3. Tỡnh hỡnh tiờu thụ sản phẩm của cụng ty.
TỈ LỆ TĂNG TRƯỞNG DOANH THU CÁC THỊ TRƯỜNG NĂM 2002 SO
TT Tỉnh %tăng so với 2001
1 Cỏc tỉnh miền nỳi phớa bắc 90.00
2 Hưng Yờn 48.21 3 Hà Tõy 45.60 4 Nghệ - tĩnh 39.46 5 TPHCM 32.38 6 Haỉ Dương 25.47 7 Thỏi Nguyờn 11.26 8 Thỏi Bỡnh 7.56 9 Vĩnh Phỳ 3.80 10 Bắc Giang 2.62 11 Hà - Nam - Ninh 0.81 12 Hà Nội 0.49 13 Thanh Hoỏ -1.85 14 Hải Phũng -2.64 15 Quảng Ninh -5.35 16 Bắc Ninh -7.01 17 Cỏc tỉnh nam trung bộ -21.06 46.05 6.51 5.2 5.05 4.58 4.02 3.86 3.47 3.31 2.51 15.44 Hà Nội Hà Tây Quảng Ninh Hải Dương Nam Định Thanh Hoá Nghệ An Thái Bình Hưng Yên Bắc Ninh TT khác
Tổng 10.75
Qua bảng trờn ta thõy cú mốt số thị trường cụng tỏc tiờu thụ sản phõm đạt kết quả rất tốt(Hưng Yờn, Hà Tõy, Nghệ Ạn ..) Tuy nhiờn, lại cú một số thị trường lại cú triều hướng giảm sỳt như: Quảng Ninh, Thanh Hoỏ, Hải Phũng,Cỏc tỉnh nam trung bộ.Tỡnh hỡnh giảm sỳt cú rất nhiều lý do cú thể do tại đú sản phẩm của cụng ty bị cạnh tranh quyết liệt, giỏ cả sản phẩm chưa hợp lý, chất lượng sản phẩm yếu kộm hay cỏc nhà phõn phối trung gian chưa làm tốt nhiệm vụ của mỡnh như tại thị trường cỏc tỉnh miền Nam Trung Bộ
TT Tỉnh 2001 2002 1 Huế 60 78 2 Đà Nẵng 113 39 3 Bỡnh Định 19 21 4 Quảng Trị 0 7 5 Quảng Ngói 0 3 6 Quảng Bỡnh 0 1 Cộng 192 152
B 4. Tỡnh hỡnh tiờu thụ tại cỏc tỉnh miền nam trung bộ
Qua bảng trờn ta thấy nhà phõn phối Đà Nẵng đú khụng làm tốt nhiờm vụ phừn phối tại vựng này cũng nh ư cụng tỏc tiờu thu sản phẩm V ỡ v ậy c ụng ty c ần ph ải t ỡm hi ểu nguy ờn nh ừn để hoặc là hỗ trợ cho nhà phõn phối hoặc tỡm kiếm nhà phừn phối khỏc.
b. Kết quả tiờu thụ theo sản phẩm :
Sản phẩm của cụng ty khỏ đa dạng, trong đú cú thể chia làm 2 nhúm chủ yếu : nhúm sơn thụng dụng (sơn Alkyd là loại sơn cú giỏ trị thấp hơn, đỏp ứng cỏc nhu cầu vừa phải) và sơn đặc biệt (cỏc loại sơn cũn lại, cú giỏ trị cao chủ yếu phục vụ trong lĩnh vực cụng nghiệp cú yờu cầu đặc biệt).
Trong đú sơn thụng dụng chiếm tỉ trọng lớn (hơn 86% sản lượng) và 70% doanh thu toàn cụng ty. Nhúm sơn đặc biệt chỉ chiếm chưa đến 15% sản lượng và 30% doanh thu cụng ty.
