CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA RAU QUẢ CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
2.2.2.Các yếu tố tác động đến quyết định mua rau quả
2.2.2.1. Thực trạng tiêu dùng rau quả của người dân trên địa bàn thành phố Huế
Mức độ thường xuyên mua rau quả của người tiêu dùng
Bảng 4: Mức độ thường xuyên mua rau quả
Tần suất mua Số hộ Tỷ lệ (%)
Hàng ngày 87 73,1
1-3 lần/tuần 4 3,4
4-6 lần/tuần 28 23,5
Tổng 119 100,0
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)
Rau quả là loại thực phẩm tươi sống có hạn sử dụng rất ngắn. Thông thường các loại rau ăn lá, hoa, thân chỉ giữ được độ tươi trong vài giờ trong điều kiện bình thường, các loại củ, quả và trái cây có thể tươi lâu hơn, nhưng rau quả nói chung đều rất dễ héo, dập, úng…
Từ kết quả khảo sát cho thấy phần lớn các gia đình mua rau quả rất thường xuyên, cụ thể có tới 87 gia đình mua rau quả hằng ngày, chiếm 73,1%; 28 gia đình mua rau quả từ 4-6 lần/tuần, chiếm 23,5%; chỉ có 4 gia đình mua rau quả 1-3 lần/tuần.
Lý giải cho điều này chính là thói quen của người Việt Nam nói chung và người dân thành phố Huế nói riêng là đi chợ rất thường xuyên, hầu hết mọi người xem việc đi chợ mua thực phẩm là công việc hằng ngày, hơn nữa rau quả là mặt hàng tươi sống, do đó việc đi chợ thường xuyên sẽ đảm bảo độ tươi ngon của rau quả. Một số gia đình chỉ mua rau quả từ 4-6 lần/tuần và từ 1-3 lần/tuần là những gia đình có các thành viên điều
bận rộn, họ làm việc cả ngày và không có nhiều thời gian rảnh rỗi cho việc mua thực phẩm, vì vậy những người này chỉ đi chợ vào một vài ngày trong tuần và giữ thực phẩm trong tủ lạnh cho những lần sử dụng sau.
Mức độ thường mua các loại rau quả
Bảng 5: Tỷ lệ các hộ gia đình tính theo mức độ thường mua các loại rau quả
Đơn vị: phần trăm (%)
Mức độ
thường mua Rau ăn lá Rau ăn hoa Rau ăn củ Rau ăn thân Rau ăn quả Trái cây Thứ nhất 63,0 3,4 7,6 6,7 6,7 0,8 Thứ hai 17,6 4,2 32,8 5,0 5,0 10,1 Thứ ba 10,1 2,5 25,2 6,7 6,7 33,6 Thứ bốn 3,4 8,4 17,6 16,0 16,0 32,8 Thứ năm 5,0 41,2 8,4 26,1 26,1 13,4 Thứ sáu 0,8 40,3 8,4 39,5 39,5 9,2 Các loại rau quả được bày bán trên thị trường hiện nay bao gồm rau ăn lá, rau ăn củ, rau ăn hoa, rau ăn quả, rau ăn thân và trái cây tươi.
Qua khảo sát cho thấy rau ăn lá, rau ăn quả và rau ăn củ là những loại rau thường mua nhất; tiếp đến là trái cây; còn lại rau ăn hoa và rau ăn thân là ít mua nhất.
Đối với rau ăn lá (rau muống, rau ngót, rau cải, xà lách,…): có đến 75 người trả lời rằng họ thường mua nhất, chiếm 63%; có 21 người (17,6%) trả lời rằng đây là loại rau thường mua thứ hai, 12 người xếp thường mua thứ ba, chiếm 10,1%; có tổng cộng 11 người xếp là thứ bốn, thứ năm và thứ sáu chiếm một tỷ lệ rất nhỏ.
Đối với rau ăn hoa (hoa bí, hoa thiên lý, súp lơ…): có tới 49 người thường mua thứ năm, chiếm 41,2%; 48 người thường mua thứ sáu, chiếm 40,3%; các vị thứ còn lại có rất ít người xếp vào; do vậy có thể thấy rau ăn hoa rất ít được người dân sử dụng.
