II. Quản lý kênh phân phối
4. Quyết định về quản lý kênh
Sau khi công ty đã chọn đợc một phơng án kênh, phải tuyển chọn, động viên và đánh giá từng ngời trung gian. Những thoả thuận của kênh cũng phải đợc sửa đổi theo thời gian.
4.1. Tuyển chọn thành viên của kênh
Những ngời sản xuất thay đổi năng lực của mình để thu hút những ngời trung gian đủ tiêu chuẩn trong kênh đã đợc chọn. Một số nhà sản xuất không gặp khó khăn gì trong việc tuyển mộ những ngời trung gian. Tuy nhiên, ở thái cực kia, những ngời sản xuất đã phải cố gắng hết sức mới có đ- ợc những ngời trung gian đủ tiêu chuẩn.
Cho dù những ngời sản xuất có cảm thấy dễ hay khó tuyển mộ những ngời trung gian thì ít nhất họ cũng phải xác định đợc những đặc điểm nào làm nổi bật những ngời trung gian giỏi. Họ muốn đánh giá số năm công tác của những ngời trung gian, những chủng loại hàng khác đã kinh doanh, thành tích tăng trởng và lợi nhuận, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và danh tiếng.
Nếu những ngời trung gian là nhân viên của đại lý tiêu thụ thì ngời sản xuất muốn đánh giá số lợng và tính chất của các chủng loại hàng khác đợc kinh doanh và quy mô cũng nh chất lợng bán hàng.
Nếu những ngời trung gian là các cửa hàng bách hoá tổng hợp muốn đợc phân phối độc quyền thì ngời sản xuất sẽ muốn đánh giá địa điểm cửa hàng, khả năng tăng trởng trong tơng lai và loại khách hàng.
4.2. Động viên các thành viên của kênh
Những ngời trung gian cần đợc động viên liên tục để hoàn thành tốt nhất công việc của họ. Những điều kiện đa họ đến với kênh đã tạo ra một sự động viên nào đó, nhng những điều kiện đó cần đợc bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích. Ngời sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng thông qua những ngời trung gian, mà còn là bán hàng cho họ.
Việc kích thích các thành viên của kênh đạt kết quả cao nhất phải xuất phát từ việc hiểu đợc nhu cầu và mong muốn của những ngời trung gian. McVey đã liệt kê những gợi ý sau đây để giúp hiểu đợc những ngời trung gian:
Ngời trung gian thờng hành động nh một ngời mua hàng thay cho khách hàng của mình rồi sau đó mới là nh ngời bán hàng thay cho ngời cung ứng của mình. Họ quan tâm đến việc bán sản phẩm mà khách hàng muốn mua của họ.
Ngời trung gian cố gắng gán tất cả các mặt hàng của mình thành một họ để có thể bán kèm với nhau, nh một bộ trọn gói, cho từng khách hàng. Nỗ lực bán hàng của họ nhằm chủ yếu vào việc nhận đợc những đơn hàng trọn bộ, chứ không phải là riêng từng mặt hàng…
Ngời trung gian sẽ không duy trì việc ghi chép số liệu tiêu thụ riêng theo nhãn hiệu đã bán, trừ khi đợc khuyến khích làm nh vậy Thông tin có…
thể sử dụng để phát triển sản phẩm, định giá, cải tiến bao bì hay xây dựng kế hoạch khuyến mại bị lẫn vào trong những số liệu ghi chép không theo
chuẩn mực của những ngời trung gian, và đôi khi còn đợc cố tình giữ bí mật với ngời cung ứng.
Ngời sản xuất khác nhau rất nhiều về cách quản lý những ngời phân phối của mình. Về cơ bản, họ có thể sử dụng những kiểu quyền lực khác nhau để đạt đợc sự hợp tác. Họ có thể cố gắng để đạt đợc một quan hệ dựa trên cơ sở hợp tác, cộng tác hay xây dựng kế hoạch phân phối.
Hầu hết những ngời sản xuất đều thấy đây là vấn đề tranh thủ sự hợp tác của những ngời trung gian. Họ sử dụng chính sách cái gậy và củ cà rốt. Họ sử dụng những động lực tích cực nh lợi nhuận cao, những thoả thuận đặc biệt, tiền thởng, bớt giá vì hợp tác quảng cáo, bớt giá vì trng bày hàng và tổ chức thi bán hàng. Đồng thời họ cũng áp dụng những biện pháp trừng phạt , nh đe dọa giảm mức lợi nhuận, ngng giao hàng hay chấm dứt quan hệ. Nh- ợc điểm của chính sách này là ngời sản xuất không nghiên cứu thấu đáo những yêu cầu, vấn đề, điểm mạnh và điểm yếu của ngời trung gian.
4.3. Đánh giá các thành viên của kênh
Ngời sản xuất định kỳ phải đánh giá kết quả công tác của những ngời trung gian theo những tiêu chuẩn nh mức tiêu thụ đã đạt đợc, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng bị h và mất, sự hợp tác với các chơng trình khuyến mãi và huấn luyện cùng các dịch vụ của ngời trung gian dành cho khách hàng.
Đôi khi ngời sản xuất phát hiện thấy rằng đã chi quá nhiều cho những ngời trung gian cụ thể nào đó về những việc mà thực tế họ đang làm. Có ng- ời sản xuất phát hiện thấy rằng mình đã đền bù cho một ngời phân phối về việc bảo quản hàng dự trữ trong kho của ngời đó, thế nhng số hàng dự trữ đó thực tế lại đợc bảo quản ở một kho công cộng và do ngời sản xuất trả tiền. Ngời sản xuất phải xác định mức chiết khấu chức năng, theo đó mình sẽ thanh toán những khoản tiền đã định cho từng dịch vụ đã thoả thuận mà kênh thơng mại đã thực hiện. Những ngời trung gian làm việc kém cần đợc
góp ý, huấn luyện hay đôn đốc thêm. Tuy nhiên, nếu họ không tiến bộ thì tốt hơn hết là chấm dứt dịch vụ của họ.
4.4. Sửa đổi những thoả thuận của kênh
Ngoài việc thiết kế một hệ thống kênh tốt và đa nó vào hoạt động ra, ngời sản xuất còn phải làm nhiều việc nữa. Hệ thống đó đòi hỏi định kỳ phải sửa đổi cho phù hợp với những điều kiện mới trên thị trờng. Việc sửa đổi trở nên cần thiết khi cách thức mua hàng của ngời tiêu dùng thay đổi, thị trờng mở rộng, sản phẩm sung mãn, sự cạnh tranh mới nảy sinh, và những kênh phân phối mới, đổi mới xuất hiện.
Chơng II:
Thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối đtdĐ siemens của công ty TNHH viễn
thông An Bình
I. Tổng quan về công ty TNHH viễn thông An Bình