Nguyờn nhõn thứ nhất là, nhúm sơn alkyd là sản phẩm truyền thống của cụng ty, vốn đó cú thị trường ổn định, là vật tư của nhiều ngành cụng nghiệp truyền thống như : sơn kết cấu nhà xưởng, mỏy
múc, sản xuất xe đạp, quạt, khoỏ... cũng như được tớn nhiệm trong lĩnh vực quốc phũng và dõn sinh. Thứ hai là, sơn alkyd của cụng ty cú tớnh cạnh tranh cao : giỏ tương đương nhưng chất lượng hơn hẳn cỏc loại sơn cựng loại như : sơn Hà Nội, sơn Thăng Long, Minh Xuõn, Uralphanic (Thỏi Lan), sơn Hải Phũng...Thứ ba là, bản thõn nhúm sơn alkyd cụng ty cũng đó đa dạng hoỏ nhiều loại vúi mức chất lượng và màu sắc khỏc nhau, đỏp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường : sơn alkyd thụng dụng, sơn alkyd đặc biệt, alkyd đặc biệt mau khụ. Điều này khụng những giữ vững qui mụ sản xuất mà cũn nõng cao giỏ trị sản xuất của cụng ty trong cỏc năm vừa qua, gúp phần củng cố thị trường truyền thống của cụng ty và giỳp cụng ty phỏt triển thành nhà cung cấp sơn cụng nghiệp hàng đầu trờn thị trường đầy cạnh tranh như hiện nay. Bờn cạnh sản phẩm sơn truyền thống, cụng ty cũng đưa ra thị trường nhiều loại sản phẩm mới cú chất lượng cao (sơn polyurethan, sơn xe mỏy...) đỏp ứng nhu cầu ngày càng cao của xó hội hoặc cú những tớnh năng đặc biệt (sơn chịu nhiệt, sơn chịu hoỏ chất, sơn sàn thi đấu...). Đến nay nhúm sơn đặc biệt chiếm gần 1/3 doanh thu toàn cụng ty và đõy cũng là hướng phỏt triển sản phẩm mới của cụng ty. Qua quỏ trỡnh tung sản phẩm ra thị trường, cụng ty đó cú những điều chỉnh về cơ cấu sản phẩm và từ đú định hướng tập trung đầu tư cho sản phẩm sơn kẻ đường, sơn sàn cụng nghiệp, sơn xe mỏy. So sỏnh 2 năm 2001 và 2002 sản lượng cỏc loại sơn kẻ đường (sơn AC), sơn sàn (sơn EP), sơn xe mỏy (sơn PU) đều tăng.
Ngoài ra đối với sơn AM (là loại sơn sấy sử dụng trong sản xuất cụng nghiệp), cụng ty đang dần lấy lại thị trường của mỡnh do nhiều nhà sản xuất sau một thời gian ồ ạt sử dụng sơn Kim Sơn đó quay lại sơn Đại Bàng do cú chất lượng cao hơn.
Riờng về nhúm sơn tường, hiện nay cụng ty khụng đầu tư sản xuất sẵn mà chỉ sản xuất theo đơn đặt hàng. Chớnh vỡ vậy sản lượng cũng như tỉ trọng doanh thu đều giảm.
Cú thể núi hướng phỏt triển sản phẩm mới cú giỏ trị cao là hướng đi đỳng của cụng ty vỡ nú phự hợp với xu hướng phỏt triển cụng nghiệp và đời sống của người dõn. Tuy vậy đõy là những sản phẩm tương đối
"kộn", nghĩa là đũi hỏi cao cỏc dịch vụ trước, trong và sau bỏn (tư vấn kỹ thuật, giỏm sỏt thi cụng, bảo hành), vỡ vậy cụng ty cần phỏt triển hỡnh thức bỏn hàng phự hợp (chào hàng đến tận chõn cụng trỡnh, bỏn hàng theo cấp quản lớ...).
KẾT QUẢ TIấU THỤ THEO SẢN PHẨM 2001-2002 Loại sơn 2001 % 2002 AK 86.34 86.74 EP 3.02 2.81 AM 2.01 2.09 PU 1.86 1.86 AC 1.41 1.55 PA 1.45 1.45 ACNC 0.23 0.24 CSC 0.23 0.23 Sơn nước 0.29 0.22 SP khỏc 3.16 2.81 Cộng 100.00 100.00 (Nguồn : Cụng ty) b. Theo khỏch hàng :
Số lượng chủng loại sơn của cụng ty gần 50 loại, được sử dụng trong cả lĩnh vực cụng nghiệp, quốc phũng, giao thụng và dừn dụng. Khỏch hàng của cụng ty bao gồm cỏc cỏ nhừn và tổ chức. Ngay bản thừn tổ chức cũng cỳ cỏc mục đớch khỏc nhau. Người ta cú thể sử dụng sơn làm tư liệu sản xuất hay tư liệu tiờu dựng. Để thuận lợi cho việc xõy dựng chiến lược khỏch hàng và lựa chọn cỏc phương ỏn tiờu thụ sản phẩm, phục vụ tốt nhất nhu cầu khỏch hàng, cú thể chia khỏch hàng của cụng ty thành 3 nhỳm :
Nhúm 1 : gồm khỏch hàng là người mua lẻ trực tiếp, chiếm khoảng 5% doanh thu toàn cụng ty, chủ yếu thụng qua 6 cửa hàng bỏn lẻ. Số khỏch hàng này tỡm đến cụng ty cú hai lớ do : một là, khỏch hàng muốn mua tại cỏc cửa hàng của cụng ty để đảm bảo độ tin cậy; hai là do cơ chế giỏ của cụng ty chưa thực sự hợp lớ, vỡ vậy tạo ra sự cạnh tranh về giỏ giữa cỏc đại lớ và chớnh cụng ty.
