4. Phương pháp nghiên cứu
2.2.4.3. Kiểm định độ phù hợp mô hình:
Giả thuyết H0 đặt ra đó là: β1 = β2 = β3 = β4 = β5= β6=0 Giả thuyết H1 đặt ra đó là: tồn tại βi#0
Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F ở bàng phân tích ANOVA. Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig rất nhỏ cho phép bác bỏ giả thiết H0 với độ tin cậy 95%. Vậy mô hình hồi quy được xem là phù hợp so với tổng thể.
Mô hình Tổng bình phương Df Trung bình
bình phương F Sig.
1 Hồi quy 101,467 6 16,911 48,239 .000a
Số dưl 51,533 147 0,351
Tổng 153,000b 153
a. Các yếu tố dự đoán: (hằng số, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận hữu ích, cảm nhận chất lượng, cảm nhận thái độ, cảm nhận mức giá, cảm nhận dễ dàng.
b. Biến phụ thuộc: Ý ĐỊNH SỬ DỤNG.
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS) 2.2.4.4. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
•Kiểm tra đa cộng tuyến:
Đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập trong mô hình có tương quan chặt chẽ với nhau.
Bảng 2.15. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Mô hình Đo lường đa cộng tuyến
Độ chấp nhận Hệ số phóng đại phương sai
(Hằng số) Cảm nhận dễ sử dụng 1,000 1,000 Cảm nhận mức giá 1,000 1,000 Cảm nhận thái độ 1,000 1,000 Cảm nhận chất lượng 1,000 1,000 Cảm nhận hữu ích 1,000 1,000 Ảnh hưởng xã hội 1,000 1,000
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS)
Với độ chấp nhận (Tolerance) lớn và hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor - VIF) của các biến nhỏ, mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến vì không có giá trị VIF lớn hơn hay bằng 10.
•Tự tương quan:
Đại lượng Durbin – Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Giả thuyết khi tiến hành kiểm định này là:
Thực hiện hồi quy cho ta kết quả về trị kiểm định d của Durbin – Watson trong bảng tóm tắt mô hình (Bảng số 2.12) bằng 1,824. Giá trị d tra bảng Durbin – Watson với 6 biến độc lập và 154 quan sát là dL = 1,637 và dU = 1,832. Có tự tương quan thuận chiều (dương) Miền không có kết luận Chấp nhận giả thuyết không có tự tương quan chuỗi bậc nhất Miền không có kết luận Có tự tương quan ngược chiều (âm) 0 dL 1,651 dU 1,817 2 4-dU 2,183 4-dL 2,422
Giá trị d tính được rơi vào miền không có tự tương quan. Vậy có thể kết luận mô hình không có hiện tượng tự tương quan.
•Phương sai sai số thay đổi: Để kiểm tra xem mô hình xây dựng được có xảy ra
hiện tượng phương sai sai số thay đổi hay không, ta tiến hành kiểm định tương quan hạng Spearman. Giả thuyết đặt ra cho kiểm định này là:
H0: hệ số tương quan hạng của tổng thể bằng 0. H1: hệ số tương quan hạng của tổng thể khác 0.
Bảng 2.16. Kết quả kiểm định Spearman mối tương quan giữa phần dư và các biến độc lập
Nhận thức dễ sử dụng Cảm nhận mức giá Thái độ Cảm nhận chất lượng Nhận thức hữu ích Ảnh hưởng xã hội. Spearman's rho Giá trị tuyệt đối của phần dư Hệ số tương quan -,070 -,228 ,125 -,067 038 022 Sig. (2 phía) 0,387 0,06 0,123 0,410 0,637 0,782 N 154 154 154 154 154 154
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS)
Kết quả cho giá trị sig của tất cả các biến đều lớn hơn 0,05, vậy không có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0: hệ số tương quan hạng của tổng thể bằng 0. Như vậy, giả thuyết phương sai sai số thay đổi bị bác bỏ. Mô hình thoả mãn giả định phương sai sai số không đổi.
• Phân phối chuẩn phần dư:
Kiểm tra phân phối chuẩn phần dư được thực hiện thông sơ đồ phần dư như sau:
Hình 2.14. Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá
Từ biểu đồ ta thấy, phần dư được thể hiện bằng biểu đồ hình chuông (cao ở giữa và thoải dần về hai bên). Vì vậy, có thể kết luận rằng phần dư đảm bảo phân phối chuẩn.
