III. Nội dung và phơng pháp quản trị hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp.
4. Một số vấn đề về sử dụng marketing hỗn hợp trong quản trị kênh phân phối.
4.1. Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh.
4.1.1. Đặt kế hoạch và phát triển sản phẩm mới.
Phát triển sản phẩm mới là yêu cầu mang tính sống còn đối với tất cả các doanh nghiệp. Sự thành công hay thất bại của sản phẩm mới phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có sự hợp tác từ phía các thành viên kênh. Nếu sản phẩm mới không đợc các trung gian chấp nhận thì khó có thể thành công, vì họ là ngời đại diện cho nhu cầu của ngời tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy mà ngay từ giai đoạn lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới, sự có mặt của các thành viên kênh là hợp tác của các thành viên và môi trờng cạnh tranh. Đôi khi các ý tởng về sản phẩm mới lại đợc hình thành từ các thành viên kênh.
Để cho sản phẩm mới thành công thì ngời sản xuất cũng phải động viên khuyến khích các thành viên trong kênh chấp nhận nó. Nếu ngời sử dụng cuối cùng quan tâm nhất đến việc sản phẩm sẽ hoạt động nh thế nào khi sử dụng thì các thành viên kênh lại quan tâm nhiều đến việc bán các sản phẩm đó thế nào, liệu chúng có dễ lu kho, dễ trng bày không. Và quan trọng nhất là ló đem lại lợi nhuận nh thế nào. Cho nên ngời sản xuất cần phải làm cho các thành viên tin vào khả năng tiêu thụ của sản phẩm mới thì họ mới dễ dàng chấp nhận nó.
Hơn nữa, các thành viên sẽ không chấp nhận sản phẩm mới nếu nó không phù hợp với các lọai sản phẩm của các thành viên trong kênh.
Ngoài ra ngời sản xuất cũng phải thông tin cho các thành viên về sản phẩm mới thông qua các chơng trình đào tạo, giáo dục đặc biệt và phải đảm bảo rằng các sản phẩm mới không gây trở ngại cho các thành viên kênh. Việc này là hết sức cần thiết để duy trì sự hợp tác của các thành viên trong kênh.
4.1.2. Chu kỳ sống của sản phẩm.
Trong các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm, việc quản lý kênh hoàn toàn không giống nhau. Trong giai đoạn triển khai cần có những nỗ lực xúc tiến mạnh mẽ để tung sản phẩm ra thị trờng. Ngời quản lý cần phải theo dõi, kiểm tra để các thành viên đảm bảo đa ra sản phẩm của mình ra thị trờng theo nh yêu cầu. Trong giai đoạn tăng trởng nhu cầu thị trờng tăng lên nhanh chóng. Vấn đề đặt ra với quản lý kênh là phải chú trọng hơn tới việc đảm bảo rằng sản phẩm đợc các thành viên yêu cầu bằng cách giảm giá, trợ giúp quảng cáo; đồng thời thực hiện những thay đổi có thể trong cấu trúc kênh, đặc biệt là việc lựa chọn các dạng trung gian khác nhau cần phải đợc thực hiện để ngăn chặn giai đoạn suy thoái và có thể tạo ra một giai đoạn tăng trởng mới. Trong giai đoạn suy thoái, hầu hết các sản phẩm đều đi vào cái chết ngoại trừ quyết định sự thay đổi đột ngột. Ngời điều khiển cần phải nhanh chóng quyết định rút lui thị trờng để tránh mất thêm lợi nhuận và có các biện pháp loại bỏ sản phẩm mà không tạo ra phản ứng chống đối từ phía các thành viên kênh.
4.1.3. Quản lý chiến lợc sản phẩm Chiến lợc
Chiến lợc sản phẩm là một loại những nhân tố, những biện pháp nhằm thúc đẩy nhanh sản phẩm trên thị trờng.
Việc quản lý chiến lợc một dòng sản phẩm là một thách thức đối với tất cả các nhà sản xuất. Không một dòng sản phẩm nào có thể tự nó duy trì cố định trong thời gian dài. Các chiến lợc sản phẩm thành công phụ thuộc vào một loạt nhân tố nh chất lợng, sự cải tiến và tính chất phức tạp về mặt kỹ thuật của sản phẩm, khả năng của ngời quản lý sản phẩm, khả năng tài chính và sự hỗ trợ quảng cáo của nhà sản xuất v.v.. Một trong những nhân tố đó là vai trò của các thành viên trong kênh phân phối, vì phần lớn nhà sản xuất không tự đa sản phẩm ra thị trờng, mà là các thành viên kênh. Vì vậy, thành công của chiến lợc sản phẩm phụ thuộc không nhỏ vào các thành viên kênh. "Tuy nhiên mỗi loại chiến l- ợc sản phẩm thì có những cách quản lý khác nhau.”
Với chiến lợc phân biệt hoá sản phẩm, ngời sản xuất phải cố gắng tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm của mình so với sản phẩm cạnh tranh. Các thành viên kênh cũng giúp tạo ra sự nhận biết về sản phẩm thông qua cửa hàng bán sản phẩm bằng các phơng thức trng bày hoặc đa tận nơi chào hàng, các dịch vụ cung ứng,v.v.. Cho nên ngời quản lý kênh cũng phải đa ra các biện pháp trợ giúp tạo hình ảnh hợp với hình ảnh sản phẩm hoặc trợ giúp giới thiệu sản phẩm.
Trong chiến lợc định vị sản phẩm, ngời sản xuất muốn xác định một vị trí của sản phẩm trong tâm lý ngời tiêu dùng. Vì vậy, ngời sản xuất nên quan tâm đến nơi bán sản phẩm cho ngời tiêu dùng và cần hỗ trợ cho ngời bán lẻ về trng bày đúng qui cách sản phẩm. Ngoài ra còn phải có một chơng trình quảng cáo hợp tác, trợ cấp tài chính cho hoạt động khuyếch trơng sản phẩm.
Trong chiến lợc mở rộng hoặc thu hẹp dòng sản phẩm, ngời sản xuất luôn cố gắng đa ra những sản phẩm mới và loại bỏ những sản phẩm lỗ thời tiêu thụ chậm. Tuy nhiên, việc thay đổi này đôi khi không phù hợp ý nguyện của các thành viên, cho nên ngời sản xuất cần phải cố gắng cân đối giữa việc thoả mãn các thành viên với việc hỗ trợ cho các dòng sản phẩm đã đợc thay đổi. Và, phải thông báo trớc đầy đủ về những sự đổi thay quan trọng trong dòng sản phẩm cho các thành viên để họ có đủ thời gian chuẩn bị cho những thay đổi đó.
Trong chiến lợc "Trading up" Trading down" ngời sản xuất cố gắng bổ sung những sản phẩm đắt hơn vào dòng sản phẩm (trading up) hoặc rẻ hơn (trading down). Thực chất của chiến lợc lợc này là việc mở rộng thị trờng. Tuy nhiên, không phải tất cả các thành viên của kênh đều có khả năng bao phủ hết phạm vi thị trờng phân công, nếu thành viên nào không đáp ứng đợc yêu cầu thì ngời sản xuất nên bổ sung các thành viên mới vào kênh hoặc phải thay đổi thiết kế cơ sở của kênh. Ngoài ra, việc thực hiện chiến lợc này khiến các nhà quản lý kênh còn phải đơng đầu với sự nghi ngờ của các thành viên trong vấn đề giá cả.