I. Mục tiêu và phơng hớng phát triển
3. Hoàn thiện tổ chức quản lý các thành viên kênh
3.1. Các phơng pháp tìm hiểu nhu cầu, khó khăn của các thành
(2) Trên cơ sở những nhu cầu và vớng mắc đó, đa ra sự trợ giúp các thành viên trong kênh.
(3) Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả. Ngời điều khiển kênh để có thể thành công trong việc khuyến khích các thành viên kênh phải cố gắng tìm hiểu xem những ngời này cần gì từ mối quan hệ trong kênh. Những thành viên này có thể có các nhu cầu và gặp những rắc rối hoàn toàn khác với nhà sản xuất.
Nếu không có động cơ thúc đẩy, các đại lý sẽ không duy trì các báo cáo về doanh số bán theo từng mặt hàng. Các thông tin mà công ty có thể sử dụng trong việc phát triển sản phẩm, định giá hay lập kế hoạch xúc tiến có thể bị chôn vùi trong các loại báo cáo không đạt tiêu chuẩn của các đại lý, và đôi khi còn đợc giữ bí mật một cách có mục đích trớc các nhà cung ứng.
Điều này chỉ ra rằng là ngời điều khiển kênh, Công ty cần phải có cách tiếp cận chắc chắn và hợp lý để tìm ra những nhu cầu và khó khăn mà các thành viên trong kênh đang phải đơng đầu khi họ cố gắng bán các sản phẩm của mình.
3.1. Các phơng pháp tìm hiểu nhu cầu, khó khăn của các thành viên trong kênh trong kênh
Toàn bộ các kênh marketing đều có một dòng thông tin bên trong với t cách là một hệ thống liên lạc chính thức và không chính thức. Nếu hệ thống này hoạt động tốt thì các cấp quản trị sẽ có đủ thông tin về nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh. Nhng thực tế không đợc nh vậy. Ngời điều khiển kênh không nên chỉ dựa vào các thông tin từ hệ thống liên lạc hiện có về nhu cầu và các khó khăn của các thành viên trong kênh mà phải nhìn ra ngoài hệ thống kênh để có đợc những thông tin chính xác hơn.
Công ty cần nỗ lực giúp đỡ các thành viên trong kênh thông qua việc đáp ứng các nhu cầu và phải giải quyết các khó khăn của họ. Sự hỗ trợ này nếu đ- ợc thực hiện thích hợp sẽ giúp tạo ra một nhóm các thành viên trong kênh trung thành và năng động hơn. Việc đạt đợc một đội ngũ các thành viên trong kênh hợp tác và năng động cao trong hệ thống kênh liên kết về tổ chức ngày càng đòi hỏi phải có những chơng trình đợc xắp xếp cẩn thận.
Những chơng trình hỗ trợ nhìn chung có thể chia thành 3 nhóm nh sau: (1) Hỗ trợ trực tiếp
(2) Hợp tác
(3) Lập chơng trình phân phối
Cả ba cách này đều cần chú trọng đến việc lập kế hoạch cẩn thận, nhng độ tinh vi và tính toàn diện của chúng biến động rất lớn. Phơng thức hỗ trợ trực tiếp là một phơng thức trợ giúp các thành viên trong kênh ít phức tạp và ít bao quát nhất trong khi đó việc lập chơng trình phân phối lại là một phơng thức phức tạp và tổng quát nhất.
Bớc đầu tiên trong việc phát triển một chơng trình phân phối tổng hợp là sự phân tích của Công ty về các mục tiêu marketing, về các loại hình và mức độ hỗ trợ mà các thành viên trong kênh cần có để đạt đợc các mục tiêu này. Nhà phân phối cũng cần phải nắm chắc về những yêu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh.
Sau khi đã hoàn thành bản phân tích, cần phải xây dựng những chính sách kênh nhất định. Có rất nhiều chính sách mà Công ty có thể áp dụng. Tuy nhiên, tất cả các quan điểm, chính sách hiện có có thể chia làm 3 nhóm chính:
+Các đề nghị giảm giá cho các thành viên trong kênh + Các đề nghị giúp đỡ về mặt tài chính
+Các đề nghị một hình thức đảm bảơ cho các thành viên trong kênh
3.3. Thực hiện khuyến khích các thành viên trong kênh
Ngay cả khi đã triển khai một hệ thống tốt nhất để tìm hiểu về những yêu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh, Công ty vẫn cần phải có sự
ngũ các thành viên trong kênh năng động.
