2. Phân theo trình độ học vấn
2.2.1.2.2. Đánh giá về hoạt động quản lý mối quan hệ trong kênh
Kênh marketing không phải là một hệ thống kinh tế đơn thuần mà còn là một hệ thống xã hội thực sự, có các hành vi và mối quan hệ đặc trưng. Sự hiểu biết về các mối quan hệ của các thành viên trong kênh là cần thiết cho sự phát triển và quản lý kênh.
a. Mối quan hệ cạnh tranh
Cạnh tranh là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tất cả các thành viên trong kênh phân phối, đặc biệt trong hoàn cảnh thị trường ngày càng sôi nổi như hiện nay. Không chỉ có các công ty cạnh tranh với nhau bằng các sản phẩm, thậm chí các TGTM cùng kinh doanh một loại sản phẩm cũng có mối quan hệ cạnh tranh với nhau.
Bảng 22: Kiểm định sự đồng ý của ý kiến về mối quan hệ cạnh tranh Nhận định Mức đánh giá (%) GTTB GTKĐ Sig. (2 phía) M1 M2 M3 M4 M5 Thường gặp phải sự cạnh tranh từ cửa hàng khác 4.6 11.0 33.9 33.9 16.5 3.47 4 0.000
(Nguồn số liệu điều tra TGTM – câu 14)
Chú thích:
a. Thang điểm Likert: M1: rất không đồng ý đến M5: rất đồng ý. b. Giả thiết cần kiểm định:
H0: μ = 4 (Giá trị kiểm định). H1: μ ≠ 4 (Giá trị kiểm định). c. Mức ý nghĩa: α = 5%
Nếu Sig. ≥ 0.05: Giả thuyết H0 được chấp nhận.
Nếu Sig. <0.05: Giả thuyết H0 chưa có cơ sở để chấp nhận.
Theo như số liệu thống kê cho thấy, có khá nhiều các TGTM nhận định là họ gặp phải sự cạnh tranh từ các cửa hàng cùng loại khác, chiếm 50.4% . GTTB đối với nhận đinh này ở mức khá cao, ở mức 3.47. Chúng tôi tiến hành kiểm định GTTB này bằng cách sử dụng kiểm định One Sample T – test với giả thiết các TGTM đều gặp phải sự cạnh tranh từ các TGTM khác. Giá trị Sig. = 0.000 chưa cho phép chúng ta kết luận tất cả các TGTM đều gặp phải hiện tượng này. Để phân tích rõ mối quan hệ này, chúng tôi tiến hành kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm theo các tiêu chí loại hình kinh doanh, thời gian tham gia vào kênh cũng như vị trí địa lý của các TGTM. Kết quả kiểm định Kruskal – Wallis có giá trị Sig. =0.000 thấy có sự khác nhau theo tiêu chí các loại hình tham gia vào kênh của các TGTM (phụ lục C1.9 - bảng 75). Các TGTM thuộc loại hình quán ít gặp phải sự cạnh tranh này. Điều này phù hợp với thực tế bởi lẽ TGTM thuộc loại hình quán thường là các quán cà phê hoặc quán nhỏ lẻ dọc ven đường, nên họ không thực sự gặp phải tình trạng này. Còn đối với các shop, tiệm và sạp, lượng NTD mua sắm đông đúc hơn và thường xuyên hơn và trên cùng một tuyến đường hay cùng một khu vực thương mại, có khá đông các TGTM tập trung, nên việc cạnh tranh nhau để thu hút khách hàng là một hiện tượng phổ biến. Như một hệ quả tất yếu, khi đã có sự
cạnh tranh, các TGTM sẽ nỗ lực tạo ra các ưu thế cạnh tranh để có thể thành công trong việc thu hút khách hàng. Cùng nhận sản phẩm từ một công ty, cách duy nhất mà họ có thể cạnh tranh là về mức giá bán ra cho khách hàng.
Bảng 23: Kết quả kiểm định sự đồng ý về ý kiến giảm giá bán để cạnh tranh
Nhận định Mức đánh giá (%) GTTB GTKĐ Sig. (2 phía)
M1 M2 M3 M4 M5
Giảm giá bán để thu hút
khách hàng từ cửa hàng khác. 7.3 22.0 49.5 20.2 0.9 2.85 3 0.700
(Nguồn số liệu điều tra TGTM – câu 14)
GTTB = 2.85 cho thấy không nhiều các TGTM sử dụng hình thức giảm giá để thu hút khách hàng. Vì cùng một mức giá ban đầu NPP áp dụng cho tất cả các TGTM, nếu các TGTM giảm giá bán ra cho các khách hàng, cũng đồng nghĩa với việc các TGTM hy sinh một phần lợi nhuận. Chỉ những TGTM có mức doanh số bán cao, có thể mạnh dạn áp dụng hình thức này. Do đó, kết quả kiểm định One Sample T- test với giả thích H0 là các TGTM có đánh giá ở mức trung bình với nhận định “thường xuyên giảm giá để thu hút khách hàng từ cửa hàng khác” thu được giá trị Sig. = 0.70 > α = 0.05, cho phép chúng ta suy rộng nhận định này cho toàn thể các TGTM khác trong kênh. Việc cạnh tranh giữa các loại thành viên cùng loại và cùng một cấp độ phân phối với nhau ở một hiện tượng cơ bản phổ biến và thông thường. NPP chỉ nên can thiệp khi có tình trạng cạnh tranh gay gắt và khốc liệt, ảnh hưởng đến mục tiêu chung của hệ thống kênh phân phối sản phẩm sữa tươi CGHL.
