Công ty FrieslandCampina Việt Nam
Điểm mạnh Điểm yếu
1. Thương hiệu
2. Phát triển công nghệ
3. Hệ thống kênh phân phối
4. Phát triển sản mới
5. Dịch vụ chăm sóc
1. Chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu
2. Mẫu mã sản phẩm chưa đa dạng
3. Không quản lý được chất lượng nguyên liệu đầu vào 4. Chưa có thị phần sữa đặc lớn 5. Sản phẩm chưa đáp ứng về lứa tuổi
Cơ hội :
1,Thu nhập TB người dân tăng
2, Ngân sách nhà nước dành cho chống suy dinh dưỡng ở trẻ
3, Tỉ lệ dân số trẻ cao 4, Tăng trưởng kinh tế Việt Nam cao
5, Nhà nước có chính sách mở rộng phát triển nuôi bò sữa
Chiến lược SO
1, Tận dụng uy tín nhãn hiệu và chất lượng sản phẩm để lôi kéo người tiêu dùng về phía mình.
2, Nhà máy chế biến nhiều với kỹ nghệ cao sẽ sản xuất được khối lượng sữa lớn nhằm đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng.
Chiến lược WO
1, Cải tiến mẫu mã bên ngoài bắt mắt hơn.
2, Cần phát triển các sản phẩm chưa có đánh vào tâm lý của người tiêu dùng.
3, Dựa vào thương hiệu để sản xuất những sản phẩm khác cho thị trường.
Thách thức :
1, Giá nguyên liệu nhập khẩu tăng cao
2, Cạnh tranh với các công ty sữa trong nước
3, Hội nhập kinh tế quốc tế (WTO)
4, Sự xuất hiện mạnh mẽ của các sản phẩm thay thế
5, Tâm lý của người dân
Chiến lược ST
1, Cải tiến công nghệ để nâng cao năng lực cạnh tranh
2, Tăng cường tài trợ để quảng bá thương hiệu ra ngoài nước
Chiến lược WT
1, Phát huy thị trường thế giới. 2, Cố gắng hoàn thiện mẫu mã.
PHẦN IV: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO FRIESLANDCAMPINA VIỆT NAM 1. Xác định mục tiêu dài hạn của công ty
FrieslandCampina Việt Nam đang theo đuổi chiến lược kinh doanh theo các mục tiêu sau:
• Mở rộng thị phần tại các thị trường hiện tại và thị trường mới.
• Phát triển một danh mục toàn diện các sản phẩm từ sữa để nhắm đến nhiều đối
tượng tiêu dùng hơn và mở rộng các sản phẩm mang lại nhiều giá trị lợi nhuận biên.
• Phát triển các dòng sản phẩm mới để đáp ứng các sở thích khác nhau của người tiêu
dùng.
• Nuôi dưỡng thương hiệu
• Không ngừng củng cố việc quản lý chuỗi cung ứng
• Phát triển các nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi nguyên liệu tin
cậy và ổn định
2. Xây dựng các chiến lược cho công ty
2.1 Chiến lược cạch tranh - các chính sách triển khai 2.1.1 Chiến lược dẫn đầu về chi phí 2.1.1 Chiến lược dẫn đầu về chi phí
Mục tiêu là tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra các sản phẩm với chi phí thấp nhất.
Trong bối cảnh giá nhiên liệu tăng từng ngày, giảm tiêu thụ năng lượng trở thành mục tiêu hướng đến của nhiều doanh nghiệp, trong đó có FrieslandCampina Việt Nam nhằm góp phần tiết kiệm nguồn tài nguyên thiên nhiên, giảm thiểu ô nhiễm và bảo vệ môi trường. Để thực hiện phương châm trên, FrieslandCampina Việt Nam không chỉ đầu tư, cải tiến máy móc, thiết bị mà còn thiết lập hệ thống quản lý môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001: 2004 tại hai nhà máy chính ở Bình Dương và Hà Nam. Song song đó, ban lãnh đạo Công ty còn tích cực tuyên truyền, triển khai cụ thể các chương trình giảm tiêu thụ năng lượng: điện, dầu, nước đến từng phân xưởng, công nhân viên. Tổng kết hai năm (2009, 2010) hưởng ứng chương trình giảm tiêu thụ năng lượng, chỉ riêng Nhà máy Hà Nam của Công ty FrieslandCampina Việt Nam đã tiết kiệm được 8,9 tỷ đồng.
