II. Quản lý kênh phân phối
3.Xác định những phơng án chính của kênh
Sau khi công ty đã xác định đợc thị trờng mục tiêu của mình và vị trí mong muốn, nó phải xác định các phơng án của kênh. Mỗi phơng án của kênh đợc mô tả bằng ba yếu tố: loại hình các ngời kinh doanh trung gian, số ngời trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên của kênh.
3.1. Các loại hình trung gian
Công ty cần xác định những loại hình trung gian sẵn có để thực hiện công việc của kênh. Các công ty phải tìm kiếm những kênh marketing đổi mới. Đôi khi công ty lại chọn một kênh không thông thờng, vì lý do khó khăn hay tốn kém khi sử dụng kênh thịnh hành. Quyết định này cũng có khi hoá ra là cực kỳ đúng đắn. Ưu điểm của kênh thông thờng là ở chỗ công ty sẽ đơng đầu với một mức độ cạnh tranh yếu hơn do mới nhảy vào kênh này.
3.2. Số ngời trung gian
Công ty phải quyết định số ngời trung gian cần phải sử dụng ở mỗi cấp của kênh. Tất cả có ba chiến lợc.
a) Độc quyền phân phối:
Độc quyền phân phối đòi hỏi phải hạn chế nghiêm ngặt số ngời trung gian kinh doanh hàng hoá và dịch vụ của công ty. Nó đợc áp dụng trong tr- ờng hợp ngời sản xuất muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lợng dịch vụ do ngời bán lại thực hiện. Thờng nó đòi hỏi độc quyền kinh doanh, nghĩa là ngời bán lại không đợc kinh doanh các nhãn hiệu cạnh tranh. Nó cũng đòi hỏi một sự hợp tác chặt chẽ giữa ngời bán và ngời bán lại. Bằng cách giao độc quyền phân phối, ngời sản xuất hy vọng sẽ có đợc một phơng thức bán hàng năng động và thông thạo hơn. Độc quyền phân phối có xu hớng đề cao hình ảnh của ngời sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn.
b) Phân phối chọn lọc:
Phân phối chọn lọc đòi hỏi sử dụng nhiều, nhng không phải tất cả những ngời trung gian sẵn sàng nhận sản phẩm cụ thể đó. Nó đợc cả những công
ty mới, đang tìm kiếm ngời phân phối với hứa hẹn phân phối chọn lọc, sử dụng. Công ty không phải phân tán sức lực của mình ra cho quá nhiều cửa hàng, kể cả những cửa hàng nhỏ bé.
Nó có thể xây dựng một quan hệ làm việc tốt với những ngời trung gian
đã đợc tuyển chọn và trông đợi một kết quả bán hàng trên mức trung bình. Phơng thức phân phối chọn lọc cho phép ngời sản xuất bao quát đợc thị tr- ờng một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát đợc nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phơng thức phân phối ồ ạt.
c) Phân phối ồ ạt:.
Chiến lợc phân phối ồ ạt có đặc điểm là cố gắng đa hàng hoá và dịch vụ
vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Khi ngời tiêu dùng đòi hỏi địa điểm phải hết sức thuận tiện thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cờng độ lớn hơn. Chiến lợc này thờng đợc áp dụng cho những hàng hoá thông dụng nh thuốc lá, xăng dầu, xà bông, thực phẩm ăn vặt và kẹo gôm.
Những ngời sản xuất luôn luôn cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền hay chọn lọc sang phân phối ồ ạt hơn nhằm tăng phạm vi bao quát và mức tiêu thụ của mình. Điều này có thể giúp đạt đợc kết quả trớc mắt, nhng th- ờng gây thiệt hại cho kết quả lâu dài.
3.3. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh kênh
Ngời sản xuất phải xác định những điều kiện và trách nhiệm của những thành viên tham gia kênh. Những yếu tố chính trong mối quan hệ mua bán là chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, địa bàn đợc chuyển giao quyền, và những nghĩa vụ đặc biệt mà mỗi bên phải thực hiện.
Chính sách giá cả đòi hỏi ngời sản xuất phải xây dựng một biểu giá và bảng chiết khấu. Những ngời trung gian phải thấy những biểu bán đó là công bằng và đầy đủ.
Điều kiện bán hàng đề cập đến những điều kiện thanh toán và bảo hành của ngời sản xuất. Hầu hết những ngời sản xuất đều dành những khoản
chiết khấu tiền mặt cho những ngời phân phối thanh toán trớc thời hạn. Ng- ời sản xuất cũng có thể bảo đảm cho những ngời phân phối trong trờng hợp hàng hoá có khuyết tật hay xuống giá. Việc bảo đảm trong trờng hợp xuống giá sẽ kích thích ngời phân phối mua với số lợng lớn hơn.
Địa bàn giao quyền cho những ngời phân phối là một yếu tố nữa trong mối quan hệ mua bán. Ngời phân phối muốn biết rõ những nơi nào ngời sản xuất sẽ giao quyền cho những ngời phân phối khác. Họ cũng muốn nhận toàn quyền tiêu thụ trên địa bàn của mình, cho dù họ có bán đợc hàng hay không.
Những dịch vụ hỗ tơng và trách nhiệm phải đợc xác định cẩn thận, nhất là đối với những kênh có đại lý đặc quyền và đại lý độc quyền.