Siemens của công ty tnhh viễn thông an bình
1. Đặc điểm ngành hàng và thị trờng tiêu thụ
- Điện thoại di động mới xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1995. cho đến năm 2000 đây còn là một lĩnh vực kinh doanh nhỏ bé với một số nhóm mặt hàng lẻ tẻ và rời rạc.
- Sự phát triển của điện thoại di động trên thị trờng Việt Nam chỉ thực sự nổ ra từ năm 2000, khi xuất hiện một loạt các sản phẩm điện thoại di động đa dạng đầy mầu sắc, giá cả hợp lý phù hợp với thu nhập của ngời tiêu dùng. Ngày nay điện thoại di động là công cụ không thể thiếu trong hành trang của nhà doanh nghiệp, là dụng cụ liên hệ, đàm thoại, kết nối, giao dịch, đàm phán. Điện thoại đi động đa dạng đợc nâng cấp dần lên, nó không còn chỉ là sản phẩm tiêu dùng mà còn là sản phẩm thời trang, giúp cho mỗi ngời thể hiện chính mình nh quần áo, giầy dép hay xe mô tô vậy.
Các nhà sản xuất đã nắm bắt rất nhanh thị trờng của ngời tiêu dùng, họ liên tục thay đổi kiểu dáng từ hình chữ nhật, thuần tuý, màu đen hay xanh sẫm thì giờ đây có cả hình oval, chiếc lá, máy nghe đĩa CD, hay hình chiếc va ly thời trang. Màn hình một màu đợc thay thế bằng màn hình 4.096 màu rồi 65.000 màu. Tính năng ban đầu chỉ có gọi điện và gửi tin nhắn SMS, thì với những cải tiến mới nhất, có thể gửi tin nhắn EMS, MMS, có máy ảnh cổng hồng ngoại,
GPSR.
- Vì là một sản phẩm thời trang nên điện thoại di động là một sản phẩm mang tính thời vụ. Có hai thời điểm trong năm khi điện thoại di động bán chạy nhất. Đó là vào khoảng tháng 6, tháng 7, khi một lợng lớn sinh viên ra tr- ờng và thời điểm thứ 2 là vào gần Tết khi ngời dùng muốn thay đổi sản phẩm mới.
- Số lợng sản phẩm cũng tùy theo từng vùng và thị hiếu khách hàng. Ví dụ ngời miền Bắc với tâm lý thích sự ổn định nên họ thờng chọn một chiếc di động với tính năng tốt, phù hợp với túi tiền và sở thích. Do vậy, lợng mua mới, thay thế điện thoại di động có ít hơn so với miền Nam, khi những ngời ở đây có xu hớng thích sử dụng cái mới, họ thay điện thoại rất nhiều lần. Đó cũng chính là lý do vì sao lợng buôn bán, rao vặt điện thoại di động qua mạng hay báo chí ở thành phố Hồ Chí Minh lại lớn hơn rất nhiều lần so với Hà Nội hay các tỉnh thành phố khác trong cả nớc.
Đây chính là đặc điểm về thị trờng tiêu thụ ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh- hai thành phố chính trong mạnh lới phân phối của Công ty An Bình.
Tuy nhiên, khác với các sản phẩm hàng hoá thờng gặp, sản phẩm điện thoại di động không bán với mức giá tăng lên đến ngời tiêu dùng, không có một sản phẩm nào rớt giá nhanh nh điện thoại di động.
Hầu hết các loại sản phẩm của các hãng đều rớt giá lên tục trong thời gian ngắn. Ví dụ chỉ trong vài tuần một loạt sản phẩm điện thoại di động giảm giá từ 100.000 đến 400.000đ. Ví dụ: - Inno 99 từ 6.000.000 VNĐ xuống 5.799.000 VNĐ. - Nokia 7200 từ 8.600.000 VNĐ xuống còn 8.499.000 VNĐ. - LG G3100 từ 2.600.000 VNĐ xuống còn 2.480.000 VNĐ - Siemens C62 từ 3.190.000 VNĐ xuống còn 2.850.000 VNĐ
- Sony Ericsson T105 từ 1.750.000 VNĐ xuống còn 1.650.000 VNĐ - Samsung X100 từ 2.900.000 VNĐ xuống còn 2.699.000 VNĐ - Nokia 3100 từ 2.990.000 VNĐ xuống còn 2.780.000 VNĐ - Samsung E700 từ 7.250.000 VNĐ xuống còn 6.950.000 VNĐ - Sony Ericsson T630 từ 6.400.000 VNĐ xuống còn 5.990.000 VNĐ - Samsung X600 từ 4.750.000 VNĐ xuống còn 4.050.000 VNĐ - Nokia 3660 từ 6.590.000 VNĐ xuống còn 6.350.000 VNĐ Với sản phẩm Siemens do Công ty An Bình phân phối:
- M55 vua bọ cạp chỉ trong vòng cha đầy 1 năm đã giảm giá 4 lần. Đến nay chỉ còn 2.850.000 VNĐ mà từ khi xuất hiện trên thị trờng M55 có giá: 4.300.000 VNĐ,
- SL55 đã giảm giá từ 7.600.000 VNĐ xuống còn 6.850.000 VNĐ. - SX1 từ 11.500.000 VNĐ xuống còn 10.800.000 VNĐ
Nếu cứ tiếp tục nh vậy có thể dẫn đến tâm lý chờ giá hạ của khách hàng, và có thể dẫn đến thiệt hại cho Công ty trong dài hạn.
