măng Hoàng Thạch trên ựịa bàn thành phố Hà Nội
4.1.2.1. Công tác nghiên cứu và dự báo thị trường
Công tác ựiều tra nghiên cứu thị trường của công ty xi măng Hoàng Thạch thời gian qua ựược triển khai với những hình thức chủ yếu sau:
- Công ty ựã cử các nhân viên thị trường của mình ựi ựiều tra, nắm bắt các thông tin về sự biến ựộng cung cầu và giá cả về các sản phẩm xi măng cũng như về nguyên liên thông qua phiếu ựiều tra, phỏng vấn trực tiếp, các quan sát, những tài liệu chuyên ngành... Bên cạnh ựó, việc kết hợp hoạt ựộng tiêu thụ sản phẩm với việc ựiều tra, nghiên cứu thị trường tại các văn phòng ựại diện, các nhà phân phối cũng ựem lại cho công ty nhiều thông tin hữu ắch mà lại tiết kiệm chi phắ. Qua các báo cáo mà các văn phòng ựại diện, các nhà phân phối các quan hệ kinh tế và hợp ựồng kinh tế ựược thiết lập mà phần nào giúp công ty nắm ựược diễn biến trên thị trường. Ngoài ra, ựể nắm sát tình hình thực tế, ban lãnh ựạo công ty, các giám ựốc xắ nghiệp, các trưởng phòng kinh doanh và các cán bộ quản lý thường trực tiếp ựến các văn phòng ựại diện, các nhà phân phối ựể nắm bắt tình hình. Tuy vậy, kết quả từ công tác nghiên cứu và dự báo nhu cầu các sản phẩm chắnh của công ty xi măng hoàng thạch trên ựịa bàn Hà Nội vẫn còn hạn chế, do thị trường của công ty trải rộng
và quy mô lớn mà ựội ngũ nhân viên thì lại chưa ựủ cả về số lượng và chất lượng.
- Công ty cũng thường tổ chức hội nghị khách hàng hàng năm ựể tham khảo ý kiến ựóng góp của họ với hoạt ựộng sản xuất kinh doanh của công ty, giải thắch trao ựổi với họ, qua ựó nắm ựược các phản hồi từ khách hàng, thắt chặt thêm quan hệ và nâng cao uy tắn của công tỵ Hình thức này không phức tạp, ắt tốn kém mà nếu tổ chức tốt thì hiệu quả mang lại không nhỏ. Thực tế, việc tổ chức hội nghị khách hàng của công ty còn ắt (mỗi năm 1 lần), nội dung còn sơ sàị Khách hàng nhiều khi chưa ựược mời ựủ, ựúng, các vấn ựề bàn luận chưa ựược chuẩn bị kỹ, do vậy chưa thu hút ựược sự quan tâm của khách hàng, hiệu quả chưa caọ
- Công ty cũng ựã tắch cực tham gia các hội chợ triển lãm, các cuộc thi bình chọn TOPTEN, hàng Việt Nam chất lượng cao, Sao vàng ựất Việt... Qua ựó, cũng giúp cho công ty ựánh giá chắnh xác hơn sự tắn nhiệm của khách hàng và năng lực sản xuất của bản thân.
- Việc tổ chức bán, giới thiệu sản phẩm hay nghiên cứu các thông tin trên các ấn phẩm, tài liệu văn bản cũng ựược tiến hành song kết quả thu ựược còn chưa nhiềụ..
- Một số hình thức khác ựã ựược công ty thử nghiệm và áp dụng như dùng phiếu hỏi ý kiến khách hàng, phiếu ựiều tra nhu cầu, phỏng vấn... nhưng hiệu quả kinh tế chưa cao nên gần như ựã tạm ngừng.
