Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, vấn đề quan trọng đặt ra cho cỏc nhà kinh doanh đú là phải tỡm cho mỡnh những kờnh phõn phối phự hợp nhất cú thể làm hài lũng khỏch hàng nhất, thu được lợi nhuận tối đa cho Cụng ty. Kờnh phõn phối là con đường mà hàng hoỏ được lưu thụng từ cỏc nhà cung ứng đến người tiờu dựng cuối cựng. Nhờ đú mà cú thể khỏc phục được cỏc ngăn cỏch dài về thời gian, địa điểm giữa hàng hoỏ với những người sử dụng chỳng.
3.1. mục tiờu kờnh
Từ cuối năm 2002, Cụng ty TNHH thương mại và dịch vụ kỹ thuật ATD chớnh thức trở thành đại lý cấp I phõn phối sản phẩm FPT ELEAD cho Cụng ty CP FPT. ATD coi đõy là một chiến lược kinh doanh mới và đặt ra mục tiờu phấn đấu đến khoảng 2005-2010 sẽ đạt được cỏc chỉ tiờu đề ra
Doanh thu từ việc kinh doanh FPT ELEAD lớn hơn 10 tỷ
Trở thành đại lý phõn phối độc quyền FPT ELEAD ở một số tỉnh phớa Bắc Để trở thành Cụng ty kinh doanh hàng đầu, được khỏch hàng biết đến với chất lượng sản phẩm và dịch vụ khỏch hàng.
Để thực hiện nhanh chúng mục tiờu cho tương lai, Cụng ty xỏc định rừ những ràng buộc trong kờnh cần giải quyết.
ATD luụn chọn đỳng cỏc đối tỏc, cú quan hệ kinh doanh rộng rói, là nhà phõn phối - đại lý của hầu hết cỏc hóng tin học lớn tại Việt Nam. Khi đứng ra làm đại lý cấp I cho FPT .ATD kinh doanh rất nhiều cỏc mặt hàng do FPT cung cấp nhưng ở đõy chỉ xin đề cập đến phần mỏy tớnh FPT ELEAD
Trờn thực tế cho thấy khỏch hàng kỹ tớnh sẽ chọn mua cỏc sản phẩm mỏy tớnh thương hiệu nước ngoài như IBM, HP… Đõy là những bất lợi cho việc cung ứng FPT ELEAD. ELEAD là thương hiệu mỏy tớnh Việt Nam thành cụng nhất từ trước tới nay sử dụng hệ điều hành Itanium. Itanium là kiến trỳc mở cho phộp chuyển từ cỏc hệ thống trước đõy sang hệ thống mới, tương thớch nhiều hệ điều hành và khỏch hàng cú thể cú nhiều hướng lựa chọn khỏc nhau
ELEAD cú nhiều ưu điểm ngoài đặc điểm mà vẫn được khỏch hàng biết đến như: loại mỏy tớnh với giỏ rẻ nhưng trờn thực tế nú cú những ưu việt riờng biệt, cú thể xử lý cỏc tớnh toỏn tài chớnh phức tạp hay tạo một cơ sở dữ liệu nhanh chúng, nhưng độ bền khụng cao, nờn nếu tổ chức kờnh phõn phối với quỏ nhiều thành viờn thỡ rủi ro sẽ cao. Do vậy mà Cụng ty cần cú những quyết định về nghiệp vụ kờnh sao cho kờnh càng ngắn càng tốt để trỏnh cỏc rủi ro.
