Xác định mục tiêu XTHH

II. Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống XTH Hở Công ty VILEXIM

2. Xác định mục tiêu XTHH

Mục tiêu cuối cùng của XTHH là tạo ra hành động mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên, trước hết Công ty cần phải xác định trạng thái hiện tại của khách hàng và rồi qua hoạt động XTHH sẽ đưa họ tới trạng thái mong muốn thích hợp, sau đó sẽ có những ảnh hưởng tới việc quyết định mua hàng của họ.

Đối với thị trường hàng nông sản; trên thị trường quốc tế các mặt hàng nông sản mà hiện công ty đang kinh doanh thường được biết đến là những mặt hàng mang thương hiệu quốc gia; do vậy khách hàng quốc tế biết đến sản phẩm và Công ty thông qua thương hiệu “Made in Vietnam”. Đối với thị trường cao cấp là EU, Nhật và Mỹ, khách hàng ở khu vực thị trường này đánh giá chất lượng các mặt hàng này của Việt Nam trong những năm gần đây đã có sự tiến bộ, tuy nhiên so với các nước xuất khẩu lớn khác như Trung Quốc, Thái Lan và Ấn Độ thì nhìn chung chất lượng vẫn chưa ngang bằng với các nước này. Bên cạnh đó giá của sản phẩm Việt Nam còn cao, nguồn cung cấp không ổn định và chất lượng không được bảo đảm như những lần cung cấp đầu. Vì vậy, các khách hàng thường cố gắng chỉ mua từng lô hàng đơn lẻ và khá ngại khi ký kết hợp đồng cung ứng thường xuyên. Ở thị trường cao cấp khác của Công ty là Bắc Âu và Tây Âu, các khách hàng của công ty ở đây biết được rằng Công ty là một nhà cung ứng lớn; tuy nhiên họ cũng chỉ mua hàng với từng lô riêng lẻ và có sự kiểm định khá kỹ về chất lượng hàng hoá trước khi nhập hàng. Đối với các thị trường cấp thấp hơn thì họ đánh giá rất cao về khả năng cung ứng hàng hoá của Công ty, chất lượng và giá cả cũng không khác lắm so với các nước cung cấp lớn khác là bao nhiêu. Vì vậy, những hợp đồng cung ứng thường xuyên với các khách hàng ở đây thường chiếm phần lớn trong các hợp đồng xuất khẩu của Công ty vào các thị trường cấp thấp này.

Đối với hoạt động xuất khẩu lao động; cũng như mặt hàng nông sản ở trên, lao động xuất khẩu Việt Nam cũng mang thương hiệu quốc gia. Thị trường quốc tế nhìn nhận Việt Nam là một nguồn dồi dào cung cấp lao động có trình độ thấp và giá rất rẻ, lao động Việt Nam cần cù làm việc, ham học hỏi và có chí tiến thủ. Đối với thị trường lao động Đài Loan, Malaysia, Hàn Quốc, trong một hai năm gần đây do tình trạng phá vỡ hợp đồng nửa chừng của lao động Việt Nam các thị trường này

tăng cao, nên hiện nay các khách hàng ở khu vực thị trường này rất e ngại khi tuyển lao động Việt Nam; nếu tình trạng này vẫn kéo dài thì các khách hàng này sẽ chuyển sang tuyển lao động Trung Quốc với tính chất cũng không khác với lao động Việt Nam là bao. Đối với các thị trường CIS Đông Âu, Tây Nam Á, khách hàng đánh giá rất tốt về lao động Việt Nam và có thái độ sẵn sàng tuyển lao động Việt Nam; tuy nhiên chính phủ của các nước này vẫn chưa mở cửa thị trường nhiều cho lao động Việt Nam, đây là một vấn đề đòi hỏi có sự can thiệp của Chính Phủ Việt Nam. Còn đối với thị trường Nhật, khách hàng cũng đánh giá khá cao về lao động Việt Nam và sẵn sàng mở cửa thị trường lao động đối với Việt Nam, tuy nhiên số lao động Việt Nam có đủ trình độ độ để đáp ứng được yêu cầu công việc ở thị trường này không nhiều.

Về các sản phẩm nhập khẩu trực tiếp của công ty, khách hàng tiềm ẩn không biết hoặc biết rất ít về công ty; còn đối với khách hàng hiện tại họ khá hài lòng về những sản phẩm mà công ty cung cấp do sản phẩm được bảo đảm về nguồn gốc xuất xứ và giá cả phải chăng, vì vậy mối quan hệ giữa khách hàng hiện tại với công ty khá tốt.

