động kinh doanh ngân hàng
Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào thị trường tài chính - ngân hàng khu vực và quốc tế, một trong những hoạt động cần thiết mà các ngân hàng thương mại Việt Nam phải lựa chọn là tăng cường cả về mặt lý thuyết cũng như thực hành Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Marketing được sử dụng rộng rãi trong các ngành sản xuất vật chất từ cuối thế kỷ 19 và phát triển khá nhanh chóng. Đến thập kỷ 60 của thế kỷ 20, Marketing bắt đầu thâm nhập vào lĩnh vực ngân hàng. Thoạt đầu, các nhà kinh doanh ngân hàng chống lại Marketing, nhưng giờ đây họ lại sử dụng nó một cách tích cực. Mặc dù chi nhánh ngân hàng công thương tỉnh Hà Tây mới chỉ có phòng tổng hợp - tiếp thị nhưng để mở rộng hoạt động bảo lãnh tại chi nhánh cần ứng dụng Marketing ngân hàng mà cụ thể là Marketing hỗn hợp để có thể mở rộng hoạt động bảo lãnh tại chi nhánh một cách có hiệu quả.
Marketing hỗn hợp truyền thống gồm có 4 chính sách (4Ps):
Presentation of Product/Service: Tính năng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, phụ kiện, đóng gói, bảo hành, thương hiệu…
Place: Kênh phân phối, địa điểm, vận chuyển, trung gian, lưu trữ…
Promotion: Quảng cáo, đội ngũ bán hàng, xúc tiến thương mại, quan hệ đại chúng (PR)…
Price: Phân biệt hay không phân biệt, cố định hay biến đổi giá theo đối thủ cạnh tranh, mức giá, chiết khấu…
Do tính chất đặc biệt của dịch vụ so với sản phẩm, Marketing dịch vụ đã bổ xung thêm 3 yếu tố nữa (7Ps):
People: Nhân viên (Tuyển dụng, đào tạo, thúc đẩy, phần thưởng, làm việc nhóm…), khách hàng (tư vấn, phổ biến nâng cao nhận thức…)
Proces: Quy trình chuẩn hoá (ISO)
Để ứng dụng Marketing hỗn hợp vào trong hoạt động bảo lãnh, trước tiên ngân hàng cần áp dụng đồng đều 4 chính sách trong Marketing hỗn hợp truyền thống và thực hiện tiếp 3 chính sách còn lại theo định hướng chung về chính sách Marketing hỗn hợp trong toàn ngân hàng. Cụ thể:
Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm được coi là chính sách trọng tâm trong hoạt động Marketing Hỗn hợp của ngân hàng. Do đặc điểm sản phẩm của ngành ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ, không được bảo hộ nên việc tạo ra sự khác biệt trong cung ứng và phân phối là hết sức khó khăn. Bên cạnh đó, sự phức tạp cũng như tính dài hạn của một số sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã làm cho việc xác định những lợi ích mang lại của nó là không chính xác. Vì vậy, để bảo đảm hiệu quả của chính sách sản phẩm, hoạt động Marketing phải xác định rõ nội dung của chính sách sản phẩm ngân hàng và phát triển sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng và khả năng cung cấp của ngân hàng.
Chính sách sản phẩm bảo lãnh của ngân hàng thể hiện ở danh mục các loại hình bảo lãnh mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng. Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, ngân hàng phải không ngừng đa dạng hoá các loại hình bảo lãnh. Tuy nhiên, chi nhánh NHCT tỉnh Hà Tây là đơn vị hạch toán phụ thuộc trong hệ thống NHCT Việt Nam, các loại hình bảo lãnh mà chi nhánh cung cấp cho khách hàng phải được NHCT Việt Nam uỷ quyền, do vậy các loại hình bảo lãnh của chi nhánh có phần bị hạn chế. Nếu khách hàng có yêu cầu phát hành loại bảo lãnh mới thì chi nhánh phải đề nghị lên NHCT Việt Nam để có thêm uỷ quyền bảo lãnh. Có như vậy mới đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng và mở rộng hoạt động bảo lãnh tại chi nhánh.
Chính sách giá cả
Giá cả của các tổ chức tài chính ngân hàng ngày nay đã trở thành vấn đề được quan tâm. Nguyên nhân là do sự cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính
ngân hàng ngày càng gia tăng và giá cả không chỉ là yếu tố cạnh tranh giữa các ngân hàng mà còn có tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng của khách hàng.
