2. Phân theo trình độ học vấn
2.2.1.2.1. Đánh giá về hoạt động quản lý các dòng chảy trong kênh phân phố
a. Dòng đặt hàng
Trong giai đoạn hiện nay, NTD ngày càng được tiếp cận nhiều hơn với đa dạng chủng loại sản phẩm sữa tươi thuộc nhiều công ty khác nhau hoặc các hương vị khác nhau trong cùng một nhãn hiệu, thuộc cùng một công ty bày bán sẵn có ở các cửa hàng, các chợ,… Để làm được điều này, cần có sự phối hợp khoa học giữa người sản xuất, người phân phối và các TGTM qua đó đáp ứng kịp thời nhu cầu về sản phẩm sữa tươi. Và dòng đặt hàng chính là một trong những cầu nối đầu tiên để đảm bảo tính kịp thời trong việc cung cấp sản phẩm kịp thời cho thị trường tiêu dùng. Ở địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, kỹ thuật tự động hóa trong đặt hàng do một số hạn chế nhất định nên vẫn chưa được áp dụng, vì vậy các TGTM chọn các phương pháp đặt hàng đơn giản như trình bày ở bảng sau: Bảng 6: Thống kê các cách đặt hàng của các TGTM Cách đặt hàng Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Điện thoại trực tiếp nhân viên bán hàng 57 52.3 Điện thoại trực tiếp nhà phân phối 6 5.5 Chờ gặp mặt trực tiếp nhân viên bán hàng 103 94.5
(Nguồn số liệu điều tra TGTM- câu 3) Theo số liệu trên, có thể thấy hiện nay các TGTM đặt hàng sản phẩm sữa tươi CGHL qua 3 cách chính: sử dụng điện thoại để liên lạc trực tiếp với NVBH hoặc là liên lạc trực tiếp với NPP và phương pháp chờ gặp mặt trực tiếp NVBH theo lịch định kỳ. Nghiên cứu mẫu điều tra cho thấy đa số các TGTM (94.5%) đặt hàng qua các lần tiếp xúc trực tiếp định kỳ với NVBH của nhà phân phối và 52.5 % chọn đặt hàng qua cách liên lạc bằng điện thoại đối với NVBH. Với mức độ ghé thăm cửa hàng và chào hàng thường xuyên của các NVBH, các TGTM có thể đặt hàng các sản phẩm còn thiếu thông qua những lần gặp mặt trực tiếp này. Tuy đây là một cách làm mang tính bị động, nhưng phương thức này vẫn đảm bảo được tính kịp thời trong đáp ứng nhu cầu về sữa tươi CGHL trên thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế hiện nay. Bên cạnh đó, nắm bắt công nghệ
thông tin phát triển mạnh trên địa bàn tỉnh, một số TGTM đã chọn biện pháp chủ động hơn - liên lạc trực tiếp với NVBH. Cả hai phương pháp trên đều cho thấy vai trò của NVBH trong dòng đặt hàng của sản phẩm sữa tươi.
Ý kiến đánh giá của các TGTM về phương thức đặt hàng theo các tiêu chí được thể hiện ở bảng dưới. Kiểm định GTTB của các tiêu chí liên quan đến dòng đặt hàng của các TGTM trong kênh bằng kiểm định One Sample T – test đối với giả thiết cho rằng các TGTM đồng ý với các nhận định được đưa ra, ta được kết quả:
Bảng 7: Kiểm định sự đồng ý đối với các ý kiến của dòng đặt hàng
Nhận định Mức đánh giá (%) GTTB GTKĐ Sig. (2 phía) M1 M2 M3 M4 M5 Đặt hàng với NPP dễ dàng 0.0 3.7 23.9 58.7 13.8 3.83 4 0.011 Đặt hàng với số lượng tùy thích 0.0 2.8 10.1 64.2 22.9 4.07 4 0.250 Hài lòng với cách đặt hàng hiện tại 0.0 0.9 40.4 48.6 10.1 3.68 4 0.000
(Nguồn số liệu điều tra TGTM – câu 8)
Chú thích:
a. Thang điểm Likert: M1: rất không đồng ý đến M5: rất đồng ý. b. Giả thiết cần kiểm định:
H0: μ = 4 (Giá trị kiểm định). H1: μ ≠ 4 (Giá trị kiểm định). c. Mức ý nghĩa: α = 5%
Nếu Sig. ≥ 0.05: Giả thuyết H0 được chấp nhận.
Nếu Sig. < 0.05: Giả thuyết H0 chưa có cơ sở để chấp nhận.
