III. Thực trạng hoạt động Marketing của cụng ty Tõn Hồng Hà.
2. Chiến lược Marketing nhằm cạnh tranh trờn thị trường của cụng ty Tõn Hồng Hà.
Hoạt động chiến lược marketing trong cụng ty Tõn Hồng Hà, ta cần xột đến cỏc hoạt động phõn đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiờu và định vị sản phẩm trờn thị trường. Ta sẽ xột cỏc hoạt động này diễn ra ở cụng ty Tõn Hồng Hà như thế nào.
2.1. Việc phõn đoạn thị trường.
Dự mới được thành lập, tuổi đời hoạt động mới chỉ cú 7 năm nờn cụng ty Tõn Hồng Hà vốn là cụng ty trẻ. Số người làm việc marketing khụng nhiều nờn việc phõn đoạn thị trường vẫn được ỏp dụng ở cụng ty. Mặt khỏc sản phẩm kinh doanh của cụng ty là hàng cụng nghiệp, mà cỏc cụng ty cung cấp mặt hàng cụng nghiệp trờn thế giới và Việt Nam núi riờng thỡ việc phõn đoạn thị trương ớt
được chỳ ý. Nhưng đú là một cụng việc rất cần thiết bởi vỡ phõn đoạn thị trường, chỳng ta mới tạo ra
được khỳc thị trương mục tiờu của mỡnh và tiến hành tỡm hiểu cỏc đặc trưng của đoạn thị trường đú. Căn cứ vào cỏc đặc trưng vừa tỡm ra để cú cỏc quyết định về cụng cụ và phương thức marketing thớch hợp tỏc động lờn thị trường đú, kớch thớch họ sử dụng sản phẩm mang nhón hiệu của mỡnh. Nhưng do số lượng khỏch hàng cụng nghiệp ớt, nờn việc phõn đoạn thi trường trở nờn khú khăn. Tuy nhiờn cụng ty Tõn Hồng Hà vẫn tiến hành phõn đoạn thị trường của mỡnh.
- Theo vựng địa lý: cỏc khỏch hàng phõn đoạn thành vựng thị trường Hà Nội và vựng thị
trường cỏc tỉnh khỏc.
- Theo đối tượng khỏch hàng: cỏc khỏch hàng bao gồm tất cả cỏc tổ chức hành chớnh sự
nghiệp, từ khối cỏc cơ quan trung ương, cỏc bộ, cỏc ngành cho tới cỏc địa phương và cỏc doanh nghiệp.
Như vậy cỏc đoạn thị trường là khỏ rừ ràng và cụng việc tiếp theo là:
2.2. Lựa chọn thị trường mục tiờu
Sau khi đó tiến hành phõn đoạn thị trường, cụng ty sẽ chọn ra thị trường mục tiờu của mỡnh. Việc lựa chọn thị trường mục tiờu phải căn cứ vào cỏc đặc điểm thị trường và cỏc yếu tố bờn trong cụng ty xem cú khả năng đỏp ứng nhu cầu và cỏc nỗ lực marketing của mỡnh cú tỏc động được vào họ
hay khụng. cụng ty Tõn Hồng Hà là một cụng ty đúng trờn địa bàn Hà Nội và cú rất nhiều cỏc đại lý
độc lập tại cỏc tỉnh, thành phố phớa Bắc. Do vậy thị trường mục tiờu của cụng ty là cỏc tổ chức hành chớnh sự nghiệp, cỏc doanh nghiệp trờn địa bàn Hà Nội. Cụng ty lựa chọn thị trường mục tiờu của mỡnh như vậy là dựa trờn cỏc căn cứ sau:
Thứ nhất: cụng ty Tõn Hồng Hà đúng tại địa bàn Hà Nội, do vậy việc phục vụ trờn địa bàn Hà Nội là điểm tất yếu mà mọi cụng ty đều làm như vậy.
Thứ hai: Nếu chọn địa bàn Hà Nội thỡ cỏc nỗ lực marketing của cụng ty mới tới được khỏch hàng. bởi vỡ khỏch hàng của cụng ty là khỏch hàng cụng nghiệp, họ là cỏc tổ chức cú số lượng ớt. Do đú cỏc cụng cụ marketing kớch thớch vào họ chủ yếu là marketing trực tiếp. Nờn nếu ở cỏc địa bàn xa thỡ cụng ty khụng đủ nhõn lực và rất khú khăn tốn kộm trong việc tiếp xỳc với khỏch hàng, vỡ vậy khụng thể tỏc động trực tiếp vào họ. Thứ ba là: Do cụng ty Tõn Hồng Hà cú nhiều đại lý độc lập tại cỏc tỉnh thành phố khỏc. do vậy treennhwngx địa bàn đú sữ cú cỏc chi nhỏnh đú hoạt động trỏnh tỡnh trạng chồng chộo và khụng hiệu quả. Cũn những khỏch hàng ở cỏc tỉnh khỏc muốn mua trực tiếp hàng của cụng ty thỡ lỳc đú cụng ty sẽ cú cỏc biện phỏp marketing thụng qua điện thoại hoặc thư tớn , như vậy sẽ hiệu quả hơn.