Đối với rau ăn củ (cà rốt, khoai tây, củ cải, su hào…): có 9 người xếp đây là loại rau thường mua nhất, chiếm 7,6%; cũng chỉ có 10 người xếp là thứ năm và 10 người xếp thứ sáu (8,4%); có 39 người xếp rau ăn củ vào loại rau thường mua thứ hai, 30 người xếp là thứ ba và 21 người xếp là thứ bốn.
Đối với rau ăn thân (ngọn bầu, bí, thân khoai môn…): cũng giống như rau ăn hoa, đa số mọi người xếp loại rau này là rau thường mua thứ bốn, thứ năm, thứ sáu; điều này cho thấy đây là loại rau mà các gia đình ít khi mua.
Đối với rau ăn quả (bí ngô, bí xanh, mướp đắng, cà chua,…): có 22 người xếp đây là loại rau thường mua nhất, 37 người xếp là thứ hai, lần lượt có 25, 26 người xếp là thứ ba và thứ bốn còn lại là thứ năm và thứ sáu.
Đối với trái cây (cam, táo, lê, xoài,…): phần lớn người trả lời xếp trái cây vào loại thường mua thứ ba và thứ bốn, còn lại là thứ nhất, thứ hai, thứ năm và thứ sáu.
Thời điểm thường mua rau quả
Biểu đồ 4: Thời điểm thường mua rau quả
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)
Đa số người dân thường mua rau quả vào buổi trưa, họ là những người thường đi chợ sau khi tan làm; cũng có nhiều người đi chợ vào buổi sáng, đây là những người không phải làm việc vào buổi sáng vì vậy họ đi chợ sớm để mua thực phẩm tươi nhất. Một số ít người đi chợ vào buổi chiều, là những người sống gần siêu thị hoặc các chợ họp cả ngày và họ không có thời gian đi chợ vào buổi sáng và trưa. Cụ thể:
Có tới 59,7% tương đương 71 người trả lời mua rau quả vào buổi trưa; 35 người mua rau quả vào buổi sáng, chiếm 29,4%; chỉ có 12 người mua rau quả vào buổi chiều và có duy nhất 1 người mua rau quả vào buổi tối.
Biểu đồ 5: Địa điểm mua rau quả (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)
Từ kết quả phân tích trên biểu đồ, có thể thấy rằng đa số người trả lời chọn địa điểm mua rau quả thường xuyên là chợ; trong đó 41,2% số người trả lời mua rau quả tại chợ cóc, 30,3% mua rau quả tại chợ lớn; chỉ có 15,1% trả lời là mua rau quả tại siêu thị; con số nhỏ nhất là 13,4% người trả lời phỏng vấn mua rau quả tại các quán ven đường.
Lý giải cho việc lựa chọn địa điểm mua:
Bảng 6: Lý do chọn địa điểm mua Lý do chọn địa điểm mua Thuận tiện đi lại Thực phẩm bày bán phong phú Giá cả phải chăng Rau quả được chứng nhận an toàn Quán người quen Ghi rõ nơi sản xuất Rau quả tươi, sạch Số người 102 68 62 15 56 4 64
Tỷ lệ (%) 85,7 57,1 52,1 12,6 47,1 3,4 53,8
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)
Từ bảng trên cho thấy, có đến 102 người, chiếm 85,7% đồng ý với lý do thuận tiện đi lại; tiếp đến là 68 người, chiếm 57,1% chọn lý do thực phẩm bày bán phong phú; hai lý do cũng được chọn nhiều là rau tươi sạch và giá cả phải chăng được số người lựa chọn lần lượt là 64 người (53,8%) và 62 người (52,1%); một lý do nữa cũng được khá nhiều người lựa chọn là vì quán người quen với tổng số 56 người đồng ý, chiếm 47,1%; trong khi đó có 2 lý do rất ít được người trả lời lựa chọn là rau qua được chứng nhận an toàn chỉ có 15 người đồng ý, chiếm 12,6% và rau quả ghi rõ nơi sản xuất chỉ có 4 người đồng ý; chiếm tỷ lệ thấp nhất là 3,4%. Theo quan sát của người nghiên cứu thì siêu thị chỉ phân bố tại một số nơi nhất định trên địa bàn thành phố Huế, trong khi đó các chợ lớn nhỏ lại được phân bố rộng rãi. Đa số người dân chọn địa điểm mua rau quả vì lý do thuận tiện đi lại, đó cũng là lý do vì sao có nhiều người mua rau quả tại chợ lớn, chợ cóc hơn là tại siêu thị. Đối với các quán ven đường thì thường có ít các loại rau quả và các loại thực phẩm khác, hơn nữa vì các quán này thường mua lại hàng từ các chợ nên giá cả có phần cao hơn, hai yếu tố này cũng được quan tâm nhiều khi lựa chọn địa điểm mua rau quả, do đó tỷ lệ người mua rau quả tại quán ven đường cũng không cao.