2.2.4.5. Mô hình hồi quy
Sau khi kiểm tra các vi phạm giả định, mô hình hồi quy có kết quả như sau:
Mô hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá Hệ số hồi quy chuẩn hoá T Sig. B Độ lệch chuẩn Beta 4 (Hằng số) -4.230E-18 0,048 ,000 1,000 Cảm nhận dễ sử dụng 0,380 0,048 0,380 7,938 ,000 Cảm nhận mức giá 0,506 0,048 0,506 10,568 ,000 Thái độ 0,323 0,048 0,323 6,744 ,000 Cảm nhận chất lượng 0,292 0,048 0,292 6,094 ,000 Cảm nhận hữu ích 0,167 0,048 0,167 3,486 ,001 Ảnh hưởng xã hội 0,214 0,048 0,214 4,470 ,000 a. Biến phụ thuộc: Ý định sử dụng.
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS)
Từ bảng kết quả trên cho ta thấy: giá trị Sig của tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05. Do đó, có thể nói rằng tất cả các biến độc lập đều có tác động đến “Ý định sử dụng” dịch vụ 3G của Mobifone. Tất cả các nhân tố này đều có ý nghĩa trong mô hình và tác động cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng, do các hệ số hồi quy đều mang dấu dương.
Phương trình hồi quy tổng quát của mô hình được viết lại như sau:
Y = 0,380 * X1 + 0,506 * X2+ 0,323* X3 + 0,292* X4 + 0,167*X5 +0,214*X6 Ý định sử dụng = 0,380 * Nhận thức dễ sử dụng + 0,506*Cảm nhận mức giá + 0,323*Thái độ + 0,292 *Cảm nhận chất lượng + 0,167 *Nhận thức hữu ích + 0,214 *Ảnh hưởng xã hội.
Nhìn chung, tất cả 6 nhân tố đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Và bất cứ một sự thay đổi nào của một trong 6 nhân tố trên đều có thể tạo nên sự thay đổi đối với ý định sử dụng dịch vụ 3G Mobifone của khách hàng. Khi “nhận thức dễ sử dụng” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm cho “ý định sử dụng” dịch vụ 3G của khách hàng cũng biến động cùng chiều 0,380 đơn vị. Đối với “cảm nhận mức
giá” có hệ số β2 = 0,506 cũng có nghĩa là nhân tố này thay đổi 1 đơn vị thì “ý định sử dụng” dịch vụ 3G của khách hàng cũng thay đổi cùng chiều 0,506 đơn vị. Tương tự đối với các biến còn lại.(trong trường hợp các nhân tố còn lại không đổi).
Thông qua các hệ số hồi quy chuẩn hoá, ta biết được mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng lên biến phụ thuộc. Cụ thể biến “cảm nhận về giá” có ảnh hưởng nhiều nhất đến “ý định sử dụng” trong tất cả các biến. Điều này cũng phù hợp với tình hình xã hội hiện nay, khi mà nền kinh tế có nhiều biến động lớn, chi tiêu của khách hàng ngày càng trở nên dè dặt hơn. Họ luôn quan tâm đến vấn đề giá cả khi ra quyết định chi tiêu cho một hàng hóa hay dịch vụ nào. Vì vậy, giá cả luôn là vấn đề nhạy cảm mà bất cứ khách hàng nào đều quan tâm. Nhân tố ảnh hưởng cao tiếp theo là “nhận thức dễ sử dụng”, “cảm nhận thái độ”, cảm nhận chất lượng”, “ảnh hưởng xã hội” và cuối cùng là “nhận thức hữu ích”. Đây là căn cứ để các nhà làm marketing đề xuất các chiến lược hoạt động một cách có hiệu quả nhất trong quá trình tiếp xúc với khách hàng.
2.2.5. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụngdịch vụ 3G dịch vụ 3G
Kết quả của việc phân tích hồi quy ở trên đã cho thấy, các nhân tố đều có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 3G Mobifone của khách hàng tại thành phố Huế. Điều này có nghĩa là khách hàng đánh giá càng cao các yếu tố này thì ý định sử dụng dịch vụ 3G Mobifone của họ càng cao. Lần lượt xem xét các đánh giá của khách hàng như sau:
2.2.5.1. Đánh giá cảm nhận về giá.
Đây là thành phần có tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng dịch vụ 3G. Có thể thấy, khi mà sản phẩm và dịch vụ được cung cấp một cách đa dạng bởi nhiều nhà cung cấp thì khách hàng lại có nhiều sự lựa chọn khác nhau. Do đó, khách hàng luôn quan tâm, so sánh các mức giá của các nhà cung cấp, lựa chọn cho mình sản phẩm có mức giá phù hợp nhất. Vì vậy, vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp đó là phải làm sao cân bằng được những yêu cầu, đòi hỏi của khách hàng và khả năng đáp ứng của mình nhằm đảm bảo được kinh doanh có lợi nhuận.
