III. Nội dung và phơng pháp quản trị hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp.
2. Khuyến khích các thành viên kênh
Các trung gian đã đợc lựa chọn ở trên cần đợc động viên liên tục để hoàn thành tốt nhất công việc của họ.
Trớc hết để có thể động viên khuyến khích các thành viên một cách đúng nơi, đúng lúc và có hiệu quả thì ngời quản lý cần phải tìm ra các nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh. Thông tin về vấn đề này có thể đợc lấy từ các cuộc nghiên cứu về các thành viên kênh do nhà sản xuất thực hiện hoặc do ngời ngoài thực hiện. Từ việc kiểm tra đánh giá kênh phân phối hay từ hội đồng t vấn cho các nhà phân phối.
Sau khi đã tìm hiểu đợc những nhu cầu và khó khăn của thành viên, nhà sản xuất cần phải đa ra các chơng trình hỗ trợ họ. Thông thờng, việc hỗ trợ có thể đợc thực hiện thông qua các phơng thức hỗ trợ trực tiếp, hợp tác và lập chơng trình phân phối.
Bên cạnh việc hỗ trợ giúp cho thành viên để có thể vừa kích thích đợc, lại vừa kiểm soát đợc họ thì ngời sản xuất cần phải sử dụng đến một số nguồn sức mạnh, nh:
+ Sức mạnh cỡng chế: Ngời sản xuất đe doạ thu hồi nguồn lợi hay chấm dứt quan hệ nếu ngời trung gian không chịu hợp tác. Sức mạnh này sẽ có tác động tích cực nếu ngời trung gian phụ thuộc nhiều vào ngời sản xuất, còn trong trờng hợp khác có thể có tác dụng ngợc lại.
+ Sức mạnh khen thởng: ngời sản xuất dành thêm lợi ích cho ngời trung gian có thành tích đặc biệt. Sức mạnh này thờng đem lại kết quả tốt đẹp hơn sức mạnh cỡng chế, nhng cũng có thể ngợc lại.
+ Sức mạnh pháp lý: Đợc sử dụng khi ngời sản xuất yêu cầu ngời trung gian xử sự theo đúng quan hệ trên dới và hợp đồng. Sức mạnh này chỉ có tác dụng khi ngời trung gian còn xem ngời sản xuất là ngời lãnh đạo hợp pháp.
+ Sức mạnh tinh thông nghề nghiệp: Có thể đợc vận dụng khi ngời sản xuất có trình độ chuyên môn đợc ngời trung gian đánh giá cao.
+ Sức mạnh uy tín: xuất hiện khi ngời sản xuất có uy tín rất lớn đến mức mà những ngời trung gian thấy tự hào đợc hợp tác với họ.
Ngời sản xuất sẽ tranh thủ đợc sự hợp tác chặt chẽ trong chừng mực có thể nếu họ chăm lo vun đắp sức mạnh uy tín, sức mạnh tinh thông nghề nghiệp và sức mạnh khen thởng. Còn sức mạnh cỡng chế và pháp lý thì chỉ sử dụng hết sức hữu khi quá cần thiết.