- Một đặc điểm nữa của mặt hàng điện thoại di động là không có sự quay trở lại của sản phẩm. Một sản phẩm tung ra trên thị trờng sẽ không có sự xuất hiện trở lại vài năm sau đó. Do vậy vòng đời của điện thoại di động là rất ngắn so với các loại sản phẩm thời trang khác nh quần áo, giầy dép, hay mũ.
- Thờng thì điện thoại di động chỉ có vòng đời từ 6 tháng đến 1 năm, rất ít sản phẩm có thể kéo dài “quá trình sống” của nó trên thị trờng. Lâu nhất hiện nay chỉ có Nokia 8250 và Nokia 8310, tuy nhiên giá cũng đã giảm xuống rất nhiều so với thời kỳ tung ra thị trờng năm 2000 và 2001.
2. Công tác điều tra, nghiên cứu thị tr ờng sản phẩm
Hiện nay đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty phụ trách luôn công công tác điều tra và nghiên cứu thị trờng sản phẩm. Điều này đòi hỏi họ cần
tiềm ẩn dựa trên ba đặc điểm: Sự quan tâm, thu nhập và khả năng tiếp cận. Thị trờng tiềm ẩn là tập những ngời tiêu dùng tự công nhận có đủ mức độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trờng. Sự quan tâm của ngời tiêu dùng tiềm ẩn phải có mức thu nhập đủ để mua sản phẩm. Quy mô của thị tr- ờng là một hàm của mức độ quan tâm lẫn thu nhập.
Những rào cản tiếp cận sẽ thu hẹp quy mô thị trờng hơn nữa. Nếu nh điện thoại di động không đợc phân phối ở những khu vực nhất định thì những ngời tiêu dùng tiềm ẩn ở những khu vực đó không có ý nghĩa đối với những nhân viên làm công tác thị trờng.
Bên cạnh đội ngũ nhân viên chính thức, công ty còn xây dựng cho mình một đội ngũ cộng tác viên tại các địa bàn tỉnh thành phố để ớc tính tiềm năng thị trờng khu vực, tổng mức tiêu thụ ngành và các thị phần. Những thị trờng này chính là thị xã của các tỉnh, nơi dân c có mức sống cao hơn, nơi tập trung sự phát triển kinh tế của cả khu vực. Điều này có nghĩa là phải phát hiện đợc các đối thủ cạnh tranh của mình và ớc tính mức tiêu thụ của họ. Dựa trên việc thăm dò ngời mua sẽ làm gì trong những điều kiện nhất định, công ty sẽ phát hiện ra những ngời mua tiềm ẩn, khả năng mở rộng hệ thống đại lý của công ty đến các thị trờng đó.
Ngoài ra công ty cũng có đợc những dự báo do các chuyên gia, cố vấn marketing thực hiện. Đây thờng là các công ty t vấn thị trờng, có điều kiện thuận lợi để thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, giúp công ty xác định đúng hớng và không chệch đờng trên các thị trờng mục tiêu của mình
Hình 5: Mạng lới phân phối của Công ty.
Là một nhà phân phối, mục tiêu của Công ty là làm thế nào để thu hút khách hàng quan tâm đến sản phẩm của mình và làm thế nào để đa sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng một cách thuận tiện nhất. Công ty đã sử dụng các kênh sau:
3.1. Kênh trực tiếp:
Hình 6: Kênh không cấp của Công ty An Bình.
Đây là loại kênh phân phối mà hàng hoá đợc bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty và các lần tham gia quảng cáo tại các trung tâm thơng mại nh Tràng Tiền Plaza...