đều được doanh nghiệp cân nhắc một cách cẩn trọng nhằm tạo được sự đồng cảm với khách hàng. Khách hàng tại Huế đã đánh giá chính sách giá mà Mobifone đã đưa ra như sau:
Bảng 2.18. Đánh giá của khách hàng về cảm nhận mức giá
Tiêu chí Giá trị trung bình
Cảm nhận về giá 3,2511
Thang đo Likert: Mức 1 – “rất không đồng ý” đến Mức 5 – “rất đồng ý”. ( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS).
Từ bảng kết quả trên cho thấy, khách hàng điều tra tại thành phố Huế cho điểm trung bình đối với chính sách giá dịch vụ 3G mà Mobifone đưa ra. Cụ thể với từng biến như sau:
Bảng 2.19. Đánh giá của khách hàng về các biến trong cảm nhận mức giá.
Tiêu chí Giá trị trung bình
Giá đăng kí dịch vụ 3G Mobifone phù hợp. 3,24 Giá cước dịch vụ 3G Mobifone phù hợp. 3,22 Giá thiết bị kèm theo của 3G Mobifone là phù hợp. 3,27
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS)
Mức đánh giá của khách hàng ở các biến đều có giá trị trên trung bình. Khách hàng điều tra phần lớn đưa ra ý kiến trung lập cho các phát biểu về giá dịch vụ 3G của Mobifone. Có thể nói, chính sách giá dịch vụ này vẫn còn chưa được đánh giá cao. Trong đó, thấp nhất là biến “giá cước dịch vụ Mobifone chưa phù hợp”. Tuy nhiên theo phân tích thu thập từ công ty, hiện nay Mobifone là một trong những nhà mạng có chính sách giá cả 3G khá phù hợp so với các nhà mạng khác trong nước. Chỉ trong thời gian gần đây, MobiFone đã đưa ra gói cước truy cập Mobifone 3G với tên gọi FCU không giới hạn dung lượng nhưng chỉ phải trả tối đa là 120.000 đồng/tháng cho máy tính để bàn và laptop. Tại thời điểm đó, gói cước này được đánh giá là gói cước siêu rẻ nhất và biến 3G từ "món ăn" xa xỉ trở thành bình dân. Tiếp ngay sau đó, Mobifone đã tung ra gói Mobile Internet dành cho điện thoại di động với mức giá cước siêu rẻ chỉ với 40.000
đồng/tháng và gói cước không giới hạn MIU chỉ với 60.000 đồng/ tháng có tốc độ truy cập tối đa 1Mbps. Vì vậy, doanh nghiệp kì vọng việc đánh giá về giá dịch vụ 3G của Mobifone có thể đạt giá trị cao hơn và ở mức độ tốt. Để kiểm tra nhóm biến “cảm nhận mức giá” này có đạt giá trị 4 hay không, dùng kiểm định One-Sample Test với giả thiết sau:
H0: Trung bình mức độ cảm nhận về giá dịch vụ 3G của Mobifone bằng 4 H1: Trung bình mức độ cảm nhận về giá dịch vụ 3G của Mobifone bằng 4.
Bảng 2.20. Kiểm định One Sample T-test về cảm nhận mức giá
One-Sample Test (Test Value = 4 ) Tổng số phần
tử mẫu Trung bình Sig. (2-tailed)
Cảm nhận chung về giá 154 3,2511 .000
Thang đo Likert: Mức 1 – “rất không đồng ý” đến Mức 5 – “rất đồng ý”.
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS)
Với giá trị sig nhỏ hơn 0,05, với độ tin cậy 95% có đủ cơ sở thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. Tức là trung bình mức cảm nhận chung về giá dịch vụ 3G của Mobifone là khác 4. Kết hợp với giá trị trung bình là 3,2511, có thể nói rằng đánh giá chung của khách hàng về mức giá dịch vụ chưa thực sự tốt.
Trong khi người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn với vấn đề giá cả tiêu dùng, thì việc đánh giá khắt khe về giá có thể là điều có thể lường trước được. Tuy đánh giá chung chưa đạt mức độ tốt, nhưng khách hàng thành phố Huế vẫn thực sự không có những ý kiến khắt khe về nhóm nhân tố giá này. Mobifone Huế còn phải nổ lực hơn nữa để đưa ra chính sách mức giá hấp dẫn hơn. Từ đó, tạo được niềm tin cho những khách hàng ngay cả những người khó tính nhất.
