Khách hàng của các doanh nghiệp chế biến thủy sản bao gồm cả khách hàng ở
nước ngoài và khách hàng nội địa. Tuy nhiên, do đề tài chỉ nghiên cứu ở thị trường nội
địa nên trong phần phân tích này chỉđề cập đến khách hàng nội địa. Cụ thểđặc điểm và những sức ép của họđối với các doanh nghiệp trong ngành chế biến thủy sản như sau:
Hiện nay, tuy mức sống và thu nhập của người dân Việt Nam đã được nâng lên nhưng đại đa số dân cư vẫn có thu nhập trung bình. Vì thế, để thâm nhập thị trường nội
địa các doanh nghiệp chế biến thủy sản cần định ra mức giá mà người tiêu dùng có thể
chấp nhận được. Đây là khó khăn đối với các doanh nghiệp trong ngành do phải đầu tư
dây chuyền sản xuất nhằm giảm giá thành sản phẩm đểđáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng nội địa. Bên cạnh đó, chất lượng và sựđa dạng của sản phẩm cũng là điều mà các doanh nghiệp chế biến thủy sản cần phải đầu tư vì người tiêu dùng nội địa cũng ngày càng quan tâm hơn đến những vấn đề này. Mặt khác, trong khi cá tra, cá basa được hầu hết người tiêu dùng ởĐBSCL biết rõ thì ở các khu vực miền Trung, Tây Nguyên, Bắc Trung bộ và miền Bắc vẫn còn rất ít người biết đến23. Do đó, để người tiêu dùng Việt Nam biết nhiều hơn đến sản phẩm chế biến từ cá tra, cá basa các doanh nghiệp cần phải
21Ngày 03.11.2009. Xuất khẩu thủy sản năm 2009 có thểđạt 4,4 tỷ USD[online]. Đọc từ:
http://vneconomy.vn
22Công ty Cổ phần Vĩnh Hoàn.Báo cáo thường niên năm 2009 [online]. Đọc từ:
http://www.vinhhoan.com.vn/index.php?option=com_content&task=view&Itemid=87&id=256
23Ngày 23.10.2009. Làm gì để sản phẩm cá tra, basa được ưa chuộng trên sân nhà[online]. Đọc từ:
http://www.chebien.gov.vn
STT Doanh nghiệp Giá trị (triệu USD)
1 Công ty Cổ phần Hùng Vương (HV Corp.) 122
2 Công ty Cổ phần Vĩnh Hoàn (Vinh Hoan Corp.) 115
3 Công ty Cổ phần Nam Việt (Navico) 85
4 Việt An 57
5 Công ty Cổ phần XNK An Giang (Agifish Co.) 55
6 Thủy sản Bình An (Bianfishco) 53
7 Thủy sản Thiên Mã (Thimaco) 43
8 Công ty Cổ phần XNK thủy sản Cửu Long
An Giang (CL_Fish Corp) 39
9 Htfood 34
tốn rất nhiều chi phí cho việc quảng bá sản phẩm và xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp nên đây sẽ là sức ép cho các doanh nghiệp trong ngành chế biến thủy sản.
Đối với Navico, đểđầu tư nghiên cứu và thiết lập kênh phân phối ở thị trường nội địa là một khó khăn lớn do lợi nhuận của công ty bị sụt giảm, thậm chí là thua lỗ trong năm 2009. Mặt khác, Navico đang triển khai các dự án đầu tư khác nên sẽ rất khó khăn để có thể huy động được nguồn vốn đầu tư cho công tác này trong hiện tại.