Về dịch vụ xuất nhập khẩu uỷ thác, những khách hàng có giá trị hợp đồng nhỏ thường không chịu được giá cao của công ty và vì vậy một số khách hàng đã chuyển sang đối thủ cạnh tranh; tuy nhiên những khách hàng lớn của công ty thì vẫn chấp nhận cộng tác với Công ty do chất lượng dịch vụ của Công ty rất được đảm bảo và họ có thái độ vẫn muốn duy trì quan hệ hợp tác này với Công ty.

3. Xây dựng và phân bổ ngân sách cho Xúc tiến Hỗn hợp

Xác định ngân sách cho hoạt động XTHH là một hoạt động marketing khó khăn, bởi vì nó sẽ chi phối rất lớn đến thành công, hiệu quả của hoạt động XTHH của Công ty. Với tình hình hoạt động hiện nay của công ty, công ty có thể xác định ngân sách XTHH theo phương pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán, nghĩa là Công ty sẽ ấn định ngân sách cho XTHH bằng một mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến.

Hiện nay ngân sách chi cho XTHH của Công ty vào khoảng 2 - 3,5% trên tổng doanh thu. Theo dự kiến của Công ty, doanh thu của Công ty có khả năng tăng lên 130% vào năm 2005, nghĩa là doanh thu dự kiến của Công ty sẽ đạt vào khoảng 2.205.267 triệu đồng. Đánh giá kế hoạch hoạt động XTHH của Công ty trong năm

tới này cho thấy Công ty sẽ tham gia một số hoạt động XTHH lớn của ngành ở một số thị trường lớn, thêm vào đó công ty cũng có kế hoạch tăng hoạt động XTHH của Công ty ở các thị trường mới khai phá là Bắc Phi; tăng ngân sách khuyến mại cho dịch vụ XNK ủy thác và NK trực tiếp; ngoài ra công ty cũng muốn tăng hiệu quả hoạt động của Công ty thông qua việc tăng đầu tư cho lực lượng bán hàng. Vì vậy, tỷ lệ ngân sách chi cho XTHH trong năm 2005 sẽ tăng lên và dự kiến sẽ đạt ở mức 4%, như vậy ngân sách XTHH sẽ vào khoảng 88.211 triệu đồng (=2.205.267 triệu đồng x 4%)

Phân bổ ngân sách XTHH. Việc phân bổ ngân sách XTHH cho các năm công cụ cơ bản của XTHH (quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp) chủ yếu dựa vào tầm quan trọng tương đối giữa các công cụ trong việc thúc đẩy hành vi mua của khách hàng xảy ra. Hiện nay do công ty chưa có sự phân bổ rõ ràng ngân sách cho từng công cụ nên cũng không có cơ sở để phân tích mức quan trọng tương đối của các công cụ. Vì vậy việc phân bổ ở đây dựa vào kết quả điều tra ở một số Công ty Thương mại về ý kiến đánh giá mức quan trọng của từng công cụ XTHH trong hệ thống XTHH

10% 12% 17% 26% 35% Quan hệ công chúng Quảng cáo Marketing trực tiếp Khuyến mại Bán hàng trực tiếp

Theo tỷ lệ phân bổ ở trên, ngân sách cho từng công cụ vào năm 2005 của Công ty sẽ là:

-Bán hàng trực tiếp: 30.874 triệu đồng = 88.211 triệu đồng x 35% -Khuyến mại: 22.935 triệu đồng = 88.211 triệu đồng x 26% -Marketing trực tiếp: 14.996 triệu đồng = 88.211 triệu đồng x 17% -Quảng cáo: 10.585 triệu đồng = 88.211 triệu đồng x 12%

-Quan hệ công chúng: 8.821 triệu đồng = 88.211 triệu đồng x 10%

Việc ấn định cụ thể ngân sách và phân bổ ngân sách cho XTHH có ưu điểm là tạo thuận lợi cho việc quản lý các hoạt động toàn bộ hoạt động XTHH nói chung và việc sử dụng từng công cụ XTHH nói riêng thông qua việc quản lý ngân sách chi cho chúng. Tuy nhiên, trong quá trình hoạt động, tuỳ theo tình hình hoạt động cụ thể Công ty có thể có sự điều chỉnh về tỷ lệ ngân sách XTHH cũng như có sự cân đối lại tầm mức quan trọng của từng công cụ XTHH, với việc bảo đảm rằng ngân sách XTHH không vượt quá ngân sách marketing chung của Công ty. Nhờ vậy, các hoạt động XTHH của Công ty sẽ linh động hơn, Công ty có thể nắm bắt được các cơ hội mới trong môi trường kinh doanh của mình để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ. 4. Các công cụ XTHH

