Phõn tớch cạnh tranh trong ngành
Một ngành là một nhúm cỏc cụng ty cung cấp cỏc sản phẩm hay dịch vụ cú thể thay thế chặt chẽ với nhau (cỏc sản phẩm, dịch vụ thỏa món cỏc nhu cầu khỏch hàng về cơ bản tương tự nhau); nú bao gồm một hỗn hợp và đa dạng cỏc chiến lược cạnh tranh mà cỏc cụng ty theo đuổi để đạt được mục tiờu thu nhập cao hơn trung bỡnh.
Thực trạng ngành, tương lai và xu hướng phỏt triển, cỏc điều kiện cạnh tranh hiện tại cũng như dự kiến tương lai của ngành là cơ sở để dự đoỏn lợi nhuận tương lai là thấp, trung bỡnh hay cao.
Phõn tớch ngành và cạnh tranh để làm sỏng tỏ một số vấn đề then chốt sau:
- Cỏc đặc tớnh kinh tế nổi bật của ngành.
- Cỏc lực lượng cạnh tranh hoạt động trong ngành, bản chất và sức mạnh của mỗi
Formatted: No widow/orphan control
Formatted: No widow/orphan control
lực lượng.
- Cỏc động lực gõy ra sự thay đổi trong ngành và tỏc động của chỳng.
- Cỏc cụng ty cú vị thế mạnh nhất và yếu nhất.
- Ai sẽ là người tạo ra cỏc thay đổi tiếp theo trong ngành.
- Cỏc nhõn tố then chốt cho sự thành bại trong cạnh tranh.
- Tớnh hấp dẫn của ngành trờn phương diện khả năng thu được lợi nhuận trờn trung bỡnh.
Làm sỏng tỏ cỏc vấn đề then chốt trờn, sẽ giỳp cho cụng ty hiểu biết được tỡnh thế chiến lược của mỡnh (chỳng ta đang ở đõu), bản chất và cỏc điều kiện cạnh tranh mà cụng ty phải đối mặt, cỏch thức tạo ra sự phự hợp giữa cỏc nguồn lực và khả năng với những điều kiện đú...
Mụ hỡnh năm lực lượng cạnh tranh của Michael E. Porter
Mụ hỡnh này giỳp cụng ty cú thể nhận ra cỏc cơ hội và nguy cơ phải đương đầu trong một ngành, được mụ tả dưới đõy:
Sơ đồ 1.2: Năm lực lượng cạnh tranh của M. E. Porter
Cỏc đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Lực lượng này bao gồm cỏc cụng ty khụng nằm trong ngành nhưng lại cú khả năng làm điều đú nếu họ muốn. Nhận diện cỏc đối thủ mới cú thể thõm nhập vào ngành là điều quan trọng, bởi cỏc cụng ty mới này cú thể đe dọa đến thị phần của cỏc cụng ty hiện cú trong ngành bởi họ cú khả năng đem vào trong ngành cỏc năng lực sản xuất mới, kết quả là làm cho cỏc cụng ty hiện cú trong ngành trở nờn hữu hiệu hơn, hiệu quả hơn và phải biết cạnh tranh với cỏc thuộc tớnh mới…, do vậy, nguy cơ nhập cuộc của cỏc đối thủ cạnh tranh tiềm tàng cao thể hiện một sự đe dọa đối với khả năng sinh lợi của cỏc cụng ty đang hoạt động; ngược lại, khả năng nhập cuộc thấp, cỏc cụng ty hiện tại sử dụng lợi thế của cơ hội này để tăng giỏ và nhận được lợi nhuận cao hơn.
Lực lượng này bao gồm cỏc cụng ty khụng nằm trong ngành nhưng lại cú khả năng làm điều đú nếu họ muốn. Nhận diện cỏc đối thủ mới cú thể thõm nhập vào ngành là điều quan trọng, bởi cỏc cụng ty mới này cú thể đe dọa đến thị phần của cỏc cụng ty hiện cú trong ngành bởi họ cú khả năng đem vào trong ngành cỏc năng lực sản xuất mới, kết quả là làm cho cỏc cụng ty hiện cú trong ngành trở nờn hữu hiệu hơn, hiệu quả hơn và phải biết cạnh tranh với cỏc thuộc tớnh mới…, do vậy, nguy cơ nhập cuộc của cỏc đối thủ cạnh tranh tiềm tang cao thể hiện một sự đe dọa đối với khả năng sinh lợi của cỏc cụng ty đang hoạt động; ngược lại, khả năng nhập cuộc thấp, cỏc cụng ty hiện tại sử dụng lợi thế của cơ hội này để tăng giỏ và nhận được lợi nhuận cao hơn.