Cùng với xử lý triệt để nước thải, việc giảm tiêu thụ năng lượng là một trong những chương trình họat động nhằm đóng góp vào việc bảo vệ môi trường, hướng đến sự phát triển bền vững mà Dutch Lady Việt Nam đang theo đuổi. Hướng đến lợi ích của các thế hệ hiện tại và tương lai, Dutch Lady Viện Nam đã tiến hành xây dựng hệ thống quản lý môi trường (EMS) kết hợp với hệ thống quản lý chất lượng để thực hiện hoạt động kinh doanh một cách lành mạnh về khía cạnh môi trường, và để góp phần duy trì sự phát triển bền vững.
Dutch Lady Việt Nam cam kết thực hiện những hoạt động thiết yếu như kiểm soát chất thải, sử dụng hiệu quả các nguồn tài nguyên và tăng cường nhận thức về môi trường cho công nhân viên nhằm loại bỏ hoặc giảm thiểu những tác động bất lợi cho môi trường. Ông Mark Boot - Giám đốc điều hành Công ty FrieslandCampina Việt Nam - cho biết: “Nguồn tài nguyên thiên nhiên luôn có giới hạn, vì thế trong thời gian tới Công ty sẽ tiếp tục áp dụng các thành tựu khoa học trong nước và thế giới để làm tốt công tác bảo vệ môi trường, giảm chi phí, tiêu hao năng lượng nhằm sử dụng hợp lý và tiết kiệm nguồn tài nguyên thiên nhiên đang hao hụt từng ngày”.
Với phương châm không ngừng nâng cao ý thức tiết kiệm năng lượng, bảo vệ môi trường cho toàn thể đội ngũ nhân viên, ban lãnh đạo nhà máy đã tích cực tuyên truyền, triển khai cụ thể các chương trình giảm tiêu thụ năng lượng: điện, dầu, nước đến từng phân xưởng, nhân viên. Kết quả của nỗ lực này là 5,9 tỉ đồng và 3 tỉ đồng đã lần lượt được Công ty tiết kiệm trong năm 2009 và 2010.
Phát triển thị phần rộng lớn
Sự hợp nhất giữa hai tập đoàn sản xuất sữa hàng đầu Hà Lan là Royal FrieslandFoods và Campina đã giúp cho thị phần của công ty mới tăng hơn 30% trên thị trường Việt Nam. Mục tiêu của công ty là thị phần sẽ tăng thêm 1 điểm phần trăm mỗi năm vào các năm sau. Với việc phát triển thị phần rộng lớn như vậy, sản phẩm cung ứng ra thị trường nhanh chóng thu lại bù đắp được chi phí hoàn vốn qua đó công ty có thể giảm giá bán nhằm thu hút khách hàng tốt hơn.
Nhanh chóng phủ kín thị trường
Với mục tiêu phát triển lâu dài tại Việt Nam, FrieslandCampina đã quyết định mạnh dạn đi đầu trong việc triển khai chương trình phát triển ngành sữa với số kinh phí ban đầu được dự kiến trên 10 triệu USD, một số vốn được đánh giá là chi “mạnh tay” cho một dự án nông nghiệp lúc bấy giờ. Nhìn vào tình hình chăn nuôi bò sữa lúc đó với tổng đàn bò trên cả nước chỉ khoảng 17.000 con, sản lượng sữa cũng mới đạt 90 tấn/ngày và gần như 100% số hộ nuôi là quy mô nhỏ lẻ…
Dutch Lady Việt Nam hiện cung cấp cho thị trường trên 1,5 tỉ suất sữa các loại thông qua hơn 150 nhà phân phối và 100.000 điểm bán lẻ. Công ty hy vọng trong năm nay sẽ đạt doanh thu khoảng 350 triệu đô la Mỹ (gần 4 ngàn tỉ đồng).
