Đội chăm sóc gia đình Đội trưng bày
2.3.3.Những ảnh hưởng của cạnh tranh và xung đột tới hiệu quả hoạt động của kênh
2.3.3.1. Những ảnh hưởng tích cực.
Trong một số trường hợp, sự xung đột giữa các thành viên kênh đã có những tác động tích cực trong việc cải tạo hệ thống kênh, giúp cho các thành viên trong kênh nâng cao tinh thần trách nhiệm và quan tâm hơn tới sự phát triển của cả hệ thống kênh, đồng thời cũng thúc đẩy Công ty phải nhìn nhận một cách nghiêm túc về các mối quan hệ trong kênh và đưa ra những phương án điều chỉnh kịp thời. Trong năm 2007, Công ty đã đình chỉ hợp đồng với 11 Cửa hàng bán buôn, 23 cửa hàng bán lẻ, 47 cửa hàng tiện lợi do những hành vi sai phạm làm ảnh hưởng tới hệ thống kênh. Công ty cũng xác định lại vai trò và trách nhiệm của từng thành viên kênh căn cứ vào các hợp đồng nguyên tắc được ký kết giữa hai bên. Thông qua việc đánh giá mức độ nghiêm trọng của xung đột, các thành viên trong kênh cũng đã thường xuyên có những trao đổi mang tính hai chiều để thẩu hiểu nhau hơn. Cụ thể là trong tháng 9/2007, Hội nghị các cửa hàng bán buôn, bán lẻ đã được tổ chức với sự tham gia đầy đủ của các thành viên trong kênh. Các thành viên đã trao đổi thẳng thắn về khó khăn, và nêu lên những bức xúc về việc thực hiện chính sách của các thành viên kênh. Kết quả của Hội nghị là các cửa hàng bán buôn đã có những cam kết đảm bảo chính sách công bằng hơn và thiết thực hơn đối với các cửa hàng bán lẻ, còn Công ty cũng ký Biên bản thỏa thuận hợp tác toàn diện nhằm hỗ trợ nhiều hơn nữa các thủ tục giao nhận, thanh toán và chế độ khen thưởng kỷ luật rõ ràng cho các thành viên trong hệ thống kênh.
2.3.3.2. Những ảnh hưởng tiêu cực.
Nhìn chung, khi xảy ra hiện tượng cạnh tranh và xung đột, các mục tiêu phân phối của Công ty đều chịu những ảnh hưởng nhất định.
Thứ nhất, cạnh tranh và xung đột dẫn tới việc sút giảm doanh số và lợi nhuận trong toàn bộ hệ thống. Tính trong Quý 4 năm 2006, Công ty đã phát hiện 39 trường hợp xảy ra cạnh tranh và xung đột với sự tham gia của 125 cửa
hàng bán lẻ, cửa hàng tại chợ và 19 cửa hàng bán buôn. Đánh giá của Phòng bán hàng cho thấy, vào thời điểm này, kết quả doanh số của các cửa hàng giảm trung bình 13%, lợi nhuận giảm 9%. Việc này chủ yếu do sự mâu thuẫn giữa quyền lợi của các cửa hàng bán lẻ và cửa hàng tại chợ đối với hệ thống bán buôn và các siêu thị. Những cửa hàng nhỏ lẻ cảm thấy không thoải mái khi thành viên kênh cấp trên thường xuyên giao hàng chậm, thiếu những mặt hàng cửa hàng yêu cầu, mức chiết khấu không tăng, các hỗ trợ về trưng bày yếu, trong khi kiểm soát ngày càng gắt gao hơn. Sự không thoải mái này đã khiến một số cửa hàng ngừng nhập hàng của Công ty và chuyển sang trọng tâm kinh doanh các mặt hàng cạnh tranh khác có mức chiết khấu cao hơn và sự hỗ trợ tiêu thụ hàng tốt hơn. Đồng thời, tâm lý không bị lệ thuộc vào nguồn hàng của hệ thống bán buôn và chủ động về thanh tóan cũng thúc đẩy các cửa hàng này có xu hướng nhập nhiều hàng của sản phẩm cạnh tranh và giảm thiểu nỗ lực bán hàng cho Công ty.
Thứ hai, việc cạnh tranh và xung đột làm ảnh hưởng tương đối đến hình ảnh, thương hiệu các sản phẩm của Công ty. Các cửa hàng đưa ra các chiến dịch giảm giá và khuyến mại hàng tùy tiện, thay đổi hình thức trưng bày để thu hút khách, khiến cho nhiều khách hàng cảm thấy không tin vào chất lượng sản phẩm và giá trị sản phẩm (do trên cùng một vùng thị trường, cùng một loại sản phẩm, các cửa hàng khác nhau lại bán giá tương đối chênh lệch nhau). Hơn nữa, việc không chấp hành đúng chiến lược chung của các thành viên kênh gây ra sự lầm lẫn về chương trình xúc tiến của Công ty trên thị trường như việc khuyến mại không đúng như trong quảng cáo, hình thức khuyến mại thiếu trung thực…