- Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến Hoạt động khuyến mãi
2.2.3.6 Phân tích nhân tố khám phá EFA để tìm ra các biến quan sát có tác động đến việc đánh
việc đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng bá thương hiệu NAVIBANK
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. Phân tích nhân tố khám phá cần dựa vào tiêu chuẩn cụ thể và tin cậy.
a)Kiểm định KMO
Bảng 19: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.883
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 904.115
Df 136.000
Mức ý nghĩa 0.000
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra, 2012)
Kiểm định KMO là phương pháp nhằm kiểm tra xem mẫu điều tra nghiên cứu có đủ lớn và có đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố hay không, đề tài này tiến hành kiểm định Kaiser Meyer Olkin và kiểm định Barlett. Với kết quả kiểm định KMO là 0.883 >0.5 và P-value của kiểm định Barlett là 0.000 <0.05 (các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể) ta có thể kết luận được rằng dữ liệu khảo sát được đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng các kết quả đó.
b)Phân tích nhân tố khám phá EFA để tìm ra các biến quan sát có tác động đến việc đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng bá thương hiệu NAVIBANK
Kết quả phân tích nhân tố thu được 15 biến quan sát sau khi loại biến Quà tặng khuyến mãi hấp dẫn và có giá trị cao và biến Thông tin khuyến mãi rõ ràng và đúng đắn do có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 đã phân bố trong 4 nhóm tương đối rõ ràng, vì 4 nhóm này đều có hệ số Eigenvalues lớn hơn 1. Mặt khác, tổng phương sai trích của 4 nhóm này là 66.911, tức là nó giải thích được 66.911% sự đánh giá của hoạt động quảng bá thương hiệu ngân hàng.
Nhìn vào bảng, tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.5, và mỗi biến nằm trong một nhóm nhất định, nên ta kết luận rằng đây là kết quả cuối cùng của quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA, với việc loại ra 2 biến khỏi mô hình, làm giảm từ 17 biến quan sát xuống còn 15 biến.
Bảng 20: Phân tích nhân tố Ma trận xoay nhân tố ST T Quan sát Nhân tố 1 2 3 4
1 Nội dung quảng cáo ấn tượng và dễ nhớ 0.812 2 Tần suất quảng cáo đầy đủ, phù hợp 0.727 3 Phương tiện quảng cáo phong phú và dễ tiếp cận 0.716
4 Quảng cáo mang tính tin cậy cao 0.678
6 Giao dịch qua điện thoại, thư từ đầy đủ và kịp thời 0.851 7 Điện thoại viên giải đáp thắc mắc một cách thích
đáng
0.815
8 Nhân viên cung cấp đầy đủ catalog, hồ sơ… 0.775 9 Điện thoại viên lịch sự, nhiệt tình và hiểu biết 0.620
10 Ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến xã hội 0.779
11 Ngân hàng có nhiều chương trình tài trợ, từ thiện rộng khắp
0.679
12 Hoạt động xã hội nâng cao uy tín thương hiệu của ngân hàng
0.676
13 Ngân hàng khuyến mãi đầy đủ vào các dịp lễ 0.857
14 Chương trình khuyến mãi thể hiện uy tín thương hiệu của ngân hàng
0.629
15 Ngân hàng có nhiều hình thức khuyến mãi hấp dẫn, tạo sự khác biệt
0.620
Eigenvalues 6.579 1.307 1.137 1.013
Phuơng sai 19.836 19.676 14.808 12.590
Phương sai trích % 19.836 39.512 54.321 66.911
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra, 2012) 2.2.3.7 Phân tích các nhân tố có ảnh hưởng lớn đến việc đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng bá thương hiệu NAVIBANK tại ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Huế
Để thấy được các nhân tố có ảnh hưởng lớn đến việc đánh giá hoạt động quảng bá thương hiệu NAVIBANK của ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Huế, đề tài đã đưa năm tiêu chí đánh giá vào mô hình hồi quy Regression Stepwise như những biến độc lập và đánh giá cao hoạt động quảng bá thương hiệu NAVIBANK của Ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Huế làm biến phụ thuộc.
