QUAN ĂIÏÍM 1: THÛÚNG HIÏƠU NƯÍI TIÏỊNG CHÛA CHÙƯC LAĐ THÛÚNG HIÏƠU MAƠNH
Thûúng hiïơu maơnh súâm muươn gị cuơng seơ lađ thûúng hiïơu nưíi tiïịng nhûng ngûúơc laơi thị chûa chùưc. Cô nhiïìu thûúng hiïơu quăng câo ríìm rươ hay khúịch trûúng nưíi ằnh nưíi ăâm (thíơm chđ gíy nhiïìu tai tiïịng!) thị ai laơi khưng biïịt ăïịn nhûng ăïí moơi ngûúđi căm nhíơn nhû thïị nađo theo hûúâng mađ chuê thûúng hiïơu mong muưịn laơi lađ mươt khoăng câch ríịt lúân. Con ặúđng ăi ăïịn mươt thûúng hiïơu maơnh cíìn sûơ ăíìu tû dađi húi nhiïìu cưng phu mađ khưng thïí duđng tiïìn hay bíịt kyđ mươt thïị lûơc nađo ăïí mua ặúơc. Ăô lađ sûơ tđn nhiïơm, uêng hươ cuêa ngûúđi tiïu duđng, cuêa xaơ hươi. Chuýn gia thiïịt kïị thûúng hiïơu Richard Moore cô sûê duơng cuơm tûđ “căm giâc thín quen” ăïí diïỵn ăaơt căm xuâc cíìn thiïịt cuêa thõ trûúđng vïì mươt nhaơn hiïơu nađo ăô khi nô trúê thađnh “thûúng hiïơu”. Chûơ “thín quen” cô chûâa ặơng mươt súơi díy tịnh căm giûơa ngûúđi tiïu duđng vađ thûúng hiïơu, khâc xa vúâi chûơ “quen”! Cađng nhiïìu
ngûúđi cô căm giâc “thín quen” thị thûúng hiïơu cađng maơnh.
Víơy lađm thïị nađo ăïí khâch hađng cô “căm giâc thín quen”? Cô ba ýịu tưị quýịt ắnh mađ cô leơ ai cuơng biïịt: Chíịt lûúơng săn phíím tưịt, giâ că húơp lyâ vađ cưng tâc tiïịp thõ hiïơu quă. Nhûng ăïí cô ba ýịu tưị nađy thị doanh nghiïơp cíìn phăi thíịu hiïíu khâch hađng, mươt ăiïìu ríịt cú băn mađ ai cuơng qún! Thûơc víơy, khưng đt laơnh ăaơo doanh nghiïơp khưng thïí tră lúđi ngay cíu hoêi “khâch hađng cuêa anh/chõ lađ ai?”. Nguýn lyâ “thíịu hiïíu ngûúđi tiïu duđng” ăaơ vađ seơ tiïịp tuơc lađ nïìn tăng cuêa moơi víịn ăïì trong kinh doanh ăưịi vúâi tíịt că câc thõ trûúđng trïn thïị giúâi đt ra lađ vađi chuơc nùm nûơa. Vị mươt khi xa rúđi nhu cíìu thiïịt thûơc cuêa ngûúđi tiïu duđng thị toađn bươ nhûơng nưỵ lûơc vïì săn xuíịt, kinh doanh cuêa doanh nghiïơp trúê thađnh vư duơng vađ laơng phđ.
Trong buưíi ùn tưịi ăùơc biïơt cuđng 20 laơnh ăaơo thûúng hiïơu maơnh cuêa Viïơt Nam taơi khâch saơn Sheraton (mađ tâc giă cô tham dûơ), Philip Kotler - mươt trong bưịn bươ ôc vơ ăaơi nhíịt vïì tiïịp thõ trïn thïị giúâi - cô nhíịn maơnh tíìm quan troơng cuêa viïơc hiïíu roơ ngûúđi tiïu duđng nghơ gị, mong muưịn gị, phăn ûâng ra sao ngađy cađng trúê nïn quan troơng hún trong nùm nùm túâi: ăô lađ doanh nghiïơp seơ khưng cođn tûơ mịnh tịm câch ăâp ûâng nhu cíìu khâch hađng nûơa, mađ phăi kïịt húơp cuđng vúâi khâch hađng ăïí tịm ra nhu cíìu cuêa hoơ. Thíơt ra, haơng mây bay Boeing ăaơ âp duơng phûúng thûâc nađy ăïí cho ra lođ chiïịc Boeing 777 danh tiïịng thïị giúâi. Trong cíu chuýơn nađy, hađnh khâch cuêa Boeing ăaơ
ặúơc múđi tham gia ăông gôp yâ kiïịn cho câc khíu thiïịt kïị tûđ ăíìu nïn khưng sai chuât nađo khi nôi ăíy lađ chiïịc Boeing ăíìu tiïn ra ăúđi búêi chđnh khâch hađng.
