I. Mục tiêu và phơng hớng phát triển
1.Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trờng
- Mục đích chủ yếu của nghiên cứu thị trờng là nắm bắt, thu thập thông tin về sản phẩm, dịch vụ, thị hiếu về sản phẩm, kích cỡ, tính năng sử dụng, giá cả, độ bền, số lợng tiêu thụ, chất lợng, đối thủ cạnh tranh...liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là những tiền đề quan trọng đảm bảo cho các tổ chức phân phối trên thị trờng có hiệu quả nhất. Trên cơ sở những thông tin đó, Công ty sẽ chọn lọc những thông tin cần thiết để xây dựng các chiến lợc, kế hoạch, phơng án cung ứng hay kinh doanh hàng hoá trên thị tr- ờng. Vì thế, việc nghiên cứu thị trờng phải tiến hành thật chi tiết, rõ ràng nhằm giảm thiểu rủi ro kinh doanh xuất nhập khẩu.
- Do nguồn lực về vốn và số lợng cán bộ công nhân viên còn hạn chế nên việc mở rộng thị trờng của công ty phải có sự lựa chọn kỹ càng. Trong điều kiện tài chính và nhân lực hiện có công ty nên thực hiện công tác nghiên cứu thị trờng nh sau:
+ Phân loại thị trờng nhằm hiểu biết quy luật hoạt động của từng thị trờng trên các phơng diện: loại sản phẩm các đại lý có và đang cần, yêu cầu đặt ra
Mục tiêu của việc phân loại này là để nắm bắt nhu cầu thị trờng, có kế hoạch giới thiệu sản phẩm cụ thể thông qua chào hàng.
+ Loại ra những thị trờng không thích hợp: đó là những vùng, miền cha phát triển, thị trờng quá xa, chi phí cao. Tuy vậy, đối với thị trờng này không có nghĩa là hoàn toàn loại bỏ mà Công ty nên mạnh dạn lập kế hoạch chuẩn bị cho phơng án thâm nhập trong tơng lai.
+ Lựa chọn thị trờng mục tiêu: Lập kế hoạch chào hàng thông qua các nhóm có trách nhiệm marketing tại các khu vực.
Có thể nói công tác nghiên cứu thị trờng của Công ty đã tơng đối hoàn chỉnh. Công ty đã có những phơng án đúng để xác định thị trờng mục tiêu và khách hàng mục tiêu của mình. Tuy nhiên việc phân khúc thị trờng vẫn còn cha rõ ràng, điều này ảnh hởng rất nhiều đến công tác xâm nhập vào thị trờng khi đã có các hãng điện thoại lớn chiếm giữ.
Các thị trờng gồm những ngời mua đều khác nhau về một hay nhiều mặt. Họ có thể khác nhau về mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm và cách thức mua sắm. Trong số những biến này, biến nào cũng có thể dùng để phân khúc thị trờng.
Hình 11 là một ví dụ về thị trờng gồm sáu ngời mua. Mỗi ngời mua đều có thể là một thị trờng riêng, bởi vì họ có những nhu cầu và mong muốn độc đáo. Ngời bán có thể thiết kế sản phẩm hay chơng trình marketing riêng cho từng ngời mua.
Hình 11: Các cách phân khúc thị trờng khác nhau
Hình 11 cho thấy rằng mọi thị trờng còn có thể đợc phân thành các khúc thị trờng, các nhóm nhỏ thị trờng và cuối cùng là từng cá nhân. Khúc thị trờng là những nhóm lớn có thể nhận biết đợc trong một thị trờng. Nhóm nhỏ thị tr- ờng là một nhóm nhỏ hẹp hơn có thể tìm kiếm một số những ích lợi đặc biệt. Vì ngời bán chia thị trờng nhỏ hơn nữa bằng cách đa thêm vào những đặc điểm xác định chi tiết hơn, nên các khúc thị trờng có xu hớng phân thành một số nhóm nhỏ thị trờng.
Các khúc thị trờng thờng thu hút một số đối thủ cạnh tranh, trong khi đó nhóm nhỏ thị trờng chỉ thu hút một hay một vài đối thủ cạnh tranh. Những ng- ời làm marketing trên nhóm các khách hàng của họ sẵn sàng trả giá cao hơn.
Một nhóm nhỏ thị trờng hấp dẫn có thể có những đặc điểm sau: Các khách hàng trong một nhóm nhỏ thị trờng có một số nhu cầu riêng biệt và có phần phức tạp, họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho công ty nào thoả mãn tốt nhất những nhu cầu của họ.
