Đội chăm sóc gia đình Đội trưng bày
2.2.1.Cơ cấu tổ chức
Hình 2.4. Biểu đồ kênh phân phối của Công ty
Với đặc điểm của sản phẩm là hàng tiêu dùng nhanh, thông thường có giá trị nhỏ, hàng hoá cồng kềnh nên công việc phân phối thường được thực hiện thông qua nhiều cấp trung gian khác nhau. Tại Công ty, địa bàn chịu trách nhiệm được chia thành các tuyến đường cụ thể. Cứ 6 tuyến (đủ lịch phục vụ 1 tuần) được gọi là một khu vực bán hàng. Các tuyến đó sẽ được nhân viên bán hàng và giao hàng phục vụ trực tiếp theo lịch quy định. Hệ thống quản lý nhân viên thông qua mẫu biểu xuất nhập hàng, hoá đơn bán lẻ cho khách hàng trên tuyến. Công việc của nhân viên bán hàng được theo dõi bằng thẻ kho, các chương trình phần mềm quản lý bán hàng hoặc dùng các ứng dụng văn phòng.
Hiện nay, Công ty thực hiện phân phối hàng hoá theo 5 mô hình kênh:
Kênh phân phối (1): Đây là kênh 3 cấp, hàng hoá trước khi đến tay
Công ty Bán buôn Bán lẻ Bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng (1) (2) Cửa hàng tại chợ Người tiêu dùng Quán café, Nhà hàng, khách sạn tiêu dùngNgười (3) (4) Đối tượng khác (5)
người tiêu dùng cuối cùng sẽ được phân phối qua Nhà bán buôn và các cửa hàng bán lẻ. Ưu thế của mô hình kênh này là Cửa hàng bán buôn với kinh nghiệm và khả năng tiếp cận thị trường của mình sẽ dễ dàng đưa sản phẩm xâm nhập thị trường ở mức độ rộng lớn hơn và thuận tiện hơn. Hiện nay, tại khu vực chịu trách nhiệm của mình, Công ty đang hợp tác cùng 36 Cửa hàng bán buôn.
Kênh phân phối (2): đây là kênh 2 cấp, Công ty chuyển hàng cho các cửa hàng bán lẻ và các cửa hàng này bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng. Do kênh ngắn nên tiết kiệm được chi phí nhưng sản lượng bán hàng của khu vực bán lẻ tương đối thấp, số lần đặt hàng trong tháng thường không nhiều, sản lượng đặt hàng bình quân mỗi lần không cao, doanh thu cũng gặp nhiều hạn chế.
Kênh phân phối (3): nhận thức được vai trò quan trọng của các cửa hàng tại chợ, Công ty đã xây dựng một mô hình kênh riêng nhằm thúc đẩy việc bán hàng tại khu vực này. Hiện nay, các cửa hàng tại chợ đang đóp góp 7,6% doanh thu hàng tháng cho Công ty.
Kênh phân phối (4): mô hình kênh này chỉ sử dụng chủ yếu cho dòng sản phẩm thực phẩm và một lượng không thường xuyên các sản phẩm bột giặt, nước rửa chén và chất tẩy rửa. Tuy nhiên, mặc dù là mô hình mới được phát triển nhưng thị trường này lại hứa hẹn nhiều tiềm năng khi mức tăng sản lượng đang ngày càng cao, mức đóng góp cho Công ty đã tăng liên tục từ năm 2005 đến năm 2007, từ 14% lên 21%.
Kênh phân phối (5): Đây là những khách hàng đặc biệt của Công ty, họ là những khách hàng mua sản phẩm để phục vụ như các nhu cầu đặc thù như các doanh nghiệp mua số lượng lớn nhằm tặng thưởng cho cán bộ công nhân viên, các doanh nghiệp mua sản phẩm để làm quà khuyến mãi tặng kèm với sản phẩm chính của họ, các tổ chức xã hội như trường học, bệnh viện, công sở, cơ quan chính quyền…
Với hệ thống kênh trên, hiện nay Công ty đang thiết lập mối quan hệ đối tác chặt chẽ với một hệ thống thành viên kênh đông đảo và bao phủ hầu khắp khu vực đảm nhiệm phân phối của Công ty.
