II. Các nhân tố môi trường kinh doanh có ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ sản
2.4 ảnh hưởng của kênh phân phối
Cơ chế thị trường đã tạo bước ngoặt trong công tác phân phối sản phẩm của mỗi doanh nghiệp. Trong cơ chế bao cấp trước đây, xí nghiệp bánh mứt kẹo Hà Nội chủ yếu sản xuất theo chỉ tiêu cấp trên đề ra và phân phối theo chỉ định của nhà nước. Từ khi chuyển sang cơ chế thị trường được quyền tự chủ trong kinh doanh, xí nghiệp đã đổi mới công tác tiêu thụ sản phẩm một cách toàn diện. Đó là thực hiện chính sách bán hàng tự do và khuyến khích các cơ quan đến đặt hàng của xí nghiệp. Đồng thời mở đại lý ở các tỉnh xa và thành phố. Đây là tiền đề để xây dựng hệ thống phân phối ở xí nghiệp.
Để gia tăng doanh số bán trên thị trường, xí nghiệp sử dụng 3 loại kênh phân phối:
Hình thức phân phối thứ nhất(kênh trực tiếp):
Sơ đồ2.2: Kênh phân phối trực tiếp
Xí nghiệp áp dụng hình thức này thông qua hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm , qua các hội chợ triển lãm.
Hình thức phân phối thứ hai(kênh gián tiếp):
Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối gián tiếp
Xí nghiệp Bán lẻ Xí Nghiệp Người tiêu dùng
Người tiêu dùng
Xí nghiệp sử dụng hình thức này thông qua hệ thống siêu thị và các cửa hàng bán lẻ có doanh số lớn.
Hình thức phân phối thứ 3(kênh dài):
Sơ đồ 2.4: Kênh phân phối dài
Xí nghiệp
Đại lý bán buôn
Bán lẻ
Người tiêu dùng
Đây là kênh phân phối chủ yếu của xí nghiệp.
Với hơn 100 đại lý đặt tại khắp các tỉnh thành trong cả nước chứng tỏ kênh phân phối của xí nghiệp khá mạnh so với một số đối thủ cạnh tranh. Xí nghiệp đã áp dụng nhiều hình thức khuyến mãi để khuyến khích doanh số bán của các đại lý. Ngoài khoản hoa hồng được hưởng xí nghiệp còn áp dụng chế độ thưởng cho các đại lý căn cứ vào:
-Doanh số bán năm nay của đại lý -Doanh số bán năm trước của đại lý
Các hình thức thưởng hiện nay xí nghiệp đang áp dụng
1>Đối với những đại lý mà doanh số năm nay vượt năm trước sẽ được hưởng 1% phần doanh thu thêm+mức hoa hồng được hưởng(mức hoa hồng tính theo doanh số)
3>Cuối năm thống kê 10 đại lý có doanh số bán cao nhất sẽ có được chế độ tuyên dương và chế độ thưởng hợp lý:
3đại lý đầu thưởng 1000000 đồng 3đại lý sau thưởng 500000 đồng 4 đại lý còn lại thưởng 200000 đồng
Cùng với hình thức khuyến mại như trên, xí nghiệp áp dụng phương thức thanh toán thích hợp nhằm lôi kéo khách hàng về với mình như cho các đại lý trả chậm 15 ngày kể từ khi ký nhận giấy mua hàng.
2.5ảnh hưởng của công tác khuyếch trương và quảng cáo sản phẩm:
Xí nghiệp bánh mứt kẹo Hà Nội sử dụng công cụ cạnh tranh chính là giá bán nên các hoạt động về quảng cáo, chiêu thị, giao tiếp và khuyếch trương không được chú trọng nhiều. Các sản phẩm hàng hoá của xí nghiệp rất rất ít được người tiêu dùng biết đến qua các hoạt động này. Các sản phẩm của xí nghiệp không hoặc rất ít được quảng cáo trên các phương tiện đại chúng như truyền hình, phát thanh, báo chí,...Ngược lại với xí nghiệp bánh mứt kẹo Hà Nội, công ty Hải Hà và công ty đường Biên Hoà quảng cáo rất mạnh, đặc biệt khi các công ty này đưa một loại sản phẩm mới ra thị trường, ví dụ Hải Hà quảng cáo kẹo Waltdisney, bánh Snack và Biên Hoà quảng cáo kẹo Socola sữa, kẹo trái cây rất mạnh trên truyền hình làm cho rất nhiều người biết được sản phẩm mới của họ. Hoạt động chiêu thị, giao tiếp và khuyếch trương của xí nghiệp bánh mứt kẹo Hà Nội hầu như không có. Trong khi đó công ty Hải Hà đã phát triển hoạt động này rất mạnh mẽ trong một số năm gần đây, đặc biệt là sau khi liên doanh với các công ty bánh kẹo của Nhật Bản. Hải Hà tổ chức hoạt động tiếp thị bằng cách cử nhân viên đi bán hàng đến từng người tiêu dùng hoặc có thể mời họ ăn thử bánh kẹo mới và tặng thêm để họ giới thiệu với những người khác, đồng thời thu thập các ý kiến của người tiêu dùng về các loại sản phẩm. Với hoạt động trên, mặc dù công ty này phải trả chi phí cao, nhưng việc tiếp cận thị trường của sản phẩm mới là rất nhanh chóng, hiệu quả.