Tóm lại, việc nghiên cứu thị trường của công ty thời gian qua cũng ựã ựược tiến hành khá tắch cực. Nhưng cách làm còn ựơn ựiệu, chưa ựi sâu, ựi sát thị trường và khách hàng. Hoạt ựộng này của công ty cho ựến nay vẫn còn bê trễ. điều ựó ựã ảnh hưởng ựến công tác dự báo thị trường và ựưa ra kế hoạch của công ty chưa ựược chắnh xác và sát với thực tiễn. Năm 2010, hầu hết các kế hoạch ựều không sát. Hiện tại, với uy tắn và ựiều kiện của mình, công ty vẫn có thể gia tăng ựược khối lượng tiêu thụ. Nhưng nhìn về lâu dài, khi mà
sản xuất ựược mở rộng, nhu cầu lên cao và ựòi hỏi khắt khe hơn, và nhất là sự tham gia của nhiều hơn các ựối thủ mạnh thì rõ ràng vấn ựề nghiên cứu, nắm bắt thị trường và khách hàng là yêu cầu không thể thiếu và phải ựược ựầu từ tương xứng thì mới có thể góp phần duy trì sự phát triển của mình.
Công tác lập kế hoạch:
Hàng năm, công ty lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm dựa vào các căn cứ:
- Kế hoạch sản xuất kinh doanh mà Tổng công ty giaọ
- Tình hình biến ựộng của hoạt ựộng tiêu thụ sản phẩm qua các năm trước ựâỵ
- Một số kết quả của công tác nghiên cứu và dự báo thị trường. - Ý kiến chủ quan của ban lãnh ựạo công tỵ
Công ty lập kế hoạch tiêu thụ cho toàn công ty, toàn bộ sản lượng sản phẩm, cho từng xắ nghiệp thành viên, từng mặt hàng và theo từng khoảng thời gian trong năm. Phòng Kế hoạch thị trường có trách nhiệm chắnh trong việc lập ra kế hoạch này với sự tham gia của các phòng ban khác. Kế hoạch tiêu thụ ựược lập cho từng quý, và cũng thường thay ựổi theo từng quy theo diễn biến tình hình thị trường. Trong các năm 2008, 2009 sản lượng tiêu thụ ựều vượt kế hoạch ựặt ra, trong ựó năm 2009 vượt khá xa kế hoạch ựề ra tới 15% với các sản phẩm chủ yếụ
Nhìn chung công tác lập kế hoạch tiêu thụ của công ty làm khá tốt song vẫn còn một số tồn tại như: Chưa ựược sát với thực tế do công tác nghiên cứu và dự báo thị trường chưa ựược chắnh xác dẫn ựến lượng tồn kho cũng không nhỏ. Việc lập kế hoạch thường dựa nhiều vào tình hình tiêu thụ các năm trước và ý kiến chủ quan...
4.1.2.2. Các chắnh sách marketing hỗ trợ hoạt ựộng tiêu thụ sản phẩm
Chắnh sách sản phẩm
Nhận thức ựược tầm quan trọng của việc ựa dạng hoá sản phẩm, cũng như nắm bắt ựược nhu cầu ựa dạng trong hiện tại và tương lai của mọi ựối tượng khách hàng về các sản phẩm, ựặc biệt là sản phẩm xi măng và gạch chịu lửa, thời gian qua, công ty xi măng Hoàng Thạch luôn quan tâm, chú trọng ựến việc ựiều chỉnh cơ cấu sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu thị trường, thị hiếu người tiêu dùng, vừa tiến hành chuyên môn hoá các sản phẩm truyền thống vừa ựa dạng hoá cơ cấu sản phẩm. Hiện nay công ty ựã sản xuất loại sản phẩm khác nhau, cả về