- Bảng tra cứu (Search Sheet)
1. Khái niệm chung
Chúng ta biết rằng giá quá cao thì không ai mua, giá quá thấp thì không có lãi, vì vậy trên lý thuyết thì khi định giá cần phải xem xét ba yếu tố là : giá thành sản phẩm, giá trị cảm nhận đ−ợc của ng−ời mua và giá cả cuả đối t−ợng cạnh tranh. Thế nh−ng trên thực tế, ng−ời đầu t− chỉ đi sâu xem xét một nhân tố nào đó thôi, do đó mà có 3 xu h−ớng định giá bất động sản là h−ớng vào giá thành, h−ớng vào ng−ời mua và h−ớng cạnh tranh. Mỗi xu h−ớng bao gồm vài ba ph−ơng pháp định giá.
1.1. Định giá h−ớng vào giá thành
- Ph−ơng pháp giá thành : định giá bằng cách cộng lợi nhuận vào giá thành, nói cách khác là ng−ời đầu t− muốn kiếm đ−ợc tỷ lệ lợi nhuận cố định. Đây là ph−ơng pháp cơ bản nhất biểu thị bằng công thức sau (quy về đơn vị diện tích) :
Giá cả đơn vị = giá thành đơn vị + lợi nhuận đơn vị
Nh−ng thông th−ờng lợi nhuận đơn vị đ−ợc tính sau khi đã nộp thuế, cho nên : Lợi nhuận ĐV sau thuế = giá cả ĐV- giá thành ĐV-tiền thuế đơn vị
Nếu gọi giá cả đơn vị là P, giá thành đơn vị là C, R là tỷ lệ lợi nhuận đơn vị (%) và T là tỷ lệ thuế đơn vị (%), thay vào công thức (1) ta có :
RC = P - C - TP (2) Từ đó suy ra giá cả đơn vị :
T R C P − + = 1 ) 1 ( C- Giá thành đơn vị đ/m2 R- Tỷ lệ lợi nhuận đơn vị (%) T- Tỷ lệ thuế (%)
Nói chung ph−ơng pháp giá thành có nhiều bất hợp lý vì bỏ qua quy luật cung cầu, chỉ chú trọng lợi ích bên bán mà bỏ qua lợi ích bên mua và đối thủ cạnh tranh, thế nh−ng nhiều nhà đầu t− vẫn dùng ph−ơng pháp này vì họ hiểu rõ giá thành hơn, ph−ơng pháp lại đơn giản, vả lại các nhà đầu t− khác cũng quen dùng ph−ơng pháp này nên giá cả cũng t−ơng tự, giảm bớt cạnh tranh. Mặt khác họ cho rằng ph−ơng pháp định giá t−ơng đối công bằng, không vì quan hệ cung cầu căng thẳng mà nâng giá
- Ph−ơng pháp định giá mục tiêu : Định giá dựa trên cơ sở tổng doanh thu và l−ợng tiêu thụ dự kiến. Ph−ơng pháp này sử dụng khái niệm điểm hoà vốn biểu thị sự ngang bằng của tổng doanh thu với tổng giá thành (hình 10)
Tổng doanh thu Kim ngạch Điểm hoà vốn K Tổng giá thành K0 H Kc Giá thành cố định I O Lo L−ợng tiêu thụ L−ợng hoà vốn Lo Hình 9: Đồ thị cân bằng lỗ lãi
Trên đồ thị, tung độ đ−ờng biểu diễn tổng giá thành bao gồm hai phần : Phần giá thành cố định Kc (mua đất, xây dựng nhà) và phần giá thành biến thiên, phụ thuộc vào l−ợng tiêu thụ. Tại điểm H nơi giao cắt của hai đ−ờng tổng giá thành và tổng doanh thu thì tổng giá thành và tổng doanh thu bằng nhau, tức là không có lợi nhuận. Điểm H gọi là điểm hoà vốn và l−ợng tiêu thụ Lo ứng với nó gọi là l−ợng hoà vốn .