Những lo lắng khi mua rau quả
Khi được hỏi về những lo lắng khi mua rau quả, rất nhiều người trả lời rằng mặc dù họ sử dụng rau quả hằng ngày nhưng vẫn không chắc chắn về độ an toàn của chúng, cụ thể những lo lắng về mức độ an toàn của rau quả được thể hiện qua kết quả điều tra như sau:
Biểu đồ 6: Những lo lắng của người dân khi mua rau quả
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)
Có tới 102 người lo lắng về việc rau quả vẫn tồn dư hóa chất BVTV, con số này chiếm tỷ lệ khá cao là 85,7%; có 74 người trong tổng số 119 người, chiếm 62,2% lo lắng rau quả chứa chất bảo quản; kế tiếp là 47 người lo lắng rau quả ô nhiễm vi sinh vật và 43 người lo lắng rau quả nhiễm kim loại nặng vượt ngưỡng cho phép, chiếm tỷ lệ lần lượt là 39,5% và 36,1%. Bên cạnh đó có 3 người trả lời còn lo lắng về những vấn đề khác như: rau quả chứa chất tăng trưởng, nguồn gốc không rõ ràng và rau quả trồng ở nơi có nguồn nước và đất bị ô nhiễm.
Hiện nay người trồng rau quả đã chú ý hơn về vấn đề an toàn thực phẩm, diện tích trồng rau an toàn ngày càng mở rộng. Tuy nhiên diện tích rau an toàn chiếm tỷ lệ rất nhỏ và không có khả năng đáp ứng toàn bộ nhu cầu của người dân, bên cạnh đó còn rất nhiều hộ sản xuất sử dụng thuốc trừ sâu, hóa chất BVTV trong quá trình chăm sóc rau quả, hơn nữa còn có trường hợp sử dụng chất kích thích, chất bảo quản… Do đó, những lo lắng của người dân là một vấn đề đương nhiên và phù hợp với thực tế.
2.2.2.2. Đánh giá các nhân tố người tiêu dùng quan tâm khi mua rau quả
Phân tích các nhân tố người mua quan tâm khi mua rau quả
Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0,5 trở lên (Othman & Owen, 2000), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig < 0,05, các biến có hệ số truyền tải (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988). Phương pháp trích “Principal Axis Factoring” với phép quay “Varimax” được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập. Quá trình phân tích nhân tố để loại các biến trong nghiên cứu này được thực hiện qua các bước như sau:
+ Bước 1: 15 quan sát trong câu 8 được đưa vào một lần để phân tích. Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0,5 trở lên (Othman & Owen, 2000), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig < 0,05, các biến có hệ số truyền tải (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại.