Những biến đổi của nền kinh tế thị trường, những yếu tố mụi trường địa bàn hoạt động kinh doanh của Cụng ty cú phần ảnh hưởng đến kờnh phõn phối nếu như Cụng ty khụng cú cỏc quyết định đỳng đắn. Là Cụng ty bỏn buụn cỏc sản phẩm mỏy tớnh nhưng địa bàn hoạt động chủ yếu của Cụng ty là địa bàn Hà Nội và một số tỉnh phớa Bắc như Hải Dương, Hải Phũng, Thỏi Nguyờn… Đối với cỏc đại lý tại thị trường Hà Nội thỡ Cụng ty đó cú những chớnh sỏch đối xử hợp lý: khuyến mại, thưởng, chiết khấu… nhưng cũn đối với cỏc đại lý nằm ngoài Hà Nội, Cụng ty chỉ giao dịch đơn thuần giữa người mua và người bỏn, khụng cú cỏc điều kiện ràng buộc cụ thể. Bởi vỡ khả năng tài chớnh của Cụng ty là cú hạn, khụng thể đảm nhiệm được nếu rủi ro xảy ra. Chớnh vỡ vậy việc ATD khụng đưa ra cỏc điều kiện ràng buộc và cỏc chớnh sỏch khen thưởng rừ ràng đối với cỏc thành viờn- đại lý ngoài khu vực Hà Nội. FPT ELEAD là sản phẩm mỏy tớnh thương hiệu Việt Nam mới được đạt giải và được cỏc chuyờn gia đỏnh giỏ rất cao Cụng ty đó khụng thu được thành cụng như mong đợi. Mảng thị trường cỏc tỉnh phớa Bắc ngoài Hà Nội là thị trường hứa hẹn bởi thu nhập ở cỏc vựng này chưa cao, với những ưu điểm về giỏ cả ELEAD hoàn toàn cú thể chiếm lĩnh được thị trường này.
Giữa năm 2003, ATD đó mạnh dạn tiến xa ra khỏi thị trường Hà Nội. Đầu tiờn là Thỏi Nguyờn, tiếp theo là Hải Dương, Hải Phũng, Cụng ty đó thành lập cỏc
văn phũng đại diện của mỡnh tại đú và đó liờn hệ với cỏc đại lý bỏn tại đõy. Cụng ty bước đầu thiết lập hệ thống kờnh phõn phối của mỡnh cho sản phẩm FPT ELEAD với những chớnh sỏch đói ngộ, khen thưởng, thanh toỏn rất rừ ràng
Thị trường mục tiờu của Cụng ty: Cụng ty luụn xỏc định rừ ràng thị trường mục tiờu, những trong thế kỷ của cụng nghệ thụng tin, nền kinh tế thị trường cạnh tranh vụ cựng gay gắt, Cụng ty đó lựa chọn cho mỡnh một thị trường mục tiờu, chủ yếu là khu vực Hà Nội và một số tỉnh phớa Bắc. Bờn cạnh đú Cụng ty cũng khụng ngừng mở rộng thị trường của mỡnh với cỏc chiến lược xõm nhập vào thị trường mới, cỏc vựng lận cận, đầy mạnh hoạt động của kờnh phõn phối
FPT ELEAD là sản phẩm của Cụng ty CP FPT- một cụng ty hàng đầu lớn nhất và nổi tiếng nhất Việt Nam-biểu tượng về nền cụng nghệ và trớ tuệ Việt Nam. Bờn cạnh uy tớn và sức mạnh của FPT, ATD cũng là một Cụng ty cú uy tớn và nhiều mối quan hệ kinh doanh. Điều này làm cho sức tiờu thị sản phẩm ngày càng lớn thờm. Đối với ATD thỡ tiềm năng của kờnh phõn phối cấp I là rất cao và Cụng ty cú thể phỏt triển kờnh này.
Những yếu tố trờn đõy được Cụng ty căn cứ vào để nghiờn cứu phõn định và ràng buộc kờnh nhằm tỡm ra kờnh phõn phối hợp lý nhất. Song song với việc kờnh phõn phối cấp I Cụng ty cũn tiến hành phõn phối trực tiếp tới tay người tiờu dựng thụng qua cỏc cửa hàng bỏn. Cựng với sự phỏt triển của nền kinh tế thị trường và sự phõn cụng lao động ngày càng cao đũi hỏi Cụng ty phải thiết lập cho mỡnh một kờnh phõn phối cú sự tham gia của cỏc kờnh trung gian để phự hợp với thị trường và đỏp ứng nhu cầu của mọi đối tượng tiờu dựng
3.2. Hoạch định lựa chọn cỏc phương ỏn định vị kờnh
a)Lựa chọn bạn hàng, trung gian và mạng lưới kinh doanh của cụng ty
* Lựa chọn trung gian phõn phối
Những nhà trung gian là người cú nhiệm vụ nhận hàng ký gửi, cú trỏch nhiệm tiờu thụ hàng và nhận chiết khấu từ cụng ty. Cụng ty TNHH thương mại và dịch vụ kỹ thuật ATD cú 3 nhà bỏn buụn và 4 nhà bỏn lẻ hoạt động chủ yếu trong nội thành, ngoài ra cũng phỏt triển thờm ở cỏc khu vực ngoại thành phỏt triển như: Hải Dương, Thỏi Nguyờn, Hải Phũng, Quảng Ninh với 8 trung tõm bỏn buụn.
