II- một số biện pháp hoàn thiện qlcl trong phân phối và bán hàng tại công ty cổ phần May
4.áp dụng mô hình quản lý quan hệ khách hàng CRM
4.1- Lý do cần phải áp dụng CRM tại công ty cổ phần May 10
Bán sản phẩm với một giá thật cạnh tranh cũng là một chiến lược định vị sản phẩm thường xuyên được sử dụng trong lịch sử kinh doanh. Nhưng ngày nay vấn đề giảm giá không còn quan trọng như xưa. Trọng tâm của chiến lược kinh doanh ngày nay là tạo ra ưu thế cạnh tranh bền vững bằng cách cung cấp các sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo và hơn thế nữa là xây dựng quan hệ tốt với khách hàng. Một nguyên tắc quản lý chất lượng theo ISO là định hướng khách hàng. Bởi thế, hiện nay rất nhiều các tổ chức từ công ty nhỏ đến những tập đoàn xuyên quốc gia rất chú trọng vào định hướng khách hàng, triển khai áp dụng CRM để tạo và giữ khách hàng. Có rất nhiều nghiên cứu cho thấy, để bán được sản
phẩm hay dịch vụ cho một khách hàng mới thì tổ chức phải chi phí gấp hơn 6 lần so với việc giữ khách hàng cũ. Nếu giữ được thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với tổ chức thì tổ chức có thể gia tăng tới 85% lợi nhuận. Và 70% khách hàng có khiếu nại sẽ vẫn trung thành với tổ chức nếu khiếu nại của họ được giải quyết thoả đáng. Như vậy, khách hàng rất quan trọng, tổ chức cần phải giữ được càng nhiều khách hàng cũ càng tốt. Đặc biệt, trong thời đại ngày nay, chỉ cần một các Click chuột là khách hàng cũng có thể đến với đối thủ cạnh tranh. Vì thế, cạnh tranh và tồn tại trong một nền kinh tế khách hàng như ngày nay buộc các tổ chức phải kịp thời tiếp cận với CRM và vận dụng nó có hiệu quả trong tổ chức mình. Theo báo cáo từ các tổ chức đã áp dụng CRM thì lợi ích đem lại rất lớn:
tăng doanh thu lên tới trên 51%
cải thiện lợi nhuận tới 2%
giảm chi phí bán hàng tới 26%
giảm chu kỳ bán hàng 25%
tăng mức thoả mãn khách hàng lên tới trên 20%
Một vấn đề đặt ra là tại sao CRM đem lại hiệu quả lớn như vậy mà tới 70% số công ty đầu tư vào CRM mà chỉ mang lại chút ít hiệu quả thậm chí chẳng đem lại được sự cải tiến nào, hơn thế nữa có rất nhiều tổ chức không nhận ra được lợi ích của nó nên không áp dụng. Đặc biệt, ở Việt Nam, hầu hết các doanh nghiệp lại cho rằng CRM chỉ có tác dụng thực sự đối với các doanh nghiệp dịch vụ. Vì thế, việc áp dụng mô hình CRM ở Việt Nam còn rất ít và còn có những cách hiểu sai lệch.
Hiện nay, May 10 cũng có áp dụng mô hình này. Nhưng May 10 mới chỉ thực hiện theo hình thức "cóp nhặt" một vài hoạt động trong mô hình này, chứ không thành một quy trình, một mô hình CRM hoàn chỉnh. Tuy nhiên, đây lại là những nền tảng giúp May 10 có thể áp dụng thành công mô hình CRM. Hơn nữa, May 10 đã áp dụng thành công hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000 với nguyên tắc đầu tiên "Định hướng khách hàng". Việc làm tốt nguyên tắc này sẽ giúp May 10 không bị bỡ ngỡ khi thực hiện CRM.
CRM bao gồm cả "định hướng khách hàng" với mục tiêu thu hút và giữ khách hàng bằng cách tạo ra những giá trị tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ.
Các yếu tố tạo nên CRM
Có 3 yếu tố chủ chốt trong CRM: - Con người
- Quá trình - Công nghệ
Các yếu tố này có mối quan hệ chặt chẽ và tương quan với nhau, luôn song song với nhau. Một CRM thành công là một CRM kết hợp hài hoà và thống nhất cả ba yếu tố. Một điểm lưu ý công nghệ là một yếu tố không quá phức tạp và luôn đi sau hai yếu tố con người và quá trình.
Nguyên tắc khởi nguồn của CRM
- Định hướng các hoạt động của mọi phòng ban vào đối tượng khách hàng thay vì định hướng vào sản phẩm hay kênh phân phối.
- Thông tin về khách hàng được chia sẻ trong phạm vi toàn doanh nghiệp.
- Thu thập thông tin toàn diện về khách hàng để hiểu khách hàng hơn và nhận biết nhu cầu của khách hàng.
- Tối đa hoá lợi ích và sự thoả mãn cho khách hàng.
Mô hình quản lý quan hệ khách hàng
Mô hình này bao gồm 7 bước cơ bản.