Với các cách thức mà các TGTM sử dụng hiện tại để trao đổi đơn đặt hàng cho NPP, mức độ hài lòng về tính dễ dàng trong công tác đặt hàng sản phẩm sữa tươi CGHL đạt GTTB = 3.83. Kiểm định One sample T – test đối với nhận định “đặt hàng với NPP dễ dàng” cho ta mức ý nghĩa quan sát là Sig. = 0.011 (<α = 0.05), chứng tỏ giả thiết H0 bị bác bỏ và có thể khẳng định tổng thể các TGTM chưa thực sự hài lòng về tính dễ dàng trong cách đặt hàng của NPP hiện nay. Có thể lý giải thực trạng này dựa vào phương thức đặt hàng của các TGTM. Các phương thức đặt hàng chủ yếu tập trung vào
NVBH, nên có bất cứ vấn đề nào xuất hiện từ phía NVBH cũng sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả của dòng đặt hàng. Đây là một dấu hiệu cần được NPP quan tâm khắc phục vì nếu các TGTM gặp khó khăn trong công tác đặt hàng, dòng đặt hàng của kênh sẽ bị gián đoạn, sản phẩm sữa tươi CGHL không được cung ứng ra thị trường một cách kịp thời, sẽ gây ảnh hưởng không tốt đến kết quả hoạt động kinh doanh của cả NPP và các TGTM.
Sự hài lòng về số lượng đặt hàng cũng là một yếu tố quan trọng trong dòng đặt hàng của kênh phân phối. Đối với yếu tố này, các TGTM có mức hài lòng tương đối cao về nhận định “đặt hàng với số lượng tùy thích”. Sau khi tiến hành kiểm định về giả thiết tất cả các TGTM trong kênh phân phối đồng ý với nhận định “đặt hàng với số lượng tùy thích” bằng kiểm định One Sample T– test, với giá trị Sig. thu được 0.250, lớn hơn 0.05 cho phép ta khẳng định các TGTM đều đồng ý về nhận định này (thừa nhận giả thiết H0). Có thể nói, đây là một thành công trong việc đảm bảo lượng đặt hàng theo ý muốn của các TGTM, tạo điều kiện cho các TGTM cảm thấy thoải mái và tin tưởng trong việc yêu cầu số lượng trong mỗi đơn hàng cho NPP.
Với những tồn tại đã được khảo sát ở trên, mức độ hài lòng chung của các TGTM về cách đặt hàng hiện tại đạt mức 3.68. Giá trị Sig. thu được sau khi thực hiện kiểm định One Sample T – test cho nhận định “các TGTM hài lòng với cách thức đặt hàng hiện tại” là 0.000 (nhỏ hơn giá trị α =0.05). Kết quả này cho thấy các TGTM tham gia vào kênh chưa thực sự hài lòng với cách thức đặt hàng hiện tại, ảnh hưởng đến hiệu quả của dòng đặt hàng nói chung. Vì vậy, NPP cần quan tâm để đưa ra các biện pháp nhằm cải thiện các vấn đề còn tồn tại về tính dễ dàng trong đặt hàng, nâng cao hiệu quả của dòng chảy này trong kênh.
b. Dòng thông tin
Dòng thông tin là một dòng chảy quan trọng trong kênh, nó là chìa khóa để các thành viên trong kênh trao đổi những thông tin cần thiết. Để đảm bảo dòng thông tin trong kênh thông suốt, NPP cần phải đảm bảo sự phù hợp trong phương thức truyền nhận thông tin cũng như những nội dung trao đổi với các TGTM. Đối với sản phẩm sữa tươi CGHL trên thị trường Thừa Thiên Huế, các nguồn thông tin các TGTM thường sử
dụng để nắm bắt những thông tin về việc hoạt động quản lý, hỗ trợ bán hàng của NPP được trình bày ở bảng số liệu nghiên cứu sau:
Bảng 8: Thống kê cách nhận thông tin của các TGTM trong kênh
Cách nhận thông tin Số lượng
(người)
Tỷ lệ (%)
Thông qua NVBH 108 99.1
NPP điện thoại thông báo trực tiếp 1 0.9 Thông qua người bán hàng lân cận 41 37.6
Cách khác 7 6.4
(Nguồn số liệu điều tra TGTM – câu 5) Số liệu thống kê một lần nữa cho thấy vai trò của NVBH không chỉ trong dòng đặt hàng mà còn ở trong dòng thông tin. Hầu hết các TGTM (99.1%) đều tiếp nhận và trao đổi thông tin với NVBH. Đây có thể xem là nguồn nhận thông tin phổ biến nhất trong kênh hiện nay. Ngoài ra, giữa các TGTM cũng trao đổi, liên lạc với nhau để có thể kịp thời trang bị những thông tin cần thiết, con số này chiếm 37.6 %. Đây là dấu hiệu tốt trong kênh, bước đầu tạo nên mối quan hệ tốt đẹp giữa các thành viên trong kênh. Bên cạnh 2 cách nhận tin phổ biến trên, các TGTM cũng có thể trao đổi thông tin trực tiếp với công ty hoặc là qua nhân viên SPP tại các cửa hàng. Tuy nhiên, cách thức này còn hạn chế, chỉ chiếm tỷ lệ lần lượt là 0.9 % và 6.4%.