chất lượng, mẫu mã cũng như ựặc tắnh sử dụng ựể ựáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Vừa tiêu thụ, công ty xi măng Hoàng Thạch vừa nghiên cứu thị trường nhằm ựưa ra các sản phẩm ựủ loại thoả mãn nhu cầu của mọi ựối tượng cá nhân, tập thể, cơ quan, ựại lý, thành thị, nông thôn. Một số khách hàng như Tổng công ty xây dựng sông đà, Công ty công trình giao thông 3, 5, 8... ựang là các khách hàng lớn, thường xuyên của công tỵ
Việc tổ chức sản xuất và nghiên cứu nhằm nâng cao các ựặc tắnh kỹ thuật của sản phẩm luôn ựược chú trọng. Hoạt ựộng nghiên cứu sản phẩm mới ựược chú trọng. Ngoài ra là các nghiên cứu cải tiến quy trình công nghệ, máy móc, nâng cao chất lượng nguyên vật liệu cũng góp phần cho việc hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm ựáp ứng nhu cầu khách hàng. Bên cạnh ựó, kiểu dáng, nhãn hiệu, bao gói sản phẩm cũng luôn ựược cải tiến cho phù hợp. Các sản phẩm trước kia mới tập trung in nhãn hiệu còn biểu tượng thì in nhỏ, khó nhìn, nay ựã ựược in to, rõ nét và nổi trên bề mặt sản phẩm, rất ấn tượng và có tác dụng chống hàng giả. Sản phẩm cũng ựược ựóng gói cẩn thận.
Với một chắnh sách sản phẩm khá hoàn thiện như vậy, ựã có tác dụng rất lớn ựến tình hình tiêu thụ ựang rất khả quan của công tỵ Thời gian tới, hàng nhập ngoại, hàng liên doanh và cả của các công ty trong nước sẽ càng nhiều, do
vậy công ty cần tiếp tục hoàn thiện chắnh sách sản phẩm của mình ựể tạo ựược sự phát triển bền vững.
Chắnh sách giá cả:
Trong cơ chế thị trường khi mà giá cả trở thành một yếu tố của cạnh tranh, công ty ựã ựược tự quyết về giá. Công ty cũng thấy ựược rằng, khó mà áp dụng một giá thống nhất do thị trường, khách hàng, lượng mua, thời ựiểm mua khác nhau, và cũng từ khả năng của mình, công ty ựã nghiên cứu và áp dụng một số chắnh sách giá cả chủ yếu trong thời gian qua như sau:
- Chắnh sách ựịnh giá theo thị trường: công ty căn cứ vào ựặc ựiểm từng khu vực thị trường, vào giá bán của các doanh nghiệp khác ựể ựịnh giá cho sản phẩm của mình. Vắ dụ: sản phẩm xi măng và gạch chịu lửa ựược ựịnh giá phân biệt giữa các khu vực nội thành (10 quận Ờ Hà Nội cũ) và khu vực lân cận ựể có thể cạnh tranh với các công ty khác. Chắnh sách này phù hợp với tâm lý người tiêu dùng.
- Chắnh sách giá thấp: Công ty ựịnh giá thấp hơn giá thị trường song cao hơn giá thành sản phẩm (có lãi thấp) ựối với gạch chịu lửạ Công ty ựã áp dụng chắnh sách này khi xâm nhập thị trường mới và ựể cạnh tranh với các ựối thủ. Nó có ưu ựiểm là cạnh tranh ựược và tiêu thụ nhanh, nhưng lại thu lãi thấp và sẽ khó nâng giá khi cần thiết vì tâm lý người tiêu dùng. Công ty chỉ áp dụng loại giá này trong thời gian ngắn và có thông tin thuyết phục tới người tiêu dùng.