Công ty An Bình Đại lý `bán buôn Đại lý cấp 2 Đại lý
bán lẻ thiệu sản phẩmCửa hàng giới
Khách hàng Đại lý `bán buôn Đại lý cấp 2 Đại lý cấp 3
Công ty An Bình Người tiêu dùng
thành phố Hồ chí Minh và một tại trụ sở chính ở Hà Nội hiện nay là 280 Khâm Thiên. Nơi đây trng bày sản phẩm mới nhất và những sản phẩm sắp ra mắt của mặt hàng điện thoại di động Siemens. Ngoài ra cửa hàng cũng là đại lý bán các loại điện thoại di động khác nh Sam sung, Nokia, Sony- Erisson các loại thẻ, sim Vina, mobile...
Đối tợng của loại kênh này là các khách hàng mua lẻ và nhân viên các đại lý đến xem và liên hệ mua hàng. Khi khách hàng mua hàng của Công ty tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm, họ luôn đợc đảm bảo về chất lợng uy tín, giá cả. Do vậy khi khách hàng mua sản phẩm ở đây họ rất yên tâm về chất lợng sản phẩm của Công ty. Đây là một trong những u điểm của kênh phân phối này.
Ưu điểm thứ hai của kênh là: nhân viên bán hàng tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm là lực lợng bán hàng t của Công ty, họ đợc hởng lơng của Công ty nên rất có trách nhiệm trong việc làm cho kênh hoạt động hiệu quả. Bên cạnh đó, những nhân viên này đợc đào tạo và hớng dẫn trực tiếp từ ngay chính đội ngũ nhân viên kinh doanh của Công ty với kinh nghiệm bán hàng lâu năm nên họ cũng hiểu biết kỹ thuật về sản phẩm. Chính vì vậy họ có thể t vấn cũng nh giải đáp thắc mắc của khách hàng đợc tốt hơn.
Ưu điểm thứ ba là giá bán tại cửa hàng đợc niêm yết nên khách hàng mua sản phẩm ở đây cũng rất yên tâm về giá cả, nó giúp cho việc bình ổn giá tại các đại lý, các điểm bán lẻ của các trung gian.
Cửa hàng giới thiệu sản phẩm thực hiện các chức năng cơ bản nh: Quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và bán hàng. Nó có vai trò quan trọng trong việc khai thác nhu cầu và sự gia nhập của sản phẩm mới. Tổ chức địa điểm bán là một vấn đề không kém phần quan trọng đối với cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Nhằm gây thiện cảm với khách hàng nó không chỉ dừng lại ở mẫu mã hàng hoá mà còn ở cách trng bày, trang trí nội thất và thái độ phục vụ của ngời bán. Khối lợng sản phẩm tiêu thụ qua kênh này chiếm số lợng nhỏ, chỉ từ 0,5%- 1%.
thể phản ánh ý kiến về sản phẩm, cách thức phục vụ để từ đó Công ty có hớng khắc phục và hoàn thiện nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn.
Nhợc điểm bán hàng qua kênh này là tốn chi phí đầu t xây dựng cửa hàng, chi phí đào tạo lực lợng bán hàng, chi phí về trang bị cơ sở vật chất cho cửa hàng. Mặt khác, do việc mở cửa hàng giới thiệu sản phẩm không phân bố rộng khắp tại tất cả thị trờng mà chỉ phục vụ một nhóm khách hàng lân cận nên thông tin về khách hàng, về ngời tiêu dùng chỉ trong phạm vi hẹp, phạm vi khai thác thị trờng nhỏ.
3.2 . Kênh phân phối một cấp .
Hình7: Hệ thống kênh một cấp của Công ty An Bình.
Đây là loại kênh phân phối mà sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng thông qua hệ thống bán lẻ ở các siêu thị và các đại lý bán lẻ có doanh số lớn, các đại lý mua đứt bán đoạn và ký gửi. Đây thực chất là kênh phân phối gián tiếp, kênh này thờng đợc áp dụng ở những khu vực gần kho chứa hàng của Công ty, khối lợng hàng tiêu thụ qua kênh này chiếm từ 10%- 20%. Đây vẫn là kênh ngắn nên sẽ ảnh hởng đến khả năng chiếm lĩnh thị trờng của Công ty.
Mặc dù vậy, với mục tiêu nhằm bao phủ và mở rộng thị trờng, Công ty cũng đã chú trọng đến việc phát triển kênh phân phối này, đặc biệt là những thị trờng ở xa Công ty. Sử dụng hình thức phân phối này giúp cho Công ty không phải chia nhỏ phần lợi nhuận cho các kênh dài hơn.