Nhúm 2 : gồm khỏch hàng là những người mua cụng nghiệp, sử dụng sơn làm nguyờn liệu hoàn thiện sản phẩm. Đõy là nhúm khỏch hàng mua lớn, ổn định nhưng đặc biệt "khú tớnh", yờu cầu cao về chất lượng, về thời hạn giao nhận, thanh toỏn, cỏc dịch vụ hỗ trợ bỏn hàng
khỏc (tư vấn kĩ thuật, bảo hành...). Đõy là đối tượng khỏch hàng quan trọng, chiếm khoảng 25% doanh thu thực hiện toàn cụng ty. Hiện nay cụng ty bỏn hàng cho nhúm khỏch hàng này theo 2 cỏch : một là, chào hàng đến chõn cụng trỡnh và tham gia đấu thầu; hai là khỏch hàng tự tỡm đến mua do uy tớn lõu năm của cụng ty . Trong đú cỏch 2 hiện là chủ yếu. Với đặc điểm của nhúm khỏch hàng cũng như đặc điểm của sản phẩm mà họ lựa chọn, cụng ty cần nhanh chúng đẩy mạnh cỏc hoạt động bỏn hàng trực tiếp, cú vậy mới nõng cao độ thoả mún của khỏch hàng và sức cạnh tranh trờn thị trường.
Nhỳm 3 : gồm khỏch hàng là cỏc trung gian thương mại. Đõy là nhúm khỏch hàng đặc biệt quan trọng, chiếm khoảng 70% doanh thu toàn cụng ty. Do hơn 85% sản phẩm của cụng ty là sơn thụng dụng, cú đặc điểm là giỏ trị khụng cao, sử dụng đơn giản, đối tượng người mua khụng chọn lọc; cộng vào đú là cụng ty chưa cú một mạng lưới phõn phối cơ hữu ở cỏc tỉnh, vỡ vậy mạng lưới đại lớ và trung gian sẽ đảm bảo cho việc đưa sản phẩm của cụng ty đến với người tiờu dựng. Hơn cả thế, việc phỏt triển mạng lưới bỏn hàng trung gian thay thế hoàn toàn hệ thống cỏc cửa hàng trực thuộc sẽ giỳp cụng ty tập trung vào một số đầu mối, nõng cao hiệu quả bỏn hàng (tương tự việc chuyờn mụn hoỏ lực lượng bỏn hàng). Tuy vậy để cú thể thực hiện được điều đú cụng ty cần điều chỉnh cơ chế giỏ, đảm bảo sức hấp dẫn và cụng bằng đối với cỏc đại lớ. Đơn vị: % Nhỳm khỏch hàng 2001 2002 Nh ỳm 1 10 5 Nh ỳm 2 30 25 Nh ỳm 3 60 70
c. Kết quả tiờu thụ qua kờnh phõn phối
Cụng ty Sơn tổng hợp Hà nội hiện nay sử dụng hỗn hợp hai loại kờnh tiờu thụ trực tiếp và giỏn tiếp
Cơ cấu doanh thu theo kờnh phõn phối:
Đơn vị: %
ĐL >50 + Nhà P.P Kờnh khỏc
2001 2002 2001 2002
56.43 66.97 43.57 33.03
Qua bảng số liệu trờn ta thấy kờnh tiờu thụ trung gian luụn giữ vai trũ chớnh trong hệ thống tiờu thụ sản phẩm của cụng ty. Hàng năm doanh thu thực hiện bởi cỏc nhà trung gian lớn, chiếm hơn 50% doanh thu tiờu thụ toàn cụng ty(đú là chưa kể cỏc nhà trung gian nhỏ).Tuy nhiờn, khỏch hàng của cụng ty là những người mua lẻ trực tiếp, đại lý, người mua cụng nghiệp. Mà đối tượng khỏch hàng mà cụng ty đang hướng tới chớnh là người mua cụng nghiệp do đú cũng cần phải tăng cường phỏt triển bộ phận bỏn hàng trực tiếp