2B a)không phân khúc thị trường b)phân khúc hoàn toàn c)phân khúc thị trường theo các nhóm thu nhập 1,2,3 d)Phân khúc thị trường theo nhóm tuổi Avà B e) Phân khúc thị trư ờng theo nhóm thu nhập tuổi
động của mình thì mới có thể thành công, các đối thủ cạnh tranh không dễ gì tấn công đợc ngời dẫn đầu nhóm nhỏ thị trờng.
Một giám đốc nhận xét: “ Sẽ không có những thị trờng cho những sản phẩm mà mọi ngời đều thích một chút, mà chỉ có thị trờng cho những sản phẩm mà một ngời nào đó thích thật nhiều .”
Để phân khúc thị trờng ngời tiêu dùng có thể sử dụng những biến khác nhau,ví dụ: Bảng 12:
Những biến phân khúc thị trờng chủ yếu đối với thị trờng ngời tiêu dùng
Các biến Địa lý
Vùng
Thành phố hay khu tơng đ- ơng Mật độ dân số Khí hậu Nhân khẩu Tuổi tác Giới tính
Quy mô gia đình
Chu kỳ sống của gia đình
Các phân chia điển hình
Tây Nam, Đông Nam, Đông Bằng Bắc Bộ, Bắc Trung Bộ, Nam Trung Bộ, Đồng Bằng sông Cửu Long, Đông Nam Bộ...
Thành thị, ngoại thành, nông thôn
Với dân số dới 5.000 ngời; 5.000-20.000 ng- ời; 20.000-50.000ngời; 50.000-100.000ngời , 100.000-250.000ngời; 250.000-500.000ngời ; 500.000-1.000.000ngời; 1.000.000- 4.000.000ngời;
4.000.000 ngời trở lên Bắc, Nam
Dới 6 tuổi; 6-11 tuổi, 12-19 tuổi, 20-34 tuổi; 35-49 tuổi ; 50-64 tuổi; 64 tuổi trở lên
Nam, nữ
1-2 ngời; 3-4 ngời; 5 ngời trở lên (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Độc thân trẻ, gia đình trẻ cha con; gia đình trẻ có con nhỏ; gia đình lớn tuổi có con; gia đình lớn tuổi không có con dới 18 tuổi; già độc thân.v.v..
Phân khúc thị trờng theo yếu tố địa lý:
Là chia thị trờng thành những đơn vị địa lý khác nhau nh vùng, tỉnh, thành phố, hay xã. Công ty có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý.
Phân khúc thị trờng theo yếu tố nhân khẩu học:
Là phân chia thị trờng thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu Nghề nghiệp Học vấn Tôn giáo Tâm lý Tầng lớp xã hội Lối sống Nhân cách Hành vi Lý do ích lợi Tình trạng người sử dụng Mức độ trung thành Giai đoạn sẵn sàng Thái độ với sản phẩm 2.000.000 ; 2.000.000-3.000.000 ; 3.000.000- 5.000.000đ;5.000.000đ trở lên
Hành nghề chuyên nghiệp và kỹ thuật; quản lý; quan chức và hữu sản; th ký; bán hàng; thợ thủ công; đốc công; công nhân; chủ trại; hu trí; sinh viên; nội trợ; thất nghiệp...
Tiểu học hay thấp hơn, học dở trung học; tốt nghiệp trung học; học dở đại học; tốt nghiệp đại học..
Thiên chúa giáo, Tin lành, Do thái giáo, Hồi giáo, Phật giáo, ấn độ giáo.v.v..
Hạ lu lớp dới, hạ lu lớp trên, công nhân, trung lu lớp dới, trung lu lớp trên, thợng lu ...
Giữ truyền thống, tân tiến, hiện đại
Nhiều đam mê, thích giao du, độc doán, nhiều tham vọng
Mua sắm thờng xuyên, dịp đặc biệt Chất lợng, dịch vụ, kinh tế, tốc độ
Sử dụng ít, sử dụng trung bình, sử dụng nhiều Trung bình, cao, tuyệt đối, không
Cha biết, biết đến, nghe tin, quan tâm, mong muốn, có ý định mua
khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng. Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của ngời tiêu dùng th- ờng gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học. Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lờng hơn hầu hết các biến khác. Ngay cả khi thị trờng mục tiêu đợc xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của thị trờng mục tiêu, phơng tiện truyền thông tiếp cận có hiệu quả.
Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống của gia đình: Những mong muốn và khả năng của ngời tiêu dùng thay đổi theo tuổi tác.
Giới tính: Việc phân khúc thị trờng theo giới tính đã đợc áp dụng từ lâu đối với quần áo, đồ dùng chăm sóc tóc, mỹ phẩm và tạp chí. Điện thoại di dộng cũng không nằm ngoài yếu tố khúc thị trờng này.
Thu nhập: Phân khúc thị trờng theo thu nhập cũng là một thông lệ đã có từ lâu đối với những loại sản phẩm và dịch vụ nh ô tô, quần áo, mỹ phẩm và du lịch.
Ví dụ: Ta có thể xây dựng phân khúc thị trờng nh sau Tuổi tác
Dới39 40-65 trên 65
Dới 600.000đ/th
600000-3000000đ/th
Trên 3000000đ/th
Phân khúc thị trờng theo yếu tố tâm lý
Trong cách phân khúc thị trờng theo yếu tố tâm lý, ngời mua đợc chia thành những nhóm khác nhau căn cứ và tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân
Trẻ, thu nhập thấp
Trung niên, thu nhập thấp
Nghỉ hu, thu nhập thấp Trẻ, thu nhập
trung bình
Trung niên, thu nhập trung bình Nghỉ hu, thu nhập trung bình Trẻ, thu nhập cao (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trung niên, thu nhập cao
Nghỉ hu, thu nhập cao
điểm tâm lý rất khác nhau.
Tầng lớp xã hội: Có ảnh hởng mạnh mẽ đến sở thích của một ngời về xu hớng tiêu dùng, ví dụ ô tô, quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động nghỉ ngơi, thói quen đọc sách báo, cách lựa chọn ngời bán lẻ v.v..
Lối sống: Sự quan tâm đến sản phẩm của mọi ngời chịu ảnh hởng bởi lối sống của họ.
Nhân cách: Những ngời làm marketing có thể sử dụng biến nhân cách để phân khúc thị trờng.
Phân khúc thị trờng theo hành vi
Trong cách phân khúc thị trờng theo thành vi, ngời mua đợc chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm. Nhiều ngời làm marketing tin chắc rằng các biến hành vi là điểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng các khúc thị trờng.
Lý do mua hàng: Có thể phân loại ngời mua dựa theo lý do nảy sinh nhu cầu, mua hàng hay sử dụng sản phẩm. Việc phân khúc thị trờng theo lý do mua hàng có thể giúp Công ty nâng cao mức sử dụng sản phẩm.
Ngoài những việc đặc biệt để mua sản phẩm ra, Công ty có thể xem xét những sự kiện quan trọng đánh dấu những bớc chuyển tiếp trong đời ngời để xem xét chúng có gắn với những nhu cầu nhất định nào không để cung ứng điện thoại di động nhằm thoả mãn những nhu cầu đó. Những việc mua sắm bao gồm : Sinh viên tốt nghiệp ra trờng, ngời thay đổi chỗ làm hay đợc thăng chức, nghỉ hu.v.v..
ích lợi: Một hình thức phân khúc thị trờng rất có tác dụng là phân loại ng- ời mua theo những lợi ích khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm.
Tình trạng ngời sử dụng: Nhiều thị trờng có thể phân khúc theo những nhóm ngời không sử dụng, ngời sử dụng lần đầu và ngời sử dụng thờng xuyên một sản phẩm nào đó.
Mức độ trung thành: Thị trờng có thể phân khúc theo mức độ trung thành của ngời tiêu dùng:
+ Trung thành không cố định + Không trung thành
2. Hoàn thiện tổ chức kênh phân phối
Trong thời điểm hiện tại, doanh thu từ phía các tổng đại lý của Công ty An Bình lớn hơn doanh thu từ phía các đại lý bán lẻ. Tuy nhiên với xu hớng hàng điện thoại di động giảm giá liên tục nh hiện nay, lợi nhuận chia cho ngời bán hàng ngày càng nhỏ qua các khâu trung gian. Việc càng kéo dài các kênh phân phối sẽ khiến cho miếng bánh lợi nhuận ngày càng trở nên nhỏ lại. Điều này thực sự sẽ gây bất lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm vì đến một lúc nào đó, miếng bánh mà Công ty An Bình chia cho các đại lý quá bé so với việc tiêu thụ các sản phẩm của các hãng khác. Lúc này các đại lý sẽ khuyến khích khách hàng mua các sản phẩm đem lại cho họ nhiều lợi nhuận hơn. Trong tr- ờng hợp này, việc thiết lập các đại lý chuyên nghiệp hay nói cách khác chỉ thiết lập kênh phân phối một cấp là hợp lý. Các đại lý này sẽ nhận khoản lợi nhuận chênh lệch là lớn nhất, không phải qua một khâu trung gian thứ hai nào. Họ sẽ tận tâm và nỗ lực trong việc bán sản phẩm của Siemens hơn. Công ty An Bình sẽ thu đợc ba điều lợi:
- Doanh số ổn định
- Công ty có khả năng kiểm soát đợc các đại lý của mình
- Tiêu thụ nhanh chóng sẽ khiến cho việc quay vòng vốn nhanh hơn, đọng vốn do việc tiêu thụ chậm sẽ giảm, Công ty có thể nhập những lô hàng mới.
