III. PHÂN TÍCH NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY XNK ĐÀ NẴNG
6. Phân tích sức mạnh thương hiệu hiện tại của công ty XNK Đà Nẵng
6.1.Tầm quan trọng của thương hiệu:
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của khách hàng với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình nhưng lại có một sức mạnh hữu hình. Do đó, sự cần thiết của thương hiệu là tất yếu đối với tất cả doanh nghiệp.
Khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tượng, một hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứ của sản phẩm, dịch vụ. Thông qua hình tượng đó mà khách hàng tin tưởng hơn, yên tâm hơn và có mong muốn được lựa chọn. .
Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng; tạo ra một sự tin tưởng của khách hàng đối với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp.
Uy tín cao của thương hiệu sẽ tạo ra sự trung thành của khách hàng với hàng hoá của doanh nghiệp, và là điều kiện rất quan trọng để hàng hoá dễ dàng thâm nhập vào một thị trường mới. Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc mở rộng thị trường.
Một thương hiệu thành công, được khách hàng biết đến sẽ mang lại nhiều lợi ích cho Doanh Nghiệp, bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức canh tranh.
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Chính những điều đó đã thôi thúc các doanh nghiệp Việt Nam, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong xây dựng và phát triển thương hiệu.
Chúng ta biết rằng khi một cá nhân hay tổ chức định mua bán, sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nào đó thì người ta luôn cân nhắc đến uy tín của nhà cung cấp đó trên thị trường.
Ngày nay, có biết bao nhà cung cấp cho cùng loại sản phẩm, dịch vụ nào đó đồng nghĩa là có biết bao nhãn hiệu khác nhau để khách hàng lựa chọn trong cùng một danh
mục sản phẩm, dịch vụ. Vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp phải bằng cách nào để khách hàng tìm đến với mình? Nhãn hàng của mình xuất hiện trong đầu khách hàng ngay khi họ có nhu cầu.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, toàn cầu hoá vừa là cơ hội vừa là thách thức cho mỗi doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển ngoài các sản phẩm, dịch vụ mình đang cung cấp rất tốt, đã đang được người tiêu dùng biết đến vẫn cần phải xây dựng cho mình những chiến lược kinh doanh phù hợp với từng thời kỳ- Đó chính là vấn đề xây dựng, quảng bá và phát triển thương hiệu. Quảng bá để khách hàng luôn nghĩ đến bạn trước tiên.
6.2.Đánh giá thương hiệu hiện tại
Công ty XNK Đà Nẵng với thương hiệu COTIMEX DANANG hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu và thương mại.
Tuy rằng với bề dày phát triển trên 30 năm nhưng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu mới được chú trọng trong những năm trở lại đây, đặc biệt là từ sau khi công ty tiến hành cổ phần hoá vào năm 2006, ban lãnh đạo công ty đã đề ra nhiều chính sách nhằm nâng cao giá trị thương hiệu.
Hiện nay thương hiệu COTIMEX chỉ được các bạn hàng truyền thống của công ty biết đến, do vậy việc phát triển thêm khách hàng mới gặp nhiều khó khăn.
Với xu thế cạnh tranh ngày nay khi mà các yếu tố cạnh tranh khác của doanh nghiệp khó tạo ra sự khác biệt lớn so với các đối thủ, thì thương hiệu là đòn đánh hiệu quả để tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp, với thực trạng về tình hình thương hiệu như hiện nay đòi hỏi công ty cần có nhiều biện pháp để nâng dần hình ảnh công ty trong lòng khách hàng, để COTIMEX thực sự là thương hiệu mạnh về lĩnh vực thương mại và xuất nhập khẩu.
6.2.1.Thị trường mục tiêu
Hoạt động chính của công ty là lĩnh vực XNK và hoạt động thương mại nên khách hàng chính của công ty là các doanh nghiệp trong và ngoài nước, và người tiêu dùng các sản phẩm mà công ty phân phối. Trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh chính của công ty lĩnh vực xuất nhập khẩu vẫn là ưu tiên hàng đầu, nên khi xây dựng và phát triển thị trường mục tiêu công ty cần chú trọng phân khúc thị trường này.