Hiện nay, các doanh nghiệp chế biến thủy sản phân phối sản phẩm ở thị trường nội địa chủ yếu thông qua các kênh phân phối là siêu thị, các đại lý, các điểm bán lẻ. Những khách hàng này không yêu cầu chất lượng sản phẩm khắt khe như ở thị trường xuất khẩu. Tuy nhiên, họ cũng tạo ra một số sức ép đối với các doanh nghiệp hoạt động trong ngành. Cụ thể như sau:
- Đối với hệ thống siêu thị: Việc đưa hàng vào siêu thị sẽ giúp các doanh nghiệp quảng bá về sản phẩm của mình và người tiêu dùng cũng dễ dàng tiếp cận sản phẩm hơn. Tuy nhiên, các doanh nghiệp phải đảm bảo được vấn đề chất lượng sản phẩm và trang bị hệ thống tủ lạnh để bảo quản sản phẩm. Mặt khác, các doanh nghiệp còn phải chịu mức chiết khấu trên mỗi sản phẩm bán ra khá cao nên gây sức ép về doanh thu và lợi nhuận cho các doanh nghiệp phân phối hàng vào siêu thị. Theo công ty APT cho biết, mức chiết khấu đối với mỗi sản phẩm bán được mà công ty phải chịu là 15% khi phân phối hàng ở siêu thị Co.op Mart24.
- Đối với các đại lý, các điểm bán lẻ: Đây là những khách hàng có nguồn vốn nhỏ
nên các doanh nghiệp muốn mở rộng mạng lưới này phải tốn rất nhiều chi phí để hỗ trợ
họ trong việc trang bị hệ thống tủ lạnh, hệ thống cấp đông. Đồng thời, việc thu hồi lại vốn đối với đối tượng khách hàng này khá chậm nên sẽ gây sức ép cho các doanh nghiệp trong việc lưu động vốn.
5.2.2 Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Đối thủ cạnh tranh trong nước
Hiện tại, vùng ĐBSCL có hơn 90 doanh nghiệp hoạt động trong ngành chế biến thủy sản. Trong đó, các nhà máy chế biến có quy mô sản xuất lớn tập trung ở các tỉnh An Giang, Cần Thơ, Đồng Tháp và Kiên Giang. Nổi bật là các công ty Navico, Agifish, Hùng Vương và Vĩnh Hoàn. Trong năm 2008, Navico là doanh nghiệp đứng đầu trong xuất khẩu cá tra, cá basa. Tuy nhiên, hiện nay Navico đang đứng ở vị trí thứ 3 sau Hùng Vương và Vĩnh Hoàn. Trong khi các doanh nghiệp gặp khó khăn ở thị trường xuất khẩu thì Hùng Vương và Vĩnh Hoàn lại vượt lên dẫn đầu về xuất khẩu cá tra, cá bassa cho thấy cả 2 công ty này đã có chiến lược kinh doanh hiệu quả. Đây là những đối thủ cạnh tranh mạnh của Navico ở thị trường xuất khẩu trong thời điểm hiện tại và tương lai.
Mặt khác, các công ty này đã và đang thâm nhập vào thị trường nội địa. Điển hình là việc Hùng Vương mua lại 51% cổ phần của Agifish để tận dụng các nguồn lợi về nguồn nguyên liệu, nhà máy chế biến, hệ thống kho lạnh,…và đặc biệt là kênh phân phối của Agifish ở thị trường nội địa. Những đối thủ mà Navico cũng cần quan tâm tiếp theo là hai công ty Việt An và Agifish. Trong đó, Agifish là một đối thủ mạnh của công ty ở thị trường nội địa do công ty này đã đẩy mạnh hoạt động thâm nhập thị trường nội
địa từ cuối năm 2002 nên Agifish đã nắm bắt được thị hiếu của người tiêu dùng và thiết lập được kênh phân phối rộng ở trong nước. Do đó, việc phân tích đối thủ cạnh tranh
24Thủy sản chế biến ở thị trường nội địa: Ao đã khơi nhưng chưa thông[online]. Đọc từ:
của Navico cần đề cập đến đối thủđang hoạt động mạnh ở thị trường nội địa là Agifish và các đối thủ mạnh có chiến lược xâm nhập thị trường nội địa là Hùng Vương và Vĩnh Hoàn.