Mặc dù vậy, với mong muốn và tham vọng mở rộng đại lý của mình đến 64 tỉnh, thành phố thì việc thiết lập các kênh phân phối dài hơn là không thể tránh khỏi. Công ty có thể liên hệ để thành lập các đại diện chính thức của mình tại các tỉnh, thành phố để rút ngắn các kênh phân phối này. Các đại diện bán hàng sẽ là cánh tay đắc lực của công ty trong việc nghiên cứu, phân tích thị trờng trong địa bàn mình quản lý, từ đó sẽ có những đóng góp bổ ích cho các hoạt động Marketing của Công ty. Nh vậy cũng sẽ khiến cho khả năng
Để các thành viên của kênh tích cực hợp tác tiêu thụ sản phẩm trong dài hạn, ngời quản lý kênh của Công ty cần giải quyết những vấn đề sau:
(1)Tìm ra những nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh
(2) Trên cơ sở những nhu cầu và vớng mắc đó, đa ra sự trợ giúp các thành viên trong kênh.
(3) Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả. Ngời điều khiển kênh để có thể thành công trong việc khuyến khích các thành viên kênh phải cố gắng tìm hiểu xem những ngời này cần gì từ mối quan hệ trong kênh. Những thành viên này có thể có các nhu cầu và gặp những rắc rối hoàn toàn khác với nhà sản xuất.
Nếu không có động cơ thúc đẩy, các đại lý sẽ không duy trì các báo cáo về doanh số bán theo từng mặt hàng. Các thông tin mà công ty có thể sử dụng trong việc phát triển sản phẩm, định giá hay lập kế hoạch xúc tiến có thể bị chôn vùi trong các loại báo cáo không đạt tiêu chuẩn của các đại lý, và đôi khi còn đợc giữ bí mật một cách có mục đích trớc các nhà cung ứng.
Điều này chỉ ra rằng là ngời điều khiển kênh, Công ty cần phải có cách tiếp cận chắc chắn và hợp lý để tìm ra những nhu cầu và khó khăn mà các thành viên trong kênh đang phải đơng đầu khi họ cố gắng bán các sản phẩm của mình.
3.1. Các phơng pháp tìm hiểu nhu cầu, khó khăn của các thành viên trong kênh trong kênh
Toàn bộ các kênh marketing đều có một dòng thông tin bên trong với t cách là một hệ thống liên lạc chính thức và không chính thức. Nếu hệ thống này hoạt động tốt thì các cấp quản trị sẽ có đủ thông tin về nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh. Nhng thực tế không đợc nh vậy. Ngời điều khiển kênh không nên chỉ dựa vào các thông tin từ hệ thống liên lạc hiện có về nhu cầu và các khó khăn của các thành viên trong kênh mà phải nhìn ra ngoài hệ thống kênh để có đợc những thông tin chính xác hơn.
Công ty cần nỗ lực giúp đỡ các thành viên trong kênh thông qua việc đáp ứng các nhu cầu và phải giải quyết các khó khăn của họ. Sự hỗ trợ này nếu đ- ợc thực hiện thích hợp sẽ giúp tạo ra một nhóm các thành viên trong kênh trung thành và năng động hơn. Việc đạt đợc một đội ngũ các thành viên trong kênh hợp tác và năng động cao trong hệ thống kênh liên kết về tổ chức ngày càng đòi hỏi phải có những chơng trình đợc xắp xếp cẩn thận.
Những chơng trình hỗ trợ nhìn chung có thể chia thành 3 nhóm nh sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});