Saukhi lựa chọn đoạn thị trường mục tiờu, cụng ty sẽ chia khu vực Hà Nội thành cỏc nhúm quận huyện khỏc nhau và cỏc nhõn viờn marketing sẽ phải làm việc trờn địa bàn của mỡnh. Cỏc nhõn viờn marketing phải lập ra danh sỏch cỏc tổ chức, cỏc cơ quan trờn khu vực đú. Sau đú lờn kế hoạch tiếp xỳc với cỏc cơ quan đú, tỡm hiểu tỡnh trạng sử dụng mỏy photocopy như thế nào, đó sử dụng mỏy chưa, cú nhu cầu sử dụng khụng, nếu cú và đó đang sử dụng thỡ sử dụng mỏy của hàng nào, tỡnh trạng mỏy của cụng ty hiện nay ra sao, họ cú hài lũng về mỏy khụng. nếu phỏt hiện ra khỏch cú nhu cầu, lờn kế hoạch tiếp xỳc, thuyết phục khỏch hàng mua sản phẩm của hóng. nếu họđó hướng tới việc ra quyết định mua mỏy Xerox thỡ cỏc nhõn viờn marketing sẽ chuyển danh sỏch sang tổ bỏn hàng để làm cỏc thủ tục tiếp theo là kớ kết hợp đồng và giao mỏy.
2.3. Chiến lược định vị ( Chiến lược khỏc biệt hoỏ sản phẩm )
Sau khi xỏc định vị trớ sản phẩm mà cụng ty muốn ấn định thỡ cụng việc tiếp theo là sử dụng cỏc cụng cụ cạnh tranh và một loạt cỏc biến số marrketing – mix nhằm tập trung tạo dựng hỡnh ảnh về nhón hiệu về cụng ty trong lũng khỏch hàng. Chiến lược định vị của cụng ty sẽđược thực hiện sau khi cụng ty xỏc định cỏc chiến lược tấn cụng của mỡnh là gỡ và tỏc động vào ai, và căn cứđể xỏc định
Trước hết ta xột yếu tố thứ nhất đú là:
Thị phần mỏy Xerox của cụng ty Tõn Hồng Hà
Theo biểu đồ 1: ở phần trờn ta thấy tại thị trường Việt Nam thị phần mỏy photocopy Ricoh chiếm 31.4% tiếp theo là Xerox chiếm 25.6%. Nhưng nếu xột tại thị trường miền Bắc và chỉ so với
đối thủ cạnh tranh là Cụng ty Siờu thanh Hà Nội thỡ thị phần của Xerox lớn hơn nhiều. Như vậy Cụng ty Tõn Hồng Hà là người dẫn đầu thị trường tại miền Bắc.
Chiến lược tấn cụng
Với vị trớ là người dẫn đầu thị trường thỡ chiến lược tấn cụng của cụng ty cú thể là mở rộng toàn bộ thị trường hoặc bảo vệ thị phần. Để mở rộng toàn bộ thị trường cụng ty cú thể phỏt ra cụng cụ mới. Cả hai khả năng đều rất khú thực hiện bởi vỡ phỏt hiện ra người tiờu dựng mới là mới là tỡm ra những người chưa biết đến sản phẩm hoặc những người khụng mua sản phẩm vỡ giỏ quỏ cao. Nhưng mỏy photocopy và mỏy fax là cụng cụ thiết yếu trong cỏc văn phũng và hiếm ai lại khụng biết
đến. ởđõy muốn núi đến mở rộng thị trường toàn bộ nghĩa là những người chưa biết mỏy photocopy và mỏy fax là gỡ chứ khụng núi đến việc mở rộng thị trường hiện tại, việc này ta xột ở phần sau. Cũn giỏ cả thỡ Xerox cung cấp rất nhiều loại mỏy với chủng loại đa dạng với giỏ cả khỏc nhau đỏp ứng cỏc khả năng tài chớnh khỏc nhau, do vậy việc giảm giỏ là khụng hiệu quả.
Chiến lược thứ hai là bảo vệ thị phần, bởi vị trớ dẫn đầu rất hấp dẫn, cỏc đối thủ cạnh tranh luụn nhũm ngú. Do đú cụng ty phải luụn canh chừng vị trớ của mỡnh. Cỏc chiến lược dựng để bảo vệ
thị phần cú thểđược ỏp dụng là bảo vệ vị trớ, bảo vệ sườn, phũng thủ phủđầu, phũng thủ phản cụng, phũng thủ cơđộng và phũng thủ co cụm.