Tại điểm H ta có :
Tổng doanh thu = tổng giá thành (Tổng chi phí) PLo = Kc + CLo Vậy l−ợng hoà vốn Lo là : C P K L c o − = Trong đó: Kc : Giá thành cố định
Khi l−ợng tiêu thụ L>Lo thì thu đ−ợc tổng lợi nhuận. Theo định nghĩa thì : Tổng lợi nhuận = Tổng kim ngạch đầu t− x Tỷ lệ LN dự kiến = RV Tổng giá thành = Giá thành đơn vị x l−ợng tiêu thụ = CL
Tổng doanh thu = Giá cả đơn vị x l−ợng tiêu thụ = PL Vì tổng doanh thu = Tổng giá thành + Tổng lợi nhuận ta có
PL = CL + RV
Và suy ra công thức để tính giá cả đơn vị P : P = C + R
L P
Trong đó : - V : Tổng kim ngạch đầu t− - L : L−ợng tiêu thu (L>Lo)
Nói chung ng−ời đầu t− muốn có tỷ lệ lợi nhuận từ 20% (khi không thuận lợi lắm) đến 30% (khi rất thuận lợi). Dĩ nhiên trên thực tế tỷ lệ lợi nhuận có thể v−ợt ngoài phạm vi đó.
Nh−ợc điểm của ph−ơng pháp định giá mục tiêu là do xuất phát từ l−ợng tiêu thụ để định giá, trong khi chính giá cả lại là nhân tố ảnh h−ởng đến l−ợng tiêu thụ.
1.2. Định giá h−ớng vào ng−ời mua
- Ph−ơng pháp định giá nhận biết giá trị: dựa trên sự hình thành và xác lập sự nhận biết giá trị bất động sản của ng−ời mua để định giá sao cho phù hợp với nhận biết giá trị đó. Ph−ơng pháp này rất phù hợp với t− t−ởng nhận định thị tr−ờng.
Quy trình định giá theo ph−ơng pháp nhận biết giá trị bắt đầu từ lúc ng−ời đầu t− h−ớng vào một thị tr−ờng mục tiêu đã định để đ−a ra khái niệm về sản phẩm với giá cả và chất l−ợng t−ơng ứng. Tiếp đó doanh nghiệp tiến hành điều tra thị tr−ờng, −ớc tính với giá cả dự định thì l−ợng tiêu thụ sẽ là bao nhiêu. Căn cứ vào l−ợng tiêu thụ đó mà quyết định kim ngạch đầu t− và giá thành đơn vị, rồi bộ phận Marketing tính toán xem với giá cả và giá thành nh− vậy thì có thể thu đ−ợc lợi nhuận vừa ý không. Nếu đ−ợc thì có thể đầu t−, nếu không thì huỷ bỏ kế hoạch này. Quy trình định giá thể hiện hình 11
Hình 11: Quy trình định giá nhận biết giá trị
Sự thành công của ph−ơng pháp định giá này dựa vào kết quả đánh giá đúng đắn sự nhận biết giá trị sản phẩm của ng−ời mua. Nếu đánh giá sai thì giá cả định ra sẽ quá cao hay quá thấp. Nguyên tắc định giá là "giá cả cao, giá trị cao".
Th−ơng hiệu có ảnh h−ởng rất lớn đến sự nhận biết giá trị sản phẩm của ng−ời mua. Nếu ng−ời mua tin t−ởng vào th−ơng hiệu của bất động sản thì giá dù có cao ng−ời mua vẫn vui vẻ tìm mua. Do vậy doanh nghiệp cần chú trọng quảng cáo th−ơng hiệu và hình ảnh của doanh nghiệp.