Mặc dù các mô hình kênh phân phối gián tiếp trên giúp Công ty tiết kiệm được chi phí trong khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng, nhưng thông tin phản hồi từ người tiêu dùng về Công ty còn chậm, ít và thiếu chính xác do thông tin qua nhiều cấp. Cũng do phân phối qua nhiều khâu trung gian dẫn đến giá sản phẩm khi bán đến tay người tiêu dùng không nhất quán. Công ty khó điều tiết về giá sản phẩm để có được một giá bán thống nhất khi sản phẩm được chuyển tới tay người tiêu dùng.
Một số khó khăn trong hệ thống kênh phân phối của Công ty:
•Các trung gian của Công ty thường có tâm lý thích bán những sản phẩm quen thuộc đã được người tiêu dùng chấp nhận vì họ không mất thời
Bảng 2.19. Số lượng thành viên kênh tính theo kiểu thành viên kênh năm 2007
Loại thành viên kênh Số lượng
Cửa hàng bán lẻ 591
Cửa hàng tại chợ 281
Cửa hàng bán buôn 36
Nhà hàng, khách sạn, quán cafe 269
Đối tượng khác 138
[Nguồn: Phòng bán hàng Công ty]
Bảng 2.20. Số lượng thành viên kênh tính theo ngành hàng năm 2007 Ngành hàng Bột giặt Chăm sóc tóc Chăm sóc răng miêng Chăm sóc da Chăm sóc sức khoẻ Gia vị Trà Số lượng 689 719 712 489 895 495 595
gian và công sức chào bán, sản lượng bán được nhiều, ổn định, không gặp rủi ro trong lưu trữ và có được lợi nhuận xác định. Trong khi các sản phẩm mới cần có thời gian để làm công tác xúc tiến bán hàng.
•Tại khu vực bán hàng, việc phân phối được giao cho các thành viên kênh khác nhau. Tuy nhiên sự chồng chéo về thị trường đã dẫn tới những xung đột kênh, làm giảm hiệu quả của việc phân phối và ảnh hưởng đến mức tiêu thụ hàng bán của các thành viên kênh. Hơn nữa việc phải tổ chức nhiều mô hình kênh phân phối nhằm bao phủ thị trường và đảm bảo tính chất đặc thù của các dòng sản phẩm đã làm Công ty gặp rất nhiều khó khăn trong khâu quản lý và gây áp lực lên đội ngũ nhân viên bán hàng khi cùng một lúc phải đảm bảo rất nhiều công việc khác nhau.
2.2.2. Vai trò và sự phát triển của các thành viên trong kênh 2.2.2.1. Các cửa hàng bán lẻ
Hiện nay Công ty TNHH Minh Tuấn đang quản lý một trong những hệ thống cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn nhất khu vực Hà Nội với 591 cửa hàng phủ rộng trên tất các tuyến đường do công ty chịu trách nhiệm phân phối. Tính trung bình trên mỗi tuyến đường, mỗi cửa hàng bán lẻ trong hệ thống của Minh Tuấn cách nhau 78 mét, tại mỗi tuyến đường có ít nhất 12 cửa hàng.
Trong hệ thống kênh, cửa hàng bán lẻ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, giữ vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp của Nhà sản xuất đến với khách hàng và thu thập thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng. Công ty TNHH Minh Tuấn tương đối chú trọng tới việc phát triển vùng thị trường trên nền tảng gia tăng cả về chất lượng và số lượng các cửa hàng bán lẻ. Về số lượng, Công ty sử dụng đội ngũ bán hàng của mình tăng cường các hoạt động tìm kiếm thông tin, điều tra nhu cầu mở cửa hàng và thay đổi danh mục sản phẩm từ các chủ cửa hàng, qua đó hình thành những chính sách đãi ngộ đặc biệt cho những thành viên mới tham gia vào kênh. Về chất lượng, Công ty gia tăng các chính sách xúc tiến bán, đẩy mạnh việc chăm
sóc cửa hàng bằng chiến lược chiết giá và quà tặng, qua đó kích thích việc tiêu thụ hàng ngày càng một lớn hơn của hệ thống các cửa hàng bán lẻ này.
