Theo cách nhìn của công nghệ quản lý ngân hàng hiện đại dịch vụ là hàng hóa gắn liền với mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường, nó vừa mang yếu tố vật chất : Hình thù, khối lượng, giá trị... Vừa mang yếu tố phi vật chất như tiện lợi, sở thích, thói quen, tập quán... Theo đó dịch vụ vừa là cái đã có vừa là cái đang có và sẽ tiếp tục phát sinh trong trạng thái biến đổi không ngừng các nhu cầu như tập quán, thị hiếu, thói quen tiêu dùng dịch vụ đó.
Ngày nay người tiêu dùng hiện đại khi tới một ngân hàng cần được phục vụ không chỉ với một nhu cầu về tiền. Mà họ còn cần đến để tìm kinh nghiệm sử dụng tiền ra sao, khả năng an toàn của ngân hàng như thế nào... Sự mở rộng, chuyển hóa, phát triển của nhu cầu ở người tiêu dùng là rất đa dạng và phong phú. Nó mở ra phạm vi khai thác rộng lớn của công nghệ quản lý ngân hàng hiện đại trong việc tổ chức quản lý dịch vụ ngân hàng.
Ngay trong lĩnh vực hoạt dộng ngân hàng, dịch vụ của ngân hàng ngày nay cũng được hiểu khác đi rất nhiều so với trước đây vài chục năm. Nếu
trước đây ngươi ta đến ngân hàng để nhận sự phục vụ của ngân hàng chủ yếu ở việc gửi hoặc vay vốn, thanh toán, thì ngày nay các ngân hàng có thể cung cấp cho khách hàng trăm loại dịch vụ khác nhau của mình.
Theo quan điểm của công nghệ quản lý ngân hàng hiện đại thì dịch vụ ngân hàng được hiểu như sau:
- Dịch vụ không chỉ là hữu hình mà cả bộ phận vô hình tạo nên hình ảnh của dịch vụ.
- Dịch vụ có chu kỳ sống nhất định.
- Xét theo khía cạnh chung của dịch vụ là những lợi ích cơ bản mà khách hàng có thể nhận được từ ngân hàng.
chính sách dịch vụ là một bộ phận quyết định trong toàn bộ chiến lược kinh doanh của ngân hàng. Bởi lẽ chỉ có thông qua việc thực hiện dịch vụ thì ngân hàng mới thực hiện được các mục tiêu kinh doanh đã đề ra. dịch vụ trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thường hay được biết đến với việc gửi, rút tiền, thanh toán, hoạt động tín dụng... Tuy nhiên ngày nay sản phẩm
của ngân hàng được hiểu là toàn bộ những dịch vụ mà ngân hàng tạo ra được để cung cấp theo nhu cầu của khách hàng. Như vậy khả năng để
sáng tạo và cung ứng dịch vụ cho thị trường hiện nay của ngân hàng là rất lớn. Nó không còn bị bó hẹp bởi một số các dịch vụ truyền thống. Hơn nữa, dịch vụ
ngoài tính hữu hình cụ thể mà nó còn mang cả tính vô hình, khi nghiên cứu và vận dụng vào hoạt động kinh doanh cần lưu ý đặc biệt đến đặc điểm này.
Dịch vụ ngân hàng có thể được xem xét theo ba giác độ:
Thứ nhất: Xem xét mặt hữu hình của dịch vụ, mặt thực thể vật chất của dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Ví dụ: Khách hàng đến ngân hàng vay tiền thì dịch vụ của ngân hàng là lượng tiền mà khách hàng nhận được từ ngân hàng trong nghiệp vụ tín dụng.
Thứ hai: Xem xét dạng mở của dịch vụ của ngân hàng. Dịch vụ lúc này được gắn cả bộ phận vô hình như dịch vụ đi kèm, ví dụ trên sẽ được thay đổi nhận thức nếu thực hiện việc cho vay đối với khách hàng tại nhà thay cho việc nhận tiền tại ngân hàng hay khách hàng có thể nhận được các thông tin, hoặc được hướng dẫn sử dụng tiền vay đó cho hữu ích nhất...
Thứ ba: Có thể được xem xét theo giác độ chung về dịch vụ, về những lợi ích cơ bản mà khách hàng có thể nhận được từ dịch vụ.