* Lựa chọn bạn hàng:
Bạn hàng là người trực tiếp tiến hành hoạt động mua bỏn với cụng ty.Cụng ty ATD luụn chọn những Cụng ty cú đủ khả năng, tư cỏch kinh doanh làm bạn hàng. Bất kỳ một Cụng ty nào cú đủ khả năng và cú thể cựng ATD bắt tay kinh doanh thỡ đú đều được coi là bạn hàng tốt.
Đú là những tiờu chuẩn mà Cụng ty sử dụng để lựa chọn bạn hàng, cũn đối với khỏch hàng thỡ Cụng ty khụng cần lựa chọn mà chớnh khỏch hàng lại lựa chọn họ, bởi Cụng ty đó cho họ thấy được những lợi thế của họ khi họ hợp tỏc với Cụng ty, đú là:
- Khả năng cung ứng tốt mà Cụng ty TNHH ATD cú được
- Tờn và uy tớn của Cụng ty đó được biết đến nhất định khụng chỉ trong địa bàn Hà Nội mà cũn ở cỏc tỉnh lõn cận
- Cung cấp cỏc thụng tin chớnh và tư vấn cho cỏc thành viờn kờnh - Cỏc chương trỡnh đào tạo cho đội ngũ bỏn hàng
* Xỏc lập phương phỏp phõn phối.
Cụng ty muốn hạn chế số lượng cỏc nhà trung gian để giảm chi phớ trong quỏ trỡnh phõn phối hàng hoỏ của mỡnh. Do vậy Cụng ty đó sử dụng phương phấp phõn phối độc quyền. Cụng ty giao đặc quyền phõn phối mặt hàng của mỡnh cho mỗi khu vực của họ, tuy nhiờn khụng bày bỏn cỏc sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Qua hỡnh thức phõn phối này, hoạt động kiểm tra, kiểm soỏt của Cụng ty với cỏc mạng lưới bỏn hàng được dễ dàng hơn, mặt khỏc cũn nõng cao hỡnh ảnh sản phẩm cua Cụng ty trờn thị trường.
b). Cỏc điều kiện của thành viờn kờnh.
Cụng ty ATD là người phõn phối sản phẩm ELEAD cho cỏc trung gian bỏn lẻ. Thụng thường cỏc trung gian này phải đạt định mức tiờu thụ mà Cụng ty giao cho họ, khi hết thời hạn kế hoạch thường kỳ họ sẽ được Cụng ty gửi cho bản thụng bỏo chi tiết kinh doanh của từng người. Bản thụng bỏo này sẽ khớch lệ họ làm việc tốt hơn, những người khỏ sẽ giữ vững được những thành tớch đó đạt được.
Những điểm chớnh trong "phối thức mối quan hệ thương mại " ở kờnh phõn phối của Cụng ty ATD :
- Cỏc quy định trong việc giải quyết cỏc mõu thuẫn, tranh chấp giữa cỏc
thành viờn
+ Cụng ty đó thành lập một hội đồng theo chiều rộng của kờnh với nhiẹm vụ dự đoỏn cỏc vấn đề dẫn đến sung đột trong kờnh
+ Hội đồng này cú nhiệm vụ làm giảm xung đột trong kờnh từ việc xỏc định mục tiờu chung của Cụng ty để tớnh toỏn cỏc mục tiờu và cỏc khả năng của cỏc thành viờn khỏc nhau, nhu cầu của khỏch hàng và điều kiện mụi trường Marketing Cụng ty. Từ đú khắc phục những ảnh hưởng tiềm tàng của cỏc xung đột đến hiệu quả của Cụng ty.