Tuy nhiên do hoạt động kinh doanh của công ty gồm nhiều ngành nghề kinh doanh khác nhau, đặc biệt là hoạt động kinh doanh trong nước công ty đảm nhận rất nhiều các
gian tới thì hậu quả của việc tham gia vào nhiều chủng loại mặt hàng kinh doanh sẽ có nhiều bất lợi khi xây dựng thương hiệu:
Thứ nhất: Do nguồn lực công ty bị phân tán vào nhiều mục đích khác nhau, sẽ phần nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp, tác động đến niềm tin của khách hàng.
Thứ hai: Trong xây dựng và phát triển thương hiệu, muốn có thương hiệu mạnh thì cần đầu tư phát triển mạnh về chiều sâu, tránh sự dàn trải.
6.1.2. Lo go
Qua các logo của các công ty nổi tiếng sau:
Có thể thấy rằng chỉ những hình ảnh rất đơn giản mang đặc trưng khác nhau trên những logo trên mà khách hàng có thể nhận biết được, sản phẩm hàng hoá, lĩnh vực kinh doanh mà công ty đảm trách.
Thông qua những Logo trên đa số mọi người có thể nhận biết được đây là những sản phẩm gì, và chất lượng sản phẩm như thế nào? Do đâu mà khách hàng có thể dễ dàng nhận biết được thương hiệu chỉ thông qua logo nhỏ với những nét đồ hoạ đơn giản trên. Đó là do quá trình đầu tư lâu dài, về qui trình sản xuất kinh doanh phát triển mạng lưới phân phối, đặc biệt là khâu xây dựng và quảng bá thương hiệu được chú trọng, có thể thấy rằng logo chiếm vị trí rất quan trọng trong để hình thành nên thương hiệu.
Do vậy mỗi công ty muốn nâng cao giá trị thương hiệu cần phải thiết kế cho mình một logo phù hợp, dễ đi vào tâm trí khách hàng.
Ở công ty xuất nhập khẩu Đà Nẵng, công ty chưa sáng lập biểu tượng để tượng trưng cho hoạt động kinh doanh chính của mình. Đây là khó khăn lớn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu COTIMEX của công ty. Sau khi công ty cổ phần hoá với hình thức hoạt động mới tính độc lập và tự chủ trong kinh doanh sẽ cao hơn, đồng nghĩa với sự cạnh tranh trên thị trường sẽ gay gắt hơn, việc đầu tư mạnh hơn cho việc phát triển thương hiệu là cần thiết.
6.1.3.Khẩu hiệu(slogan)
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm, quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp cũng cố, định vị nhãn hiệu . Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình. Ví dụ: "biti's -
Nâng niu bàn chân Việt"; "Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo"; "NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe - Ngọt ngào như vòng tay âu yếm"...
Tại công ty XNK Đà Nẵng cũng như Logo khẩu hiệu chưa được xây dựng, cho nên công tác quảng bá và định vị và phát triển thương hiệu phần nào bị ảnh hưởng.
Tuy việc xây dựng và quảng bá thương hiệu được công ty quan tâm trong thời gian qua, đặc biệt là sau khi công ty cổ phẩn hóa vào năm 2006, vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu được chú trọng hơn. Nhưng để COTIMEX DANANG trở thành một thương hiệu mạnh thì cần sự đầu tư bài bản và đúng hướng.
Nhận xét chung về công ty XNK Đà Nẵng Điểm mạnh:
+ Do có chiến lược kinh doanh hợp lí phù hợp với tình hình, cộng với mối quen biết khách hàng được hình thành lâu dài. Đã giúp cho doanh thu và lợi nhuận của công ty không ngừng tăng cao trong thời kì 2004-2007
Cụ thể doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2003 đạt trên 100tỷ đến năm 2006 đạt trên 1.782 tỷ.
Với kết quả doanh thu đạt được khá lớn như trên đã tạo cho khách hàng một niềm tin lớn đối với công ty. Đây là lợi thế lớn công ty cần tận dụng khi tiến hành tìm kiếm khách hàng mới, so với các đối thủ.
+ Về các chỉ tiêu tài chính, một số chỉ tiêu khi được phân tích cho thấy tình hình tài chính của công ty tương đối ổn định, không có nhiều tiềm ẩn lớn. cụ thể như sau.
Tình hình nợ ngắn hạn luôn được kiểm soát trong tầm hoạt động của công ty. Thể hiện qua chỉ tiêu chỉ số thanh khoản hiện thời trung bình thời kì 03-06 luôn lớn hơn . Nghĩa là lượng TSLĐ phục vụ cho hoạt động kinh doanh và xuất nhập khẩu luôn lớn hơn số nợ ngắn hạn mà công ty vay phục vụ cho quá trình kinh doanh xuất nhập khẩu và hàng hoá.