Công ty Cổ phần Hùng Vương
Công ty cổ phần Hùng Vương đặt tại khu công nghiệp Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang với số vốn điều lệ hiện nay là 599,999,930,000 đồng. Ngành nghề kinh doanh chính của công ty là chế biến cá tra fillet đông lạnh xuất khẩu. Hiện nay, công ty sở hữu 8 nhà máy chế biến thủy sản tại các tỉnh Tiền Giang, Vĩnh Long, Đồng Tháp với tổng công suất chế biến 1,410 tấn nguyên liệu/ngày và 2 nhà máy chế biến thức ăn thủy sản với công suất 1,200 tấn/ngày. Quy trình sản xuất khép kín từ khâu con giống, thức ăn đến khâu thành phẩm đã giúp Hùng Vương kiểm soát tốt chi phí sản xuất và trở thành một trong những nhà cung cấp sản phẩm cá tra hàng đầu tại Việt Nam cả về số lượng và chất lượng.
Do có định hướng phát triển bền vững nên Hùng Vương đã đầu tư 150ha diện tích nuôi trồng mặt nước tại các tỉnh ĐBSCL, các vùng nuôi này được chứng nhận đạt tiêu chuẩn SQF 1000. Ngoài ra, công ty còn có mối quan hệ hợp tác lâu dài với các hộ
nuôi cá nên nguồn nguyên liệu đầu vào của công ty được đảm bảo hơn 50%. Công ty liên kết với người nuôi cá thông qua việc hỗ trợ về con giống, thức ăn, giúp đỡ về kỹ
thuật, những nông dân có điều kiện nuôi trồng nhưng không có vốn thì công ty sẽ góp 60% vốn và cung cấp thức ăn với giá rẻ hơn thị trường nhưng lợi nhuận chia đôi. Mặt khác, công ty còn cho người nuôi vay theo lãi suất ngân hàng nếu họ cần vốn sản xuất. Do đó, nguồn nguyên liệu ổn định về cả chất lượng và sản lượng là lợi thế cạnh tranh của Hùng Vương.
Ngoài thế mạnh về nguồn nguyên liệu Hùng Vương còn có thế mạnh về quản trị
nhân sự. Với chính sách nhân sự hấp dẫn Hùng Vương đã thu hút được nguồn lao động chuyên nghiệp có ý thức và trách nhiệm với công việc. Hiện nay, Hùng Vương đã tạo
được việc làm ổn định cho hơn 5,000 lao động với mức lương trung bình của toàn công ty là 4,000,000 đồng/người/tháng. Mặt khác, Hùng Vương có bộ máy tổ chức ít tầng nấc trung gian và đội ngũ cán bộ quản lý có trình độ chuyên môn và giàu kinh nghiệm thương trường đã giúp công ty có những hướng đi đúng đắn để tiếp tục phát triển vững mạnh trong lúc ngành chế biến thủy sản gặp nhiều khó khăn. Cụ thể là việc Hùng Vương vượt lên dẫn đầu trong xuất khẩu cá tra, cá basa năm 2009.
Các hoạt động marketing của Hùng Vương ở thị trường nội địa còn rất hạn chế
nên mức độ nhận biết thương hiệu của công ty ở thị trường nội địa còn thấp.
Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu thủy sản An Giang (Agifish)
Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Thủy sản An Giang được thành lập từ việc cổ
phần hóa doanh nghiệp Nhà nước là Công ty Xuất Nhập Khẩu Thủy sản An Giang với vốn điều lệ là 128,592,880,000 đồng. Agifish là một trong những nhà chế biến thực phẩm thủy sản hàng đầu của Việt Nam do áp dụng các hệ thống quản lý chất lượng trong toàn bộ quá trình sản xuất. Sản phẩm Basa Agifish của công ty liên tục đạt danh hiệu "Hàng Việt Nam chất lượng cao" từ năm 2002 đến năm 2009. Agifish là doanh nghiệp duy nhất trong ngành thủy sản được tặng danh hiệu "Thương hiệu Việt Nam".