b. Mối quan hệ hợp tác
Trong kênh phân phối còn tồn tại một dạng quan hệ mang tính tích cực giữa các thành viên trong kênh- quan hệ hợp tác. Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối có thể cùng hợp tác để khai thác các cơ hội trên thị trường. Mối quan hệ này phụ thuộc ít nhiều vào vai trò của thông tin được dùng để trao đổi giữa các thành viên. Tuy nhiên, ở hệ thống phân phối sữa tươi CGHL, theo số liệu thống kê ở bảng 24 ta có thể thấy mức độ các TGTM cùng trao đổi thông tin là khá thấp,GTTB = 2.84. Cũng bởi lẽ vậy, việc các TGTM hợp tác với nhau là không phổ biến, GTTB cho nhận định
“thường xuyên hợp tác với các cửa hàng khác để nhận được các chương trình KM” ở mức 2.31.
Kiểm định GTTB của các tiêu chí liên quan đến mối quan hệ hợp tác của các TGTM trong kênh bằng kiểm định One sample T – test, ta được kết quả như sau:
Bảng 24: Kết quả kiểm định sự đồng ý của các ý kiến về mối quan hệ hợp tác
Nhận định Mức đánh giá (%) GTTB GTKĐ Sig.
(2 phía)
M1 M2 M3 M4 M5
Cùng trao đổi thông tin 15.6 26.6 21.1 31.2 5.5 2.84 3 0.730 Cùng hợp tác nhận các KM 23.9 38.5 20.2 17.4 0.0 2.31 4 0.000
(Nguồn số liệu điều tra TGTM – câu 14)
Chú thích:
a. Thang điểm Likert: M1: rất không đồng ý đến M5: rất đồng ý. b. Giả thiết cần kiểm định:
H0: μ = Giá trị kiểm định (Test value). H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value). c. Mức ý nghĩa: α = 5%
Nếu Sig. ≥ 0.05: Giả thuyết H0 được chấp nhận.
Nếu Sig. < 0.05: Giả thuyết H0 chưa có cơ sở để chấp nhận.
Với nội dung các TGTM thường trao đổi thông tin với nhau, Sig. = 0.730 > α
chưa cho phép chúng ta có cơ sở bác bỏ giả thiết H0: các TGTM chỉ đánh giá ở mức trung bình đối với nhận định này. Như vậy, điều kiện tiên quyết để các TGTM hợp tác với nhau là hành vi trao đổi thông tin lại không được diễn ra thường xuyên. Vì vậy, khi kiểm tra GTTB của mối quan hệ hợp tác của các TGTM trong các chương trình khuyến mãi, giá trị thu được Sig. = 0.000 cho phép bác bỏ giả thiết H0: các TGTM đồng ý với nhận định họ thường xuyên hợp tác với nhau. Việc các TGTM trao đổi và hợp tác lẫn nhau là mối quan hệ tốt, nếu được thúc đẩy sẽ đem lại lợi ích cho cả các TGTM lẫn NPP. Các TGTM sẽ cùng nhau hưởng các quyền lợi trong các chương trình khuyến mãi mà NPP thực hiện, NPP có thể đạt hiệu quả cao trong các hoạt động này. Vì thế, NPP nên có những biện pháp và quan tâm nhất định để thúc đẩy mối quan hệ này trong tương lai.
Hệ thống phân phối sữa tươi CGHL của NPP Trần Trương phân bố rộng ở cả các phường, huyện trên các khu vực phía nam địa bàn tỉnh. Chúng tôi tiến hành điều tra sự khác nhau theo tiêu thức địa lý, giữa 52 TGTM ở huyện và 57 TGTM ở thành phố, nhận thấy có sự khác biệt trong đánh giá về mối quan hệ hợp tác này:
Bảng 25: Kết quả kiểm định Independent về sự khác nhau của mối quan hệ hợp tác theo tiêu chí vị trí địa lý
Kiểm định Levene's Test
Kiểm định Independent t- test