- Chắnh sách giá có chiết khấu: Công ty ựịnh giá này theo khối lượng hoặc giá trị hàng hoá tiêu thụ và cả quãng ựường vận chuyển. Vắ dụ: Khách hàng mua thanh toán ngay giá trị hàng từ 150 ựến 300 triệu ựồng ựược giảm giá 1% so với ựơn giá chuẩn (giá chưa có thuế), lớn hơn 300 triệu sẽ là 1,5%. Với các ựại lý cũng ựược giảm 2% so với ựơn giá chuẩn nếu nhập giá trị hàng hoá lớn hơn 300 triệu ựồng. Ngoài ra, khách hàng ở xa mua khối lượng lớn cũng ựược chiết khấu giá khá cao (1% - 2%) và ựược hỗ trợ vận chuyển. Nếu khách tự vận chuyển lô
ựơn giá chuẩn. Chẳng hạn, cung ựường<50km là 0,5%, 50 - 70 km là 0,6%... > 130 km là 1%. Tỷ lệ này vẫn có thể ựược tăng lên một cách linh hoạt.
- Chắnh sách giá ổn ựịnh: Chắnh sách này ựược công ty áp dụng riêng tại từng khu vực thị trường. Vắ dụ tại ựịa bàn Hà Nội, trong thời gian qua, trước biến ựộng nhanh chóng của thị trường nguyên vật liệu xây dựng, trong ựó có sản phẩm xi măng, công ty xi măng Hoàng Thạch ựã cố gắng tối ựa ổn ựịnh giá tại các cửa hàng, ựại lý của mình. Chắnh sách này tạo sự an tâm cho khách hàng, tuy nhiên cần áp dụng tuỳ từng thời ựiểm.
Công ty cũng ựã căn cứ vào tình hình thị trường và trên cơ sở các chi phắ sản xuất, lợi thế cạnh tranh ựể ựưa ra và ựiều chỉnh giá cả song cũng chưa thật sâu sát và một số chắnh sách giá thắch hợp chưa ựược áp dụng như: giá phân biệt, giá chiết khấu khác nhau giữa các loại sản phẩm, giá theo ựoạn thị trường...
Chắnh sách phân phối:
Với truyền thống và lợi thế là ựơn vị sản xuất kinh doanh các mặt hàng xi măng uy tắn lâu năm, với hệ thống các văn phòng ựại diện và các nhà phân phối lớn trên hầu khắp các khu vực của cả nước, công ty xi măng Hoàng Thạch ựã áp dụng một chắnh sách phân phối rộng rãi bằng tất cả các kênh, các nơi bán hàng với quy mô khác nhau ựể ựưa sản phẩm của mình tới tất cả các khu vực trên ựịa bàn Hà Nộị Mạng lưới tiêu thụ của công ty tại Hà Nội ựã và tiếp tục ựược mở rộng. Việc thiết lập các kênh phân phối ựược công ty bắt ựầu từ nghiên cứu thị trường, nhu cầu, qua ựó mở ựại lý, cửa hàng, xây dựng chi nhánh và ựiểm tiêu thụ. Một nét mới trong phân phối sản phẩm là công ty giao quyền cho các xắ nghiệp tự tiêu thụ sản phẩm do xắ nghiệp mình sản xuất rạ Hoạt ựộng tiêu thụ sản phẩm ở công ty trên ựịa bàn Hà Nội ựang ựược thực hiện qua các kênh phân phối sau:
Sơ ựồ 4.9. Các kênh phân phối của công ty xi măng Hoàng Thạch Kênh trực tiếp:
đây là hình thức bán sản phẩm trực tiếp từ kho của công ty, hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại công ty hoặc các xắ nghiệp thành viên. Kênh này giúp công ty tiết kiệm chi phắ, nắm bắt thông tin nhanh.