Hoạt động XTHH là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng trên các thị trường mục tiêu của công ty. Để những thông tin hữu ích của công ty đến được với khách hàng, thuyết phục được khách hàng mua hàng của mình không phải là chuyện dễ. Để đạt được mục tiêu đó, công ty cần có sự tác động nhiều chiều, cả trực tiếp lẫn gián tiếp. Chính vì vậy, hoạt động XTHH có rất nhiều công cụ khác nhau để có thể lựa chọn cho việc sử dụng ở những tình huống thích hợp nhất nhằm đạt được hiệu quả bán hàng cao. Tuy nhiều công cụ như vậy, nhưng các công cụ có thể chia thành năm hình thức hay hoạt động cơ bản bao gồm quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp.

Những công cụ XTHH chủ yếu có thể sử dụng được

Quảng cáo Khuyến mại Quan hệ công

chúng Bán hàng trực tiếp Marketing trực tuyến Báo chí, truyền thanh Thưởng, quà tặng Hội thảo các doanh nghiệp, hội nghị của Bộ Thương mại Trình diễn bán hàng Hội nghị bán hàng Catalog điện tử (e book), thư điện tử (e- mail)

Bao bì bên ngoài

Mẫu chào

hàng

Nói chuyện Chương trình khen thưởng

Marketing qua điện thoại

Phim ảnh Sách mỏng và tờ gấp Sách niên giám Bảng hiệu Tư liệu nghe nhìn Logo Hội chợ và triển lãm Thương mại Trưng bày, trình diễn Giảm giá Tài trợ lãi suất thấp Tiếp khách Phiếu mua hàng Bán kèm có giảm giá Đóng góp từ thiện Bảo trợ Tuyên truyền Quan hệ với cộng đồng Vận động hành lang Tổ chức các sự kiện Mẫu chào hàng Hội chợ và triển lãm Thương mại Website: website công ty và website marketing 4.1 Quảng cáo

Việc lựa chọn các công cụ quảng cáo dưới đây được lựa chọn trên cơ sở đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường và chiến lược phát triển của công ty.

Báo chí: một số báo chí chuyên ngành trong nước có thể được sử dụng là báo Thương mại, tạp chí Thương mại Việt Nam, báo Ngoại thương với nội dung quảng cáo nên là một số bài viết ngắn giới thiệu về hoạt động của Công ty cùng với những thành tựu đã đạt được và đăng hình ảnh của Công ty; mục đích ở đây là tạo cho khách hàng biết đến công ty, nhắc nhở và tạo sự trung thành ở khách hàng hiện tại. Đối việc quảng bá cho sản phẩm nông sản ở thị trường lớn EU, Nhật và Mỹ, Công ty nên quảng cáo sản phẩm trên tạp chí chuyên ngành lớn của họ với thời điểm thích hợp là một thời gian ngắn trước các hội chợ, triển lãm chuyên ngành lớn mà công ty tham gia, để có thể hiệu đạt hiệu quả cao công ty nội dung QC nên có bài giới thiệu ngắn xen kẽ với những hình ảnh về các sản phẩm của Công ty; mục đích ở đây là lưu ý khách hàng về công ty trong hội chợ, triển lãm sắp diễn ra. Còn ở các thị trường nước ngoài khác thì có thể không sử dụng QC báo chí để đỡ tốn kém do QC này cũng không có tác dụng lắm.

Truyền thanh: Công ty có thể giới thiệu về mình trong mục “Doanh nhân giới thiệu về mình” với thời lượng là 5 phút, tần suất khoảng 2-3 lần trong năm. Sử

dụng công cụ này khá đắt tiền nhưng có thể tiếp xúc được với nhiều khách hàng ở khu vực thị trường nhập khẩu trực tiếp của Công ty.