Theo quan điểm của công nghệ quản lý ngân hàng hiện đại, nếu xem xét dịch vụ của ngân hàng theo giác độ thứ nhất có nghĩa là theo tính hữu hình của dịch vụ, điều đó thường dẫn đến sai lầm trong nhận thức về dịch vụ. Sai lầm này thường được gọi là "tiếp thị cận thị". Như vậy việc xác định khái niệm dịch vụ quá hẹp sẽ dẫn đến nhận thức hành động trong quá trình thực hiện dịch vụ cũng bị bó hẹp trong sự nhận thức đó. Nếu hiểu dịch vụ như vậy, chúng ta cứ luẩn quẩn với việc tìm cách thay đổi trực tiếp dịch vụ đó nhưng nó vẫn là nó không có gì mới cả thì làm sao mà đổi mới dịch vụ được. Nhưng nếu chúng ta xem xét dịch vụ ngân hàng theo giác độ thứ hai thì dịch vụ lại luôn có điều kiện để đổi mới, luôn là cửa mở cho ngân hàng khai thác trong kinh doanh. Hiện nay, các ngân hàng đều đang thực hiện việc giảm bớt những thủ tục phiền hà cho khách hàng,có nghĩa là các ngân hàng đã bắt đầu nhìn nhận dịch vụ của mình theo giác độ thứ hai. Tuy nhiên khi thực hiện dịch vụ nhiều khi phải nhìn thẳng vào nó để đánh giá,đó chính là đánh giá dịch vụ theo giác độ thứ ba. Người
vay đến ngân hàng là để vay tiền, nếu không vay được tiền thì mọi sự giản tiện của thủ tục đều không còn ý nghĩa. Tóm lại dịch vụ ngân hàng phải là sự tổng
hợp mọi sự thỏa mãn về yếu tố vật chất, tinh thần, xã hội... mà khách hàng nhận được từ ngân hàng. Theo quan điểm này, tất cả những gì liên quan đến
việc thỏa mãn được những nhu cầu hợp lý của khách hàng đều nằm trong khái niệm dịch vụ của ngân hàng.
Từ nhận thức về dịch vụ nêu trên cho ta một cách nhìn mới trong việc tạo ra, hoàn thiện và đổi mới dịch vụ ngân hàng. Trong dịch vụ ngân hàng có nhiều loại dịch vụ mà thông thường bất kỳ ngân hàng nào cũng có,đó là những dịch vụ truyền thống như tín dụng, thanh toán... đồng thời có những dịch vụ được tạo ra cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và những dịch vụ mới do ngân hàng tạo ra để phục vụ khách hàng. Ngày nay, nếu để kể hết được các dịch vụ của ngân hàng là điều rất khó, bởi nó rất nhiều và luôn thay đổi. Tuy nhiên, để quản lý được chính sách dịch vụ của ngân hàng cần lưu ý một số đặc điểm của dịch vụ ngân hàng như sau:
- Dịch vụ truyền thống có ở tất cả các ngân hàng. - Dịch vụ của ngân hàng dễ bị bắt chước.
- Dịch vụ "mới" có thể được phát hiện từ dịch vụ "cũ".
Từ các đặc điểm trên của dịch vụ ngân hàng chúng ta có thể có những kỹ thuật quản lý phù hợp với mỗi loại dịch vụ như sau:
Với dịch vụ truyền thống:
Với loại dịch vụ này, do đặc điểm trên thị trường khá phổ biến nên ngân hàng thường tập trung vào giải quyết các vấn đề liên quan đến sự thỏa mãn dịch vụ cho khách hàng một cách tốt nhất. Ở đây thường đặt ra 2 vấn đề.
Thứ nhất: Tổ chức tốt việc quản lý hình ảnh của ngân hàng. Thứ hai: Tổ chức tốt các dịch vụ đi kèm dịch vụ ngân hàng.
Về vấn đề thứ nhất: Tại sao lại phải quản lý hình ảnh của ngân hàng và quản lý chúng như thế nào ?
Hình ảnh của ngân hàng chính là phần vô hình của dịch vụ ngân hàng. Một khách hàng đến ngân hàng gửi tiền không phải chỉ do ngân hàng có dịch vụ này. Khách hàng ngoài yêu cầu gửi tiền,rút tiền còn quan tâm đến nhiều vấn đề khác như: mức độ an toàn, sự thuận tiện khi gửi và rút tiền... Một ngân hàng làm ăn có uy tín, không thất hẹn với khách hàng, giản tiện trong thủ tục, niềm nở với khách hàng... rõ ràng sẽ có ưu thế hơn so với các ngân hàng không có các yếu tố đó.