Hình 4: quy trình quản lý quan hệ khách hàng
Thiết lập cơ sở dữ liệu
Phân tích dữ liệu Định hướng đến khách hàng Thiết lập quan hệ Vấn đề bảo mật Đo lường Lựa chọn khách hàng
Bước 1: Thiết lập cơ sở dữ liệu
Đây là nền tảng của mọi hoạt động quản lý quan hệ khách hàng. Cơ sở hạ tầng cần bao gồm các thông tin sau: Thông tin giao dịch, thông tin liên hệ với khách hàng, thông tin mô tả, phản ứng của khách hàng đối với các biện pháp Marketing.
Bước 2: Phân tích dữ liệu
Mục đích là tìm hiểu đến từng khách hàng và lợi ích mà khách hàng có thể đem lại cho tổ chức, qua đó, tổ chức sẽ xác định tác động đến đối tượng khách hàng đó một cách riêng rẽ hay theo các nhóm nhỏ. Ta có thể xác định giá trị lâu dài của khách hàng thông qua một phép tính đơn giản như công thức 1 (trang 79). Ngoài ra, còn có thể phân tích trên cơ sở chọn lọc thị trường tiêu thụ, hay một hình thức phân tích mới là dựa trên nền tảng Internet là phân tích dựa trên số lần click chuột của khách hàng.
Công thức 1: Giá trị lâu dài của khách hàng
LVC = Số lần đến theo ước tính * Số tiền trung bình một lần đến - Chi phí thu hút và phục vụ KH + Giá trị của những KH được giới thiệu Bước 3: Lựa chọn khách hàng
- Xác định các đối tượng khách hàng cần hướng tới và các chương trình marketing tương ứng.
- Mục đích là để phân loại giữa những khách hàng có thể đem lại lợi nhuận dài hạn và đối tượng khách hàng khác.
- Cần thận trọng khi lựa chọn những đối tượng khách hàng muốn loại bỏ. Bởi mỗi khách hàng không được thoả mãn sẽ chia sẻ sự khó chịu của họ cho từ 8-10 người khác, đặc biệt là trong thời đại Internet ngày nay.
Bước 4: Định hướng đến khách hàng
Được thực hiện bằng các phương pháp tiếp cận thông thường: Marketing từ xa, thư trực tiếp, bán hàng trực tiếp, gửi thư điện tử đến từng cá nhân khách hàng…
Mục tiêu nhằm duy trì quan hệ với khách hàng, đem lại cho khách hàng mức độ thoả mãn cao hơn so với mức độ thoả mãn mà các đối thủ cạnh tranh có thể đem lại.
Bản thân thư điện tử không thể xây dựng và duy trì mối quan hệ khách hàng mà đó chỉ là các phương tiện truyền tải thông tin chương trình quan hệ. Vì vậy, không nên dùng thư điện tử là một phương pháp thiết lập quan hệ với khách hàng, mà cần phải có các chương trình cụ thể. Và các chương trình quan hệ khách hàng bao gồm các chương trình duy trì khách hàng và tạo khách hàng.
Các chương trình duy trì khách hàng được thể hiện qua hình 5, hình này cũng thể hiện mối quan hệ giữa các chương trình với sự thoả mãn - CRM.
Hình 5: các chương trình duy trì khách hàng
Bước 6: Vấn đề bảo mật
Một số nghiên cứu của Forrester đã nhận thầy có các vấn đề liên quan đến bảo mật như sau:
- Sự khó chịu đơn thuần, xuất phát từ những email không mong muốn - Khách hàng cảm thấy bị xâm phạm đời tư
- Lo sợ bị tổn hại: có thể khách hàng không muốn người khác biết đến - Những hình ảnh đáng sợ
Tất cả những vấn đề này đều liên quan đến tâm lý khách hàng. Nếu như những vấn đề này không được bảo mật thì sẽ làm cho khách hàng không còn tin tưởng doanh
Các chương trình khuyến khích khách hàng thường xuyên Dịch vụ khách hàng Tuỳ biến thích ứng với từng khách hàng Chương trình xây dựng cộng đồng Các chương trình thưởng, khuyến khích khách hàng CRM-Sự thoả mãn
nghiệp và chuyển hướng nhu cầu của mình tới sản phẩm khác, đặc biệt là có thể chuyển hướng sang sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Bước 7: Đo lường
Tổ chức đặc biệt nhấn mạnh đến việc phát triển các phương pháp đo lường định hướng khách hàng. Qua đó, cấp lãnh đạo có thể nhận biết được tình hình hoạt động của các chính sách và chương trình CRM.
Một số phương pháp đo lường CRM: chi phí thu hút khách hàng, tỷ lệ chuyển đổi, tỷ lệ khách hàng duy trì trên số khách hàng rời bỏ, tỷ lệ bán hàng cho cùng một khách hàng, phương pháp đo lường mức độ trung thành và thị phần của khách hàng….
Một số công cụ (phương pháp) sử dụng trong CRM
- Quản lý quan hệ đối tác - Chương trình ABC
- Các ứng dụng công nghệ: công nghệ cơ sở dữ liệu, công nghệ hỗ trợ giao dịch, công nghệ tuỳ biến hàng loạt.
