Internet ADSL của công ty
Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 22. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo lòng trung thành
Biến quan sát
Thành phần 1
Khách hàng cho rằng mình là một KH trung thành của cty 0.917 Công ty này là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng 0.887 KH chỉ sử dụng DV của công ty này mà không sử dụng của các
công ty khác
0.844
Eigenvalues 2.341
Phương sai trích (%) 78.022
(nguồn: xử lý số liệu điều tra)
Thang đo lòng trung thành của khách hàng gồm có 3 biến quan sát. Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để kiểm định mức độ hội tụ của các biến quan sát. Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0.706 (>0.5) với mức ý nghĩa bằng 0 (sig. = 0.000) cho thấy rằng phân tích nhân tố được sử dụng đối với thang đo này là hoàn toàn thích hợp.
Với phương pháp rút trích nhân tố principal components và phép quay varimax đã trích được một thành phần duy nhất với hệ số tải nhân tố của các biến khá cao (tất cả đều lớn hơn 0.8).
Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Thang đo lòng trung thành gồm 3 biến quan sát được minh họa ở bảng 23. Cả 3 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach Alpha khá cao (0.857) cho thấy rằng đây là một thang đo lường tốt.
Bảng 23. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha đối với thang đo lòng trung thành
Biến quan sát Trung bình
thang đo nếu loại Phương sai thang đo nếus loại Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này
biến biến
Lòng trung thành: Alpha = 0.857 Khách hàng cho rằng mình là một
KH trung thành của công ty 8.8873 4.313 .796 .742
Công ty này là sự lựa chọn đầu
tiên của khách hàng 8.8451 4.075 .733 .797
KH chỉ sử dụng DV của công ty này mà không sử dụng của các công ty khác
9.1690 4.454 .667 .857
(nguồn: xử lý số liệu điều tra)
Đánh giá thang đo bằng phương pháp thống kê và kiểm định One Sample T Test
- Kết quả thống kê mô tả và kiểm định One Sample T Test về thang đo lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet ADSL của công ty đựợc thể hiện ở Bảng 24
- Đối với tiêu chí “Anh/Chị cho rằng mình là một khách hàng trung thành của công ty” chúng ta thấy rằng có 37 khách hàng (chiếm 26.1%) cho rằng bình thường, 54 khách hàng (chiếm 38%) đồng ý, 26 khách hàng (chiếm 18.3%) đồng ý và chỉ có 1 khách hàng (chiếm 0.7%) hoàn toàn đồng ý với ý kiến đưa ra, một tỷ lệ rất thấp, cho thấy luợng khách hàng trung thành của công ty vẫn còn ở mức khiêm tốn, công ty cần tìm cách cải thiện tiêu chí này. Giá trị trung bình của tiêu chí này là 4.5634, chúng tôi thực hiện lệnh kiểm định One Sample T Test với Test value =5, kết quả cho thấy giá trị sig.(2-tailed) = 0.000 nên chưa có cơ sở khẳng định khách hàng đồng ý một phần với nhận định họ là một khách hàng trung thành của công ty.
Bảng 24. Thống kê và kiểm định One Sample T Test về thang đo lòng trung thành
Chỉ tiêu KH cho rằng họ là 1 KH trung thành của cty Công ty này là sự lựa chọn đầu tiên của KH KH chỉ sử dụng dịch vụ của công ty này Tần số (người) % Tần số (người) % Tần số (người) %
Hoàn toàn không đồng ý 0 0 1 0.7 3 2.1
Không đồng ý 5 3.5 8 5.6 6 4.2 Không đồng ý một phần 19 13.4 13 9.2 21 14.8 Bình thường 37 26.1 41 28.9 50 35.2 Đồng ý một phần 54 38.0 40 28.2 43 30.3 Đồng ý 26 18.3 39 27.5 18 12.7 Hoàn toàn đồng ý 1 0.7 0 0 1 0.7 Giá trị trung bình 4.5634 4.6056 4.2817 Giá trị kiểm định 5 5 5 Sig.(2-tailed) 0.000 0.000 0.000
(nguồn: xử lý số liệu điều tra)
- Đối với tiêu chí “công ty này là sự lựa chọn đầu tiên của anh chị”, có 41 khách hàng (chiếm 28.9%) đánh giá là bình thường, 40 khách hàng (chiếm 28.2%) đồng ý một phần, 39 khách hàng (chiếm 27.5%) đồng ý và không có một khách hàng nào đánh giá hoàn toàn đồng ý với ý kiến đưa ra. Giá trị trung bình của tiêu chí này là Mean = 4.6056. Phép kiểm định One Sample T Test được thực hiện để xem xét liệu mức đồng ý trung bình của khách hàng có phải là 5 (đồng ý một phần), kết quả kiểm định cho thấy giá trị sig.(2-tailed) =0.000 nên chưa có cơ sở để khẳng định khách hàng đồng ý một phần khi nói “công ty này là sự lựa chọn đầu tiên của Anh/chị ”, điều này cũng đồng nghĩa khách hàng chưa đánh giá cao tiêu chí này đối với công ty.
- Tiêu chí cuối cùng để đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với công ty là “Anh/Chị chỉ sử dụng dịch vụ của công ty này mà không sử dụng dịch vụ của các công ty khác”, có 43 khách hàng (chiếm 30.3%) đồng ý một phần, 18 khách hàng (chiếm 12.7%) đồng ý và chỉ có 1 khách hàng (chiếm 0.7%) hoàn toàn đồng ý với ý kiến
nêu trên. Bên cạnh đó, chúng tôi nhận thấy rằng khách hàng cho là bình thừờng trở xuống đối với tiêu chí này không nhỏ, có đến 80 khách hàng (chiếm 56.3%) . One Sample T Test được thực hiện với Test value = 5 để xem liệu mức độ đồng ý trung bình của khách hàng có phải là đồng ý một phần hay không, kết quả kiểm định cho giá trị sig. (2-tailed) =0.000, có nghĩa chúng ta chưa có cơ sơ khẳng định khách hàng đồng ý một phần đối với tiêu chí này.
