II. Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty
3. Quản lý các hoạt động hỗ trợ, xúc tiến bán sản phẩm
3.1. Hoạt động quảng cáo.
- Trong kinh doanh thương mại, quảng cáo là phương tiện không thể thiếu được trong các doanh nghiệp thương mại. Nó là phương tiện dẫn dắt khách hàng đến với doanh nghiệp, nó là động lực của buôn bán.
Biết được tầm quan trọng của quảng cáo nên việc quảng cáo, chào hàng, giới thiệu sản phẩm và các chỉ tiêu kĩ thuật của sản phẩm… được công ty xăng dầu khu vực III quan tâm và thực hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng như: Báo, đài, ti vi trung ương và Hải Phòng, các tập san chuyên nghành và quảng cáo ngay trên sản phẩm và tại trụ sở văn phòng làm việc, tại các cửa hàng, điểm bán lẻ xăng dầu, trên các trục đường giao thông bằng biển, panô, áp phích.
Song nhìn chung công tác quảng cáo của công ty chưa được nhìn nhận, đánh giá đúng mức, nội dung nghèo nàn, thiếu phương pháp, chưa tập trung cho các mục tiêu.
- Hoạt động quảng cáo của công ty còn gặp một số khó khăn:
Kinh phí dành cho quảng cáo hàng năm là ít chiếm 0,05% doanh thu tiêu thụ nên chủ yếu quảng cáo trên báo, đài, internet với hình thức và nội dung đơn giản, hạn chế quảng cáo trên ti vi vì kinh phí rất đắt.
Đây là tập hợp các biện pháp mà ngay lập tức làm tăng lượng bán nhằm tạo ra một lợi ích vật chất bổ xung cho người mua, đây là biện pháp phù hợp, hiệu quả giúp cho công tác bán hàng của công ty được tốt hơn. Mặc dù ngay từ năm 1991 ngành xăng dầu đã chuyển sang kinh doanh trong cơ chế thị trường nhưng giá bán các loại xăng dầu chính vẫn do uỷ ban vật giá nhà nước quy định. Với những mặt hàng này, mọi chi phí trong quá trình lưu thông không được cấu thành vào giá bán. Theo hình thức quản lý giá có thể phân chia hàng hoá đang kinh doanh tại Công ty thành những nhóm chính sau :
1). Nhóm hàng chỉ được bán theo giá quy định : Bao gồm Xăng các loại, ZetA1, bếp gas, bình gas, dầu nhờn đóng trong lon hộp.
2). Nhóm hàng được bán theo khung giá quy định : Diezel, Mazut, dầu hoả.
3). Nhóm hàng được bán ra theo mức giá do Công ty quy định: Các loại bếp gas, dụng cụ và phụ kiện dùng gas do Công ty tự khai thác.
Việc phân loại trên giúp Công ty định ra các chính sách và phương pháp định giá thích hợp với từng nhóm, cụ thể như sau :
- Với các nhóm hàng bán theo mức giá quy định : Giá bán các loại hàng này bị ràng buộc bởi các quy định của nhà nước nên Công ty không thể can thiệp trực tiếp vào giá bán mà phải dùng hình thức dịch vụ để tác động đến giá cả như: dịch vụ vận chuyển, dịch vụ giữ hộ, cấp phát bán lẻ hoặc các biện pháp hỗ trợ trong thanh toán.
- Với các nhóm hàng bán theo một khung giá quy định bởi giá trần và giá bán tối thiểu. Do tính chất cạnh tranh quyết liệt của nhóm hàng này trên thị trường nên Tổng công ty cho phép công ty áp dụng các mức giá bán thay đổi để thích ứng với giá của thị trường.
- Với nhóm hàng dầu nhờn mỡ máy và một số bếp gas công ty tự khai thác nhà nước và Tổng công ty không quy định giá, trên cơ sở giá mua (mua của Tổng công ty hoặc các đơn vị khác) và chi phí, công ty được quyền xây dựng và thực hiện các loại giá bán đảm bảo mục tiêu doanh số và lợi nhuận. Mặc dù tỷ trọng lợi nhuận công ty thu được trên việc kinh doanh nhóm này trong thời gian qua không cao (do khối lượng bán ra ít) nhưng do lợi nhuận trên một đơn vị khối lượng tiêu thụ khá cao nên nếu tiến hành
tốt việc kinh doanh để tăng khối lượng hàng tiêu thụ trên cơ sở đảm bảo lợi nhuận thì phần lợi nhuận của công ty thu được sẽ tăng lên đáng kể.