Bên cạnh việc tìm hiểu các nguồn thông tin hiện tại để tạo điều kiện cho thông tin được trao đổi một cách nhanh chóng, nội dung thông tin mà các TGTM quan tâm cũng là một vấn đề đáng lưu ý. Theo số liệu điều tra từ mẫu nghiên cứu, mức độ quan tâm của các TGTM đối với các loại thông tin như sau:
Bảng 9: Mức độ quan tâm của các TGTM đối với các loại thông tin trong kênh
Nội dung
Ưu tiên 1 Ưu tiên 2 Ưu tiên 3 Ưu tiên 4 Ưu tiên 5 Ưu tiên 6
N % N % N % N % N % N % N1 39 35.8 37 33.9 20 18.3 9 8.3 3 2.8 1 0.9 N2 3 2.8 10 9.2 23 21.1 47 43.1 17 15.6 9 8.3 N3 6 5.5 2 1.8 8 7.3 21 19.3 40 36.7 32 29.4 N4 57 52.3 33 30.3 14 12.8 3 2.8 2 1.8 1 0.9 N5 4 3.7 25 22.9 41 37.6 18 16.5 9 8.3 12 11.0 N6 0 0 2 1.8 3 2.8 11 10.1 38 34.9 54 49.5
Chú thích:
N1: Thay đổi giá bán. N4: Các chương trình KM, giảm giá. N2: Sản phẩm mới. N5: Các chương trình trưng bày hàng hóa. N3: Chính sách thanh toán. N6: Chính sách giao hàng.
Như vậy, đối với các TGTM, họ quan tâm nhiều nhất đến các chương trình KM, giảm giá mà NPP thực hiện. Đây là một điều dễ hiểu vì mỗi khi có các chương trình KM hoặc giảm giá, các TGTM có thêm điều kiện để nhận các số lượng sữa tươi tặng kèm, và tính theo bình quân 1 đơn vị, giá vốn của họ sẽ giảm xuống, có thể giúp các TGTM tăng thêm lợi nhuận. Tương tự, tâm lý này giải thích cho mối quan tâm thứ hai của TGTM là việc thay đổi giá bán. Bất cứ một sự điều chỉnh giá nào của NPP áp dụng cho các TGTM, cũng sẽ tạo nên một sự điều chỉnh giá tương ứng sau đó cho thị trường NTD. Các TGTM cần nắm bắt kịp thời mức giá của NPP để có những điều chỉnh cho phù hợp với thị trường, và đảm bảo những mục tiêu nhất định về lợi nhuận cũng như hiệu quả kinh doanh. Chương trình trưng bày hàng hóa là nội dung thông tin được các TGTM xếp vị trí ưu tiên quan tâm thứ ba. Bởi vì, không phải loại thành viên nào trong kênh cũng quan tâm đến các chương trình trưng bày hàng hóa. Điều này xuất phát từ một số hạn chế trong cơ sở vật chất cũng như năng lực kinh doanh của mỗi TGTM để có thể tham gia vào các chương trình trưng bày NPP tiến hành để nhận điểm thưởng và các giá trị về tài chính.
Các nội dung thông tin về sản phẩm mới, chính sách thanh toán và chính sách giao hàng được các TGTM ít quan tâm đến, xếp lần lượt ở các vị trí ưu tiên từ 4-6. Tuy đây là những nội dung không kém phần cần thiết trong kênh phân phối nhưng đối với các TGTM, các nội dung này ít thay đổi và nếu có thay đổi cũng không ảnh hưởng lớn đến mục tiêu lợi nhuận cũng như hoạt động kinh doanh của họ.
Với thứ tự ưu tiên quan tâm đối với các loại thông tin như trên, NPP cần có những biện pháp trong việc truyền nhận và trao đổi thông tin cũng như các hoạt động khuyến khích tiếp nhận các loại thông tin mà NPP thực hiện.
Với cách thức nhận thông tin và những mối quan tâm theo thứ bậc khác nhau về nội dung thông tin như vậy, nhìn chung các TGTM có mức đánh giá tương đối cao về dòng thông tin (GTTB đều lớn hơn 3.5). Dùng kiểm định One Sample T – test để kiểm
tra GTTB của các tiêu chí liên quan đến dòng thông tin trong kênh đối với giả thiết cho rằng các TGTM đồng ý với các nhận định được đưa ra, ta được kết quả như sau:
Bảng 10: Kết quả kiểm định sự đồng ý đối với ý kiến thuộc dòng thông tin
Nhận định Mức đánh giá (%) GTTB GTKĐ Sig. (2phía)