Nền tảng cơ sở của mọi cố gắng nhằm lãnh đạo kênh là quyền lực, là khả năng của một thành viên trong kênh có thể gây ảnh hởng tới hành động của các thành viên khác. Cơ sở quyền lực dựa trên 5 nguồn gồm:
(1) Phần thởng
(2) áp đặt (3) Hợp pháp (4) Thừa nhận (5) Chuyên gia
Sự lãnh đạo trong kênh thực chất là tăng hoặc giảm việc sử dụng một hoặc một số cơ sở quyền lực này. Khi cố gắng kích thích các thành viên trong kênh, ngời điều khiển trong các hãng đều muốn có càng nhiều quyền lực càng tốt nhằm giúp cho việc lãnh đạo của mình. Tuy nhiên điều này rất khó thực hiện trong ngắn hạn. Vì vậy, Công ty chỉ có thể làm tăng quyền lực trong dài hạn thông qua các quyết định thiết kế kênh làm thay đổi cấu trúc kênh và thông qua sự tăng trởng của Công ty, nhờ đó tăng quy mô của nó so với các thành viên khác trong kênh. Trong ngắn hạn, đòi hỏi Công ty phải sử dụng quyền lực một cách khéo léo để tối đa hoá sự ảnh hởng của mình tới các thành viên trong kênh.
4. Tăng cờng công tác xúc tiến quảng cáo, khuyếch tr -ơng sản phẩm ơng sản phẩm
Công ty cần thông qua quyết định chi bao nhiêu tiền cho toàn bộ lĩnh vực khuyến mãi. Tổng kinh phí đợc xác định bằng những phơng pháp phổ biến sau: Phơng pháp tính căn cứ vào quỹ tiền mặt, phơng pháp tính bằng tỷ lệ phần trăm của tổng doanh số bán, phơng pháp tính căn cứ vào mức chi phí của đối thủ cạnh tranh, phơng pháp tính căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
Công ty cần phân bổ ngân sách khuyến mãi cho những phơng tiện khuyến mãi chủ yếu đợc sử dụng. Khi phân bổ kinh phí Công ty cần quan tâm chủ yếu đến đặc điểm của từng phơng tiện khuyến mãi, kiểu hàng hoá hay thị trờng, ý
đến với hàng hoá, mức độ sẵn sàng của ngời mua và giai đoạn trong chu kỳ sống của hàng hoá.
Trong quá trình soạn thảo chơng trình hoạt động quảng cáo, ban lãnh đạo bộ phận marketing cần thông qua năm quyết định quan trọng mang tính nguyên tắc:
4.1. Đề ra nhiệm vụ
Bớc đầu tiên trong quá trình xây dựng chơng trình quảng cáo là đề ra những nhiệm vụ quảng cáo. Những nhiệm vụ này có thể rút ra từ những quyết định về việc lựa chọn thị trờng mục tiêu, xác định vị trí marketing và hệ thống
Các quyết định xây dựng ngân sách
Quyết định về phương tiện truyền tin
Phạm vi, tần suất, tác động các loại phương tiện truyền tin
Phương tiện quảng cáo cụ thể Lịch sử dụng phương tiện quảng cáo
Quyết định về thông tin quảng cáo
Hình thành ý tưởng thông tin Thực hiện thông tin
Đánh giá và lựa chọn phương án thông tin
Đánh giá chương trình quảng cáo
Hiệu quả truyền thông Hiệu quả thương mại Phương pháp căn cứ vào quỹ tiền mặt
Phương pháp phần trăm doanh số bán Phương pháp cân bằng cạnh tranh Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Đề ra nhiệm vụ
Mục đích truyền thông, mục đích tiêu thụ
nào trong khuôn khổ chơng trình marketing tổng hợp.
Có thể đề ra cho quảng cáo rất nhiều nhiệm vụ cụ thể trong lĩnh vực truyền thông và tiêu thụ. Ngời ta thờng phân loại những nhiệm vụ đó trên cơ sở căn cứ vào mục đích của quảng cáo nhằm thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở.
Thông tin
• Thông báo cho thị trờng về sản phẩm mới hay ứng dụng mới của hàng hoá hiện có,
• Thông báo cho thị trờng về thay đổi giá,
• Giải thích nguyên tắc hoạt động của hàng hoá, • Mô tả dịch vụ,
• Đính chính những quan niệm không đúng hay gieo rắc sự sợ hãi cho ngời tiêu dùng,
• Hình thành hình ảnh của công ty.