Giảm chi phí thông qua chủ động và kiểm soát tốt nguồn nguyên liệu
Với kiến thức kinh nghiệm hàng trăm năm trong ngành chăn nuôi bò sữa từ Hà Lan, cái nôi của ngành sữa thế giới, từ năm 1996, FrieslandCampina Việt Nam đã triển khai chương trình phát triển ngành sữa. Từ đầu năm 2010, FrieslandCampina Việt Nam đã và đang triển khai Hệ thống quản lý rủi ro về chất lượng (Quality Risk Management System) nhằm hoàn tất toàn bộ hệ thống đảm bảo chất lượng của công ty từ khâu đầu đến khâu cuối, từ nông trại đến bàn ăn.
Doanh nghiệp trực tiếp có được nguồn sữa chất lượng mà không cần qua trung gian
mất thêm chi phí.
Hiện nay, giá sữa trong nước phụ thuộc nhiều vào giá cả nguồn nguyên liệu nước ngoài, hơn 70% nguyên liệu nhập khẩu từ nước ngoài, nhập khẩu các nước chủ yếu là từ Newzealand, Hà Lan, Úc … chủ yếu là sữa bột thành phẩm nhập từ các nhà máy chế biến sữa như Dumex, Dutch Lady .
Friesland Campina lợi lớn về nguồn nguyên liệu. (chênh lệch tỉ giá, nguồn nguyên
liệu tốt hơn, chi phí ít hơn… )
Nhãn hiệu Nhà sản xuất Giá (VND)/hộp
Dielac Alpha step 2 Vinamilk 195.000
Dutch Lady step 2 FrieslandCampina 140.000
Gain Kid IQ Abbott 390.000
Enfagrow A+ Mead Johnson 378.000
Dupro Gold step 2 Royal Numico NV 328.000
Bảng: Giá sữa cho trẻ từ 6-12 tháng tuổi (Hộp 900g)
2.1.2 Chiến lược khác biệt hoá
Đối với các công ty sữa nói chung và FrieslandCampina Việt Nam nói riêng, thông thường có 3 cách lựa chọn định vị thương hiệu rộng cần phải chú ý.
Một là: trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác. Năm 2006, nhãn hàng Friso Gold của công ty sữa Dutch Lady tăng cường miễn dịch cho trẻ em, tạo đột biến về sản phẩm sữa, làm cho những nhãn hàng theo sau như Dumex Gold và sữa mới Arla của Đan Mạch không thể địch nổi.
Hai là: dẫn đầu về giá thành thấp nhất. Điều này đã thấy rõ ở một số dòng sản phẩm như đã trình bày trong bảng trên. Công ty rõ ràng đã và đang có một lợi thế rất lớn trong việc giảm giá thành sản phẩm thông qua giảm chi phí sản xuất và chủ động trong nguồn cung cấp nguyên vật liệu.
Ba là: khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt. Thị trường chuyên biệt trong ngành sữa thường là dinh dưỡng cho người lớn tuổi và dinh dưỡng dành cho theo bệnh lý như (suy dinh dưỡng, bệnh lý) hay là sữa cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ. Nhãn hàng Fristi của Dutch Lady chuyên về sữa tươi dành cho trẻ em hiếu động và mê truyện tranh ra đời tạo đột biến về một phân khúc thị trường mới lạ. Đánh vào tâm lý của trẻ em ở lứa tuổi thiếu nhi, muốn trở thành những nam, nữ anh hùng nhỏ tuổi, Dutch lady đã khai thác triệt để ước mơ này để định vị cho sản phẩm của mình. Trên các hộp sữa Firsti in nhiều hình ảnh về các nam nữ dũng sĩ nhí, quảng bá các mẫu truyện ngắn, hoạt hình về nhân vật để thu hút các khách hàng nhỏ tuổi.