Cạnh tranh giữa cỏc đối thủ trong ngành và động thỏi của đối thủ cạnh tranh
Cỏc cụng ty trong một ngành lệ thuộc lẫn nhau, cỏc hành động của một cụng ty thường kộo theo cỏc hành động đỏp trả của cỏc cụng ty khỏc. Sự ganh đua mónh liệt khi một cụng ty bị thỏch thức bởi cỏc hành động của cụng ty khỏc hay khi cụng ty nào đú nhận thức được một cơ hội cải thiện vị thế của nú trờn thị trường.
Hiếm khi cú được sự đồng nhất của cỏc cụng ty trong một ngành. Bởi chỳng luụn khỏc nhau về cỏc nguồn lực, khả năng và tỡm cỏch gõy khỏc biệt với cỏc đối thủ thụng qua việc tạo ra sự khỏc biệt giữa sản phẩm của nú với những gỡ mà đối thủ cung cấp. Cụng cụ thường được sử dụng trong cuộc chạy đua tạo giỏ trị cho khỏch hàng là giỏ, chất lượng, sự cải tiến và đỏp ứng khỏch hàng.
Nếu sự cạnh tranh trong ngành yếu, cỏc cụng ty sẽ cú cơ hội để tăng giỏ và nhận
Formatted: No widow/orphan control
lợi nhuận cao hơn; nhưng nếu sự cạnh tranh mạnh, cạnh tranh giỏ cú thể xảy ra một cỏch mạnh mẽ, điều này sẽ dẫn đến chiến tranh giỏ cả. Cạnh tranh làm hạn chế khả năng sinh lời do việc giảm lợi nhuận biờn trờn doanh số. Do đú, cường độ cạnh tranh trong ngành tạo ra đe dọa mạnh mẽ đối với khả năng sinh lợi nhuận của cỏc cụng ty. Mức độ cạnh tranh giữa cỏc cụng ty trong ngành phụ thuộc vào ba nhõn tố chớnh: (1) cấu trỳc cạnh tranh ngành, (2) cỏc điều kiện nhu cầu và (3) rào cản rời khỏi ngành cao.
Cấu trỳc cạnh tranh chỉ sự phõn bố số lượng và quy mụ của cỏc cụng ty trong ngành. Cấu trỳc ngành biến thiờn từ phõn tỏn đến ngành tập trung và cú liờn quan đến sự cạnh tranh.
Ngành phõn tỏn bao gồm một số lớn cỏc cụng ty cú quy mụ nhỏ hoặc trung bỡnh, khụng cú cụng ty nào giữ vị trớ thống trị. Đú là cỏc ngành cú rào cản nhập ngành thấp và sản phẩm của nú thuộc loại hàng sơ cấp, ớt cú sự khỏc biệt; do vậy, đối với ngành phõn tỏn cạnh tranh giỏ thường xảy ra và hệ quả là lợi nhuận thu được cú khuynh hướng mang tớnh chu kỳ. Điểm thấp nhất của chu kỳ đi xuống chớnh là lỳc năng lực của ngành xuống đến mức nhu cầu, tức là tới điểm mà giỏ cú thể ổn định trở lại. Do vậy, cấu trỳc ngành phõn tỏn đem lại một sự đe dọa hơn là cơ hội. Do vậy, chiến lược tốt nhất cho cỏc cụng ty cạnh tranh trong cỏc ngành này theo đuổi là cực tiểu chi phớ. Chiến lược này sẽ cho phộp một cụng ty thu được lợi nhuận lớn trong thời kỳ bựng nổ và sống sút trong bất kỳ sự suy giảm nào.
Ngành tập trung là ngành bị lấn ỏt bởi một số ớt cỏc cụng ty lớn (được xem như độc quyền nhúm). Bản chất và mức độ cạnh tranh trong ngành tập trung khú cú thể dự đoỏn trước; vỡ cỏc cụng ty phụ thuộc lẫn nhau; cỏc hành động cạnh tranh của một cụng ty sẽ tỏc động trực tiếp lờn khả năng sinh lợi và thị phần của cỏc cụng ty khỏc trong ngành. Điều đú làm nảy sinh sự phản ứng mạnh mẽ từ phớa cỏc cụng ty khỏc, hậu quả của sự phụ thuộc lẫn nhau mang tớnh cạnh tranh cao như vậy cú thể dẫn đến một sự cạnh tranh nguy hiểm đẩy lợi nhuận của ngành giảm xuống. Như vậy, trong ngành tập trung, sự cạnh tranh giữa cỏc cụng ty và khả năng xảy ra chiến tranh giỏ tạo ra sự đe dọa chủ yếu. Khi chiến tranh giỏ xảy ra, cỏc cụng ty cú khuynh hướng chuyển sang cạnh tranh trờn cỏc phương diện như quảng cỏo, khuyến mói, định vị nhón hiệu, thiết kế chức năng hoặc chất lượng sản phẩm nhằm tạo ra sự khỏc biệt cho
cỏc sản phẩm của mỡnh khỏc với cỏc cụng ty khỏc. Tuy nhiờn, hiệu lực của chiến lược này phụ thuộc vào khả năng tạo ra sự khỏc biệt sản phẩm trong ngành là dễ hay khú?