Ưu điểm của các cửa hàng bán lẻ là tiếp cận thị trường nhanh nhất, thấu hiểu nhu cầu của khách hàng, điều tiết được doanh số bán và thu thập thông tin nhiều nhất cho các thành viên kênh cấp trên. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tuy nhiên nhược điểm lớn nhất của cửa hàng bán lẻ là quy mô nhỏ lẻ, doanh số thấp, đồng thời quản lý rất phức tạp. Chủ các cửa hàng bán lẻ, đặc biệt tại Việt Nam, không có tính trung thành với nhãn hiệu, thường bán theo trào lưu và ít khi có những nỗ lực tự thân nhằm nâng cao tính trách nhiệm của mình đối với việc gia tăng giá trị cho các khách hàng.
Bảng 2.21. Số lượng cửa hàng bán lẻ năm 2007 Kiểu cửa hàng bán lẻ Số lượng
Cửa hàng bán lẻ chuyên doanh 124 Cửa hàng bán lẻ đa danh mục 265 Cửa hàng bán lẻ theo giá buôn 202
[Nguồn: Phòng bán hàng Công ty]
Căn cứ vào đặc điểm và cũng như doanh số hàng tháng của các cửa hàng bán lẻ, Công ty hiện chia các hệ thống cửa hàng bán lẻ của mình thành ba kiểu chính:
Cửa hàng bán lẻ chuyên doanh là các cửa hàng chuyên kinh doanh một ngành hàng nhất định với quy mô tương đối lớn, khu vực thị trường rộng và có doanh số vượt trội. Đây có thể là các cửa hàng bán lẻ chuyên về chất tẩy rửa, hóa mỹ phẩm hoặc thực phẩm. Thông thường những cửa hàng chuyên doanh này thường nhập hàng trực tiếp từ phía Công ty để được hưởng các chính sách xúc tiến tốt hơn do những lợi thế về doanh số mang lại.
Cửa hàng bán lẻ đa danh mục là những cửa hàng bán lẻ có doanh số tương đối thấp, không liên tục và bán nhiều loại mặt hàng khác nhau. Những cửa hàng như vậy thường xuất hiện tại các ngõ, các tuyến đường nhỏ, nhằm
phục vụ nhu cầu thường xuyên của một bộ phận nhỏ khu dân cư hoặc một địa bàn thị trường hẹp và khó mở rộng.
Cửa hàng bán lẻ theo giá buôn là những cửa hàng bán lẻ theo chuỗi. Đặc điểm của những cửa hàng này là xây dựng một thương hiệu riêng bằng chính sách giá đặc trưng. Các cửa hàng này thường kinh doanh nhiều mặt hàng nhưng bán lẻ với giá thấp hơn một mức so với các cửa hàng cùng cấp. Họ chấp nhận việc hưởng lợi nhuận thấp trên một đơn vị hàng hóa nhưng có được mức lợi nhuận cao do đạt được mức doanh số cao.
2.2.2.2. Các cửa hàng bán buôn
Cửa hàng bán buôn được xem như đối tác chiến lược của Công ty và được hưởng nhiều ưu đãi do các chính sách của Công ty mang lại.
Hiện tại, Công ty chủ yếu phát triển kênh bán buôn hàng hóa. Tức là những cửa hàng bán buôn này sẽ mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản lý sản phẩm với số lượng lớn và bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ cho các cửa hàng bán lẻ trong kênh. Mức chiết khấu được áp dụng chung cho các cửa hàng bán buôn trong kênh là 13%. Các cửa hàng bán buôn được tự chọn mức doanh số cho từng đơn hàng và không giới hạn về hạn mức đơn hàng. Các cửa hàng bán buôn cũng được hưởng các chế độ ưu đãi tốt hơn nhằm đạt được các mục tiêu đã cam kết với Công ty.