- Chớnh sỏch giỏ:
Việc xỏc lập giỏ trong kinh doanh được Cụng ty thực hiện dựa trờn chi phớ và mặt bằng giỏ trờn thị trường :
Giỏ bỏn = Giỏ mua + Chi phớ lưu thụng +Thuế GTGT + Lợi nhuận
Tuy nhiờn, để đảm bảo năng lực cạnh tranh bằng giỏ, Cụng ty đó sử dụng linh hoạt cỏc biện phỏp điều chỉnh giỏ theo nhu cầu, theo khỏch hàng và khối lượng đơn hàng:
+ Chiết giỏ 1% giỏ mua vỡ trả tiền ngay
+ Chiết giỏ 1% giỏ mua vỡ khối lượng mua lớn - Điều kiện bỏn hàng
Bao gồm cỏc thanh toỏn và đảm bảo của cỏc bờn nguồn hàng với Cụng ty và Cụng ty với bạn hàng trung gian
+ Đối với nhà cung ứng: do cỏc nhà cung ứng của Cụng ty là FPT nờn hỡnh thức thanh toỏn được ỏp dụng là chuyển khoản qua ngõn hàng cho từng đợt hàng.
+ Khi bỏn hàng: Cụng ty cú nhiều điều kiện thanh toỏn khỏc nhau như trả tiền thụng qua ngõn hàng, trả tiền ngay khi giao hàng, trả chậm,…
- Cỏc dịch vụ và trỏch nhiệm tương hỗ
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, bấy kỳ một Cụng ty nào cũng muốn cú chỗ đứng trờn thị trường cần phải cú nhiều nỗ lực trong giao tiếp khuếch trương nhằm nõng cao hỡnh ảnh và uy tớn cho Cụng ty trờn thị trường với khỏch hàng. Hiện nay trờn thị trường cú rất nhiều Cụng ty làm đại lý cấp I cho
ELEAD nờn yếu tố bỏn là chớnh và quảng cỏo xỳc tiến bỏn sử dụng hạn chế hơn. Do đặc trưng tập khỏch hàng của Cụng ty là những người buụn và người tiờu dựng cụng nghiệp nờn chớnh sỏch quảng cỏo và xỳc tiến thương mại của Cụng ty hướng trực tiếp vào khỏch hàng. Hoạt động trào bỏn trực tiếp được Cụng ty sử dụng thường xuyờn. Cụng ty cũng mở rộng cỏc hội nghị khỏch hàng để tạo dựng cỏc mối liờn hệ, tạo lũng tin với khỏch hàng và thu thập những ý kiến của họ để cải tiến phương thức kinh doanh của mỡnh cú hiệu quả hơn.
c). Đỏnh giỏ và lựa chọn kờnh phõn phối
* Tiờu chuẩn kinh tế:
Với 2 loại hỡnh kờnh phõn phối mà Cụng ty đó lựa chọn và những kết quả mà Cụng ty đó đạt được, cho thấy Cụng ty nờn sử dụng kờnh trực tiếp là tốt hơn. Bởi vỡ xu hướng hiện tại là người tiờu dựng muốn tiếp xỳc trực tiếp với Cụng ty nhiều hơn, đồng thời với loại kờnh này Cụng ty cũn cú thể giảm được chi phớ trong quỏ trỡnh phõn phối và cụng suất tiờu thụ cũng nhanh hơn.
* Tiờu chuẩn kiểm soỏt:
Kờnh phõn phối của Cụng ty cú số lượng trung gian tham gia ớt cho nờn chi phớ cho cỏc trung gian trong quỏ trỡnh phõn phối cũng vỡ thế mà hạn chế. Mặt khỏc, sản phẩm ELEAD của Cụng ty cú tớnh độc quyền do FPT đang ký thương hiệu, Cụng ty khụng bỏn những sản phẩm cựng loại mà đối thủ cạnh tranh của FPT đang bỏn cho nờn tớnh độc quyền càng cao và uy tớn của sản phẩm trờn thị trường lại càng được nhiều người biết hơn. Chớnh vỡ vậy mà hoạt động kiểm tra kiểm soỏt của Cụng ty được thực hiện dễ dàng hơn và cú hiệu quả hơn.
* Tiờu chuẩn thớch nghi:
Mỗi kờnh phõn phối chỉ cú một chu kỳ giao ước của nú và mất đi tinh linh hoạt của nú. Nắm được tớnh chất này, Cụng ty luụn cú biện phỏp kịp thời điều chỉnh những sự cú cú thể xảy ra đối với từng loại sản phẩm, từng thị trường mà Cụng ty tham gia