Kờnh tiờu thụ trực tiếp:
Thụng qua mạng lưới cửa hàng, hoạt động bỏn hàng cỏ nhõn, cung cập dịch vụ và bỏn hàng trực tiếp cho người tiờu dựng cuối cựng qua
Lực lượng bỏn hàng cơ hữu
Phũng Thị trường-Tiờu Thụ
Cỏc nhà P/P Cỏc đại lý ở cỏc tỉnh 6 CH ở Hà Nội Bộ phận BH trực tiếp
phũng tiờu thụ, kờnh tiờu thụ trực tiếp được thiết lập. Trong tổng doanh thu thực hiện bởi kờnh tiờu thụ trực tiếp thỡ cỏc cửa hàng chiếm 30%, cung cấp dịch vụ chiếm khoảng 2.5%, tiờu thụ tại văn phũng chiếm chủ yếu khoảng 77.5%
Hiện nay cụng ty cú 6 cửa hàng ở Hà nội nằm rải rỏc trong khu vực nội thành Hà nội. Cỏc cửa hàng chủ yếu bỏn sơn đặc chủng, sơn thụng dụng.
Bỏn hàng tại văn phũng (thụng qua phũng tiờu thụ) hiện nay đúng vai trũ quan trọng nhất trong kờnh tiờu thụ trực tiếp của cụng ty. Khỏch hàng chủ yếu là người mua cụng nghiệp. Bỏn hàng tại văn phũng gỳp phần giảm cỏc chi phớ bỏn hàng như thuờ địa điểm, chi phớ vận chuyển, tuy nhiờn lại bị hạn chế về khoảng cỏch địa lớ đến khỏch hàng.
Bỏn hàng cỏ nhừn (chào hàng) cũng là một hỡnh thức bỏn hàng hiệu quả và rất được chỳ trọng ở cụng ty. Bỏn hàng cỏ nhõn tốt cũn làm tăng doanh thu từ hoạt động thi cụng cụng trỡnh. Bỏn hàng cỏ nhừn và cung cấp dịch vụ thi cụng cụng trỡnh được thực hiện bởi cỏc nhừn viờn phũng kĩ thuật và phũng thị trường.
Mạng lưới bỏn hàng này (bao gồm lực lượng tại văn phũng và bờn ngoài) tuy chỉ đúng gúp hơn 1/3 doanh thu tiờu thụ toàn cụng ty nhưng đặc biệt quan trọng đối với việc thỳc đẩy tiờu thụ nhúm sơn đặc chủng. Do nhúm sơn đặc chủng cú đối tượng người tiờu dựng hạn hẹp (khỏch hàng chủ yếu là người mua cụng nghiệp, sử dụng trong cỏc lĩnh vực giao thụng, cụng nghiệp sản xuất) cộng với những yờu cầu về thủ tục giấy tờ nờn hầu như chỉ cú cụng ty trực tiếp bỏn, người trung gian ớt đảm nhận.
Thụng qua kờnh tiờu thụ trực tiếp cụng ty cũng tăng cường được mối liờn hệ chặt chẽ với khỏch hàng, nắm bắt được nhu cầu thị trường và tỡnh hỡnh giỏ cả, là cỏc điều kiện thuận lợi để gõy thanh thế và uy tớn cho cụng ty. Thờm vào đú, nhờ cỏc quan hệ mua bỏn ổn dịnh với cỏc bạn hàng truyền thống nờn cụng ty chủ động được sản xuất.
Tuy vậy kờnh tiờu thụ trực tiếp của cụng ty mới đỏp ứng được những khỏch hàng cú nhu cầu lớn, tập trung, trờn phạm vi hẹp (Hà nội và cỏc tỉnh thành lõn cận).
Kờnh tiờu thụ giỏn tiếp :
. Cỏc phần tử chủ yếu trờn kờnh tiờu thụ của cụng ty là đại lớ độc lập, nhà bỏn buụn và cỏc nhà phõn phối.
