Khách hàng đến với khách sạn có thể vì rất nhiều lý do khác nhau, tuy nhiên theo khảo sát ban đầu có thể thấy các lý do chủ yếu là: Hoạt động quảng bá của khách sạn, vị trí của khách sạn, kiến trúc cảnh quan, giá cả dịch vụ tại khách sạn, chất lượng dịch vụ tốt, bạn bè giới thiệu hoặc cũng có thể do nhiều lý do khác. Việc tìm hiểu lý do du khách lựa chọn khách sạn sẽ giúp doanh nghiệp thấy được ưu thế của khách sạn so với những khách sạn khác, từ đó có được những chiến lược, giải pháp để thu hút khách hàng. Các lý do du khách lựa chọn khách sạn được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên do đó điểm số bình quân càng thấp càng chứng tỏ chỉ tiêu đó càng được ưu tiên nhất.
Bảng 7: Lý do du khách lựa chọn khách sạn
Chỉ tiêu Tỷ lệ đánh giá ở các mức độ (%)
M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7
Vị trí của khách sạn 16 18,1 23,4 21,3 11,7 6,4 3,2
Kiến trúc cảnh quan 2,1 10,6 21,3 20,2 19,1 19,1 7,4
Giới thiệu từ bạn bè,người thân 17 28,7 17 10,6 11,7 12,8 2,1 Giá cả các dịch vụ tại khách sạn 22,3 19,1 13,8 18,1 12,8 9,6 4,3
Chất lượng dịch vụ 40,4 19,1 7,4 7,4 6,4 16 3,2
Các lí do khác (tình cờ, ngẫu nhiên...) 0 0 4,3 5,3 5,3 17 68,1
(Nguồn: câu 4, phần 2, bảng hỏi điều tra và xử lý của tác giả) Chú thích: M1 = ưu tiên thứ 1, M2 = ưu tiên thứ 2, M3 = ưu tiên thứ 3, M4 = ưu tiên thứ 4, M5 = ưu tiên thứ 5, M6 = ưu tiên thứ 6, M7 = ưu tiên thứ 7.
Lý do được ưu tiên hàng đầu trong quyết định lưu trú tại khách sạn của du khách chính là chất lượng dịch vụ tốt với số lượt lựa chọn cao nhất 40,4% du khách lựa chọn. Điều này chứng tỏ khách sạn dù mới đi vào hoạt động không lâu nhưng đã tạo nên một ấn tượng rất tốt về chất lượng dịch vụ cho khách hàng. Các yếu tố như giới thiệu bạn bè, người thân cũng có tác động mạnh đến quyết định của du khách khi là ưu tiên thứ 2 trong quyết định lựa chọn khách sạn của du khách với 28,7%. Ưu tiên thứ 3 là vị trí của khách sạn với 23,4%. Điều này dễ hiểu bởi vị trí của khách sạn không những đẹp vì nằm bên bờ biển Nhật Lệ xanh ngát mà còn rất gần với trung tâm thành phố cũng như các địa điểm du lịch. Tuy nhiên các khách sạn ở thành phố Đồng Hới đều tập trung rất nhiều ở ven biển do đó, đặc điểm này không hoàn toàn là ưu thế lâu bền của khách sạn. Mặc dù giá cả của khách sạn cao hơn so với bình quân chung các khách sạn 2 sao trong thành phố Đồng Hới, tuy nhiên với tâm lý |“tiền nào của ấy”, và chất lượng dịch vụ rất tốt của khách sạn nên khách sạn vẫn thu hút được du khách. Do đó về lâu dài, khách sạn nên có những chính sách giá để đáp ứng chất lượng dịch vụ nhưng giá thành hạ để lôi cuốn khách hàng hơn nữa. Các sắp xếp ưu tiên từ thứ 4 trở đi ít có sự quan tâm trong đánh giá của du khách vì góp phần rất nhỏ trong việc đưa ra quyết định lựa chọn khách sạn. Các yếu tố như kiến trúc cảnh quan, tình cờ ngẫu nhiên không thực sự được du khách quan tâm. Đặc biệt yếu tố việc tuyên truyền quảng bá của khách sạn cũng không được chú ý đến, có thể thấy một phần do công tác quảng bá của khách sạn chưa thực sự tạo ấn tượng với khách hàng. Do đó, khách sạn nên chú trọng hơn nữa công tác quảng bá sản phẩm của mình ra thị trường.
2.4.6 Đánh giá của khách và doanh nghiệp về ấn tượng chung trên các phương thức quảng bá
Do tính chất của sản phẩm khách sạn ở xa nơi khách hàng lưu trú, do đó khách hàng thường mua sản phẩm trước khi thấy và sử dụng chúng nên các phương thức quảng bá sẽ là ấn tượng đầu tiên của du khách về khách sạn. Chính những cảm nhận đầu tiên đó sẽ tạo ra động lực tạo hấp dẫn, kích thích nhu cầu tiêu dùng sản phẩm hoặc ngược lại tạo ra cái nhìn không thiện cảm về sản phẩm. Do đó, đánh giá ấn tượng của các phương thức quảng bá sẽ là thước đo tâm lý khách hàng, giúp doanh nghiệp nắm bắt được các phương thức quảng bá hiệu quả cũng như các phương thức còn hạn chế để có biện pháp điều chỉnh kịp thời trong từng hoàn cảnh phù hợp. Tuy nhiên các phương thức quảng bá của khách sạn còn hạn chế, chỉ mới tiếp cận một số phương tiện thông thường như: internet, tập gấp, danh thiếp, bảng hiệu quảng cáo, tài liệu quảng cáo, áp phích tờ rơi, truyền hình và báo, tạp chí.