Căn cứ vào 2 ý trên chúng tôi cho rằng khách hàng của công ty có nhiều sự lựa chọn trong hiện tại và tương lai, điều này được giải thích bởi có những nhà cung cấp khác trong khu vực như Viettel hay VNPT, hay các dịch vụ thay thế tương đương như các thiết bị 3G của Viettel, Mobifone… cũng đầy tính cạnh tranh, nếu khách hàng không sử dụng dịch vụ của FPT chi nhánh Huế thì họ có thể sử dụng dịch vụ thay thế của các công ty này. Điều này cho thấy một sự cảnh báo là không thừa đối với công ty.
Đánh giá sự khác biệt về thang đo lòng trung thành của khách hàng đối với các đối tượng khách hàng khác nhau
Phương pháp phân tích chúng tôi dự kiến là sử dụng kiểm định One Way Anova. Tuy vậy, trước khi thực hiện kỹ thuật này, chúng tôi phải tiến hành kiểm định Kolmogorov – Smirnov để xem xét liệu các biến có phân phối chuẩn hay không. Kết quả kiểm định cho giá trị sig.(2-tailed) < 0.05 cho thấy biến không phân phối chuẩn. Vì vậy, phép kiểm định phi tham số Mann – Whitney và Kruskal – Wallis được sử dụng để thay thế cho Independent Sample T Test và One Way Anova.
Bảng 25. Kiểm định Mann – Whitney đối với thang đo lòng trung thành
Biến quan sát Giới tính
KH cho rằng họ là 1 khách hàng trung thành của công ty – TT1 ns Công ty này là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng – TT2 ns Khách hàng chỉ sử dụng dịch vụ của công ty này – TT3 ns
(nguồn: xử lý số liệu điều tra)
Tương tự trong cách đánh giá sự khác biệt đối với thang đo sự thỏa mãn của khách hàng, bằng kỹ thuật kiểm định Mann – Whitney, chúng tôi thấy rằng cũng không có sự khác biệt trong cách đánh giá lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có giới tính khác nhau.
Biến quan sát Độ tuổi Trình độ học vấn Thu nhập hàng tháng Thời gian sử dụng dịch vụ TT 1 * ns * * TT 2 * ns * * TT 3 ns ns * *
(nguồn: xử lý số liệu điều tra)
Kiểm định Kruskal - Wallis lòng trung thành của khách hàng theo độ tuổi cho kết quả giá trị sig. rất nhỏ (phụ lục 4.2) chứng tỏ có sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng đối với tiêu chí TT1 và TT2 giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau. Nhóm khách hàng dưới 45 tuổi đánh giá cao hơn (mức đồng ý một phần) nhóm khách hàng có độ tuổi từ 45 tuổi trở lên (mức bình thường): Như đã được trình bày ở phần sự thỏa mãn của khách hàng, điều này được giải thích là do nhóm khách hàng độ tuổi dưới 45 sẽ có trình độ hiểu biết nhiều hơn về dịch vụ, sử dụng các tiện ích mà dịch vụ mang lại tốt hơn từ đó sẽ có mức độ thỏa mãn cao hơn, kéo theo sự đánh giá về lòng trung thành cao hơn. Vấn đề này sẽ được trình bày kỹ hơn ở các phần sau trong nghiên cứu này.
Tiêu chí thu nhập hàng tháng cũng tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong nghiên cứu này. Cụ thể nhóm khách hàng có thu nhập từ 4 triệu trở lên đánh giá thấp hơn (mức 3) những nhóm khách hàng còn lại (mức đồng ý một phần). Nguyên nhân là do những người có thu nhập cao thông thường đã sử dụng dịch vụ Internet ADSL trong nhiều năm trước đây của nhiều công ty khác nhau, đặc biệt là của VNPT Thừa Thiên Huế, khách hàng chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ của FPT chi nhánh Huế vì đơn giản họ muốn trải nghiệm dịch vụ của các công ty khác và vì sự hấp dẫn của các chương trình khuyến mãi mà công ty dành cho khách hàng chuyển đổi và đội ngũ bán hàng hùng mạnh của công ty. Chính vì vậy, khi những ưu đãi dành cho đối tượng khách hàng này không còn hay chất lượng dịch vụ không ổn định thì việc nhóm khách hàng này không sử dụng dịch vụ Internet ADSL của công ty nữa là điều tất yếu.
Kết quả kiểm định Kruskal - Wallis về thang đo lòng trung thành theo thời gian sử dụng cũng cho kết quả giá trị sig. <0.05 (phụ lục 4.5) cho thấy rằng những nhóm khách hàng có thời gian sử dụng khác nhau sẽ đánh giá về lòng trung thành với công ty khác nhau. Cụ thể, nhóm khách hàng có thời gian sử dụng dưới 1 năm có sự đánh giá về
lòng trung thành cao hơn (mức đồng ý một phần) các nhóm khách hàng còn lại.Điều này cũng được giải thích là nhóm khách hàng này đang có sự thỏa mãn cao hơn về dịch vụ. Tuy nhiên đây chỉ là nhận định mang tính chủ quan của nhóm khách hàng này vì hiện tại họ đang nhận được nhiều ưu đãi từ dịch vụ. Do vậy, chúng ta chưa thể đưa ra một kết luận chính xác mà nếu cần thiết thì phải có những cuộc nghiên cứu sau một hay hai năm nữa đối với nhóm khách hàng này.