Sách: các hình thức sách có thể được sử dụng là sách mỏng giới thiệu về lịch sử và hoạt động của Công ty, các loại sản phẩm hiện công ty đang kinh doanh, cùng với quy chế hoạt động của Công ty và có thể phân phát cho một số khách hàng hiện tại và tiềm năng của mình. Công ty có thể giới thiệu các loại sản phẩm và địa chỉ liên hệ của Công ty trên các sách niên giám như “Những trang vàng Việt Nam”, “Danh bạ xúc tiến thương mại Việt Nam”.

Website Công ty: là một trang quản lý các thông tin về Công ty ở trên mạng và được thông báo tới cả khách hàng hiện tại và tiềm năng. Khách hàng có thể tìm thấy mọi thông tin về sản phẩm, giá, và chính sách hoạt động của Công ty. Những công ty nhỏ ở trong nước chưa chú trọng đến nguồn này, nhưng những khách hàng lớn và khách hàng ở khu vực thị trường nước ngoài tiếp cận nguồn thông tin này khá lớn.

Tờ gấp, catalog: có những hình ảnh sản phẩm được thiết kế một cách sinh động, có thể sử dụng cho các hoạt động bán hàng trực tiếp; hoặc phân phát cho khách hàng tiềm năng để khách hàng có thể dễ dàng hình dung về sản phẩm. Đây là công cụ rất hiệu quả đối với các sản phẩm điện máy, hoá chất phân bón và hàng nông sản xuất khẩu.

Phim ảnh: nếu quy trình sản xuất các sản phẩm nông sản tốt, để tạo sức thuyết phục đối với khách hàng ở thị trường nước ngoài, nhất là những nước có hàng rào kỹ thuật nghiêm ngặt, công ty có thể sử dụng những thước phim ngắn giới thiệu về sản phẩm và quy trình sản xuất của nó với nội dung nhấn mạnh vào chất lượng và tính an toàn vệ sinh của sản phẩm trong các cuộc hội chợ, triển lãm quốc tế về hàng nông sản.

Bao bì: chất liệu và cách đóng gói, thông tin ghi trên bao bì đáp ứng được các yêu cầu của luật pháp quốc tế. Đối với hàng nông sản cao cấp, Công ty cần chú trọng thiết kế bao bì làm sao thể hiện được giá trị chất lượng cao của nó.

Bảng biểu, logo: đây là những công cụ hữu ích để tạo cho khách hàng sự liên tưởng về công ty, gợi mở về triết lý kinh doanh của công ty. Hiện nay Công ty đã có bảng biểu treo trên nóc nhà trụ sở chính của Công ty và logo elip dẹt gần như hình địa cầu với các đường xích đạo màu xanh dương và ở giữa có dòng chữ VILEXIM

màu đỏ biểu tượng cho lĩnh vực hoạt động toàn cầu của Công ty, màu đỏ thể hiện sự quyết thắng.

4.2 Quan hệ công chúng:

Quan hệ công chúng hay tuyên truyền là một bộ phận cấu thành của một khái niệm rộng lớn là hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luận thị trường. Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó có nhiệm vụ đảm bảo cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, các hình ảnh bất lợi đã lan tràn ra ngoài. Tuyên truyền có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng thuyết phục người mua lớn và ít tốn kém.

Nội dung của tuyên truyền bao gồm:

-Tuyên truyền cho sản phẩm: gồm các nỗ lực khác nhau như thông qua các cuộc nói chuyện với bạn hàng, với các đối tác khác…làm cho công chúng biết về các sản phẩm hiện Công ty đang kinh doanh.

-Tuyên truyên hợp tác: hoạt động này bao gồm việc tuyên truyền trong nội bộ cũng như bên ngoài để Công chúng hiểu về tổ chức của mình, nhằm tạo một hình ảnh tốt đẹp, tăng ưu thế cho công ty. Hoạt động này có thể thông qua các cuộc nói chuyện, các buổi họp trong Công ty, các cuộc họp của các của khách hàng khi được mời dự, các cuộc hội thảo chuyên ngành như các cuộc họp thường niên của Bộ Thương mại…, các bài viết về Công ty trên các loại báo, tạp chí chuyên ngành; có thể thông qua các sự kiện đặc biệt như liên hoan văn nghệ, thể dục thể thao của Bộ, các cuộc thi tuyển vào công ty.

-Vận động hành lang: là việc giao tiếp với các nhà làm luật, các quan chức nhà nước để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó; hoặc Công ty khéo léo đưa ra