thïí xem nhû lađ mươt chiïịn lûúơc giûơ chín khâch hađng,
chuê cuêa IBM gưịc do ngín sâch cô giúâi haơn) vađ nhûơng khâch hađng cuơ cuêa IBM gưịc chuýín sang. Nhûơng nhađ quăn trõ cuêa IBM cho rùìng nïịu khưng cô dođng săn phíím IBM ValuePoint thị mươt sưị khâch hađng trung thađnh cuêa hoơ cô thïí ăaơ bõ thu huât búêi câc ăưịi thuê cô giâ că caơnh tranh hún. Nôi khâc ăi, viïơc múê rương dođng săn phíím theo chiïìu doơc cuơng cô thïí xem nhû lađ mươt chiïịn lûúơc giûơ chín khâch hađng, băo vïơ thûúng hiïơu.
Tuy nhiïn, khưng phăi doanh nghiïơp nađo cuơng hađi lođng vúâi viïơc gùưn tïn tuưíi mịnh vađo tïn câc thûúng hiïơu phuơ. Tíơp ăoađn Holiday Inn ăaơ dađy cưng xíy dûơng thûúng hiïơu phuơ Holiday Inn Crown Plaza liïn tuơc trong míịy chuơc nùm vađ sau ăô ăađnh phăi tâch tïn Holiday Inn ra vị câi tïn nađy khưng nhûơng khưng ăem laơi uy tđn cho thûúng hiïơu phuơ mađ cođn gíy bưịi rưịi cho ăưịi tûúơng khâch hađng muơc tiïu. Thûơc víơy, do câi tïn Holiday Inn ăaơ quâ thađnh danh vúâi hịnh ănh chuưỵi khâch saơn bịnh dín nùìm ven quưịc lươ nïn quâ khô ăïí thuýịt phuơc tím trđ khâch hađng rùìng Holiday Inn Crown Plaza lađ mươt khâch saơn cao cíịp. Chûa kïí, lađm sao phín biïơt nưíi Holiday Inn Crown Plaza vađ Holiday Inn Select hay Holiday Inn Gar- den Court? Cô thïí xem ăíy lađ trûúđng húơp bươi thûơc, laơm duơng câi tïn Holiday Inn.
Thûúng hiïơu quíìn âo thúđi trang Gap thị gùơp mươt khô khùn khâc khi tung ra mươt loaơt cûêa hađng mang thûúng hiïơu phuơ Gap Warehouse ăïí caơnh tranh vúâi câc ăưịi thuê cô săn phíím tûúng ăưịi giưịng Gap nhûng reê hún 20-30%. Dođng săn phíím phuơ Gap Warehouse ặúơc ăânh giâ lađ thíịt baơi do cô săn phíím khưng khâc gị míịy vúâi Gap nïn
tuy reê hún nhûng laơi lađm bưịi rưịi tím trđ ngûúđi tiïu duđng. Do ăô, khưng líu sau ăô nô ăaơ ặúơc ăưíi tïn thađnh Old Navy, mươt câi tïn hoađn toađn múâi nhûng laơi bùưt ăíìu gùơt hâi thađnh cưng. Tuy nhiïn cíu hoêi ăùơt ra lađ thûúng hiïơu phuơ Old Navy nađy cô giuâp gị cho thanh thïị cuêa thûúng hiïơu Gap? Liïơu lúơi nhuíơn mang laơi cho doanh nghiïơp cô tùng ăâng kïí khi súê hûơu hai thûúng hiïơu thay vị mươt? Liïơu viïơc tung ra câc thûúng hiïơu phuơ ăïí chaơy ăua theo nhu cíìu thõ trûúđng vađ ăưịi ăíìu vúâi câc ăưịi thuê caơnh tranh cô lađm xao laơng viïơc xíy dûơng thûúng hiïơu gưịc? Tíịt că câc cíu hoêi trïn cho thíịy múê rương dođng săn phíím theo chiïìu doơc (stretching brand vertically) lađ mươt chiïịn lûúơc thíơt nguy hiïím vađ ăíìy ruêi ro. Quýịt ắnh thu heơp lơnh vûơc kinh doanh nađy chĩ ặúơc thûơc hiïơn sau mûúđi hai nùm míịt phûúng hûúâng vađ nô ặúơc nhùưc laơi nhû mươt bđ quýịt thađnh cưng cuêa thûúng hiïơu Nokia.