Nhãn hàng Fristi thuộc công ty FrieslandCampina rất quen thuộc với trẻ em bởi sản phẩm gần gũi từ bao bì, hình thức đến mùi vị và bởi những hoạt động rất “đúng gu” các khách hàng nhí. Chẳng hạn như trong "Ngày hội dũng sĩ" diễn ra tại TPHCM ngày 1/6/2009 Fristi đã đón hơn 10.000 lượt trẻ em tham dự.
2.1.3 Chiến lược tập trung
Dutch Lady do có nhiều phân khúc nên họ định vị “sẵn sàng một sức sống” cho dòng sữa nước và “cùng bé yêu khôn lớn” khẳng định sự đa dạng sản phẩm của mình cho mọi lứa tuổi và nhằm tách khỏi thông điệp IQ được rất nhiều nhãn hiệu sữa lựa chọn.
- Phân đoạn theo độ tuổi: tập trung đều mọi lứa tuổi (ví dụ: từ 1 đến 3, từ 4 đến 6 )
+ Sản phẩm cho trẻ nhỏ: Friso 3, Friso 3 Gold, Friso 4, Friso 4 Gold, Dutch Lady Gold STEP 123 & GOLD STEP 456, Dutch Lady 123 & 456, Sữa tiệt trùng cô gái hà lan, Sữa bột nguyên kem cô gái hà lan
+ Sản phẩm cho thiếu nhi: FRISTI FRUITY, Sữa chua uống cô gái hà lan,
+ Sản phẩm cho thanh thiếu niên: YOMOST, Sữa tiệt trùng cô gái hà lan, Sữa bột nguyên kem cô gái hà lan, Sữa đặc cô gái hà lan
+ Sản phẩm cho người lớn: Sữa tiệt trùng Dutch Lady 100% nguyên chất, Sữa tiệt trùng cô gái hà lan, FRISO Goldsun MUM, hoàn hảo, trường sinh …
- Phân đoạn theo thị trường:
Dutch Lady tập trung vào cả thị trường cao cấp và thấp hơn, phân khúc thị trường cao thường nằm trong tay các hãng sữa nước ngoài, với Dutch Lady là sản phẩm Friso, phân khúc thấp hơn FrieslandCampina và Vinamilk nắm giữ do có ưu thế cạnh tranh về giá, có khả năng cạnh tranh ở các khu vực nông thôn.
Lợi thế: nhờ sở hữu mạng lưới phân phối rộng khắp (hơn 150 nhà phân phối và 100.000 điểm bán lẻ) và có hệ thông cung ứng nguyên liệu riêng.
2.2 Chiến lược tăng trưởng - các chính sách triển khai2.2.1 Chiến lược đa dạng hóa 2.2.1 Chiến lược đa dạng hóa
Đa dạng hóa đồng tâm.
Sản phẩm đầu tiên: sữa đặc nhãn hiệu Dutch Baby (năm 1924 ), các sản phẩm được bổ sung mới : sữa tiệt trùng, sữa bột, sữa chua.
- Sữa tiệt trùng: Cô gái hà lan, Yomost, Fristi … - Sữa bột Dutch Lady Gold, Dutch Lady, Friso - Sữa chua: sữa chua uống cô gái hà lan
2.2.2 Chiến lược tích hợp2.2.2.1 Tích hợp về phía trước 2.2.2.1 Tích hợp về phía trước
Dutch Lady Việt Nam luôn dành những ưu đãi hợp lý cho các nhà phân phối thông qua những chính sách hỗ trợ rõ ràng, thiết thực. Công ty đã cung cấp những phần mềm quản lý tiến tiến giúp các nhà phân phối quản lý hiệu quả nguồn hàng hóa và tình hình hoạt động của các cửa hàng bán lẻ. Hơn nữa, trong từng giai đọan phát triển, công ty luôn giúp các nhà phân phối đưa ra những chiến lược phát triển kinh doanh đúng đắn.