Thuyết phục
• Hình thành sự a thích nhãn hiệu,
• Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình,
• Thay đổi sự chấp nhận của ngời tiêu dùng về tính chất của hàng hoá, • Thuyết phục ngời tiêu dùng mua ngay,
• Thuyết phục ngời tiêu dùng cần tiếp nhân viên chào hàng.
Nhắc nhở
• Nhắc nhở ngời tiêu dùng về hàng hoá mà họ có thể cần đến trong thời gian tới
• Nhắc nhở ngời tiêu dùng về nơi có thể mua hàng
• Lu lại trong trí nhớ của ngời tiêu dùng khi hàng hoá đang ở thời kỳ giữa hai thời vụ
• Duy trì mức độ hay biết về hàng hoá ở mức cao
khi nhiệm vụ đặt ra cho công ty là hình thành nhu cầu có chọn lọc. Một phần quảng cáo thuyết phục pha lẫn với quảng cáo so sánh. Quảng cáo so sánh nhằm khẳng định u điểm của một nhãn hiệu bằng cách so sánh cụ thể nó với một hay nhiều nhãn hiệu khác của hàng hoá cùng loại.
“Quảng cáo nhắc nhở” vô cùng quan trọng trong giai đoạn chín muồi để buộc ngời tiêu dùng nhớ đến hàng hoá.
4.2. Quyết định xây dựng ngân sách
Sau khi xác định những nhiệm vụ quảng cáo của mình, Công ty có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng loại sản phẩm. Vai trò của quảng cáo là tăng nhu cầu về hàng hoá đó, và Công ty muốn chi đúng số tiền thật sự cần thiết để đạt đợc chỉ tiêu tiêu thụ đã đề ra.
4.3. Quyết định về thông tin quảng cáo
Sau khi xác định những nhiệm vụ quảng cáo và ngân sách quảng cáo, ban lãnh đạo cần xây dựng một quan điểm sáng tạo chung về quảng cáo, chiến lợc sáng tạo về quảng cáo. Trong quá trình xây dựng chiến lợc có thể tách ra ba giai đoạn: hình thành ý tởng thông tin, đánh giá và lựa chọn các phơng án thông tin, thực hiện thông tin.
Hình thành ý tởng thông tin: Để nảy sinh những ý tởng nhằm giải quyết
những nhiệm vụ đặt ra cho quảng cáo, những ngời sáng tác cần phải sử dụng những phơng pháp khác nhau. Nhiều ý tởng đã nảy sinh do chuyện trò, trao đổi với ngời tiêu dùng, các đại lý, các chuyên gia và các đối thủ cạnh tranh.
Đánh giá và lựa chọn các phơng án thông tin: Ngời đăng quảng cáo cần
đánh giá các phơng án thông tin có thể có. Trớc hết thông tin phải thông báo cho ngời nhận một điều gì đó đang mong muốn hay lý thú về hàng hoá. Ngoài ra, nó phải thông báo cho ngời nhận một cái gì đó độc đáo hay đặc biệt, không có ở những nhãn hiệu khác cùng loại.
Thực hiện thông tin: Mức độ tác động của thông tin không chỉ phụ thuộc
vào nội dung truyền đạt mà còn phụ thuộc vào cách truyền đạt. Việc thực hiện thông tin có thể có ý nghĩa quyết đinh khi nói về những hàng hoá rất giống
tâm của công chúng mục tiêu.
4.4. Quyết định các phơng tiện truyền tin
Khi lựa chọn các phơng tiện truyền tin, Công ty cần phải thông qua quyết định về phạm vi mong muốn, tần suất và cờng độ tác động cần đảm bảo giải quyết đợc những nhiệm vụ đã đề ra cho quảng cáo.
Thông qua các quyết định về lịch sử dụng các phơng tiện quảng cáo, nhà phân phối và Tập đoàn Siemens cần lên lịch đăng quảng cáo trong cả năm, có chú ý đến tính chất thời vụ và những biến động thời giá dự kiến. Mức tiêu thụ sản phẩm điện thoại di động đạt đỉnh cao vào tháng 12 và tháng 1, giảm xuống trong tháng 3 sau đó tăng lên vào tháng 6 và tháng 7. Công ty có thể cho quảng cáo dồn dập từ tháng 12 đến hết tháng 3, đăng quảng cáo vào tháng 5 – 6 với ý đồ tăng mức tiêu thụ vào thời kỳ này.