Agifish sở hữu vùng nuôi đạt tiêu chuẩn SQF 1000 với tổng diện tích là 130ha. Ngoài ra, thông qua các hợp đồng nuôi gia công, bao tiêu sản phẩm với Liên hợp sản
xuất cá sạch Agifish (APPU) nên sản lượng nguyên liệu của công ty ổn định và Liên hợp này đã cung cấp 60,7% nhu cầu nguyên liệu cho công ty trong năm 2009.
Agifish là một trong những thương hiệu mạnh ở thị trường nội địa với các hoạt
động marketing thường xuyên như tham gia Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, Hội chợ Vietfish và nhiều năm liền Agifish đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”. Trong năm 2008, Agifish còn được trao giải thưởng là một trong 30 web vàng doanh nghiệp Việt Nam. Điều này giúp Agifish được người tiêu dùng trong nước biết
đến nhiều hơn nữa. Hiện tại, Agifish đã thiết lập được hệ thống phân phối khắp nước với các kênh chủ lực là siêu thị, các đại lý và bếp ăn tập thể. Ngoài các sản phẩm fillet cá tra, cá basa thì các sản phẩm giá trị gia tăng của Agifish rất được người tiêu dùng nội
địa ưa chuộng. Doanh thu và sản lượng tiêu thụ của mặt hàng này ở thị trường nội địa tăng lên qua các năm. Cụ thể là trong năm 2008, sản lượng tiêu thụ hàng giá trị gia tăng
ở thị trường nội địa là 2,789 tấn (tăng 140% so với năm 2007) và doanh thu từ mặt hàng này là 86,106 tỷ đồng (tăng 166% so với năm 2007). Tuy nhiên, chi phí bán hàng của Agifish là khá cao (gần 238 tỷđồng năm 2008) nên làm giảm lợi nhuận của công ty.
Công ty Cổ phần Vĩnh Hoàn
Công ty Cổ phần Vĩnh Hoàn được thành lập vào ngày 29 tháng 12 năm 1997 tại tỉnh Đồng Tháp với vốn điều lệ là 353,280,000,000 đồng . Hiện tại, công ty đã xây dựng 3 nhà máy và trang bị máy móc, công nghệ hiện đại với tổng công suất của các nhà máy là 500 tấn nguyên liệu/ngày. Công ty không ngừng cải tiến hệ thống quản lý chất lượng
để có thể cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm an toàn và tốt cho sức khỏe. Ngoài ra, Vĩnh Hoàn còn đầu tư xây dựng 2 nhà máy chế biến thủy sản với công suất 500 tấn nguyên liệu/ngày và nhà máy thức ăn viên với tổng công suất 140,000 tấn/năm
để có thể tự cung cấp cho vùng nuôi của mình và các hộ nuôi hợp tác với công ty. Hiện tại, Vĩnh Hoàn chưa đầu tư nuôi cá giống nhưng công ty có kế hoạch thực hiện dự án này vào cuối năm 2010.
Hiện nay, Vĩnh Hoàn sở hữu 6 vùng nuôi với tổng diện tích 140ha và trong đó có 4 vùng nuôi đạt chứng chỉ nuôi AQUAGAP cung cấp hơn 32% nhu cầu nguyên liệu cho công ty. Vĩnh Hoàn là công ty duy nhất tại Việt Nam đạt được chứng chỉ này nên tạo được sự khác biệt về chất lượng sản phẩm và giá bán so với các công ty trong ngành. Bên cạnh đó, công ty còn hợp tác nuôi theo chương trình bao tiêu sản phẩm và phân chia lợi nhuận với người nuôi nên nguồn nguyên liệu đầu vào của công ty khá ổn
định.