Tuy nhiên, kênh này chỉ thực sự hoạt ựộng khi khách hàng ký hợp ựồng mua với khối lượng lớn hoặc vừa phải ựể bán lẻ trong khu vực lân cận công tỵ
Kênh gián tiếp:
Ở kênh (1), các chi nhánh, ựại lý phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng và có nhiệm vụ thu thập thông tin thị trường gửi về công tỵ Ngoài ra, các chi nhánh ựại lý có thực hiện các dịch vụ sau bán hàng như: tư vấn, ựổi hàng... Các trung gian này ựược công ty ưu ựãi trợ giá vận chuyển, thanh toán tiền hàng chậm 15 → 20 ngày, hưởng phần trăm trên doanh số bán ra, hạch toán ựộc lập, có quyền thay mặt công ty làm công tác quảng cáo, xúc tiến.... Về nguyên tắc, chỉ khi ựại lý thanh toán hết lô hàng trước rồi mới ựược nhận lô hàng saụ
Ở kênh (2), người bán buôn chủ yếu là các công ty thương mại và các cá nhân có ựiều kiện tài chắnh, còn người bán lẻ là các ựại lý, cửa hàng của các nhà buôn và cá nhân. Trong kênh này, công ty ựã có ựiều kiện bán ựược khối lượng lớn, chuyên môn hoá hoạt ựộng tiêu thụ, tiết kiệm chi phắ. Nhưng công ty cũng
* Kênh trực tiếp: Công ty XM
HT
Người tiêu dùng
* Kênh gián tiếp: Công ty Chi nhánh
đại lý Người tiêu dùng (1) Công ty Chi nhánh đại lý Người tiêu dùng (1) Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng (2) Công ty
ựứng trước tình hình là khó kiểm soát ựược các trung gian trong phân phối hàng hoá của mình, nhất là về giá cả và chất lượng. Bởi có những nơi, những lúc ựã tự ý tăng giá hoặc khi chưa có hàng của công ty ựã lấy hàng kém chất lượng ra bán và nói rằng ựó là sản phẩm của công ty xi măng Hoàng Thạch, làm ảnh hưởng ựến uy tắn công tỵ Vì thế, công ty cần thường xuyên kiểm tra ựể nắm bắt và ựối phó.
Việc tổ chức mạng lưới phân phối như trên ựã ảnh hưởng khá lớn ựến kết quả bán hàng của công tỵ Nhìn chung, việc bán qua kênh gián tiếp ựang ựược công ty chú trọng phát triển.
để trở thành ựại lý của công ty xi măng Hoàng Thạch, các tổ chức, cá nhân cần có những ựiều kiện sau ựây:
- Có tư cách pháp nhân.
- Có giấy phép kinh doanh các sản phẩm theo ựúng ngành hàng. - Có cửa hàng ổn ựịnh.
- Có ựủ vốn mua hàng.
Có thể thấy, mạng lưới phần phối của công ty trên ựịa bàn Hà Nội ựã khá hoàn chỉnh, ựóng góp không nhỏ vào kết quả tiêu thụ của công tỵ Nhưng hệ thống ựại lý, cửa hàng vẫn chủ yếu tập trung Hà Nội cũ. Việc quản lý mạng lưới do phòng kinh doanh ựảm nhiệm, và ựó là một công việc nặng nề. Thời gian tới, công ty vẫn ựang tiếp tục ựầu tư hoàn thiện mạng lưới phân phối của mình.
Chắnh sách hỗ trợ tiêu thụ:
Trong những năm qua, công ty xi măng Hoàng Thạch cũng có tiến hành các hoạt ựộng hỗ trợ tiêu thụ. Về chắnh sách ựề ra, công ty hiện ựang tập trung vào quảng cáo và dịch vụ sau bán hàng bởi vì công ty không có ựủ nhân lực và chi phắ lớn cho toàn bộ các hoạt ựộng Marketing. đó cũng là một hạn chế trong tiêu thụ.
Về quảng cáo: Công ty chỉ mới thực sự tiến hành quảng cáo trong vài năm gần ựây và nội dung cũng như hình thức còn nghèo nàn, ựơn ựiệụ Việc quảng
cáo mới tiến hành trên số ắt các tờ báo như đại đoàn kết, báo Lao ựộng... gần ựây có báo Kinh tế (Việt nam và Thế giới); tuy vậy, số lần còn ắt, chưa gây sự