếm 17,3 % ( Theo Vinasearch )
Hình 3.3: Biểu đồ thị phần thịtrường cafe hòa tan Việt Nam
Tuy rủi ro cạnh tranh và thị trường bị thu hẹp luôn hiện hữu, nhưng đối với Nescafe vẫn giữ vững được thị trường trong nhiều năm qua nhờ thương
hiệu uy tín lâu năm và những cam kết về chất lượng đối với người tiêu dùng Việt Nam.
3.2.2.4. Sản phẩm thay thế
Theo các nhà kinh doanh trong ngành, thị trường cà phê hiện đươc ̣
phân chia thành 2 phân khúc chính: cafe rang xay (cafe phin truyền thống) và cafe hòa tan. Do đó, sản phẩm thay thế cafe hòa tan có khả năng cao nhất là cafe phin. Không chỉ thế, còn có các loại đồ uống như trà thảo dược, nước ngọt, nước khoáng và đồ uống nóng khác cũng là tất cả các sản phẩm thay thế cafe. Do vậy các mối đe dọa của thay thế: rất cao.
3.2.2.5. Đối thủ tiềm ẩn
Cafe hòa tan khác biệt đáng kể với cafe phin nên để sản xuất cafe hòa
tan đòi hỏi vốn, kỹ thuật và thương hiệu. Chính vì thế mối đe dọa từ người mới trong nước tham gia vào thị trường này không đáng ngại. Từ khi Viêṭ
Nam gia nhập WTO đã tạo cơ hội cho các công ty sản xuất cafe khác trên thế giới tham gia vào thi ̣trường Việt Nam nên mối đe dọa từngười mới đến từ các nước khác là đáng kể. Đáng chú ý là năm 2009, tập đoàn cafe Olam của Ấn Đô ̣đã tiến hành đầu tư xây dựng nhà máy ở Việt Nam. Thị trường cạnh tranh kinh doanh thức uống cafe hòa tan vốn chật chội ở Việt Nam ngày càng trỏ nên chật chội và khốc liệt hơn.