Việc quản lý hình ảnh của ngân hàng quả là một công việc khó khăn phức tạp nếu không muốn nói đó là nhân tố chính của sự sống còn của mỗi ngân hàng. Muốn quản lý được hình ảnh của ngân hàng thì công việc đầu tiên, đặc biệt cần thiết là giáo dục cho cán bộ ngân hàng thấy được uy tín của ngân hàng gắn liền với sự sống còn của ngân hàng Đây không chỉ là sự giáo dục chung chung mà phải cụ thể, phải đòi hỏi cán bộ có thái độ niềm nở ân cần với khách hàng, làm cho cán bộ thấy được trách nhiệm của họ trong giao tiếp với khách hàng, làm cho họ nhận thức được họ đang mang trong mình một phần hình ảnh của ngân hàng,làm cho mọi người đều tập trung duy trì được hình ảnh đó. Nhiều ngân hàng còn đưa các qui định về quản lý hình ảnh của
ngân hàng vào qui chế nhân viên để tạo sự kỷ cương trong việc giữ gìn hình ảnh của ngân hàng.
Ngoài ra, muốn tạo hình ảnh đẹp cho hoạt động của ngân hàng phải bằng chính công việc, hành động của ngân hàng. Hình ảnh đẹp không phải chỉ là trụ sở làm việc đẹp, nơi làm việc tiện nghi sang trọng mà phần chủ yếu chính là do chất lượng hoạt động của ngân hàng mang lại. Mọi vấn đề làm mất uy tín của ngân hàng đều phải được sửa đổi và hoàn thiện ngay. Rõ ràng đây chính là cốt lõi của việc quản lý hình ảnh của ngân hàng.
Về vấn đề thứ hai: Tổ chức tốt các dịch vụ đi kèm.
Dịch vụ được coi là tốt khi nó mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng một cách tối ưu nhất trong điều kiện có thể. Đây thực sự là một cửa
mở cho sự sáng tạo của ngân hàng. Nếu tổ chức thực hiện tốt được việc này, thực sự ngân hàng đã mang lại "hơi thở" mới cho dịch vụ của mình. Bản thân nội tại của hoạt động của ngân hàng ngoài việc tạo ra các dịch vụ "chính" phục vụ khách hàng cũng tạo ra được rất nhiều dịch vụ "phụ" có thể phục vụ tốt hơn yêu cầu của khách hàng. Với mức độ chi phí không nhiều nhưng các ngân hàng có thể tạo cho dịch vụ"chính" của ngân hàng các dịch vụ "phụ" làm tăng giá trị tổng thể dịch vụ của ngân hàng. Lấy một ví dụ cụ thể đó là thông tin kinh tế. Trong quá trình thu thập và phân tích thông tin kinh tế vì hoạt động trực tiếp phục vụ cho nhu cầu kinh doanh của mình, ngân hàng cũng thu thập được các thông tin có ích cho khách hàng của mình. Như vậy khách hàng ngoài việc nhận được dịch vụ chính còn có thể nhận được các thông tin kinh tế đi kèm như dịch vụ phụ thêm vào giá trị dịch vụ chính của ngân hàng. Như vậy, cùng trong quá trình tạo ra các dịch vụ "chính" trực tiếp, các cán bộ quản lý phải nhanh nhạy rút ra được các dịch vụ "phụ" có thể bổ xung cho dịch vụ "chính" của ngân hàng. Rõ ràng để quản lý việc tạo ra các dịch vụ và dịch vụ đi kèm của ngân hàng không có bộ phận riêng biệt mà thông thường được quản lý chung trong việc tạo dịch vụ của ngân hàng. Thậm chí nếu quản lý tốt,ngân hàng có thể tạo ra được dịch vụ "chính" ngay từ các dịch vụ "phụ".