Người bỏn buụn hoàn toàn độc lập với cụng ty, khụng cú cỏc quyền lợi và nghĩa vụ đặc biệt so với cỏc khỏch hàng khỏc của cụng ty. Họ là những người mua sản phẩm của cụng ty theo mức giỏ cụng bố chớnh thức, sau đú bỏn lại cho người bỏn lẻ, do đú thu nhập của người bỏn buụn là khoản chờnh lệch giỏ. Cụng ty khụng cú khả năng kiểm soỏt giỏ bỏn.
Hiện nay cỏc đại lớ của cụng ty mới chỉ dừng lại ở mức "tự phỏt". Cỏc đại lớ này hoạt động dựa trờn danh nghĩa và chi phớ của mỡnh. Thu nhập của đại lớ là khoản tiền hoa hồng tớnh trờn giỏ bỏn. Hiện nay cụng ty qui định : Giỏ bỏn đại lớ = Giỏ cụng bố (1 + 5%)
Ngoài quyền lợi chớnh kể trờn, cỏc đại lớ cũn nhận được sự hỗ trợ của cụng ty về vận chuyển, đào tạo nhõn viờn bỏn hàng, tài liệu kĩ thuật, tham gia hội nghị khỏch hàng,được hưởng cỏc qui chế thưởng dành cho đại lớ....
Tuy nhiờn hiện cỏc đại lớ đang bị cạnh tranh quyết liệt về giỏ do những người bỏn buụn sẵn sàng hưởng lợi nhuận thấp hơn bằng cỏch hạ giỏ so với giỏ bỏn qui định. Điều này dẫn đến tỡnh trạng giỏ bỏn khụng đồng nhất, làm ảnh hưởng đến uy tớn của cụng ty và giảm hiệu quả kớch thớch cỏc đại lớ. Hơn nữa nếu so với cỏc đối thủ cạnh tranh trờn thị trường thỡ chớnh sỏch khuyến mại của cụng ty đối với đại lớ cũn kộm hấp dẫn.
Bờn cạnh chớnh sỏch khuyến khớch, cụng ty cũng đang dần tăng cường sự kiểm soỏt đối với cỏc đại lớ thụng qua việc qui định cỏc điều kiện và nghĩa vụ của đại lớ đối với cụng ty. Đú là cỏc qui định về bỏn đỳng chủng loại, giỏ cả, treo biển hiệu, thu thập và phản ỏnh thụng tin, chịu sự huấn luyện của cụng ty.
Tuy vậy, hiện nay do những hạn chế nhất định nờn việc kiểm soỏt đại lớ ở cụng ty cũn gặp một số khỳ khăn như : cỏc đại lớ vẫn hoạt động dựa trờn danh nghĩa của mỡnh nờn việc kiểm soỏt cỏc đại lớ treo biển của cụng ty rất khú khăn, nhất là đối với những đại lớ cú uy tớn và vị thế lớn. Hầu hết cỏc đại lớ của cụng ty đều kinh doanh sơn của nhiều húng khỏc. Tỡnh trạng bỏn hàng giả, bỏn khụng đỳng giỏ qui định vẫn xảy ra đũi hỏi cụng ty phải tăng cường cụng tỏc quản lớ hơn nữa
Hiện nay cụng ty đú thiết lập được một mạng lưới gồm 28 đại lý ở 12 tỉnh thành. Doanh thu từ cỏc đại lớ, người bỏn buụn và nhà phõn phối chiếm khoảng 67% doanh thu tiờu thụ toàn cụng ty( đú là chưa kể đến cỏc trung gian cú doanh thu nhỏ hơn 50 triệu đồng / thỏng). Đú là một kờnh tiờu thụ quan trọng. Tuy vậy sự phõn bố của cỏc đại lớ cũn chưa hợp lớ.. Điều này là một khú khăn rất lớn đối với cụng ty để mở rộng thị trường, tăng thị phần của cụng ty.
Tuy nhiờn với cỏc ưu thế của nú (thời gian tiờu thụ nhanh, khối lượng lớn, thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm được chi phớ bảo quản, giảm hao hụt, tận dụng được cơ sở vật chất của người tiờu thụ trung gian) và khả năng hướng đến cỏc khỏch hàng tiờu dựng nhỏ lẻ ở xa nờn cụng ty cần hoàn thiện mạng lưới người tiờu thụ trung gian, từng bước đưa hoạt động của cỏc đại lớ vào tầm kiểm soỏt của mỡnh.