Bảng 21: Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến việc đánh giá hoạt động quảng bá thương hiệu NAVIBANK của Ngân hàng Nam Việt
Variables Entered/Removeda
Model Variables Entered
Variables
Removed Method
1
dien thoai vien,lich su nhiet tinh
va co hieu biet .
Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= . 100).
2
hoat dong xa hoi nang cao uy
tin thuong hieu ngan hang .
Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= . 100).
3
phuong tien quang cao phong
phu va de tiep can .
Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= . 100).
4 chuong trinh khuyen mai the
hien uy tin thuong hieu ngan hang
.
Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= . 100).
5
giao dich qua dien thoai, thu tu
day du va kip thoi .
Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= . 100).
Model Summaryf
Model R R Square Adjusted RSquare Std. Error of theEstimate Durbin-Watson
1 .617a .381 .376 .52087
2 .722b .522 .514 .45983
3 .764c .584 .573 .43078
4 .795d .633 .620 .40665
5 .807e .651 .636 .39785 1.925
a. Predictors: (Constant), dien thoai vien,lich su nhiet tinh va co hieu biet
b. Predictors: (Constant), dien thoai vien,lich su nhiet tinh va co hieu biet, hoat dong xa hoi nang cao uy tin thuong hieu ngan hang
c. Predictors: (Constant), dien thoai vien,lich su nhiet tinh va co hieu biet, hoat dong xa hoi nang cao uy tin thuong hieu ngan hang, phuong tien quang cao phong phu va de tiep can
d. Predictors: (Constant), dien thoai vien,lich su nhiet tinh va co hieu biet, hoat dong xa hoi nang cao uy tin thuong hieu ngan hang, phuong tien quang cao phong phu va de tiep can, chuong trinh khuyen mai the hien uy tin thuong hieu ngan hang
e. Predictors: (Constant), dien thoai vien,lich su nhiet tinh va co hieu biet, hoat dong xa hoi nang cao uy tin thuong hieu ngan hang, phuong tien quang cao phong phu va de tiep can, chuong trinh khuyen mai the hien uy tin thuong hieu ngan hang, giao dich qua dien thoai, thu tu day du va kip thoi
f. Dependent Variable: danh gia cao phuong thuc quang ba thuong hieu cua NAVIBANK hue
Coeficients (a) Model Unstandardized Coeficients Standardized Coeficients t Sig Collinearity Statistics
B Std.Error Beta Tolerance VIF
5.
(Constant)
Dien thoai vien lich su, nhiet tinh, co hieu biet Hoat dong xa hoi nang cao uy tin thuong hieu ngan hang Phuong tien quang cao phong phu và de tiep can Chuong trinh khuyen mai the hien uy tin thuong hieu ngan hang
Giao dich qua dien thoai, thu tu day du và kip thoi
.065 .198 .261 .208 .184 .171 .270 .064 .066 .051 0.54 .069 .221 .265 .260 .209 .178 -.241 3.065 3.979 4.070 3.385 2.460 .810 .003 .000 .000 .001 .015 .596 .702 .762 .813 .594 1.677 1.425 1.312 1.229 1.683 a Dependent Variable: danh gia cao phuong thuc quang ba thuong hieu cua NAVIBANK hue
Đặt tên các nhân tố:
- Điện thoại viên lịch sự, nhiệt tình và có hiểu biết đặt thành: DTV Nh.tinh
- Hoạt động xã hội nâng cao uy tín thương hiệu ngân hàng đặt thành: QHCC tang uy.tin
- Phương tiện quảng cáo phong phú và dễ tiếp cận đặt thành: P.tien QC
- Chương trình khuyến mãi thể hiện uy tín thương hiệu ngân hàng đặt thành: KM tăng uy.tin
- Giao dịch qua điện thoại, thư từ đầy đủ và kịp thời đặt thành:GD d.thoai va thu
- Đánh giá cao phương thức quảng bá thương hiệu của NAVIBANK Huế đặt thành:
Danh gia chung
Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến để đưa vào mô hình là xác suất của thống kê F ≤ 0.05 và tiêu chuẩn để đưa một biến ra khỏi mô hình là xác suất của thống kê F ≥ 0.10, qua 05 bước thực hiện, phương pháp Regression Stepwise chọn ra 05 nhân tố có ảnh hưởng lớn đến đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng bá thương hiệu NAVIBANK đó là: điện thoại viên lịch sự, nhiệt tình và có hiểu biết; hoạt động xã hội nâng cao uy tín thương hiệu ngân hàng; phương tiện quảng cáo phong phú và dễ tiếp cận; chương trình khuyến mãi thể hiện uy tín thương hiệu ngân hàng; giao dịch qua điện thoại, thư từ đầy đủ và kịp thời. Mô hình hồi quy tối ưu cuối cùng được xác định với hằng số a = 0.065, các β tương ứng lần lượt là: 0.198, 0.261, 0.208, 0.184, 0.171, cụ thể như sau:
Danh gia chung = 0.065 + 0.198 DTV Nh.tinh + 0.261QHCC tang uy.tin + 0.208P.tien QC + 0.184 KM tăng uy.tin + 0.171 GD d.thoai va thu
Các kết quả thống kê liên quan đến mô hình được tóm tắt tại bảng 21. Toàn bộ kết quả xử lý thống kê qua các bước được trình bày ở phụ lục 2.14
Với kết quả trên cho thấy, các yếu tố được chọn trong mô hình có ảnh hưởng trực tiếp đến việc đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng bá thương hiệu NAVIBANK Huế. Khách hàng không chỉ quan tâm đến hoạt động công chúng của ngân hàng mà còn quan tâm đến việc hoạt động này có nâng cao uy tín thương hiệu của ngân hàng hay không. Do đó, các hoạt động xã hội của ngân hàng làm nâng cao uy tín thương hiệu ngân hàng là quan trọng hơn cả. Chính vì vậy: Nếu ngân hàng chú trọng hoạt động cộng
đồng sao cho nó nâng cao được uy tín thương hiệu thì việc đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng bá thương hiệu NAVIBANK Huế sẽ tăng lên 0.261 điểm. Tiếp tục nhìn vào mô hình hồi quy ta sẽ thấy: nếu như ngân hàng lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp, đa dạng và dễ tiếp cận thì khách hàng sẽ đánh giá hoạt động quảng bá thương hiệu cao hơn 0.208 điểm. Với cách giải thích tương tự, chúng ta sẽ thấy rõ ý nghĩa của hoạt động khuyến mãi làm nâng cao uy tín thương hiệu ngân hàng, giao dịch qua điện thoại, thư từ đày đủ và kịp thời của ngân hàng và điện thoại viên lịch sự, nhiệt tình, có hiểu biết đến việc đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng bá thương hiệu NAVIBANK của ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Huế.
Với giá trị β0 = 0.065 chứng tỏ các yếu tố nằm ngoài mô hình vẫn tác động đến việc đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng bá thương hiệu nhưng mức độ rất nhỏ và với mức ý nghĩa α = 0.05, chúng không có mối quan hệ tuyến tính. Điều này có nghĩa là ngân hàng phải chú trọng hơn vai trò của các biến có ảnh hưởng lớn trong việc đánh giá hoạt động quảng bá thương hiệu NAVIBANK của ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Huế.
CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP
NAM VIỆT CHI NHÁNH HUẾ 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp
3.1.1 Định hướng phát triển thương hiệu ngân hàng NAVIBANK
Ngày nay, khái niệm “thương hiệu” đã phát triển và có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong quá trình sản xuất cũng như tiêu dùng. Thương hiệu không chỉ là logo, quảng cáo mà nó là những giá trị được khách hàng cảm nhận và ghi nhận. Thương hiệu nằm trong tâm trí của khách hàng và sẽ trường tồn nếu được dày công xây dựng.
Ngân hàng được biết đến như là một định chế tài chính với hoạt động tiền thân là làm đại lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay. Cho tới nay, những hoạt động này vẫn được xem là những hoạt động xương sống của một ngân hàng. Điều đó có nghĩa là một ngân hàng chỉ có thể hoạt động được nếu như có những khách hàng tin tưởng gửi tiền vào các ngân hàng và tạo lập các quan hệ giao dịch. Từ đó người ta đặt ra một câu hỏi là tại sao khách hàng lại chọn ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia để gửi tiền và đặt quan hệ giao dịch? Câu trả lời ở đây đó là thương hiệu sẽ quyết định sự lựa chọn. Một thương hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu.
Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu tốt sẽ là bảo bối bất ly thân của các tổ chức hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính. Đặc biệt khi thị trường tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế.
Ngân hàng NAVIBANK được hình thành theo loại hình ngân hàng TMCP đã có những bước phát triển mạnh mẽ trên phạm vi cả nước. Sự phát triển này thể hiện qua tốc độ tăng trưởng của tổng tài sản, dư nợ, huy động vốn của hệ thống ngân hàng. Cơ cấu thu nhập cũng đã chuyển biến theo hướng tích cực, tỷ lệ thu nhập phi lãi suất trong tổng thu nhập có xu hướng tăng lên. Sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại không ngừng phát triển đa dạng và phong phú. Bên cạnh việc đa dạng hóa các loại hình sản phẩm truyền thống như vay vốn trả góp mua ô tô, dịch vụ mua nhà trả góp,… cũng đã
xuất hiện các sản phẩm dịch vụ hiện đại khác như lưu ký chứng khoán, thanh toán bù trừ chứng khoán, ngân hàng giám sát, nghiệp vụ bao thanh toán, nghiệp vụ hoán đổi và quyền chọn, quản lý vốn, dịch vụ ngân hàng Internet Banking, Mobile Banking, thẻ tín dụng,… Không những thế, ngân hàng còn chú trọng đến việc tăng cường các tiện ích của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp.
Những bước phát triển của hệ thống ngân hàng trong thời gian qua đã dần dần tạo lập được những nhân tố mang tính giá trị cốt lõi của thương hiệu cho hệ thống ngân hàng Nam Việt. Bên cạnh đó, ngân hàng đã quan tâm đến việc tạo dựng thương hiệu cho mình, như thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất cho ngân hàng và các chi nhánh, đã xây dựng quy chế quản lý thương hiệu, đã thiết lập bộ phận đồ họa phục vụ mục đích truyền thông và nội dung nhận diện thương hiệu.
Sự đổ vỡ hàng loạt của các thương hiệu ngân hàng lớn tại Mỹ trong thời gian vừa qua đã rút ra một bài học lớn cho các ngân hàng muốn trụ vững để có thể song hành cùng nền kinh tế vượt qua điểm uốn của chu kỳ suy thoái là “các ngân hàng trong hệ thống ngân hàng Việt Nam cần xây dựng thương hiệu của ngân hàng mình phải có điểm khác biệt, độ nhận diện cao và truyền tải được những giá trị độc đáo vừa đúng lúc vừa xoáy thẳng vào ước muốn của khách hàng” và đây cũng là định hướng quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu của ngân hàng Nam Việt trong thời gian tới. Theo đó các định hướng xây dựng thương hiệu của ngân hàng phải đạt được mục tiêu:
- Phải xác định được giá trị cốt lõi và định vị được thương hiệu của ngân hàng NAVIBANK trên thị trường trong nước và quốc tế.
- Nhất thể hóa được hình ảnh của ngân hàng bằng hệ thống nhận diện nhất định, nhằm thể hiện những giá trị cốt lõi của ngân hàng.
- Nhất thể hóa ý chí và hành động của cán bộ và lãnh đạo ngân hàng trong việc thể hiện ra bên ngoài hình ảnh của ngân hàng.
Để đạt được mục tiêu này, chiến lược kinh doanh của ngân hàng phải có mối quan hệ qua lại mật thiết với định hướng xây dựng thương hiệu để đạt được mục tiêu cao nhất lâu dài, vì vậy, trong chiến lược phát triển kinh doanh của mình ngân hàng phải đảm bảo:
- Lợi nhuận ngân hàng phải tăng trưởng vững chắc nhằm tạo sự tin cậy cho khách hàng và ngân hàng có khả năng duy trì các hoạt động quảng bá thương hiệu được liên tục.
- Khách hàng ngày càng tăng một cách ổn định.
- Các sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng được chấp nhận nhanh chóng trên trên thị trường.
Bên cạnh đó, để đưa ra các định hướng xây dựng thương hiệu có hiệu quả, ngân