Tuy nhiên, nhợc điểm của kênh phân phối này là Công ty không kiểm soát đợc giá bán của các đại lý. Lực lợng đại lý này không phải là lực lợng bán hàng của Công ty nên họ không có trách nhiệm trong việc quảng cáo và nâng
Công ty An Bình
Đại lý
Cửa hàng bán lẻ
nhiều khi vì lợi ích riêng mà họ có thể làm giảm uy tín sản phẩm của Công ty, chẳng hạn nh họ quảng cáo, khuyến khích khách hàng mua những loại sản phẩm mang lại cho họ nhiều lợi nhuận.
3.3.Kênh phân phối hai cấp.
Hình 8: Hệ thống kênh hai cấp của Công ty An Bình
Kênh này là loại kênh chính đợc áp dụng chủ yếu ở Công ty. Hàng hoá của Công ty sẽ đợc đa tới các đại lý, các nhà bán buôn tại các tỉnh rồi đợc phân phối đến tay ngời bán lẻ và ngời tiêu dùng cuối cùng. Việc tổ chức kênh này t- ơng đối chặt chẽ, đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng lớn Sản phẩm của Công ty… thực hiện qua kênh này chiếm khoảng 70% lợng sản phẩm tiêu thụ. Sử dụng kênh này Công ty có đợc những u điểm: tổ chức kênh tơng đối chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh, khả năng thoả mãn thị trờng lớn hơn so với loại kênh trên.
Tuy nhiên các nhà bán sẽ cha thực sự là thành viên trong tổ chức liên kết dọc, không hoàn toàn chịu sự chi phối đặc biệt của Công ty. Điều này khiến cho khả năng bao quát thị trờng của Công ty còn nhiều hạn chế. Hơn thế nữa hệ thống các đại lý hoạt động theo hình thức liên kết dọc (hoàn toàn chịu sự chi phối của các nhà sản xuất) luôn là một công cụ hữu hiệu để một công ty sử dụng trong việc điều tiết thị trờng. Tuy nhiên thực tế của Công ty vẫn là việc các đại lý không hoàn toàn chịu sự chi phối của Công ty.
3.4. Kênh phân phối ba cấp.
công ty
An Bình Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Đại lý Nhà bán buôn Công ty An Bình Người tiêu dùng Nhà bán lẻ
Đây là loại kênh đợc áp dụng ở Công ty trên một số khu vực thị trờng mà điều kiện thị trờng không cho phép sử dụng có hiệu quả các kênh khác. Việc sử dụng kênh này hiện nay hầu nh tự phát khi Công ty tiêu thụ ở các khu vực thị trờng xa nh Hải Phòng, Quảng Ninh. Điều này đòi hỏi Công ty phải có sự xem xét để có sự thay đổi sao cho thích hợp, đồng thời cũng quản lý kênh tốt hơn.
Khối lợng sản phẩm tiêu thụ qua kênh này chỉ chiếm từ 8%- 9%. Còn có nhiều vùng thị trờng mà công ty cha thực sự với tay tới hay nói đúng hơn là Công ty cha thiết lập đợc một hệ thống xuyên suốt kênh phân phối từ đại lý đến bán buôn và rồi bán lẻ ở những thị trờng này.
3.5. Các đại lý tại Hà Nội và trên toàn quốc.a)Tại Hà Nội. a)Tại Hà Nội.
Bảng 4:Tổng số đại lý và doanh thu của Công ty trong Hà Nội đến cuối tháng 4/2004
Chỉ tiêu
Quận Số đại lý bán buôn Số đại lý bán lẻ
Doanh thu kế hoạch (Triệu đồng) Doanh thu thực hiện (Triệu đồng) Hoàn thành kế hoạch (%) Hoàn Kiếm 2 13 3270 2852 87.22% Ba Đình 1 9 2930 2511 85.70% Hai Bà Trng 1 10 2660 2215 83.27% Đống Đa 1 12 3040 2737 90.03% Thanh Xuân 0 8 1850 1624 87.78% Tây Hồ 0 5 1710 1235 72.22% Cầu Giấy 1 7 1480 978 66.08% Hoàng Mai 0 6 2130 1417 66.53% Long Biên 1 4 1180 753 63.81% Tổng 7 74 20250 16322 80.60%
Nguồn: Số liệu phòng kinh doanh công ty An Bình đến cuối tháng4/2004.
Nhận xét: Chỉ tiêu hoàn thành của từng quận đạt đợc: Hoàn kiếm 87,22%, Ba Đình 85,70%, Hai Bà Trng 83,27%, Đống Đa 90,03%, Thanh Xuân 87,78%, Tây Hồ 72,22%, Cầu Giấy 66,08%, Hoàng Mai 66,53%, Long Biên 63,81%.
Long Biên có tỷ lệ hoàn thành kế hoạch thấp nhất 68,81%. Quận Hoàn Kiếm