Nghiên cứu thị trường là bước khởi đầu cho quá trình Marketing, Marketing cĩ hiệu quả địi hỏi phải nghiên cứu, đi sâu vào những cơ hội thị trường, đây là cơng việc cần thiết của mỗi doanh nghiệp để phát hiện ra nhu cầu khác nhau của các nhĩm khách hàng.
Khi đến với doanh nghiệp, mỗi khách hàng cĩ một mục đích. Một số người đơn thuần chỉ cần chính bản thân sản phẩm hay dịch vụ, nhưng phần lớn cịn muốn nhiều thơng tin hơn thế nữa, ví dụ họ cần một lời tư vấn: nên chọn loại sản phẩm, dịch vụ nào, các chương trình khuyến mãi hiện nay ra sao, phương thức thanh tốn như thế nào… Mỗi khách hàng lại cĩ nhiều yêu cầu, và tất cả các khách hàng đều muốn doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của mình tốt nhất. Nghiên cứu thị trường phục vụ cơng tác chăm sĩc khách hàng bao gồm một số nội dung sau:
Nghiên cứu nhu cầu khách hàng: nhằm xác định nhu cầu khách hàng muốn thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Nếu xác định được nhu cầu nào của khách hàng hiện tại chưa được đáp ứng thì đây chính là cơ hội để doanh nghiệp phát triển các dịch vụ mới cung cấp cho khách hàng.
Nghiên cứu sự mong đợi của khách hàng: dùng kỹ thuật định lượng để xác định các tiêu chuẩn sản phẩm, dịch vụ khách hàng mong đợi khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ như thời gian chờ đợi, thái độ thân thiện của nhân viên cung cấp dịch vụ… Nội dung nghiên cứu này rất quan trọng vì nĩ giúp cho doanh nghiệp đo lường được mức độ thỏa mãn của khách hàng đồng thời nhận thức tốt hơn về nhu cầu của khách hàng.
Nghiên cứu nhận thức của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ: nhìn nhận những gì doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng thơng qua sự nhận thức, đánh giá của họ về sản phẩm, dịch vụ đĩ như thế nào. Nghiên cứu loại này cĩ thể được thực hiện trước, trong và sau khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Điều tra khách hàng thường xuyên hay riêng biệt: các nhu cầu này nhằm thu thập thơng tin về nhận thức, mong đợi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đồng thời qua đĩ khách hàng cũng cảm thấy ý kiến của họ được tơn trọng.
Nghiên cứu trong các ngành cung cấp sản phẩm, dịch vụ tương tự và các đối thủ cạnh tranh: nhiều ngành kinh tế nghiên cứu để học tập kinh nghiệm lẫn nhau (thậm chí cả với những ngành tưởng như khơng liên quan đến nhau). Bằng cách nghiên cứu quá trình tác nghiệp cũng như sự phản ứng của khách hàng, đặc biệt doanh nghiệp cần bỏ ra một khoảng chi phí để theo dõi đối thủ cạnh tranh, xem xét và phân tích các chiến lược chăm sĩc khách hàng đối thủ đang thực hiện để học tập và cải tiến các chiến lược chăm sĩc khách hàng của mình.
Nghiên cứu các trung gian phân phối: các đại lý, nhà buơn sỉ, nhà bán lẻ là những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng nhất, thơng qua họ doanh nghiệp cĩ nhiều nguồn thơng tin quý giá cho việc nghiên cứu thị trường, hiểu rõ hơn về khách hàng. Doanh nghiệp cĩ thể thỏa thuận để các trung gian này thực hiện cơng tác chăm sĩc khách hàng, giảm bớt chi phí kinh doanh. Mặt khác, các trung gian cũng là những khách hàng của doanh nghiệp, nhận thức của họ đối với các tiêu chuẩn sản phẩm, dịch vụ cần phải được quan tâm nghiên cứu.
Nghiên cứu các khách hàng chủ chốt: đây là những khách hàng đĩng gĩp cho doanh nghiệp nguồn doanh thu lớn, giữ được các khách hàng này cĩ vai trị đặc biệt quan trọng, cĩ ý nghĩa sống cịn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Do đĩ, đối với các khách hàng này phải đảm bảo chắc chắn rằng họ hồn tồn hài lịng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Việc nghiên cứu về khách hàng chủ chốt sẽ cung cấp nhiều thơng tin đáng giá để doanh nghiệp cĩ thể chăm sĩc họ tốt hơn.
Nghiên cứu nhĩm khách hàng: lựa chọn ngẫu nhiên một nhĩm khách hàng để điều tra thường xuyên về nhận thức của họ đối với sản phẩm, dịch vụ hiện tại cũng như đối với sản phẩm, dịch vụ dự định đưa ra thị trường. Cơng tác điều tra này sẽ tránh được nhân tố chủ quan, xác định được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với các hoạt động của doanh nghiệp.
Phân tích giao dịch: theo dõi quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng trước, trong và sau khi cung cấp. Phân tích giao dịch mang lại cho doanh nghiệp những thơng tin quý giá về mức độ hài lịng của khách hàng. Nĩ cũng được dùng cho nội bộ của doanh nghiệp để đánh giá mức độ thực hiện các chỉ tiêu đã đề ra.
Phân tích các ý kiến phàn nàn của khách hàng: khách hàng cịn phàn nàn trực tiếp nghĩa là cịn cĩ thiện chí với doanh nghiệp, thơng qua các thắc mắc mà doanh nghiệp hiểu được những mong muốn của khách hàng. Phát hiện ra những thiếu sĩt, những điểm yếu của mình từ đĩ khắc phục hạn chế, đề ra những biện pháp mới phù
hợp hơn. Hầu hết các doanh nghiệp đều cĩ chính sách khuyến khích khách hàng phàn nàn trực tiếp với họ và thường xuyên thống kê, phân tích phàn nàn đĩ.
Nghiên cứu nhân viên: như đã nĩi ở trên, các nhân viên đồng thời cũng là khách hàng bên trong mà doanh nghiệp cần phải phục vụ. Chăm sĩc khách hàng bên trong cĩ tốt thì chăm sĩc khách hàng bên ngồi mới tốt được. Đặc biệt đối với các nhân viên tuyến đầu, những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng bên ngồi. Nghiên cứu nhân viên, biết được nhu cầu của họ để bộ máy hoạt động của doanh nghiệp ngày càng hồn thiện hơn.
Cĩ thể nĩi, nội dung cơng tác nghiên cứu thị trường vơ cùng phong phú, đa dạng. Việc kinh doanh địi hỏi lượng thơng tin ngày càng nhiều và chính xác. Do đĩ, nghiên cứu khách hàng phải được thực hiện một cách cẩn thận, tỉ mỉ. Nghiên cứu thị trường cũng đồng thời là xây dựng một cơ sở dữ liệu về khách hàng để doanh nghiệp tổng hợp các thơng tin về khách hàng một cách hệ thống.