Ngoài ra, Công ty cần thông qua quyết định về chu kỳ quảng cáo, hoặc là liên tục, có nghĩa là bố trí quảng cáo đều trong một khoảngthời gian hoặc theo đợt- đó là cách đăng quảng cáo không đều theo thời gian.
4.5. Đánh giá chơng trình quảng cáo
Cần phải thờng xuyên đánh giá chơng trình quảng cáo đang đợc thực hiện. Một trong những phơng cách định lợng hiệu quả thơng mại của quảng cáo là so sánh khối lợng bán với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ trớc đó.
Một phơng cách nữa có thể sử dụng là xây dựng chơng trình quảng cáo thí nghiệm. Đó là chia địa bàn tiêu thụ và trên mỗi địa bàn có một chính sách quảng cáo riêng. Cuối cùng đánh giá hiệu quả của mỗi chơng trình quảng cáo.
Quảng cáo rất tốn kém và nhiều khi đồng tiền đợc chi ra sẽ là vô ích nếu Công ty không xác định đợc chính xác nhiệm vụ, thông qua những quyết định cha cân nhắc kỹ về ngân sách quảng cáo, thông tin quảng cáo và lựa chọn ph- ơng tiện quảng cáo. Do có khả năng ảnh hởng đến cuộc sống, quảng cáo đã làm cho d luận xã hội chăm chú theo dõi. Cần không ngừng tăng cờng chấn chỉnh để đảm bảo có cách nhìn nhận đối với việc tiến hành quảng cáo với tinh thần trách nhiệm cao.
Từ khi những chiếc điện thoại di động đầu tiên xuất hiện trên thị trờng Việt Nam đến nay, tuy cha đợc đủ 10 năm nhng nó đã thực sự có ý nghĩa trong quá trình giúp cho sự phát triển kinh tế đất nớc trong thời kỳ mới. Cho đến nay điện thoại di động đã trở thành công cụ không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào.
Việc phát triển kênh phân phối điện thoại di động đã góp một phần không nhỏ vào sự phát triển kinh tế và đa nền kinh tế nớc ta lên một tầm cao mới.
Trong luận văn này, em muốn đợc vận dụng các kiến thức lý thuyết đã học áp dụng vào thực tế, nhìn nhận và phân tích một số vấn đề thực tế đang diễn ra từng ngày từng giờ. Tuy đã cố gắng nhng những nhận xét đánh giá trong luận văn này chắc chắn không tránh khỏi sai sót do trình độ còn hạn chế.
em rất mong nhận đợc sự góp ý của thầy cô và độc giả để luận văn đợc hoàn thiện hơn và có tính hữu dụng.
Qua đây em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS-TS Nguyễn Duy Bột đã chỉ bảo và hớng dẫn em hoàn thành luận văn này. Đồng thời em xin chân thành cảm ơn anh Nguyễn Quang Minh – Giám đốc Công ty An Bình, chị Phùng Thị Ngọc Thảo - phòng hành chính, anh Trần Khắc Vinh – phụ trách nghiên cứu thị trờng của Tập đoàn Siemens, anh Trần Việt Anh – Giám sát bán hàng khu vực phía Bắc cùng toàn thể các anh chị trong Công ty TNHH Viễn thông An Bình đã giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình thực tập.
Em xin chân thành cảm ơn.
Sinh viên
1. TS. Nguyễn Viết Lâm - Nghiên cứu Marketing
NXB Giáo dục - 1999
2. PGS.TS. Trần Minh Đạo - Marketing
NXB Thống Kê - 1998
3. TS. Dơng Đình Chiến - Quản trị Kênh Marketing
NXB Thống Kê - 2001
4. Marketing trong hội nhập và cạnh tranh, Trung tâm Thông tin Bu điện
NXB Bu Điện 2002–
5. David J.Luck/RoNal DS.RuBin – Nghiên cứu Marketing
NXB TP Hồ Chí Minh- Trờng chuyên nghiệp Marketing 1993–
6. Thời Báo Kinh tế Việt Nam
Số 30, năm 2003, Số 5 năm 2004
7. Thời Báo Ngân hàng
Số 31 năm 2003
8. Niên Giám thống kê năm 2003
9. Tạp chí khoa học kỹ thuật Kinh tế Bu điện chuyên đề Marketing 10. Một số trang web
http:// www.mainguyenmobile.com http://www.huyen.com
http://www.tintucvietnam.com http://www.duylinhmobile.com
tài liệu công ty An Bình
11. Báo cáo kết quả kinh doanh 12. Báo cáo tình hình tiêu thụ đại lý 13. Kết quả điều tra thị trờng