MÚÊ RƯƠNG THÛÚNG HIÏƠU (BRAND EXTENSION)
Múê rương thûúng hiïơu (brand extension) lađ sûê duơng thûúng hiïơu ăaơ thađnh danh trong lơnh vûơc nađy ăïí kinh doanh trong mươt lơnh vûơc khâc - dơ nhiïn lađ phăi cô liïn quan. Trûúđng húơp múê rương thûúng hiïơu Virgin cuêa Rich- ard Branson ra nhiïìu lơnh vûơc khưng liïn quan gị ăïịn ngađnh hađng khưng, víơn chuýín lađ mươt ngoaơi lïơ thuâ võ. Thûơc víơy, sau khi bađnh trûúâng thađng cưng qua câc lơnh vûơc víơn chuýín khâc nhau nhû xe lûêa Virgin, ăươi xe Lim- ousines Virgin, Richard Branson tiïịp tuơc líịn sín sang lơnh vûơc du lõch vúâi Virgin Holidays, vađ xa hún nûơa lađ ăađi
phât thanh Virgin, rưìi nhađ xuíịt băn Virgin, thíơm chđ nûúâc uưịng hiïơu Virgin Cola. Cô veê nhû khưng cô gị ngùn căn Richard Branson cô mùơt trong bíịt kyđ lơnh vûơc nađo vúâi câi tïn Virgin xuýn suưịt! Ăíy lađ trûúđng húơp múê rương thûúng hiïơu ríịt ngoaơi lïơ mađ chĩ cô Richard Branson múâi cô thïí lađm ặúơc búêi băn thín tïn tuưíi cuêa ưng ăaơ luưn gùưn liïìn vúâi nhûơng ngoaơi lïơ, nưíi loaơn trong câch nghơ vađ câch lađm. Theo Philip Kotler - mươt trong nhûơng chuýn gia tiïịp thõ hađng ăíìu thïị giúâi - thị nïn choơn mươt câi tïn múâi cho mươt săn phíím múâi thay vị líịy câi tïn cuêa thûúng hiïơu cuơ. Nhû víơy seơ thuíơn lúơi hún trong víịn ăïì quăng bâ, xíy dûơng thûúng hiïơu. Mươt câi tïn múâi vađ mươt cíu chuýơn múâi luâc nađo cuơng híịp díỵn giúâi truýìn thưng hún. Vađ nhû moơi ngûúđi ăaơ biïịt, chđnh giúâi truýìn thưng vađ nhûơng hoaơt ăương PR múâi săn sinh ra mươt thûúng hiïơu nưíi tiïịng. Dơ nhiïn, ăïí taơo mươt câi tïn múâi luâc nađo cuơng tưịn kêm hún, do ăô ăa sưị câc doanh nghiïơp ăaơ khưng thïí cûúơng laơi nưíi viïơc mûúơn sûâc vađ danh tiïịng cuêa thûúng hiïơu cuơ. Ngoađi ra, sûê duơng tïn thûúng hiïơu cuơ chùưc chùưn seơ haơn chïị ặúơc nhiïìu ruêi ro cho thûúng hiïơu múê rương vị seơ khưng cô trûúđng húơp “khưng ai biïịt ăïịn”. Nhûng cô mươt ăiïìu mađ câc doanh nghiïơp thûúđng “qún” lađ phíìn ruêi ro ăô khưng phăi khưng hiïơn diïơn mađ ăaơ ặúơc ăííy qua cho thûúng hiïơu gưịc! Ăô lađ ruêi ro bõ ănh hûúêng uy tđn, ănh