Chỉ tiêu vòng quay TSLĐ thể hiện hiệu quả sử dụng tài sản lưu động của công ty, chỉ số này thời kì 04-07 trung bình đạt trên 4,5 lần.
Năm 2006 đánh dầu bước chuyển mình mạnh mẽ của công ty, khi công ty XNK đà nẵng đã tiến hành cổ phần hoá. Hy vọng với nổ lực lớn của mình trong việc phát triển công ty thì việc niêm yết cổ phiếu trên thị trường chứng khoán chỉ là vấn đề thời gian.
+Tình hình nhân sự của công ty trong những năm gần đây không ngừng tăng lên về số lượng và được nâng cao về trình độ nghiệp vụ.
+Máy móc thiết bị phục vụ cho hoạt động kinh doanh được đầu tư đồng bộ, đáp ứng nhu cầu.
+ Về thị trường: Do hoạt động làm ăn kinh doanh của công ty có uy tín và được hình thành từ hơn 30 năm. Công ty đã tạo được niềm tin đối với các đối tác nước ngoài đây là
Điểm yếu :
Bên cạnh những điểm mạnh mà công ty hiện có thì công ty còn tồn tại một số điểm yếu sau.
+ Chi phí kinh doanh ở một số lĩnh vực còn chưa hợp lí, cần có điều chỉnh kịp thời để tránh thất thoát.
+ Với lợi thế sẵn có của mình cũng như vận hội mới của nền kinh tế Việt Nam. Nhưng hoạt động nhập khẩu của công ty chỉ dừng lại ở con số khiêm tốn. Trong giai đoan tới công ty cần có quyết sách mới về thị trường và phân phối để nâng dần kim ngạch nhập khẩu.
+ Hoạt động thương mại điện tử chưa phát triển mạnh
+ Một số chi nhánh trong công ty chưa khai thác tốt năng lực, tiềm năng hiện có.
Cơ hội
+Việt Nam đã chính thức là thành viên WTO mở ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp xuất nhập khẩu.
+Thị trường trong nước trong những năm trở lại đây trở nên sôi động, lượng tiêu dùng hàng hoá của người dân tăng cao. Đây là cơ hội tốt để công ty phát triển hoạt động kinh doanh và nhập khẩu sản phẩm.
+ Chính sách khuyến khích xuất khẩu của chính phủ trong những năm trở lại đây, là cơ hội rất tốt để đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu.
+ Công ty đã chính thức trở thành công ty cổ phần vào năm 2006. đây là cơ hội lớn để tiến hành việc huy động vốn cho hoạt động kinh doanh của công ty.
Đe doạ
Với sự hội nhập sâu và rộng của kinh tế việt nam việc các công ty nước ngoài nhảy vào thị trường Việt Nam trở nên dễ dàng hơn. Đây là thách thức lớn cho doanh nghiệp trong nước nói chung và công ty xuất nhập khẩu Đà Nẵng nói riêng về khả năng cạnh tranh.
+Khi hoạt động xuất nhập khẩu được khuyến khích thì kéo theo hàng loạt các công ty hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu được hình thành. Đây là thách thức không nhỏ, nếu công ty không có chính sách phát triển đúng hướng nhằm giữ thị phần và phát triển khách hàng hợp lí. Thì việc thu hẹp hoạt động kinh doanh là điều sớm muộn.
+Với sự phát triển nhanh của nền kinh tế thì vấn đề nguồn nhân lực ngày càng được chú trọng nhiều trong các doanh nghiệp. Khi mà nguồn cung nhân lực có chất lượng thiếu thì tất yếu xảy ra những hoạt động tranh chấp giữa các công ty với nhau, do vậy công ty xuất nhập khẩu Đà Nẵng phải có các biện pháp giữ người, tránh việc chảy máu chất xám. ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh.
+ Giá cả thị trường trong nước và quốc tế đang tăng mạnh, là nhân tố tác động mạnh đến chi phí và giá cả các mặt hàng của công ty. Đây là thách thức lớn đòi hỏi công ty có những tính toán kĩ để không ảnh hưởng đến lợi nhuận.
Phần III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY XNK ĐÀ NẴNG
I.Cơ sở đề xuất giải pháp