4. Phương pháp nghiên cứu
2.2.5.1. Đánh giá cảm nhận về giá
Đây là thành phần có tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng dịch vụ 3G. Có thể thấy, khi mà sản phẩm và dịch vụ được cung cấp một cách đa dạng bởi nhiều nhà cung cấp thì khách hàng lại có nhiều sự lựa chọn khác nhau. Do đó, khách hàng luôn quan tâm, so sánh các mức giá của các nhà cung cấp, lựa chọn cho mình sản phẩm có mức giá phù hợp nhất. Vì vậy, vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp đó là phải làm sao cân bằng được những yêu cầu, đòi hỏi của khách hàng và khả năng đáp ứng của mình nhằm đảm bảo được kinh doanh có lợi nhuận.
đều được doanh nghiệp cân nhắc một cách cẩn trọng nhằm tạo được sự đồng cảm với khách hàng. Khách hàng tại Huế đã đánh giá chính sách giá mà Mobifone đã đưa ra như sau:
Bảng 2.18. Đánh giá của khách hàng về cảm nhận mức giá
Tiêu chí Giá trị trung bình
Cảm nhận về giá 3,2511
Thang đo Likert: Mức 1 – “rất không đồng ý” đến Mức 5 – “rất đồng ý”. ( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS).
Từ bảng kết quả trên cho thấy, khách hàng điều tra tại thành phố Huế cho điểm trung bình đối với chính sách giá dịch vụ 3G mà Mobifone đưa ra. Cụ thể với từng biến như sau:
Bảng 2.19. Đánh giá của khách hàng về các biến trong cảm nhận mức giá.
Tiêu chí Giá trị trung bình
Giá đăng kí dịch vụ 3G Mobifone phù hợp. 3,24 Giá cước dịch vụ 3G Mobifone phù hợp. 3,22 Giá thiết bị kèm theo của 3G Mobifone là phù hợp. 3,27
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS)
Mức đánh giá của khách hàng ở các biến đều có giá trị trên trung bình. Khách hàng điều tra phần lớn đưa ra ý kiến trung lập cho các phát biểu về giá dịch vụ 3G của Mobifone. Có thể nói, chính sách giá dịch vụ này vẫn còn chưa được đánh giá cao. Trong đó, thấp nhất là biến “giá cước dịch vụ Mobifone chưa phù hợp”. Tuy nhiên theo phân tích thu thập từ công ty, hiện nay Mobifone là một trong những nhà mạng có chính sách giá cả 3G khá phù hợp so với các nhà mạng khác trong nước. Chỉ trong thời gian gần đây, MobiFone đã đưa ra gói cước truy cập Mobifone 3G với tên gọi FCU không giới hạn dung lượng nhưng chỉ phải trả tối đa là 120.000 đồng/tháng cho máy tính để bàn và laptop. Tại thời điểm đó, gói cước này được đánh giá là gói cước siêu rẻ nhất và biến 3G từ "món ăn" xa xỉ trở thành bình dân. Tiếp ngay sau đó, Mobifone đã tung ra gói Mobile Internet dành cho điện thoại di động với mức giá cước siêu rẻ chỉ với 40.000
đồng/tháng và gói cước không giới hạn MIU chỉ với 60.000 đồng/ tháng có tốc độ truy cập tối đa 1Mbps. Vì vậy, doanh nghiệp kì vọng việc đánh giá về giá dịch vụ 3G của Mobifone có thể đạt giá trị cao hơn và ở mức độ tốt. Để kiểm tra nhóm biến “cảm nhận mức giá” này có đạt giá trị 4 hay không, dùng kiểm định One-Sample Test với giả thiết sau:
H0: Trung bình mức độ cảm nhận về giá dịch vụ 3G của Mobifone bằng 4 H1: Trung bình mức độ cảm nhận về giá dịch vụ 3G của Mobifone bằng 4.
Bảng 2.20. Kiểm định One Sample T-test về cảm nhận mức giá
One-Sample Test (Test Value = 4 ) Tổng số phần
tử mẫu Trung bình Sig. (2-tailed)
Cảm nhận chung về giá 154 3,2511 .000
Thang đo Likert: Mức 1 – “rất không đồng ý” đến Mức 5 – “rất đồng ý”.
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS)
Với giá trị sig nhỏ hơn 0,05, với độ tin cậy 95% có đủ cơ sở thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. Tức là trung bình mức cảm nhận chung về giá dịch vụ 3G của Mobifone là khác 4. Kết hợp với giá trị trung bình là 3,2511, có thể nói rằng đánh giá chung của khách hàng về mức giá dịch vụ chưa thực sự tốt.