Những điều cần tránh khi triển khai CRM
- Tiến hành CRM trước khi lập chiến lược khách hàng - Kết thúc CRM trước khi có những thay đổi thích ứng - Cho rằng áp dụng càng nhiều công nghệ càng tốt
Kết luận
Chất lượng sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng quyết đính sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy, việc hoàn thiện bộ máy quản lý chất lượng nhằm mục đích nâng cao chất lượng sản phẩm còn giúp cho công ty tăng doanh thu và lợi nhuận và nó còn giúp cho doanh ngiêp học hỏi được những kinh nghiệm quản lý trong lĩnh vực quản trị điều hành doanh nghiệp. Ngoài ra, hệ thống đảm bảo chất lượng đó chính là những thủ pháp cơ bản và hiệu quả nhất để nâng cao chất lượng quản trị của bất cứ một doanh nghiệp nào thông qua việc đảm bảo tính đồng bộ và chất lượng cho các sản phẩm và dịch vụ của mình. Hiện nay, May 10 đã triển khai thành công hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000. May 10 đã thành công trong hoạt động đảm bảo chất lượng, kiểm soát được tình hình chất lượng, các quá trình mà đặc biệt là các quá trình sản xuất chính. Tuy nhiên, với những đòi hỏi mới của thị trường, với khẩu hiệu "khách hàng là thượng đế", May 10 không chỉ phải hoàn thiện hơn nữa việc quản lý chất lượng trong quá trình sản xuất chính mà còn phải quản lý chất lượng toàn diện, ở tất cả các khâu, đặc biệt là khâu phân phối và bán hàng. Việc quản lý chất lượng tại khâu này ở May 10 còn rất kém, chưa làm theo quy trình, thậm chí còn làm một cách tuỳ tiện đã dẫn đến sự không hiệu quả của công việc, không tạo được những nhà phân phối và bán hàng trung thành cho công ty, chưa thể đem lại lợi nhuận cao nhất cho công ty. Đấy là những tồn tại đòi hỏi May 10 phải giải quyết và ngăn chặn sự tái diễn, tức là giải quyết một cách triệt để.
Trước hết, nhận thức của cán bộ công nhân viên về chất lượng và quản lý chất lượng nói chung và trong khâu phân phối và bán hàng nói riêng còn chưa đủ, chưa đúng, chưa cao. Vì vậy, công ty nên tổ chức các lớp đào tạo, đào tạo lại, giáo dục nhận thức cho toàn bộ cán bộ công nhân viên, nâng cao trách nhiệm chất lượng của mỗi người. Đặc biệt nhận thức về chất lượng và quản lý chất lượng trong phân phối và bán hàng của các nhân viên cũng cần phải củng cố thêm, khẳng định tầm quan trọng của công việc, của chất lượng công việc trong quá trình phát triển của công ty.
Thứ hai, lãnh đạo công ty cần phải khẳng định vai trò, trách nhiệm, cam kết của mình trước toàn thể cán bộ công nhân viên, thực hiện tốt các cam kết về chất lượng. Vai trò của lãnh đạo trong phân phối và bán hàng còn chưa phát huy triệt để. Vì thế, lãnh đạo
công ty cần nâng cao hơn nữa vai trò của mình không chỉ trên toàn công ty, mà trong từng khâu, từng bộ phận, trong đó có phân phối và bán hàng.
Thứ ba, các hoạt động quản lý chất lượng trong phân phối và bán hàng chưa thực sự hiệu quả. Các nhân viên còn chưa thấy được tầm quan trọng của công việc, thực hiện còn qua quýt, không theo trình tự. Mà phân phối và bán hàng cũng là một khâu, một quy trình trong hệ thống đảm bảo chất lượng của công ty. Vì thế nó cũng cần phải được quản lý, được thực hiện, được quy định như các quy trình khác. Các hoạt động quản lý chất lượng trong phân phối và bán hàng hiện nay chưa cụ thể, rõ ràng. Hoạt động xây dựng mục tiêu, chính sách, yêu cầu, tiêu chuẩn chất lượng trong phân phối và bán hàng nói riêng và toàn bộ các quy trình nói chung chưa hiệu quả, chưa phát huy hết tiềm năng công việc. Còn việc tổ chức các hoạt động đảm bảo các yêu cầu, tiêu chuẩn chất lượng cũng còn nhiều bất cập cần giải quyết. Vì vậy, công ty cần phải hoàn thiện hơn nữa các hoạt động quản lý chất lượng trong phân phối và bán hàng.
Cuối cùng, công ty cần nhanh chóng áp dụng triệt để mô hình quản lý quan hệ khách hàng - CRM. Đây là một mô hình mang lại rất nhiều lợi ích cho công ty, từ việc tạo khách hàng đến duy trì quan hệ lâu dài với khách hàng. Mặc dù, hiện nay May 10 có sử dụng một số kỹ năng trong CRM nhưng chưa triệt để nên hiệu quả chưa cao. Để làm được điều này công ty cần phải khẳng định CRM không chỉ dành riêng cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành dịch vụ.