Ưu điểm của các cửa hàng bán buôn là khả năng bao phủ thị trường rộng lớn, doanh số bán hàng cao và mức chi phí cho họ tương đối thấp. Hiện tại, Công ty đang phát triển 36 cửa hàng bán buôn, tương ứng với 18 khu vực đặc thù phân chia theo địa lý. Các cửa hàng bán buôn được hưởng chiết khấu tương đối thấp nhưng lai có được những ưu đãi đặc thù riêng. Ví dụ: Bên cạnh mức chiết khấu 15% được hưởng từ doanh số, các cửa hàng bán buôn nếu đạt được một định mức chuẩn hàng tháng (dao động từ 300 – 500 triệu đồng, tùy vào quy mô cửa hàng, ngành hàng và thời điểm thực hiện của từng chiến dịch sản phẩm) sẽ được thưởng bằng các hình thức đặc biệt như chuyến
du lịch nước ngoài, thưởng thêm chiết khấu 3-4%, ưu đãi về mức giá trong đợt hàng tiếp theo…
Nhược điểm của các cửa hàng bán buôn là khó nắm bắt được nhu cầu của khách hàng do không trực tiếp tiếp xúc, thông tin phản hồi không chính xác, đòi hỏi quản lý phức tạp do phải điều chỉnh các mối quan hệ giữa các cửa hàng bán lẻ đối tác…
2.2.2.3. Các cửa hàng tại chợ
Là những cửa hàng bán lẻ, kiôt tại chợ. Do thói quen thương xuyên mua hàng tại chợ của người dân Việt Nam nên hệ thống các cửa hàng tại chợ được Công ty đặc biệt chú ý. Hiện nay, Công ty quản lý khoảng trên 120 cửa hàng tại chợ và mức doanh số đóng góp vào hệ thống kênh là 14% tổng doanh số. Đặc điểm chủ yếu của các cửa hàng này là tính tiện dụng, tiếp cận dễ dàng với người tiêu dùng, khả năng bán hàng linh hoạt. Tuy nhiên, do chợ chỉ mở có thời điểm nhất định nên khả năng phục vụ khách hàng có hạn, khó bao phủ thị trường, doanh số không ổn định.
2.2.2.4. Các quán ăn, nhà hàng, quán cà fê.
Hệ thống các thành viên kênh này tiêu thụ chủ yếu các sản phẩm thực phẩm bao gồm trà Lipton và hạt nêm, nước chấm Knorr. Ưu điểm của các cửa hàng này là tiêu thụ hàng nhanh, dễ dàng đưa thương hiệu tiếp cận với người tiêu dùng; số lượng các cửa hàng cũng gia tăng liên tục tạo cơ hội cho việc mở rộng thị trường và gia tăng doanh số. Nhược điểm của các thành viên kênh này là mức giá chênh lệch so với giá trị thực của sản phẩm, mức độ trung thành với nhãn hiệu của Công ty không cao do có nhiều sự lựa chọn về sản phẩm, sự pha trộn về sản phẩm có thể ảnh hưởng tới chất lượng và uy tín hình ảnh sản phẩm của Công ty.
2.2.2.5. Các thành viên kênh khác.
Các thành viên kênh khác trong hệ thống kênh do Minh Tuấn kiểm soát bao gồm các khách hàng đặc thù như cơ quan nhà nước, bệnh viện, trường
học, các doanh nghiệp mua hàng đặc biệt (dùng để khuyến mại hoặc tặng thưởng nhân viên)… Đặc điểm của các thành viên kênh là tiêu thụ hàng theo chu kỳ và doanh số có giới hạn. Hiện tại, Công ty đã tổ chức những đội bán hàng riêng biệt để chăm sóc đổi tượng khách hàng này chu đáo hơn.