Trong khi người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn với vấn đề giá cả tiêu dùng, thì việc đánh giá khắt khe về giá có thể là điều có thể lường trước được. Tuy đánh giá chung chưa đạt mức độ tốt, nhưng khách hàng thành phố Huế vẫn thực sự không có những ý kiến khắt khe về nhóm nhân tố giá này. Mobifone Huế còn phải nổ lực hơn nữa để đưa ra chính sách mức giá hấp dẫn hơn. Từ đó, tạo được niềm tin cho những khách hàng ngay cả những người khó tính nhất.
2.2.5.2. Đánh giá về nhận thức dễ sử dụng
Khi hỏi về nhận thức dễ sử dụng của khách hàng với dịch vụ 3G, kết quả thu được như sau:
Bảng 2.21. Đánh giá của khách hàng về nhận thức dễ sử dụng
Đánh giá nhận thức dễ sử dụng 3,2906
Thang đo Likert: Mức 1 - “rất không đồng ý” đến Mức 5 -“rất đồng ý”. ( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS)
Từ kết quả trên cho thấy phần lớn khách hàng điều tra đều cho ý kiến trung lập về nhóm nhân tố “nhận thức dễ sử dụng”. Điều này cho thấy khách hàng thành phố Huế vẫn chưa tự tin cho rằng dịch vụ này dễ sử dụng. Cụ thể với từng biến như sau:
Bảng 2.22. Đánh giá của khách hàng về các biến nhận thức dễ sử dụng
Tiêu chí Giá trị trung bình
Tôi nghĩ sử dụng 3G dễ dàng thực hiện các yêu cầu của bản thân. 3,2987 Tôi nghĩ dễ học cách sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone. 3,2922 Tôi nghĩ thao tác sử dụng 3G Mobifone đơn giãn. 3,2857 Tôi nghĩ sẽ nhanh chóng thành thạo dịch vụ 3G của Mobifone. 3,2857
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS)
Nhìn chung thì cả 4 nội dung trên đều đã nhận được sự đánh giá chưa tích cực từ phía khách hàng. Điều này phản ánh tình hình chung của chiến dịch phổ biến 3G của Mobifone vẫn chưa đạt hiệu quả tốt. Ở Mobifone Huế, phần lớn việc tư vấn dịch vụ 3G cho khách hàng vẫn chỉ được thực hiện tại ngay các cửa hàng giao dịch. Doanh nghiệp vẫn chưa tổ chức các hoạt động giới thiệu và dùng thử cho khách hàng tại nhiều địa điểm trên thành phố. Vì vậy, chỉ những khách hàng đến tại cửa hàng tư vấn mới thực sự thấy được sự dễ dàng trong cách sử dụng dịch vụ. Còn với những khách hàng lần đầu đến hoặc chưa tiếp xúc dịch vụ vẫn cảm thấy còn dè dặt và xa lạ với dịch vụ này. Vì thế, đánh giá của khách hàng về “nhận thức dễ sử dụng” dịch vụ chỉ đạt ở mức trung bình với giá trị là 3,29.
Có thể thấy, dịch vụ 3G là một trong những công nghệ khá mới hiện nay. Bên cạnh một số khách hàng đã tiếp xúc sử dụng dịch vụ 3G, thì các khách hàng chưa sử dụng dịch vụ này còn khá dè dặt với cách sử dụng công nghệ khá mới này. Điều này thể hiện rõ qua kiểm định Independent Sample T test cho hai nhóm đối tượng khách hàng đã sử dụng và chưa sử dụng như sau:
Hiện tại sử dụng N Trung bình
Trung bình dễ sử dụng Có 63 3.6310
không 91 3.0549
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS)
Bảng 2.24. Kết quả kiểm định Independent Sample T-test
Kiểm định phương sai bằng nhau t sig
F Sig Trung bình dễ sử dụng Phương sai bằng nhau ,091 ,763 4,677 0,000 Phương sai khác nhau 4,637 0,000
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS)
Trong bảng kết quả trên Sig của kiểm định F lớn hơn 0,05, vậy không có sự khác nhau về phương sai của 2 tổng thể. Ta sử dụng kết quả ở dòng Phương sai bằng nhau, với sig nhỏ hơn 0,05, vậy hai đối tượng đã sử dụng và chưa sử dụng 3G có đánh giá khác nhau về mức độ dễ sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone. Với kết quả đánh giá giá trị trung bình của hai đối tượng này ở bảng trên cho thấy, những khách hàng chưa sử dụng còn chưa tự tin khi đánh giá cảm nhận dễ sử dụng công nghệ mới này (mức trung bình chỉ đạt 3,05). Điều này cũng dễ hiểu với khách hàng tại thành phố Huế. Hiện tại, dịch vụ 3G vẫn là một sản phẩm công nghệ khá mới mẻ, chủ yếu dành cho đối tượng có thu nhập cao và đam mê công nghệ. Vì vây, các đối tượng còn lại vẫn còn khá xa lạ khi nhắc tới dịch vụ này. Họ vẫn còn dè dặt cho rằng còn khó làm quen với dịch vụ này. Tuy nhiên, có thể thấy rằng, với những khách hàng đã sử dụng thì đánh giá dịch vụ này dễ sử dụng với mức trung bình cao hơn là 3,63. Với khẩu hiệu “3G cho mọi người”, Mobifone ở khu vực phía Nam đã không ngừng thực hiện chiến dịch phổ cập dịch vụ 3G cho khách hàng với các Gala được tổ chức rộng rãi ở các tỉnh thành. Tại đó, khách hàng không chỉ được thưởng thức các chương trình ca nhạc mà còn được tư vấn trực tiếp, cài đặt các dịch vụ trên nền 3G cùng nhiều tiện ích khác. Tuy nhiên, Mobifone chi nhánh Huế vẫn chưa tổ chức những hoạt động như thế này để khách hàng có cơ hội tiếp
xúc dùng thử dịch vụ này, vì vậy việc đánh giá dịch vụ này chỉ ở mức trung lập là kết quả mà Mobifone Huế cần quan tâm.