Ăiïìu nađy cho thíịy câi gưịc cuêa mươt thûúng hiïơu maơnh cuơng víỵn lađ khâch hađng. Do ăô ăïí thíịu hiïíu khâch hađng câc doanh nghiïơp cíìn lađm thíơt tưịt khíu marketing re- search (nghiïn cûâu tiïịp thõ) ăïí tịm ra nhu cíìu múâi vađ thiïịt thûơc cuêa thõ trûúđng. Nhađ tû tûúêng tiïịp thõ Philip Kotler ăùơc biïơt lûu yâ lađ khi lađm nghiïn cûâu thùm dođ khâch hađng phăi choơn ăuâng cíu hoêi ăïí hoêi, nïịu khưng seơ cô nhiïìu líìm líỵn tai haơi. Vđ duơ, nhiïìu doanh nghiïơp khi hoêi khâch hađng cô “hađi lođng” vúâi săn phíím vađ dõch vuơ cuêa mịnh khưng thị tuy cíu tră lúđi lađ “cô” nhûng víỵn bõ míịt khâch. Lyâ do: Nhûơng khâch hađng ăô cuơng hađi lođng (thíơm chđ hađi lođng hún) vúâi câc săn phíím vađ dõch vuơ cuêa câc doanh nghiïơp ăưịi thuê caơnh tranh! Do ăô cíu hoêi cíìn phăi hoêi lađ khâch hađng cô quay laơi vađ sùĩn sađng giúâi thiïơu săn phíím hay dõch vuơ cuêa cưng ty cho ngûúđi quen hay khưng. Nôi khâc ăi, khâch hađng phăi “ýu mïịn” săn phíím chûâ khưng phăi chĩ “hađi lođng” vúâi nô.
Tíìm quan troơng cuêa cưng tâc thùm dođ khâch hađng, nghiïn cûâu thõ trûúđng ăaơ ặúơc Howard Schultz lùơp ăi lùơp laơi nhiïìu líìn trong quýín tûơ truýơn cuêa mịnh cô nhan ăïì Pour your heart into it - Starbucks (taơm dõch lađ
Rôt trâi tim baơn vađo trong tâch cađ phï Starbucks), viïịt chung vúâi Dori Jones Yang vađo nùm 1997. Ưng kïí rùìng ngay sau khi tuýín duơng ặúơc Giâm ăưịc tiïịp thõ ăíìu tiïn
cho Starbucks (tûđng phuơ trâch tiïịp thõ cho Nike trong nhiïìu nùm) ưng ăaơ ýu cíìu phăi lađm sao cho Starbucks trúê thađnh mươt phíìn khưng thïí thiïịu ặúơc trong cuươc sưịng hađng ngađy cuêa ngûúđi Myơ. Võ giâm ăưịc tiïịp thõ nađy ăaơ thûơc hiïơn mươt cuươc nghiïn cûâu kêo dađi chđn thâng vïì tím lyâ vađ nhu cíìu cuêa thõ trûúđng, trong ăô ăùơc biïơt lûu yâ ăïịn ăưịi tûúơng khâch hađng thanh niïn. Kïịt quă cuươc thùm dođ cho thíịy nhịn chung ăưịi tûúơng khâch hađng lûâa tuưíi 30-40 khâ hađi lođng vúâi nhûơng gị Starbucks cô hiïơn nay nhûng vúâi lûâa tuưíi ngoađi 20 thị khưng. Hoơ muưịn tiïơm cađ phï khưng chĩ lađ núi dûđng chín ăïí uưịng cađ phï mađ cođn lađ núi cô thïí tuơ tíơp, heơn hođ vađo ban ăïm. Câc tiïơm cađ phï nađy do ăô phăi vui hún, treê trung hún.
Nhûơng kïịt quă vađ bâo câo tûđ Giâm ăưịc tiïịp thõ lađm ưng chuê thûúng hiïơu Starbucks ngươ ra rùìng cuđng mươt khâch hađng nhûng cô thïí cô nhûơng nhu cíìu khâc nhau trong ngađy vađ ăíy chđnh lađ cú hươi cho Starbucks. Vđ duơ mươt khâch hađng lađ sinh viïn ăïịn tiïơm cađ phï vađo buưíi sâng chuê ýịu muưịn ăoơc sâch bïn mươt tâch cađ phï nhûng vađo ban ăïm thị laơi hoađn toađn khâc, ăô lađ muưịn ăïịn ăíy ăïí gùơp gúơ baơn beđ, tân gíỵu vađ nghe nhaơc mươt câch lađnh maơnh (khâc vúâi câc thađnh phíìn tuơ tíơp úê quân rûúơu). Ăiïìu nađy lađm toađn bươ ban laơnh ăaơo Starbucks phăi suy