2.2.5.2. Đánh giá về nhận thức dễ sử dụng
Khi hỏi về nhận thức dễ sử dụng của khách hàng với dịch vụ 3G, kết quả thu được như sau:
Bảng 2.21. Đánh giá của khách hàng về nhận thức dễ sử dụng
Đánh giá nhận thức dễ sử dụng 3,2906
Thang đo Likert: Mức 1 - “rất không đồng ý” đến Mức 5 -“rất đồng ý”. ( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS)
Từ kết quả trên cho thấy phần lớn khách hàng điều tra đều cho ý kiến trung lập về nhóm nhân tố “nhận thức dễ sử dụng”. Điều này cho thấy khách hàng thành phố Huế vẫn chưa tự tin cho rằng dịch vụ này dễ sử dụng. Cụ thể với từng biến như sau:
Bảng 2.22. Đánh giá của khách hàng về các biến nhận thức dễ sử dụng
Tiêu chí Giá trị trung bình
Tôi nghĩ sử dụng 3G dễ dàng thực hiện các yêu cầu của bản thân. 3,2987 Tôi nghĩ dễ học cách sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone. 3,2922 Tôi nghĩ thao tác sử dụng 3G Mobifone đơn giãn. 3,2857 Tôi nghĩ sẽ nhanh chóng thành thạo dịch vụ 3G của Mobifone. 3,2857
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS)
Nhìn chung thì cả 4 nội dung trên đều đã nhận được sự đánh giá chưa tích cực từ phía khách hàng. Điều này phản ánh tình hình chung của chiến dịch phổ biến 3G của Mobifone vẫn chưa đạt hiệu quả tốt. Ở Mobifone Huế, phần lớn việc tư vấn dịch vụ 3G cho khách hàng vẫn chỉ được thực hiện tại ngay các cửa hàng giao dịch. Doanh nghiệp vẫn chưa tổ chức các hoạt động giới thiệu và dùng thử cho khách hàng tại nhiều địa điểm trên thành phố. Vì vậy, chỉ những khách hàng đến tại cửa hàng tư vấn mới thực sự thấy được sự dễ dàng trong cách sử dụng dịch vụ. Còn với những khách hàng lần đầu đến hoặc chưa tiếp xúc dịch vụ vẫn cảm thấy còn dè dặt và xa lạ với dịch vụ này. Vì thế, đánh giá của khách hàng về “nhận thức dễ sử dụng” dịch vụ chỉ đạt ở mức trung bình với giá trị là 3,29.
Có thể thấy, dịch vụ 3G là một trong những công nghệ khá mới hiện nay. Bên cạnh một số khách hàng đã tiếp xúc sử dụng dịch vụ 3G, thì các khách hàng chưa sử dụng dịch vụ này còn khá dè dặt với cách sử dụng công nghệ khá mới này. Điều này thể hiện rõ qua kiểm định Independent Sample T test cho hai nhóm đối tượng khách hàng đã sử dụng và chưa sử dụng như sau:
Hiện tại sử dụng N Trung bình
Trung bình dễ sử dụng Có 63 3.6310
không 91 3.0549
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS)
Bảng 2.24. Kết quả kiểm định Independent Sample T-test
Kiểm định phương sai bằng nhau t sig
F Sig Trung bình dễ sử dụng Phương sai bằng nhau ,091 ,763 4,677 0,000 Phương sai khác nhau 4,637 0,000
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS)
Trong bảng kết quả trên Sig của kiểm định F lớn hơn 0,05, vậy không có sự khác nhau về phương sai của 2 tổng thể. Ta sử dụng kết quả ở dòng Phương sai bằng nhau, với sig nhỏ hơn 0,05, vậy hai đối tượng đã sử dụng và chưa sử dụng 3G có đánh giá khác nhau về mức độ dễ sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone. Với kết quả đánh giá giá trị trung bình của hai đối tượng này ở bảng trên cho thấy, những khách hàng chưa sử dụng còn chưa tự tin khi đánh giá cảm nhận dễ sử dụng công nghệ mới này (mức trung bình chỉ đạt 3,05). Điều này cũng dễ hiểu với khách hàng tại thành phố Huế. Hiện tại, dịch vụ 3G vẫn là một sản phẩm công nghệ khá mới mẻ, chủ yếu dành cho đối tượng có thu nhập cao và đam mê công nghệ. Vì vây, các đối tượng còn lại vẫn còn khá xa lạ khi nhắc tới dịch vụ này. Họ vẫn còn dè dặt cho rằng còn khó làm quen với dịch vụ này. Tuy nhiên, có thể thấy rằng, với những khách hàng đã sử dụng thì đánh giá dịch vụ này