2.2.5.3. Đánh giá về thái độ
Cảm nhận thái độ khi sử dụng dịch vụ 3G là một nhân tố không kém phần quan trọng, gắn liền với hình ảnh sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn khi sử dụng sản phẩm.
Bảng 2.25. Đánh giá của khách hàng về thái độ
Tiêu chí Giá trị trung bình
Đánh giá thái độ 3,3129
Thang đo Likert: Mức 1 – “rất không đồng ý” đến Mức 5 – “rất đồng ý”.
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS)
Dịch vụ 3G là một trong những công nghệ mới ra đời, là dòng thế hệ mới so với các công nghệ cũ trước đó. Vì vậy, khi nhắc đến 3G,khách hàng thường nghĩ nó gắn liền với hình ảnh năng động, mới mẻ và sự tự hào đối với người dùng nó. Tuy vậy, với khách hàng của Mobifone tại Huế, đánh giá nhân tố này vẫn giữ mức trung bình với dịch vụ 3G của Mobifone. Cụ thể các biến như sau:
Bảng 2.26. Đánh giá của khách hàng về các biến thái độ
Tiêu chí Giá trị trung bình
Thấy tự hào khi sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone 3,474 Thấy đẳng cấp khi sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone. 3,2208 Thấy năng động khi sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone. 3,2468
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS)
Có thể thấy, trong 3 biến thuộc nhân tố “thái độ”, khách hàng đánh giá cao nhất biến “thấy tự hào khi sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone”. Mặc dù nhóm nhân tố này chỉ đạt mức độ trung bình nhưng cũng cho thấy rằng, khách hàng Mobifone vẫn có những thái độ, hình ảnh tốt đến sản phẩm. Với phương châm “3G cho mọi người” thì việc đưa hình ảnh 3G một cách gần gũi và thân thiện nhất đến với khách hàng là điều tất yếu. Vì vậy, đánh giá của khách hàng vẫn giữ thái độ trung lập trên khá phù hợp với chiến lược của công ty.
Thực tế, trước khi 3G được chính thức cung cấp, các chuyên gia viễn thông đều dự đoán công nghệ chủ yếu dành cho giới thu nhập cao. Thế nhưng, kể từ khi Mobifone chính thức cung cấp 3G với chiến lược "3G cho mọi người" thì những người sử dụng di động bắt đầu có một cái nhìn khác về dịch vụ này. Thay vì tập trung vào một nhóm nhỏ khách hàng có thu nhập cao, nhà mạng này thực hiện chiến lược tấn công vào thị trường 3G đại chúng. Mobifone luôn quan tâm tới việc đưa ra nhiều gói cước 3G trong đó có những gói cước mà người có thu nhập thấp cũng có thể sử dụng được. Vì vậy, hình ảnh gắn với 3G của Mobifone cũng trở nên quen thuộc và gần gũi hơn trong tâm trí của khách hàng.
2.2.5.4. Cảm nhận chất lượng
Chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng đối với lĩnh vực dịch vụ cung cấp viễn thông. Trong mô hình hồi quy đã xác nhận, khi chất lượng dịch vụ tăng lên một đơn vị thì ý định sử dụng dịch vụ 3G của khách hàng tăng lên 0,292 đơn vị.
Tuy nhiên, đối với khách hàng của Mobifone tại thành phố Huế, chất lượng dịch vụ 3G của nhà mạng này vẫn chưa được đánh giá tốt.