Cỏc điều kiện nhu cầu của một ngành là một yếu tố quyết định đến mức độ cạnh tranh giữa cỏc cụng ty hiện hữu. Sự tăng trưởng nhu cầu từ cỏc khỏch hàng mới hay sự gia tăng mua sắm của cỏc khỏch hàng hiện tại cú khuynh hướng làm dịu sự cạnh tranh, bởi nú mở ra khụng gian lớn hơn cho sự phỏt triển. Tăng trưởng nhu cầu cú khuynh hướng giảm đi sự cạnh tranh, bởi vỡ tất cả cỏc cụng ty cú thể bỏn được nhiều hàng húa hơn mà khụng cần giành thị phần của cỏc cụng ty khỏc, và kết quả là lợi nhuận vẫn cao. Ngược lại, sự giảm nhu cầu sẽ đẩy cạnh tranh mạnh hơn, bởi khi đú cỏc cụng ty phải cố đấu tranh để duy trỡ thu nhập và thị phần. Nhu cầu giảm xuống khi khỏch hàng rời bỏ thị trường hoặc khi họ mua sắm ớt hơn. Trong tỡnh huống này, cụng ty chỉ cú thể tăng trưởng bằng cỏch giành thị trường của cụng ty khỏc, như vậy sự giảm nhu cầu sẽ tạo ra sự đe dọa lớn, do nú làm tăng mức độ cạnh tranh giữa cỏc cụng ty trong ngành.
Rào cản rời ngành là những xỳc cảm, chiến lược và kinh tế cú thể giữ một cụng ty ở lại trong ngành ngay cả khi thu nhập thấp. Nếu rào cản rời ngành cao, cụng ty cú thể bị kỡm giữ trong một ngành khụng sinh lợi, khi nhu cầu khụng đổi hay suy giảm. Điều này cú thể gõy ra dư thừa năng lực sản xuất. Hậu quả của dư thừa năng lực sản xuất là làm cho cạnh tranh giỏ cả cú khuynh hướng sõu sắc hơn, vỡ cỏc cụng ty nhận định việc cắt giảm giỏ là một cố gắng để nhận thờm đơn hàng hũng sử dụng năng lực nhàn rỗi của họ.
Cỏc rào cản rời ngành phổ biến là (i) đầu tư vào cỏc nhà xưởng và mỏy múc thiết bị mà khụng cú phương ỏn sử dụng khỏc và khụng thể bỏn đi,(ii) Chi phớ cố định để rời ngành quỏ cao, (iii) những gắn bú xỳc cảm với ngành, khi một cụng ty khụng muốn rời khỏi ngành đầu tiờn của nú vỡ lý do tỡnh cảm, (iiii) sự phụ thuộc kinh tế vào ngành, khi một cụng ty khụng đa dạng húa và chỉ trụng cậy vào thu nhập trong ngành.
Động thỏi của đối thủ cạnh tranh: Nếu cụng ty khụng chỳ ý đến những gỡ đối thủ đang làm, nú sẽ trở nờn mự quỏng. Cụng ty khụng thể vượt trội hơn đối thủ, nếu khụng theo dừi hành động của đối thủ, hiểu được cỏc chiến lược của họ, và dự kiến những bước dịch chuyển tiếp theo của họ. Vỡ thế, những nhà chiến lược thành cụng phải dành phần lớn tõm trớ để theo sỏt đối thủ, hiểu được cỏc chiến lược của họ, theo dừi hành động của
họ, đo lường sức mạnh và điểm yếu của họ, và cố gắng dự kiến những bước đi tiếp theo của họ.
Năng lực thương lượng của người mua
Người mua của cụng ty cú thể là những khỏch hàng tiờu dựng cuối cựng sản phẩm của nú (người sử dụng cuối cựng), nhưng họ cũng cú thể là những cụng ty phõn phối sản phẩm của nú đến khỏch hàng cuối cựng, như cỏc nhà bỏn lẻ. Những người mua cú thể được xem như một mối đe dọa cạnh tranh khi họ ở vị thế yờu cầu giỏ thấp hơn hoặc khi họ yờu cầu dịch vụ tốt hơn (mà cú thể làm tăng chi phớ hoạt động). Ngược lại, khi người mua yếu, cụng ty cú thể tăng giỏ và cú được lợi nhuận cao hơn. Người mua cú thể ra yờu cầu với cụng ty hay khụng phụ thuộc vào quyền lực tương đối của họ với cụng ty. Theo M.E. Porter, người mua cú quyền lực nhất trong cỏc trường hợp sau:
Khi ngành cung cấp được tạo bởi nhiều cụng ty nhỏ và người mua là một số ớt và lớn. Trường hợp này cho phộp người mua lấn ỏt cỏc cụng ty cung cấp.