Vĩnh Hoàn cũng là đơn vị mạnh về xuất khẩu với vị trí thứ 2 trong top 10 doanh nghiệp xuất khẩu cá tra, cá basa năm 2009. Có được thành quả trên là do Vĩnh Hoàn có
đội ngũ quản lý nhiệt huyết và giàu kinh nghiệm đã điều hạnh hoạt động nhân sự có hiệu quả. Bên cạnh việc phát triển ở thị trường xuất khẩu, Vĩnh Hoàn cũng có quan tâm
đến thị trường nội địa. Tuy hoạt động marketing của công ty ở thị trường nội địa chưa nổi bật nhưng mức độ nhận biết thương hiệu của Vĩnh Hoàn có trội hơn Hùng Vương và Navico.
Để dễ dàng so sánh năng lực cạnh tranh của các công ty với nhau ta tổng hợp thành bảng so sánh điểm mạnh, điểm yếu của các công ty này thông qua những phân tích đã được đề cập phía trên.
Bảng 5-4: Điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh với Navico
Tiêu chí Hùng
Vương Agifish Vĩnh Hoàn
Năng lực quản lý nguồn nguyên liệu Tốt Tốt Tốt
Khả năng quản lý chi phí Tốt Yếu Tốt
Năng lực quản lý chất lượng sản phẩm Tốt Tốt Tốt Kênh phân phối ở thị trường nội địa Yếu Mạnh Chưa mạnh
Quy mô sản xuất Lớn Lớn Khá lớn Năng lực tài chính Mạnh Yếu Khá mạnh Năng lực nghiên cứu và phát triển Khá Mạnh Khá tốt Năng lực quản trị và quản trị nhân sự Tốt Chưa tốt Khá tốt Mức độ nhận biết thương hiệu ở thị trường nội địa Thấp Cao Chưa cao
Đối thủ cạnh tranh nước ngoài
Theo Bộ Thủy sản25, hiện nay Việt Nam đang nhập khẩu thủy sản từ 40 quốc gia và vùng lãnh thổ. Trong đó thị trường cung cấp thuỷ sản chính cho Việt Nam là Ấn Ðộ
(chiếm 26%), Trung Quốc (18%), Nhật Bản (11%), Hồng Kông (9%), Ðài Loan (6%) với các mặt hàng chủ yếu là tôm đông lạnh (chiếm hơn 70%) và cá đông lạnh (chiếm 10%-16%). Điều này cho thấy tôm đông lạnh là mặt hàng chủ lực của các nước này chứ
không như Việt Nam với mặt hàng chủ lực là từ cá tra, cá basa. Đối với sản phẩm đông lạnh từ cá tra, cá basa thì Ấn Độ và Trung Quốc là hai nhà xuất khẩu lớn nhất vào Việt Nam. Tuy nhiên, các mặt hàng này không phân phối đến người tiêu dùng Việt Nam mà chủ yếu được bán cho các doanh nghiệp chế biến thủy sản Việt Nam để chế biến và tái xuất khẩu. Do đó, các doanh nghiệp chế biến thủy sản Việt Nam chưa bị cạnh tranh bởi
đối thủ cạnh tranh nước ngoài tại thị trường nội địa.
Từ những phân tích về điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ ta tiến hành so sánh năng lực cạnh tranh của Navico và các đối thủ này thông qua ma trận hình ảnh. Các đối thủ được đề cập là Hùng Vương, Vĩnh Hoàn và Agifish. Tuy nhiên, do Hùng Vương đã kiểm soát Agifish nên trong ma trận hình ảnh cạnh tranh bên dưới sẽ phân tích chung 2 công ty này với nhau.
25Việt Nam nhập khẩu thủy sản từ 40 nước và vùng lãnh thổ[online]. Đọc từ: http://vietbao.vn/Kinh- te/Vn-nhap-khau-thuy-san-tu-40-nuoc-va-vung-lanh-tho
Bảng 5-5: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Navico
Kết quả ma trận hình ảnh cạnh tranh cho thấy Navico có lợi thế cạnh tranh ở nội