- Ph−ơng pháp định giá giá trị: và ph−ơng pháp định giá nhận biết giá trị có cùng quy trình định giá nh−ng khác nhau về triết lý kinh doanh. Trong khi ph−ơng pháp định giá trị nhận biết giá trị dựa trên t− t−ởng "Giá cao, giá trị cao", còn ph−ơng pháp định giá giá trị thì quan niệm "giá phải chăng, giá trị cao", nhằm phục vụ cho ng−ời đầu t− h−ớng về ng−ời mua thuộc tầng lớp thu nhập trung bình vốn là số đông trong xã hội mà tiến hành kinh doanh với ph−ơng châm "thu lợi vừa phải nh−ng bán đ−ợc nhiều", vừa tạo đ−ợc uy tín xã hội vừa đ−ợc sự ủng hộ của chính quyền, có lợi cho sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp.
1.3. Định giá h−ớng vào cạnh tranh
Cạnh tranh trên thị tr−ờng bất động sản cũng khá mạnh mẽ, vì vậy việc định giá cũng phải xét đến nhân tố này và tuỳ thuộc vào vị trí của ng−ời đầu t− trong cuộc cạnh tranh ấy, mà tiến hành theo một trong các ph−ơng pháp sau đây:
- Ph−ơng pháp định giá dẫn đầu: nhằm phục vụ cho sách l−ợc dẫn đầu thị tr−ờng của những Công ty đầu đàn vì có thực lực hùng hậu, uy tín cao có thể định giá bất động sản t−ơng đối cao hơn bất động sản cùng loại trên thị tr−ờng, chẳng hạn nhiều mà đầu t− n−ớc ngoài vào n−ớc ta bỏ vốn xây dựng các cao ốc văn phòng, cao ốc nhà ở, kiếm lợi nhuận khá lớn ;
- Ph−ơng pháp định giá khiêu chiến: nhằm phục vụ cho sách l−ợc khiêu chiến của ng−ời đầu t− bằng cách định ra giá cả thấp hơn ít hoặc nhiều so với giá cả của nhà đầu t− đang
Thị tr−ờng mục tiêu Lựa chọn sản phẩm Chất l−ợng Giá cả Điều tra thị tr−ờng Nhận biết l−ợng giá trị tiêu thụ Quyết định đầu t− Huỷ kế
hoạch SX Tính toán lợi nhuận
Kế hoạch sản xuất Giá thành l−ợng vốn sản phẩm cần thiết
dẫn đầu thị tr−ờng. Ng−ời khiêu chiến cũng phải có thực lực khá hoặc có giá thành thấp hơn, dám chấp nhận lợi nhuận ít hơn nh−ng mở rộng đ−ợc thị phần, nâng cao uy tín để trở thành ng−ời dẫn đầu thị tr−ờng;
- Ph−ơng pháp định giá đi theo: nhằm phục vụ cho sách l−ợc "chung sống hoà bình" của ng−ời đầu t−, nhất là khi họ ch−a nắm chắc đ−ợc giá thành cũng nh− phản ứng của ng−ời tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh. Ph−ơng pháp định giá này dựa trên giá cả của đối thủ cạnh tranh mà không chú trọng lắm đến giá thành và l−ợng cầu của sản phẩm. Vì ng−ời đầu t− cho rằng giá cả đó đã phản ánh đ−ợc "trí tuệ tập thể" của ngành nghề, chắc là đem lại lợi nhuận hợp lý mà không gây ra lộn xộn gì. Ph−ơng pháp này đ−ợc nhiều ng−ời đầu t− sử dụng.
Ph−ơng pháp định giá đi theo còn gọi là ph−ơng pháp định giá so sánh, dựa trên các giao dịch tiền tệ rồi tiến hành so sánh và điều chỉnh khi cần thiết cho phù hợp thời gian và không gian cụ thể. Thế nh−ng áp dụng ph−ơng pháp này cũng có khó khăn vì tính di biệt của bất động sản, mặt khác số liệu tham khảo có thể hơi cũ, thời gian có thể v−ợt quá 1-2 tháng. Còn khi loại bất động sản đ−ợc định giá lại không phổ biến lắm hoặc đ−a ra thị tr−ờng lần đầu thì càng không thể dùng ph−ơng pháp định giá so sánh.