Bảng 7:KMO and Bartlett's Test 1
KMO and Bartlett's Test
Trị số KMO (Kaiser–Meyer–Olkin Measure of Sampling Adequacy) 0,695 Đại lượng thống kê (Bartlett's Test of
Sphericity)
Approx. Chi–Square 434,222
Df 105
Sig. 0,000
Bảng 8: Ma trận nhân tố xoay Rotated Component Matrixa
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4
Rau quả không có sâu, ấu trùng 0,787
Rau quả không có mùi hắc 0,753
Rau quả tươi sạch 0.687 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Rau quả chưa bị hư hỏng 0,623
Nơi bán gần nơi ở, nơi làm việc 0,554
Rau quả không chứa chất bảo quản 0,744
Rau quả không bị ô nhiễm vi sinh vật 0,744
Rau quả không chứa kim loại nặng vượt
ngưỡng cho phép 0,657
Rau quả không tồn dư hóa chất bảo vệ thực vật 0,601
Giá cả phải chăng 0,399
Không gian bày bán sạch sẽ 0,787
Nơi bán có độ tin tưởng cao 0,673
Rau quả được bán gần quầy thịt cá 0,588
Rau quả phong phú, đa dạng 0,832 Rau quả được sơ chế trước khi bán 0,428
Giá trị Egeinvalue 20,864 17,830 10,648 6,958
% Giá trị lũy tiến 20,864 38,694 49,342 56,300
( Nguồn xử lí dữ liệu điều tra)
Kết quả phân tích nhân tố với các biến độc lập về các yếu tố tác động đến hành vi mua rau quả của người tiêu dùng cho ra 4 nhóm nhân tố có giá trị Egeinvalue >1, có hai biến có hệ số tải nhỏ hơn 0,5 do đó sẽ bị loại bỏ; đồng thời còn lại một biến nằm riêng lẻ do đó nó không có khả năng giải thích cho một nhân tố, biến này cũng bị loại bỏ.
+ Bước 2: Sau khi loại bỏ biến 3 biến trên, 12 biến còn lại được tiếp tục đưa vào phân tích một lần nữa vẫn theo tiêu chí như trên.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,709
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 365,809
df 66
Sig. 0,000
( Nguồn xử lí dữ liệu điều tra)
Bảng 10: Rotated Component Matrixa 2 Rotated Component Matrixa
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3
Rau quả không có mùi hắc 0,796
Rau quả không có sâu, ấu trùng 0,789
Rau quả tươi sạch 0,719
Rau quả chưa bị hư hỏng 0,578 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Rau quả không chứa chất bảo quản 0,753
Rau quả không chứa kim loại nặng vượt ngưỡng cho phép 0,722
Rau quả không bị ô nhiễm vi sinh vật 0,716
Rau quả không tồn dư hóa chất bảo vệ thực vật 0,647
Không gian bày bán sạch sẽ 0,768
Nơi bán có độ tin tưởng cao 0,709
Nơi bán gần nơi ở, nơi làm việc 0,604
Rau quả được bán gần quầy thịt cá 0,517
Giá trị Egeinvalue 23,519 22,188 11,487
% Giá trị lũy tiến 23,519 45,707 57,194
( Nguồn xử lí dữ liệu điều tra)
Kết quả có 3 nhân tố được rút ra. Tổng phương sai trích là 57,194% cho biết 3 nhân tố này giải thích được 57,194% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0,709(>0,5), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig = 0,000 < 0,05 nên đạt yêu cầu. Trong bước 2 này không có biến nào bị loại ra khỏi mô hình do có hệ số tải đều > 0,5.
Việc giải thích các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến quan sát có hệ số truyền tải (factor loading) lớn nằm trong cùng một nhân tố. Như vậy nhân tố này có thể giải thích bằng các biến có hệ số lớn nằm trong nó.
+ Nhân tố 1 gồm tập hợp các biến: Rau quả không có mùi hắc; Rau quả không có sâu, ấu trùng; Rau quả tươi sạch; Rau quả chưa bị hư hỏng. Các yếu tố này đều có thể nhận biết bằng thị giác và khứu giác do đó đặt tên nhân tố là “ĐẶC TÍNH BÊN NGOÀI CỦA RAU QUẢ”
+ Nhân tố 2 tập hợp các biến: Rau quả không chứa chất bảo quản; Rau quả không chứa kim loại nặng vượt ngưỡng cho phép; Rau quả không bị ô nhiễm vi sinh vật; Rau quả không tồn dư hóa chất BVTV. Đặt tên nhân tố này là: “TÍNH AN TOÀN”.
+ Nhân tố 3 tập hợp các biến: Không gian bày bán sạch sẽ; Nơi bán có độ tin tưởng cao; Nơi bán gần nơi ở, nơi làm việc; Rau quả được bán gần quầy thịt cá. Các yếu tố này đều liên quan đến địa điểm bán, đặt tên nhân tố này là: “ĐẶC ĐIỂM CỦA NƠI BÁN”.