Định giá sản phẩm dịch vụ là công việc quan trọng trong xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động Marketing mà còn ảnh hưởng đến hoạt động và thu nhập của ngân hàng. Tuy nhiên, việc định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng hết sức phức tạp, nó bị chi phối bởi nhiều nhân tố. Vì vậy khi xây dựng chính sách giá các ngân hàng thường phải dựa trên những căn cứ sau:
+ Chi phí các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì hạot động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng;
+ Rủi ro, thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn. Khi rủi ro phát sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà ngân hàng sẽ phải bù đắp trong quá trình hoạt động;
+ Đặc điểm nhu cầu của khách hàng. Các nhóm khách hàng khác nhau có đặc điểm đường cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổicủa giá (có nhóm nhạy cảm và nhóm không nhạy cảm với giá);
+ Giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Ngân hàng phải tính tới yếu tố này khi xác định giá sản phẩm vì giá là nhân tố ảnh hưởng lớn tới năng lực cạnh tranh của ngân hàng;
Bảo lãnh là một trong số những loại hình dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, vì vậy giá cung cấp dịch vụ bảo lãnh hay mức phí bảo lãnh cần được xác định dựa trên các yếu tố trên. Tuy nhiên để mở rộng hoạt động bảo lãnh, ngân hàng cần có biểu phí hoạt động bảo lãnh linh hoạt theo hướng sau:
+ Ngoài việc giảm phí bảo lãnh, ngân hàng nên đưa ra biểu phí linh hoạt, thích hợp với từng khách hàng, từng thời điểm và loại hình bảo lãnh mà khách hàng lựa chọn;
phí. Có thể áp dụng mức phí luỹ thoái đối với khách hàng có doanh số hoặc số dư bảo lãnh cao và ổn định;
+ Đối với khách hàng mới, chưa có quan hệ thường xuyên với ngân hàng cần áp dụng mức phí khác nhau tuỳ theo mức độ rủi ro và hình thức bảo đảm của từng hợp đồng phát hành bảo lãnh;
Chính sách phân phối
Xây dựng chính sách sản phẩm tốt, chính sách giá hợp lý vẫn chưa đủ đảm bảo cho sự thành công trong kinh doanh ngân hàng, mà đòi hỏi các nhà quản trị Marketing hải hoạch định được chính sách phân phối phù hợp để đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng một các tốt nhất. Kênh phân phối trong ngân hàng gồm 2 loại: Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Do đặc điểm hoạt động bảo lãnh là khách hàng chủ yếu là các doanh nghiệp có quan hệ tín dụng với ngân hàng từ trước nên áp dụng kênh phân phối trực tiếp là chủ yếu.
Chính sách phân phối của ngân hàng nhằm hướng tới các mục tiêu: + Mở rộng thị trường: Hệ thống phân phối của các ngân hàng không chi làm nhiệm vụ đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng mà còn là công cụ quan trọng nhằm thực hiện mục tiêu giữ vững thị trường hiện tại và mở rộng thị trường mới một các có hiệu quả;
+ Tăng doanh số hoạt động và lợi nhuận: Để thực hiện mục tiêu này, đòi hỏi phải có sự hoạt động đồng bộ của tất cả các khâu, các bộ phận vàcả hệ thống phân phối. Bởi hệ thống phân phối của mỗi ngân hàng phải vừa là những phương tiện, công cụ phục vụ đắc lực cho quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, vừa là cầu nối giữa ngân hàng với khách hàng trong các quan hệ giao dịch;
+ Nâng cao khả năng cạnh tranh: Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng càng rộng thì hình ảnh của ngân hàng càng được quảng bá;
+ Hạ thấp chi phí: Các nhà Marketing ngân hàng không thể mở rộng cung ứng sản phẩm dịch vụ một cách tràn lan, cũng không thể tuỳ tiện phát
triển hệ thống chi nhánh một cách không tính toán mà thường phải cân nhắc tính toán cẩn trọng và cụ thể việc hoàn thiện và phát triển các hệ thống phân phối ngân hàng không chỉ để thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng mục tiêu, mà còn phải đảm bảo cho việc thực hiện mục tiêu của mỗi ngân hàng;
Với những đặc điểm trên có thể đưa ra một số giải pháp đối với kênh phân phối trực tiếp để mở rộng hoạt động bảo lãnh:
+ Luôn tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái và tin thưởng khi tiếp xúc với nhân viên ngân hàng.
