Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương trình quảng cáo là xác định mục tiêu cho quảng cáo. Những mục tiêu này phải căn cứ vào những vấn đề đã được nghiên cứu về chính sách nghiên cứu thị trường,chính sách dịch vụ ... Các chính sách xác định đó quyết định nhiệm vụ và mục tiêu của quảng cáo phải thực hiện trong chiến lược chung của ngân hàng. Theo quan điểm của
công nghệ quản lý ngân hàng hiện đại :quảng cáo là một phươmg sách mang tính chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh nào đó cho ngân hàng trên thương trường. Quảng cáo thông thường có
ứng dụng thực tế trong thời gian ngắn hạn là chủ yếu. Tuy nhiên trong quảng cáo cũng mang cả yếu tố dài hạn, đặc biệt là việc quảng cáo để xây dựng và duy trì "hình ảnh" của ngân hàng. Mục đích quảng cáo suy cho cùng cũng chính là mục đích kinh doanh của ngân hàng, đó là tăng cường được khối lượng dịch vụ thực hiện và lợi nhuận thu được. Tuy nhiên trong từng thời kỳ, từng hoàn cảnh cụ thể mà các mục đích ngắn hạn có thể trái với mục đích cuối cùng của quảng cáo nhưng sau cùng phải đạt được mục tiêu kinh doanh của ngân hàng. Quan điểm kinh tế cho rằng các nhà kinh doanh luôn mong muốn tối đa hóa lợi nhuận nên việc chi phí bỏ ra để quảng cáo được thực hiện tăng lên đến mức tối đa là chi phí bỏ ra thêm ngang bằng với lợi nhuận tăng thêm do quảng cáo thì dừng lại. Để đạt được các mục tiêu của quảng cáo cần có các phương pháp quảng cáo thích hợp.
Quảng cáo với mục đích giới thiệu thông tin về dịch vụ ngân hàng thông thường phải phù hợp với việc ngân hàng đang chuẩn bị đưa dịch vụ mới ra thị trường. Việc quảng cáo này nhằm vào việc giới thiệu cho được các đặc điểm về dịch vụ mới của ngân hàng, các thông tin nhằm lôi kéo được khách hàng đến ngân hàng để thực hiện dịch vụ đó.
Quảng cáo với mục đích xây dựng hình ảnh của ngân hàng thường được tiến hành thường xuyên. Nếu quảng cáo giới thiệu dịch vụ ngân hàng thường dùng phương pháp trực tiếp có nghĩa là xoay quanh việc giới thiệu
trực tiếp về dịch vụ thì quảng cáo nhằm xây dựng "hình ảnh" của ngân hàng lại phần lớn dùng phương pháp gián tiếp thậm chí không hề thấy một hình ảnh trực tiếp nào của ngân hàng nhưng vẫn nhận thấy sự tốt đẹp của hình ảnh đó thông qua cách thức quảng cáo phù hợp.
Có nhiều cách để xác định mục tiêu quảng cáo nhưng chủ yếu xuất phát từ 2 nội dung trên, tuỳ từng hoàn cảnh cụ thể để xác định mục tiêu cụ thể cho các chiến dịch quảng cáo nhất định.Trong việc quản lý hoạt động quảng cáo,các nhà quản lý ngân hàng cần chú ý đến một số vấn đề chính sau :
Xác định chi phí cho quảng cáo của ngân hàng.
Việc xác định được chi phí quảng cáo luôn là một công việc khó khăn của người quản lý. Cái khó chính là việc chi phí cho quảng cáo thường tách dời đối với thu, thậm chí nhiều khi ngược lại đối với thu (trong một thời điểm nhất định) của ngân hàng. Đã là nhà kinh doanh ai cũng muốn chi ít, thu nhiều hoặc chí ít cũng là chi nhiều thu cũng phải nhiều. Việc chi phí cho quảng cáo thường lại không thỏa mãn được yêu cầu này của nhà quản lý. Trong việc chi phí cho quảng cáo thường xuất hiện hai xu hướng:
1. Cho rằng quảng cáo chỉ có vai trò tương đối, chi phí chúng lại khó quản lý, cho nên thường dẫn đến xu hướng không coi trọng công tác quảng cáo. Hoặc có quảng cáo chỉ tập trung vào một số công việc của quảng cáo phổ thông, không đi sâu quan tâm đến lĩnh vực này.
2. Cho rằng quảng cáo có vai trò rất quan trọng trong quá trình kinh doanh của ngân hàng, cần phải tập trung công sức và tiền bạc vào hoạt động này nhằm coi đó như một cứu cánh thực sự của việc khuếch trương hoạt động của ngân hàng.
Trong thực tiễn, cả hai xu hướng này của quảng cáo đều cho nhà quản lý ngân hàng những kết quả không được như mong muốn.
Việc quảng cáo ít đương nhiên là không tốt nhưng quảng cáo quá nhiều cũng không phải sẽ đưa lại hiệu quả tốt hơn. Nhiều khi việc tăng cường quảng
cáo lại mang lại kết quả ngược lại với mong muốn trong thực tế.
Để định mức được chi phí cho quảng cáo có nhiều cách. Thông thường trong thực tế có 5 phương pháp sau đây:
Thứ nhất: Căn cứ vào khả năng tài chính.
Thứ hai : Căn cứ tỷ lệ doanh số bán ra hoặc trong chi phí của ngân hàng.
Thứ ba: Phương pháp cân bằng với đối thủ cạnh tranh. Thứ tư: Phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ. Thứ năm: Căn cứ vào các thuật toán kinh tế.