Nói chung, các hoạt động về tiếp thị, giao tiếp và khuyếch trương của xí nghiệp bánh mứt kẹo Hà Nội còn có nhiều yếu kém so với các đối thủ cạnh tranh. Đây là điểm yếu nhất của xí nghiệp bánh mứt kẹo Hà Nội so với các đối thủ cạnh tranh.
3.Đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm của xí nghiệp
3.1Những kết quả đã đạt được:
*Xí nghiệp đã đẩy mạnh được công tác tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều rộng, chiều sâu.
*Sản lượng tiêu thụ hàng năm tăng đáng kể. Tốc độ tăng doanh thu hàng năm là 14,98%. Sản lượng của xí nghiệp ngày càng tăng lên chiếm khoảng 2,5% sản lượng bánh kẹo của cả nước, gần 8% sản lượng bánh kẹo của các xí nghiệp Trung ương.
*Ban lãnh đạo xí nghiệp có những tư tưởng đúng đắn về quản lý chất lượng-chất lượng hướng tới người tiêu dùng nên đã có sự đầu tư đáng kể cho việc nghiên cứu thị trường và coi đó là căn cứ quan trọng cho việc xây dựng chiến lược sản phẩm nhằm làm cho sản phẩm của mình phù hợp với nhu cầu thị trường hơn.
*Việc phát triển sản phẩm mới giúp xí nghiệp đứng vững trong cạnh tranh. Việc mở rộng cơ cấu sản phẩm theo hướng đa dạng hóa sản phẩm giúp xí nghiệp giảm bớt rủi ro trong kinh doanh, tăng sản lượng tiêu thụ.
*Việc nâng cao chất lượng sản phẩm giúp xí nghiệp giữ và nâng cao uy tín của mình trên thị trường.
*Sản phẩm của xí nghiệp có thay đổi đáng kể như nhãn mác, cách đóng gói phục vụ nhu cầu biếu, lễ Tết.
*Xí nghiệp rất chú trọng đến nguồn nguyên liệu, hương liệu chế tạo sản phẩm. Hầu hết hương liệu, nguyên liệu của xí nghiệp đều nhập từ nước ngoài.
3.2Những mặt tồn tại:
*Chất lượng sản phẩm chưa đủ tiêu chuẩn để đáp ứng nhu cầu của những người có thu nhập cao.
*Mẫu mã, bao gói ít được đổi mới gây sự nhàm chán, không hấp dẫn, bắt mắt người tiêu dùng khi họ quyết định mua sản phẩm.
*Việc tung sản phẩm mới ra thị trường nhiều khi như một giải pháp tình thế, thụ động mà chưa có nghiên cứu thị trường kỹ nên không thu được kết quả mong muốn, nhiều sản phẩm mới không được thị trường chấp nhận hoặc có chu kỳ sống ngắn.
*Mặc dù có quan tâm tới công tác nghiên cứu thị trường nhưng sự quan tâm này còn chưa đúng mức: việc nghiên cứu còn thụ động và không liên tục; ngân sách chi ra còn hạn hẹp; số cán bộ thực hiện công tác này không đủ dẫn tới tình trạng quátải trong công việc; chưa có phòng marketing riêng biệt nên tính chuyên môn hoá chưa cao. Đó là những yếu tố đã làm giảm hiệu quả của công tác nghiên cứu thị trường.
*Thị trường tiêu thụ khá mạnh nhưng tràn lan, chưa có cơ chế quản lý chặt chẽ, có hiệu quả đối với mạng lưới các đại lý.
*Xí nghiệp chỉ dừng lại ở việc xây dựng kế hoạch sản xuất và tiêu thụ chứ chưa thực sự có cái nhìn xa hơn mang tính chiến lược lâu dài.
*Các hình thức quảng cáo, tiếp thị chưa phong phú, chưa đủ mạnh, làm hạn chế đến việc quảng bá và cạnh tranh của các sản phẩm của xí nghiệp bánh mứt kẹo Hà Nội trên thị trường. Đây chính là điểm yếu nhất của xí nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh.
Nguyên nhân:
- Thiếu công nghệ phù hợp
- Xí nghiệp thiếu đội ngũ chuyên nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, đặc biệt là khâu thiết kế, bao bì, mẫu mã.