Bảng 2.27. Đánh giá của khách hàng về chất lượng
Tiêu chí Giá trị trung bình
Cảm nhận chất lượng 3,0541
Thang đo Likert: Mức 1 – “rất không đồng ý” đến Mức 5 – “rất đồng ý”. ( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS)
Từ bảng kết quả cho thấy, trung bình chung của nhóm biến “cảm nhận chất lượng” đạt giá trị trung bình là 3,0541. Đây là nhóm nhân tố khách hàng đánh giá thấp nhất trong tất cả các nhân tố trên. Điều này cho thấy, chất lượng dịch vụ 3G của Mobifone hiện nay chưa thực sự làm hài lòng khách hàng điều tra. Cụ thể với từng biến như sau:
Bảng 2.28. Đánh giá của khách hàng về các biến chất lượng
Tiêu chí Giá trị trung bình
Tôi nghĩ 3G của Mobifone cung cấp có chất lượng cao. 3,2597 Tôi nghĩ 3G của Mobifone cung cấp có tốc độ nhanh. 2,9091 Tôi nghĩ 3G của Mobifone cung cấp có khả năng kết nối tốt. 2,9935
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS)
Có thể nhận thấy, khách hàng cho điểm khá thấp đối với chất lượng dịch vụ 3G của Mobifone tại thành phố Huế. Cụ thể biến “3G của Mobifone cung cấp có chất lượng cao” đạt điểm trên mức trung bình với 3,2597. Còn hai biến “3G của Mobifone cung cấp có tốc độ nhanh” và “3G của Mobifone cung cấp có khả năng kết nối tốt” đều đạt điểm dưới trung bình. Đây là một trong những vấn đề đáng quan tâm đối với nhà mạng này.
Theo điều tra trực tiếp, phần lớn khách hàng thành phố Huế đều phản ảnh chất lượng mạng 3G của Mobifone chưa ổn định, một số khu vực còn chập chờn và mất sóng liên tục. Một số khách hàng thậm chí còn đến ngay các cửa hàng của Mobifone để phàn nàn về vấn đề này. Vì vậy, Mobifone cần lắng nghe những phản ánh này để có những chính sách nâng cấp chất lượng mạng tốt hơn, làm khách hàng tin tưởng vào chất lượng dịch vụ của mình hơn.
Khi khách hàng lựa chọn sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào, họ luôn quan tâm đến lợi ích mà nó mang lại cho bản thân. Cảm nhận hữu ích là nhân tố cuối cùng ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 3G Mobifone của khách hàng. Nhân tố này được khách hàng đánh giá khá tốt so với các nhân tố khác:
Bảng 2.29. Đánh giá của khách hàng về nhận thức hữu ích
Tiêu chí Giá trị trung bình
Đánh giá cảm nhận hữu ích 3,4740
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS)
Nhân tố “cảm nhận hữu ích” cũng chỉ được đánh giá ở mức độ trung bình, nhưng giá trị trung bình khá cao so với các biến khác. Cụ thể từng nhân tố như sau:
Bảng 2.30. Đánh giá của khách hàng về nhận thức hữu ích
Tiêu chí Giá trị
trung bình
Tôi nghĩ sử dụng dịch vụ 3G sẽ đáp ứng nhu cầu tinh thấn của tôi 3,5455 Tôi nghĩ sử dụng dịch vụ 3G sẽ giúp tôi truy cập thông tin mọi lúc, mọi nơi 3,4805 Tôi nghĩ sử dụng dịch vụ 3G sẽ giúp tôi giải quyết công việc tốt hơn 3,3961
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS)
Phần lớn khách hàng điều tra đều đánh giá trên mức trung bình về tính hữu ích mà dịch vụ 3G mang lại cho khách hàng. Tuy chưa đạt giá trị cao nhưng đây cũng là dấu hiệu mở đầu cho những thành công trong tương lai khi Mobifone cung cấp tốt hơn nhiều dịch vụ tiện ích cho khách hàng.
2.2.5.6. Ảnh hưởng xã hội
Việc tiêu dùng ngày nay của khách hàng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố nhưng trong đó không thể thiếu sự tham khảo từ phía người thân, gia đình bạn bè và đồng nghiệp. Vì vậy, khách hàng của Mobifone đều cho rằng, ý định sử dụng dịch vụ 3G của họ đều bị ảnh hưởng bới những nhóm người này. Cụ thể, trong mô hình hồi quy, khi ảnh hưởng xã hội tăng lên một đơn vị thì ý định sử dụng của khách hàng tăng lên 0,214 đơn vị. Đánh giá ảnh hưởng của nhóm này như sau:
Tiêu chí Giá trị trung bình
Đánh giá ảnh hưởng xã hội 3,3539
Thang đo Likert: Mức 1 – “rất không đồng ý” đến Mức 5 – “rất đồng ý”.