Công nghệ quản lý ngân hàng hiện đại thường sử dụng phương pháp kết hợp. Tuỳ từng hoàn cảnh cụ thể của mỗi ngân hàng mà lựa chọn phương pháp nào cho phù hợp. Tuy nhiên hiện nay nhiều ngân hàng hay sử dụng phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ kết hợp với phương pháp sử dụng các thuật toán kinh tế để xác định chi phí cho quảng cáo của ngân hàng.
Quyết định cách thức và phương tiện quảng cáo của ngân hàng.
Quá trình quảng cáo bao hàm cả cách thức tạo ra các thông tin với các từ ngữ, hình ảnh, âm thanh và các hình thức nghe, nhìn khác để tác động đến khách hàng. Quảng cáo phần lớn là một quá trình truyền đạt thông tin,có nhiều phương tiện để truyền đạt thông tin như: Thông qua sách báo bao gồm cả báo hình, qua phát thanh, qua việc tặng đồ lưu niệm... có rất nhiều phương tiện để ngân hàng có thể sử dụng làm phương tiện quảng cáo. Việc truyền đạt thông tin đi phải đạt được hai yêu cầu:
- Lượng thông tin cần được chuyển tải càng lớn càng tốt. - Thông tin phải gây được ấn tượng tốt đối với khách hàng.
Giống như các ngành kinh doanh khác, ngân hàng cũng đều phải quảng cáo thông qua các phương tiện chung đó. Tuy nhiên trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng có những đặc điểm mà ta có thể khai thác làm phương tiện quảng cáo rất hiệu quả đó là đặc điểm: Ngân hàng có nhiều nghiệp vụ
mang tính dịch vụ công cộng như gửi tiền tiết kiệm, thanh toán... số lượng khách hàng hiện thực của ngân hàng rất lớn đây chính lại là lượng khách hàng ở dạng tiềm năng với các loại dịch vụ khác của ngân hàng. Ngân hàng có thể sử dụng các tài liệu lưu giữ ở khách hàng để quảng cáo cho các dịch vụ hay hình ảnh của ngân hàng, ví dụ trên thẻ tiết kiệm có in các quảng cáo cần thiết về hoạt động dịch vụ của ngân hàng, các thông tin trực tiếp về hoạt động của ngân hàng. Đây là một phương tiện quảng cáo rất dễ thực hiện, chi phí ít và chắc chắn được khách hàng tiếp nhận. Một phương tiện truyền tin quảng cáo rất tốt nữa của ngân hàng đó chính là đội ngũ cán bộ của ngân hàng bởi lẽ ngân hàng có số lượng cán bộ lớn,lại nắm được nghiệp vụ ngân hàng, cho nên việc sử dụng đội ngũ này để quảng cáo cho hoạt động ngân hàng rất hiệu quả. Ví dụ: Ngân hàng nông nghiệp Việt Nam có tới hơn 2 vạn cán bộ nếu với mỗi cán bộ có thể quảng cáo hoạt động của ngân hàng tới 100 khách hàng thì số lượng khách hàng tiếp nhận được thông tin quảng cáo của ngân hàng có thể tới 2 triệu người. Đây quả là một nguồn quảng cáo đáng giá. Như vậy ngân hàng cần tổ chức tốt việc quảng cáo từ ngay hoạt động thường ngày của mình thông qua khách hàng hiện có để biến họ trở thành lượng khách hàng tiềm năng cho ngân hàng. Ngoài ra ngân hàng cần đào tạo đội ngũ cán bộ đông đảo của mình hiểu biết và nắm được các nội dung chính cần quảng cáo để họ thực sự là một đội ngũ quảng cáo tốt cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Đánh giá kết quả đạt được của quảng cáo ngân hàng.
Đánh giá kết quả đạt được của quảng cáo là một việc làm rất khó. Có những kết quả của quảng cáo tác động trực tiếp ngay đến khách hàng thể hiện được kết quả kinh doanh. Ngoài ra quảng cáo còn một bộ phận lưu giữ thông tin trong khách hàng tạo ra lượng khách hàng tiềm năng cho ngân hàng thì việc đánh giá kết quả đạt được là không thể thực hiện ngay được. Như vậy để đánh giá hoạt động quảng cáo của ngân hàng nên chia làm hai loại :với loại quảng cáo dịch vụ trực tiếp có thể lấy kết quả thực hiện dịch vụ để đánh giá.
Với loại quảng cáo để khuếch trương hình ảnh của ngân hàng và những quảng cáo thường kỳ có thể căn cứ vào kết quả hoạt động kinh doanh từng kỳ, hàng năm để đánh giá.
Tổng quát lại, quảng cáo ngân hàng là một quá trình gồm 5 bước như đã trình bày ở trên. Nhà quản lý ngân hàng phải coi quảng cáo là một công cụ cần thiết và hữu hiệu của công nghệ quản lý ngân hàng hiện đại. Hơn nữa, cần phải vận dụng công cụ này linh hoạt và đa dạng không có khuôn mẫu cố định gò bó nào mà phải bằng sự sáng tạo và nghệ thuật trong việc nắm bắt và truyền tải thông tin bằng cách nào để khách hàng có thể lưu giữ được nhiều nhất, lâu nhất về những thông tin đã được truyền tải tới khách hàng nhằm đánh thức và ghi nhớ trong ý thức của khách hàng về khả năng phục vụ của ngân hàng.Có như vậy ngân hàng mới có khả năng quản lý tốt công tác quảng cáo.Hơn nữa mọi hoạt động của ngân hàng đều mang trong mình nó
một phần hình ảnh của ngân hàng, cho nên người quản lý ngân hàng cần phải biết khai thác đặc tính này để vừa hoàn thiện hình ảnh của ngân hàng trong quảng cáo vùa hoàn thiện hình ảnh của ngân hàng trong chính nội dung công việc kinh doanh của ngân hàng.