- Phòng kinh doanh quá lớn, phụ trách quá nhiều việc sẽ dẫn đến chồng chéo trong công
việc.
- Việc nghiên cứu thị trường chưa được tiến hành một cách hệ thống và ngân sách chi
cho công tác này còn quá ít.
- Chi phí cho hoạt động giao tiếp, khuyếch trương còn thấp, hàng năm chi phí quảng cáo
cho xí nghiệp chỉ chiếm 0,7% tổng doanh thu, đã gây hạn chế cho hoạt động bán hàng.
- Sản phẩm chính của xí nghiệp(chiếm 90% tỷ trọng sản xuất) mang tính thời vụ rất cao.
- Vốn ít, mặt bằng của xí nghiệp chật hẹp, sản xuất thường ngày chưa ổn định, là những
- Năng lực một số cán bộ(từ tổ trưởng trở lên) còn hạn chế và chưa được phát huy đầy
đủ để đáp ứng các đòi hỏi của sản xuất có tính thời vụ cao. Một số công nhân trình độ tay nghề chưa cao, chưa chu đáo trong công việc.
- Tổ chức hệ thống thông tin chưa hợp lý nên xí nghiệp chưa thực sự nắm bắt kịp thời và
phản ứng nhanh nhạy với thị trường.
- Công tác quản lý thị trường yếu, tình trạng nhập lậu còn khá phổ biến.
- Phương thức quản lý chiến lược còn mới đối với các doanh nghiệp Việt Nam, hầu hết
các cán bộ lập kế hoạch của xí nghiệp bị ảnh hưởng của phong cách lập kế hoạch trong thời kỳ bao cấp.
Phần III
Định hướng và giải pháp cơ bản nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm ở xí nghiệp bánh mứt kẹo Hà Nội.
I. Mục tiêu phát triển của ngành bánh kẹo đến năm 2005.
Hiện nay, ngành bánh kẹo nước ta đang phát triển nhanh với tốc độ 10-15% mỗi năm. Các sản phẩm hàng nội đã được người tiêu dùng trong nước đánh giá cao không kém gì hàng ngoại. Đây chính là yếu tố cơ bản đã giúp các nhà sản xuất bánh kẹo thêm tin tưởng vào sự phát triển tương lai “ Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”, đẩy lùi hàng ngoại nhập và đẩy mạnh xuất khẩu bánh kẹo Việt Nam ra nước ngoài.
Theo dự đoán về thị trường bánh kẹo trong nớc đến năm 2005 cho thấy Việt Nam có nhiều thuận lợi trong lĩnh vực phát triển sản xuất ngành bánh kẹo, cụ thể là:
- Nguồn nguyên liệu phong phú: nước ta vốn là nước nông nghiệp nhiệt đới nên có đầy
đủ hoa quả, các loại củ, bột, đường, thuận lợi cho việc sản xuất bánh, mứt.
- Có chủ trương, đường lối kinh tế đúng đắn của Đảng và Nhà nước, đẩy mạnh nội lực
và hợp tác phát triển với các nước trong khu vực và trên thế giới. Việt Nam đã là thành viên chính thức trong khối ASEAN và đang tiến hành đàm phán để gia nhập tổ chức thương mại quốc tế (WTO)- là điều kiện thuận lợi cho sự phát triển kinh tế nói chung và ngành bánh kẹo nói riêng cùng với những thử thách lớn cho ngành bánh kẹo nước ta.
- Dân số tăng nhanh. Theo số liệu của tổng cục thống kê dự đoán đến năm 2005 dân số
nước ta khoảng 86 triệu người- sẽ là một thị trường tiêu thụ tương đối lớn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong đó có các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo. Vì vậy, chiến lược ngành bánh kẹo đến năm 2005 đặt ra là:
Đảm bảo cung cấp đầy đủ số lượng, chủng loại, chất lượng với giá cả phù hợp theo nhu cầu người tiêu dùng, hạn chế tới mức tối đa bánh kẹo nhập lậu và tiến tới xuất khẩu sang thị trờng Đông Âu và các nước trong khu vực.
Đổi mới công nghệ, thiết bị, tiến tới cơ giới hoá khâu đóng gói sản phẩm, đồng bộ hoá
các dây chuyền sản xuất, hoàn thiện các phơng tiện vận chuyển bằng băng chuyền giữa các khâu sản xuất từ thành phẩm đến nhập kho.
Đảm bảo tự túc nguyên vật liệu, hạn chế nguyên vật liệu nhập từ nước ngoài nhằm hạn
chế ảnh hưởng của các nhà cung ứng.
Đa dạng hóa sản phẩm, đáp ứng nhu cầu biến đổi liên tục của người tiêu dùng.