Ngân hàng luôn phải đặt mình trong vai của khách hàng, phải nghĩ những gì khách hàng nghĩ, phải vui buồn cùng với khách hàng, có
như vậy ngân hàng mới thấy được khách hàng cần gì ở ngân hàng để hoàn thiện trong quá trình tạo ra dịch vụ, hoàn thiện và đổi mới chúng cho phù hợp với mong muốn của khách hàng và của chính ngân hàng
Dịch vụ của ngân hàng dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước
Đây là đặc điểm của dịch vụ ngân hàng buộc các nhà quản lý ngân hàng phải có các đối sách thích hợp mới làm giảm khả năng của các đối thủ cạnh tranh trong việc bắt chước các dịch vụ của mình. Thông thường các nhà quản lý phải:
- Thực hiện dịch vụ theo chiến dịch: Tiến hành việc thực hiện dịch vụ theo cách này sẽ hạn chế được khả năng bắt chước của các ngân hàng cạnh tranh. Khi ngân hàng tập trung để thực hiện dịch vụ mới của mình,thì lúc đó ngân hàng cạnh tranh mới biết để thực hiện giai đoạn đầu của quá trình bắt chước.Khi ngân hàng tiến hành xong chiến dịch thì sự bắt chước của đối thủ không còn giá trị hoặc ý nghĩa bắt chước dịch vụ mới bị giảm đi rất nhiều.Ví dụ: Khảo sát thị trường thấy nhu cầu vốn để khắc phục cơn bão số 5/ 2000 là rất lớn và khả năng thu hút vốn ở thị trường là có thể, Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn tập trung vào việc chuẩn bị cho đợt phát hành kỳ phiếu của mình. Ngân hàng nông nghiệp quyết định tăng mức lãi suất huy động kỳ phiếu lên 1,1,%/ tháng và trả lãi trước (so với 1%/ tháng trả lãi sau của các ngân hàng cùng thời điểm) thời hạn thực hiện từ 31/ 12/ 2000 đến 30/ 01/ 2001. Lập tức họ đã thu hút được một lượng vốn tới 1.600 tỷ đồng. Các ngân hàng khác muốn thực hiện được việc huy động vốn theo cách này không khó, họ có thể làm ngay được những mức độ thu hút vốn không còn được như Ngân hàng nông nghiệp nữa.
- Chuẩn bị cho quá trình sống của dịch vụ phải đầy đủ, tập trung. Công việc này thực ra là yêu cầu của việc thực hiện dịch vụ theo "chiến dịch". Nếu với các dịch vụ dạng thông thường thì việc chuẩn bị thực hiện dịch vụ có thể kéo dài cả quá trình thực hiện và các điều kiện cần thiết cho quá trình thực hiện dịch vụ có thể thay đổi hoặc điều chỉnh,nhưng với các "chiến dịch" thực hiện dịch vụ mới của ngân hàng phải chuẩn bị chu đáo cho cả quá trình thực hiện dịch vụ. Dịch vụ được tung ra lúc nào, thời gian bao lâu, mức độ, kế hoạch đạt được đều phải được dự kiến từ trước. Vừa làm vừa thăm dò không phù hợp với loại dịch vụ "chiến dịch" này.
- Phải tăng cường công tác bảo mật của ngân hàng. Sự thắng lợi của "chiến dịch" nhiều khi do tính bất ngờ của nó tạo nên. Nếu "chiến dịch" đã được đối thủ cạnh tranh biết trước và tung dịch vụ mới ra trước hoặc cùng với
ngân hàng thì "chiến dịch" coi như thất bại. Trong sự cạnh tranh rất quyết liệt giữa các ngân hàng, việc bảo mật trong ngân hàng phải được các ngân hàng làm thường xuyên. Trong thực tế, các ngân hàng hay tập trung vào việc bảo mật tài liệu thống kê,trong khi việc bảo mật cần thiết nhất lại là bảo mật sự sống cho các chiến dịch thực hiện dịch vụ ngân hàng. Để làm tốt công tác này các ngân hàng thường có qui chế riêng, qui định chặt chẽ về công tác bảo mật. Ngoài ra để nâng cao khả năng chỉ đạo cho các chiến dịch và làm giảm khả năng thất thoát thông tin bảo mật, bộ phận chỉ đạo chiến dịch thực hiện dịch vụ mới thường được tập trung riêng cho mỗi loại dịch vụ của ngân hàng (do một số cán bộ các phòng ban liên quan tập trung chỉ đạo riêng).Do tập trung vào một đầu mối nên phạm vi có thông tin về chiến dịch bị thu hẹp, khả năng dò thông tin bị hạn chế. (Yêu cầu này còn rất phù hợp với chỉ đạo thực hiện dịch vụ sẽ nghiên cứu ở phần sau).
Dịch vụ "mới" của ngân hàng có thể được phát hiện từ dịch vụ cũ.
Đây là đặc điểm không chỉ riêng có của dịch vụ ngân hàng,nhưng nó lại khá phổ biến trong dịch vụ của ngành này. Bởi một lẽ đơn giản là dịch vụ của ngân hàng khá phong phú, không thể có một ngân hàng nào có thể cung cấp được đồng loạt tất cả các dịch vụ đó. Thông thường các ngân hàng dựa vào nhu cầu thực có của thị trường, khả năng cung cấp dịch vụ để thu lợi nhuận của ngân hàng, thế và lực của việc cung cấp dịch vụ nào đó cho thị trường so với đối thủ cạnh tranh để quyết định thực hiện dịch vụ nào. Với dịch vụ của