Để bảo vệ thị phần của mỡnh Xerox luụn ỏp dụng chiến lược bảo vệ vị trớ tức là khụng cho
đối thủ xõm phạm đến lónh địa của mỡnh. Khụng bao giờđể khỏch hàng của mỡnh sử dụng Xerox lại chuyển sang sử dụng mỏy khỏc. mục đớch của cụng ty là X --> X tức là Xerox to Xerox hay người sử
dụng mỏy Xerox sẽ tiếp tục sử dụng mỏy của Xerox.
Để bảo vệ vị trớ, cụng ty tăng cường sử dụng marketing quan hệ với khỏch hàng thụng qua cỏc cuộc điện thoại thăm hỏi và cỏc cuộc viếng thăm của tổ chức chăm súc khỏch hàng xem về tỡnh trạng sử dụng mỏy. Trong thời gian đầu khi mua mỏy về cỏc nhõn viờn kỹ thuật thường xuyờn đến hướng dẫn khỏch hàng sử dụng cỏc tớnh năng của mỏy để khỏch hàng khỏi bỡ ngỡ. Cỏc dịch vụ sau
bỏn hàng như bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, thay linh kiện được sử dụng rất tốt, tăng sự hài lũng của khỏch hàng đối với sản phẩm.
Chiến lược thứ hai để bảo vệ thị phần của mỡnh, Xerox đó khụng ngừng mở rộng chủng loại sản phẩm đỏp ứng nhu cầu phong phỳ đa dạng của khỏch hàng, từ cỏc loaị mỏy cỡ nhỏđến loại mỏy in siờu tốc. Xerox làm như vậy nhằm khụng chụ đối thủ cạnh tranh chen chõn vào một lỗ hổng và từ đú làm bàn đạp tấn cụng sang cỏc địa bàn khỏc. bờn cạnh đú để bảo vệ tớch cực thị phần của mỡnh Xerox cũn ỏp dumhj chiến lược phũng thủ cơđụnh tức là trải rộng vựng lónh thổ hoạt động của mỡnh. Cụng ty khụng những sản xuất sản phẩm chớnh là mỏy photocopy mà cũn sản vuất mỏy fax, mỏy in…. nhưng cụng ty khụng mở rộng một cạch quỏ mức, gõy phõn tỏn lực lượng và sản phẩm chủ yếu vốn là mỏy photocopy.
Chiến lược thứ ba của người dẫn đầu thị trường là mở rộng thị phần nhằm tăng cường khả
năng sinh lời hơn nữa. vỡ vậy chiến lược đặt ra của cụng ty là từ Oặ X tức là Other to Xerox lay chuyển những người đang sử dụng mỏy của hóng khỏc sang sử dụng mỏy của Xerox. Để cú được
điều này, cụng ty làm sao phải thuyết phục được khỏch hàng là sản phẩm của Xerox ưu việt hơn hẳn cỏc đối thủ cạnh tranh. ởđõy cỏc cụng cụđược cạnh tranh được tung ra một cỏch mạnh mẽ như chất lượng sản phẩm, dịch vụ, uy tớn và hỡnh ảnh nhón hiệu, nhõn sự và mức độ phổ biến trờn thị trường làm cho việc thay thế cỏc linh kiện dễ dàng hơn….nhằm tỏc động lờn khỏch hàng để họ chuyển sang sản phẩm của Xerox từđú tăng thị phần của mỡnh lờn.
2.4. Khỏc biệt hoỏ sản phẩm.
Sau khi đó xỏc định được chiến lược tấn cụng, cụng ty phải xõy dựng chiến lược định vị hay khỏc biệt hoỏ sản phẩm. Để xõy dựng được chiến lược định vị cụng ty cần xỏc định khuếch trương những điểm khỏc biệt nào. Sau đú truyền bỏ vị trớ của cụng ty. Trước hết cụng ty cần xỏc định vị trớ mà cụng ty muốn truyền bỏ. Hiện nay, Xerox muốn xỏc định vị trớ của mỡnh là sản phẩm cú chất lượng cao và dịch vụ hoàn hảo. nhưng để truyền bỏ hỡnh ảnh sản phẩm một cỏch cú hiệu quả thỡ cụng ty cần phải phối hợp rất nhiều yếu tố. Trước hết, cần phải xỏc định yếu tố hữu hỡnh nào là căn cứđể khỏch hàng xột đoỏn chất lượng. Giả sử mỏy photocopy thỡ độ nột của bản chụp chảng hạn hoặc người ta thường xột độ bền của mỏy căn cứ vào thời gian bảo hành…. Mặt khỏc cỏc biến số của Marrketing – mix cũng là yếu tố bổ trợ cho hỡnh ảnh chất lượng. Giỏ cao sẽ biểu hiện chất lượng cao,
cỏch phõn phối, quảng cỏo, khuyến mói, danh tiếng của nhà sản xuất để gúp phần vào sự nhận thức về chất lượng.