Khi người mua thực hiện mua sắm khối lượng lớn. Trong trường hợp đú người mua cú thể sử dụng quyền lực mua sắm như một đũn bẩy thương lượng để giảm giỏ.
Khi ngành cung cấp phụ thuộc vào người mua, vỡ một tỷ lệ % lớn tổng số cỏc đơn hàng là của họ.
Khi người mua cú thể chuyển đổi giữa cỏc cụng ty cung cấp với chi phớ thấp, do đú, nú kớch thớch cỏc cụng ty chống lại nhau để dẫn đến giảm giỏ.
Khi đặc tớnh kinh tế của người mua là mua sắm từ một vài cụng ty cựng lỳc.
Khi người mua cú thể sử dụng đe dọa với cỏc nguồn cung cấp khi họ cú khả năng hội nhập dọc, họ sử dụng khả năng này như một cụng cụ dẫn đến giảm giỏ.
Một vấn đề khỏc, đú là, quyền lực tương đối của người mua và nhà cung cấp cú khuynh hướng thay đổi theo thời gian tương ứng với cỏc điều kiện ngành thay đổi. Do những thay đổi diễn ra trong ngành dược phẩm và chăm súc sức khỏe, những người mua chủ yếu của ngành dược phẩm(bệnh viện và cỏc tổ chức bảo vệ sức khỏe) đều cú năng lực thương lượng so với nhà cung cấp và cú khả năng yờu cầu giỏ thấp hơn.
Formatted: No widow/orphan control
Năng lực thương lượng của cỏc nhà cung cấp
Lực lượng thứ tư trong mụ hỡnh năm lực lượng của Porter đú là năng lực thương lượng của nhà cung cấp. Cỏc nhà cung cấp cú thể xem như một đe dọa khi họ cú thể thỳc ộp nõng giỏ đối hoặc phải giảm giỏ yờu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho cụng ty, do đú làm giảm khả năng sinh lợi của cụng ty. Ngược lại nếu nhà cung cấp yếu, điều này lại cho cụng ty một cơ hội thỳc ộp giảm giỏ và yờu cầu chất lượng cao. Như đối với người mua, khả năng của nhà cung cấp yờu cầu với cụng ty tựy thuộc vào quyền lực tương đối giữa họ và cụng ty. Theo Porter cỏc nhà cung cấp cú quyền lực nhất khi:
Sản phẩm mà nhà cung cấp bỏn ớt cú khả năng thay thế và quan trọng đối với cụng ty.
Trong ngành của cụng ty khụng phải là một khỏch hàng quan trọng với cỏc nhà cung cấp. Tỡnh huống như vậy khiến sức khỏe của nhà cung cấp khụng phụ thuộc vào ngành của cụng ty và cỏc nhà cung cấp ớt cú động cơ giảm giỏ hay nõng cao chất lượng.
Cỏc sản phẩm tương ứng của nhà cung cấp được làm khỏc biệt đến mức cú thể gõy tốn kộm cho cụng ty khi chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khỏc. Trong những trường hợp đú, cụng ty phụ thuộc vào cỏc nhà cung cấp của nú và khụng thể kớch họ cạnh tranh lẫn nhau.
Nhà cung cấp cú thể sử dụng đe dọa hội nhập ngược về phớa ngành và cạnh tranh trực tiếp với cụng ty.
Cỏc cụng ty mua khụng thể sử dụng đe dọa hội nhập ngược về phớa cỏc nhà cung cấp để tự đỏp ứng nhu cầu của mỡnh như một cụng cụ gõy giảm giỏ.
Cỏc sản phẩm thay thế
Lực lượng cuối cựng trong mụ hỡnh của Porter đú là đe dọa từ cỏc sản phẩm thay thế. Những sản phẩm thay thế là những sản phẩm của ngành mà phục vụ những nhu cầu khỏch hàng tương tự như đối với ngành đang phõn tớch. Sự tồn tại của cỏc sản phẩm thay thế gần gũi biểu hiện một sự đe doạ cạnh tranh, làm giới hạn khả năng đặt giỏ cao và do đú giới hạn khả năng sinh lợi của nú. Tuy nhiờn, nếu sản phẩm của cụng ty cú ớt sản phẩm thay thế gần gũi, cụng ty sẽ cú cơ hội tăng giỏ và nhận được lợi nhuận tăng thờm. Kết quả là,
Formatted: No widow/orphan control
chiến lược của nú sẽ được thiết kế để giành lợi thế cạnh tranh từ thực tế này.