+ Định hướng cho nhân viên ngân hàng cần duy trì và phát triển lượng khách hàng truyền thống, đặc biệt là các doanh nghiệp quốc doanh để tao ra nguồn thu ổn định và lâu dài cho ngân hàng. Bên cạnh đó do tiến trình cổ phần hoá đang diễn ra và sự xuất hiện các thành phần kinh tế ngoài quốc doanh ngày càng nhiều trên địa bàn tỉnh Hà Tây, vì vậy cần hướng tới những đối tượng này vì đây là thị trường đầy tiềm năng mà ngân hàng vẫn bỏ ngỏ;
+ Cùng với việc thường xuyên đi sâu đi sát xuống cơ sở để nắm bắt thông tin khách hàng, nhân viên ngân hàng cần thu thập ý kiến phản hồi từ phía khách hàng để có những điều chỉnh phù hợp;
+ Đối với khách hàng mới, chưa có quan hệ tín dụng, bảo lãnh với ngân hàng, ngân hàng nên chủ động tìm kiếm khách hàng để bàn bạc các dự án kinh tế và tìm hiểu mặt mạnh, mặt yếu của doanh nghiệp đặc biệt là tính hình vốn để tư vấn cung cấp cho khách hàng các dịch vụ ngân hàng nhằm tránh rủi ro cho khách hàng. Thông qua đó tư vấn cho khách hàng về dịch vụ bảo lãnh ngân hàng để khách hàng lựa chọn loại hình và hình thức bảo lãnh phù hợp;
Chính sách giao tiếp-khuyếch trương
Hoạt động bảo lãnh chủ yếu dựa vào chữ tín, ngân hàng tạo được chhữ tín với khách hàng trong các hợp đồng trước đó thì khả năng khách hàng quay lai với ngân hàng là rất cao. Mặt khác để khách hàng tím đến ngân hàng đề
nghị phát hành bảo lãnh thì ngân hàng phải xây dựng được hình ảnh đẹp trên thị trường. Muốn vậy, phải tăng cường chính sách giao tiếp khuyếch trương.
+ Ngân hàng có thể khuyếch trương trên các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, báo chí… Đây là một cách để ngân hàng tự giới thiệu với đông đảo khách hàng.
+ Hoạt động quảng cáo khuyếch trưong phải nhằm mục đích gây dựng chỗ đứng của ngân hàng trong lòng khách hàng, để họ tin tưởng và trung thành với ngân hàng.
+ Giao tiếp của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng là rất trực tiếp, đặc biệt đối với hoạt động bảo lãnh vì nhân viên ngân hàng là cầu nối khách hàng với ngân hàng. Trong mắt khách hàng, nhân viên ngân hàng là hình ảnh của khách hàng. Vì vậy nhân viên ngân hàng phải có tác phong làm việc và thái độ phục vụ khách hàng chu đáo, nhiệt tình và chuyên nghiệp. Việc tìm kiếm khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ là việc rất khó, phụ thuộc nhiều vào nhân viên ngân hàng. Mặt khác khi một khách hàng có thiện cảm với ngân hàng thì họ còn có thể giới thiệu với bạn bè, các doanh nghiệp khác nữa.
+ Ngân hàng có thể tổ chức hội nghị khách hàng qua đó thắt chặt hơn nữa mối quan hệ tốt đẹp giữa ngân hàng và khách hàng và để ngân hàng hiểu và chăm sóc khách hàng tốt hơn. Đặc điểm riêng có của hoạt động bảo lãnh mà ngân hàng cần chú ý là với những khách hàng tin tưởng vào ngân hàng, họ không chỉ đề nghị ngân hàng ký phát bảo lãnh mà còn chỉ định ngân hàng là ngân hàng phát hành bảo lãnh trong những thương vụ mà họ là bên thụ hưởng. Để được như vậy đòi hỏi ngân hàng phải có chính sách kuyếch trương và chăm sóc khách hàng tốt.