Ví dụ: Ngày 23 / Ngày 25 tháng 5, 2006) - Hơn 150 nhà phân phối trên cả nước của công ty Dutch Lady Việt Nam đã cùng tụ họp chào đón thành tựu 10 năm phát triển của công ty tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.2.2.2 Tích hợp về phía sau
Nhà cung ứng: Phát triển vùng nguyên liệu riêng cho chính mình, Công ty có khoảng 2.600 trang trại và nông hộ nuôi bò sữa thành viên, cung cấp 60 triệu ki lô gam sữa hàng năm. Dutch Lady Việt Nam đã triển khai chương trình phát triển ngành sữa (DDP), bắt đầu từ việc tổ chức hệ thống thu mua để giải quyết đầu ra ổn định cho người nuôi bò, đến việc thường xuyên hỗ trợ kỹ thuật, dịch vụ thú y, tổ chức các lớp tập huấn, kỹ thuật về xây dựng chuồng trại, cách trồng cỏ đạt năng suất cao … Xây dựng mạng lưới thu mua sữa trục tiếp từ nông dân (39 điểm thu mua ) và thu mua theo chất lượng sữa kiểm soát nhà cung ứng tốt.
2.2.3 Chiến lược tấn công phòng thủ 2.2.3.1 Tấn công
Dutch Lady là nhãn hiệu "xâm chiếm" lĩnh vực sữa tươi uống liền đầu tiên tại thị trường Việt Nam. Rồi mới đến Vinamilk. Nhưng rõ ràng là kể từ khi cổ phần hóa, marketing của Vinamilk đã khởi sắc chóng mặt, và đang dần đẩy Dutch Lady vào thế "phòng thủ". Tất cả những chiến dịch trên của Vinamilk đều diễn ra trước, rồi Dutch Lady mới "ra đòn phản công".
2.2.3.2 Phòng thủ
Gần đây, hai nhãn hiệu lớn này còn tung ra những chiến dịch marketing gần như là đồng thời. Vinamilk tung ra thông điệp "trăm phần trăm", ngay lập tức Dutch Lady đã đưa ra chiến dịch "...nữa đi". Được một thời gian, hai chiến dịch này tiếp tục phát triển với những thông điệp "Bày tỏ" của Dutch Lady và với Vinamilk là "Chia sẻ”. Với Dutch Lady, có thể diễn giải thông điệp của họ là "Hãy uống sữa Cô gái Hà Lan để bày tỏ tình yêu với MẸ". Tình yêu với mẹ là thứ tình cảm thiêng liêng và dường như là ai cũng muốn nói "Con yêu mẹ", nhưng thật khó. Còn Vinamilk, "Uống sữa là sẻ chia!". Mỗi một hộp sữa bạn uống, là đã đóng góp 60đ vào chiến dịch chia sẻ 1 triệu ly sữa với trẻ em nghèo. Họ sử dụng những nhân vật nổi tiếng hàng đầu như Thanh Bạch, Lam Trường, rồi cả Quyền Linh để truyền tải thông điệp "Sẻ chia" này. Thế là cứ "Uống sữa Vinamilk", là đã "Có tinh thần đồng loại, có tình yêu với trẻ em nghèo"!
2.2.4 Chiến lược liên minh, hợp tác, M&A
Ngày 21/7/2009 Công ty FrieslandFoods Dutch Lady Việt Nam thuộc Tập đoàn Thực phẩm Royal FrieslandFoods đã chính thức công bố đổi tên thành FrieslandCampina Việt Nam. Đây là kết quả của sự hợp nhất hai tập đoàn sản xuất sữa hàng đầu Hà Lan Royal FrieslandFoods và Campina hồi đầu năm nay. “Với sự hợp nhất này, FrieslandCampina đã
trở thành một trong bốn tập đoàn sữa lớn nhất thế giới với hơn 22.000 nhân viên, trên 30 nhãn hiệu nổi tiếng và doanh thu 9,5 tỷ euro.”
Với kinh nghiệp 130 năm của tập đoàn trong ngành sữa toàn cầu và 15 năm hoạt động tại Việt Nam, FrieslandCampina Vietnam đáp ứng nhu cầu khách hàng bằng sản phẩm sữa đạt tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm. Và như vậy, FrieslandCampina Vietnam là công ty liên doanh lớn nhất hoạt động trong ngành sữa tại Việt Nam.