5. Kết cấu đề tài
1.2.2 Kinh nghiệm quảng bá thương hiệu ngân hàng của một số đơn vị trên địa bàn
- Việc thay đổi tên thương hiệu
Trong 3 năm qua, ngành tài chính được xem là sôi động nhất trong việc xây dựng thương hiệu khi hàng loạt NHTM thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới như: VIBank, MaritimeBank, DongA Bank, VietinBank, SeABank, VPBank, Eximbank...
Một số ngân hàng còn chuẩn bị những bước phát triển dài hơi ra thị trường quốc tế khi đăng ký bản quyền thương hiệu ở nhiều quốc gia. Mỗi ngân hàng có một lý do để quyết định xây dựng lại thương hiệu.
Ví dụ, VPBank đổi tên thành Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng vì cho rằng tên Ngân hàng TMCP ngoài quốc doanh chỉ giới hạn trong khu vực tư nhân, không còn phù hợp với chuyển hướng hoạt động của ngân hàng hiện nay. Có ngân hàng đổi tên vì trùng với thương hiệu của ngân hàng quốc tế (VietinBank)…
Có thể thấy hầu hết những bài giới thiệu về tên, logo, slogan, hệ thống nhận diện mới của các NHTM rất dài dòng và rất thích dùng những cụm từ hoa mỹ như “thịnh vượng”, “thành công”, “giá trị”, “vươn xa”, “quyền uy”, “năng động”…
Dù đa số các NHTM thay đổi thương hiệu đều thuê công ty nước ngoài tư vấn, nhưng không ít thương hiệu đã đổi vẫn na ná nhau, nhiều logo ngân hàng thiếu sự sáng tạo (phổ biến logo hình đồng tiền), thậm chí có hệ thống nhận diện thương hiệu có màu sắc giống thương hiệu của ngân hàng ngoại, dễ gây nhầm lẫn cho khách hàng.
Bên cạnh đó, nhiều slogan mới của một số ngân hàng rất khó hiểu và là câu cụt, tối nghĩa. Tuy nhiên cũng có nhiều NHTM có những logo và slogan rất dễ đi vào lòng người, thể hiện được chiến lược phát triển và đối tượng ngân hàng nhắm đến.
- Câu hỏi mà nhiều người đặt ra cho các ngân hàng hiện nay: Liệu việc phải chi một khoản tiền lớn ra để quảng bá thương hiệu nhưng liệu có đem lại hiệu quả cao không?
Các NHTM cổ phần những năm gần đây rất chú trọng đến vấn đề xây dựng thương hiệu. Dù động lực khác nhau nhưng có thể dễ dàng nhìn thấy điểm chung là các NHTM cổ phần không ngại chi những khoản tiền lớn, hàng triệu USD để “canh tân” thương hiệu.
Thực tế, khi thay đổi thương hiệu, dù là một chi tiết nhỏ nhất ngân hàng sẽ tốn chi phí không nhỏ cho công tác quảng bá, thay đổi lại hình ảnh của thương hiệu để tránh nhầm lẫn, chồng chéo với thương hiệu cũ, cùng chi phí in ấn, đào tạo…
Hiện nay, trong chiến lược truyền thông để quảng bá thương hiệu mới có những ngân hàng vung tiền tài trợ nhiều chương trình giải trí như ca nhạc, gameshow… nhưng không xác định được mục đích cụ thể, loại hình nào phù hợp với ngân hàng.
Trong khi một ngân hàng có hàng trăm sản phẩm dịch vụ nhưng hầu như khách hàng ít biết đến tính năng và cách sử dụng các sản phẩm dịch vụ đó. Hoặc không biết
ngân hàng đó có những thế mạnh gì khác biệt với các ngân hàng khác ngoài những logo hay thương hiệu màu sắc ấn tượng được xuất hiện thường xuyên.
Vì vậy, nhiều chuyên gia cho rằng thay vì liên tục thay đổi thương hiệu hay chi hàng tỷ đồng để quảng bá thương hiệu, các NHTM nên chú trọng đến những chương trình giới thiệu phổ cập các tính năng, các sản phẩm dịch vụ tiện ích, hoặc khuyến cáo những vấn đề người dân cần biết khi giao dịch ngân hàng. Tránh tình trạng nhiều tầng lớp nhân dân hiện nay vẫn ngại giao dịch ngân hàng, nhất là giao dịch trực tuyến…
- Các chuyên gia kinh tế cho rằng: Hoạt động quảng bá thương hiệu của các ngân hàng hiện nay là rất cần thiết nhưng việc thực hiện chưa được nghiên cứu kĩ lưỡng và có một chiến lược toàn diện
Các chuyên gia thương hiệu quốc tế cho rằng làm thương hiệu rất khó, không phải bỏ tiền ra quảng cáo là được, mà phải có chiến lược dài hơi và kèm theo các yếu tố đi cùng. Đặc biệt, định vị một thương hiệu có uy tín trong lòng khách hàng không đơn giản chỉ là dịch vụ mà còn ở yếu tố con người.
Xây dựng thương hiệu chỉ đạt hiệu quả tối đa khi kèm theo nó là văn hóa doanh nghiệp, giá trị đạo đức của ngân hàng trong việc tham gia tích cực các chương trình xã hội…Đặc biệt, trong bối cảnh hệ thống NHTM đang trong lộ trình tái cơ cấu, người gửi tiền có tâm lý ngại giao dịch với NHTM nhỏ mà ưu tiên giao dịch với NHTM lớn, có uy tín. Điều này càng đòi hỏi những NHTM nhỏ và vừa phải có chiến lược xây dựng thương hiệu để gầy dựng lòng tin với khách hàng.
Đặc biệt, chính sách xây dựng thương hiệu nên tập trung hướng tới các nhóm đối tượng khách hàng với những tiện ích thiết thực nhất, nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng tận tình và và đáng tin cậy nhất. Đó chính là con đường đi vào lòng khách hàng một cách bền vững.
CHƯƠNG 2
HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP NAM VIỆT CHI NHÁNH HUẾ