Bảng 8: Đánh giá của khách về các phương thức quảng bá khi ở khách sạn
Chỉ tiêu Tỷ lệ đánh giá ở các mức độ (%) Điểm trung bình M1 M2 M3 M4 M5 Báo, tạp chí 1,1 19,1 36,2 34 9,6 3,31 Truyền hình 4,3 37,2 23,4 19,1 16 3,05 Internet 1,1 5,3 27,7 48,9 17 3,75 Tập gấp, danh thiếp 0 16 25,5 27,7 30,9 3,73
Tài liệu quảng cáo, áp phích tờ rơi 1,1 9,6 54,3 17,0 18,1 3,41
(Nguồn: câu 5, phần 2, bảng hỏi điều tra và xử lý của tác giả)
Chú thích: Thang điểm Likert: M1 = rất không ấn tượng, M2 = không ấn tượng, M3 =
bình thường, M4 = ấn tượng, M5 = rất ấn tượng
Kết quả cho thấy hầu hết khách hàng được tiếp cận với internet, tập gấp danh thiếp, tài liệu quảng cáo, áp phích tờ rơi với 100% số lượng khách được hỏi đã biết đến. Tuy nhiên điểm số trung bình chỉ từ 3,05 – 3,75, chưa đạt mức ấn tượng, điều đó chứng tỏ các phương thức quảng bá chưa thực sự tạo ấn tượng cho khách hàng. Từ bảng 2.9 ta thấy, khách hàng ấn tượng cao nhất về internet (3,75) và tập gấp danh thiếp (3,73). Đây cũng chính là hai phương thức được khách sạn sử dụng thường xuyên nhất. Truyền hình (3,05) được du khách đánh giá thấp nhất ở mức không có ấn tượng gì vì khách sạn cũng ít đầu tư cho các phương thức quảng bá này. Mặt khác, truyền hình chỉ được phát sóng ở
địa phương, thời lượng quá ngắn, trong khi khách du lịch lại chủ yếu đến từ các địa điểm khác trong và ngoài nước nên khách hàng tiếp thu rất ít có ấn tượng. Báo tạp chí (3,31) và tài liệu quảng cáo, áp phích tờ rơi (3,41) được du khách đánh giá là bình thường, đây là điều dễ hiểu vì khách sạn ít sử dụng báo, tạp chí cũng như áp phích tờ rơi để truyền tải thông tin về khách sạn. Mặt khác, kinh phí hạn chế cũng như qui mô khách sạn 2 sao nên khách sạn cũng không thể đặt báo, tạp chí trong phòng để phục vụ khách. Điều này có thể khắc phục bằng cách có thể đặt báo tạp chí giới thiệu về lịch sử hình thành, thương hiệu, hình ảnh, các sản phẩm của khách sạn, du lịch địa phương tại khu vực tiền sảnh... để du khách có thể thư giãn trong thời gian rảnh rỗi. Nhiều du khách có thói quen tìm kiếm thông tin qua các hãng lữ hành, do đó doanh nghiệp nên cung cấp thêm các tài liệu quảng cáo, áp phích, tờ rơi cho các hãng lữ hành, đồng thời tạo quan hệ tốt với các hãng lữ hành, hướng dẫn viên của các đoàn khách...
Bảng 9: Kiểm định mức độ ấn tượng trên các phương thức quảng bá
Chỉ tiêu Điểm trung bình Giá trị kiểm
định Sig Báo, tạp chí 3,31 3 0,001 Truyền hình 3,05 3 0,662 Internet 3,75 4 0,006 Tập gấp, danh thiếp 3,73 4 0,018
Tài liệu quảng cáo, áp phích tờ rơi 3,41 4 0,000
(Nguồn: câu 6, phần 2, bảng hỏi điều tra và xử lý của tác giả) Chú thích:Thang điểm Likert: 1 = rất không ấn tượng, 2 = không ấn tượng, 3 = bình thường, 4 = ấn tượng, 5 = rất ấn tượng
Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của du khách về mức độ ấn tượng các phương thức quảng bá của khách sạn thông qua sử dụng thống kê One_Sample T_Test với giá trị kiểm định bằng 4 – mức độ ấn tượng, 3 – mức độ bình thường. Với độ tin cậy 95%, thu được các kết quả như sau:
Phương thức quảng cáo trên truyền hình có giá trị trung bình < 4 nhưng ( Sig = 0,662 ), do mức Sig lớn hơn 0.05 nên ta chấp nhận H0. Phương thức quảng cáo trên báo, tạp chí, internet, tập gấp, danh thiếp, tài liệu quảng cáo, áp phích tờ rơi có sig < 0,05, do đó bác bỏ H0, chưa có cơ sở để kết luận về các ý kiến đánh giá của du khách là có ý nghĩa về mặt thống kê.