Tại thời điểm tháng 4/ 2001 Tổng công ty xăng dầu Việt Nam áp dụng trong toàn nghành với cơ chế giá giao (giá sàn) và khống chế giá ban ra giá trần (nhằm bình ổn giá bán xăng dầu trên thị trường) và để tăng thêm sức cạnh tranh cho các đơn vị trực thuộc. Căn cứ vào khung giá Tổng công ty giao. Công ty xây dựng giá bán hàng linh hoạt áp dụng cho từng đối tượng mua hàng trên nguyên tắc:
Giá bán = Giá giao + các chi fí + thuế VAT + lãi .
Tuy vậy tuỳ vào các khách hàng cụ thể, Giám Đốc công ty có thể quyết định giá bán cho khách bằng với giá tổng công ty giao hoặc áp dụng cơ chế chiết khấu cho khách mua số lượng lớn, lợi nhuận từ cách bán này nhỏ trên đầu lít bán ra nhưng bán được số lượng lớn, thu được lợi từ việc dịch vụ vận tải mà lợi nhuận bán hàng cũng không nhỏ… Thông qua việc nghiên cứu tâm lý người mua, công ty đã tổ chức tốt việc khuyến mãi đối với các đối tượng mua hàng của công ty cụ thể như sau:
- Đối với các đại lý.
Công ty đưa ra một số phương thức thanh toán khi kí kết hợp đồng như là: cho hưởng hoa hồng đại lý 1%-4% doanh số bán ra, thưởng khuyến khích cho các đại lý và bán hàng chậm trả.
Biểu 2.15: Mức chậm trả cho khối lượng mua một lần như sau:
Đơn vị tính: M3, ngày STT Khối lượng mua(m3) Thời gian thanh toán( ngày)
1 Từ 50-100 5-7 2 Từ 100-150 7-10 3 Từ 150-200 10-15 4 Từ 200-300 15-20 5 Từ 300-500 20-25 6 Từ 500-1000 25-30 7 Từ 1000 trở nên 30-35
(Nguồn Phòng kinh doanh xăng dầu Công ty xăng dầu khu vực III )
Mục đích mà công ty thực hiện khuyến mãi cho đại lý là nhằm tăng khối lượng hàng tiêu thụ và thu hút thêm đại lý mới tiêu thụ hàng cho công ty.
Vì hiện tại xăng dầu vẫn là mặt hàng độc quyền quản lý của nhà nước nên giá bán do tổng công ty quy định, do vậy mà công ty không thể can thiệp trực tiếp vào giá bán mà phải dùng hình thức dịch vụ để gián tiếp tác động vào giá nhằm mục đích giảm bớt giá để thu hút khách hàng. Các dịch vụ đó là:
+ Dịch vụ vận chuyển. + Dịch vụ giữ hộ.
+ Hỗ trợ trong thanh toán.
Để không bị cạnh tranh về giá đối với các đối thủ cạnh, công ty phải áp dụng các chính sách đặt giá thu hút cước phí vận chuyển, phí dịch vụ cho khách hàng. Với các đơn vị không có nhu cầu vận chuyển có thể dùng kết hợp các biện pháp hỗ trợ trong thanh toán như:
+ Trả tiền chậm không tính lãi. + Trả tiền theo từng thời kỳ. + Thưởng, khuyến khích.
Biểu 2.16: Mức bù cho khách hàng tính theo lượng hàng hoá tiêu thụ.
Khối lượng mua (m3, tấn /năm)
Lượng mua bình quân
1tháng (m3,tấn/tháng)
Chiết khấu hoa hồng công ty
được hưởng(%)
Bù vào giá cho khách(%) Còn lại của công ty(%) Từ dưới 400 < 33 7 0 7,0 Từ 400-1000 33-83 7 0,5 6,5 Từ 1001-2000 83-166 7 0,7 6,3 Từ 2001-3000 166-250 7 0,9 6,1 Từ 3001- 4000 250-333 7 1,1 5,9 Từ 4001-5000 333-416 7 1,2 5,8 Từ 5001- 6000 416-500 7 1,3 5,7 Từ 6001- 7000 500-583 7 1,4 5,6 Từ 7001-8000 583-666 7 1,6 5,4 Từ 8001-10.000 666-833 7 1,8 5,2 Từ > 10.000 > 833 7 2,0 5,0
(Nguồn Phòng kinh doanh xăng dầu Công ty xăng dầu khu vực III )
Công ty sử dụng một số hình thức như khuyến mại tặng thưởng hiện vật có giá trị nhân ngày kỉ niệm, ngày lễ lớn của đất nước, bán hàng có quà tặng.
Trong dịp kỉ niệm ngày quốc tế lao động 1-5 và kỉ niệm sinh nhật bác Hồ 19-5 công ty khuyến mại đổi một bình ga được tặng một chai dầu ăn, mua một bộ bếp ga được tặng 13 kg gas.
Nhân dịp năm mới (ngày 1 tết) công ty có quà tết trị giá 100.000đ cho khách hang đầu tiên của năm mới tại tất cả các điểm bán lẻ của công ty.
Ngoài ra, công ty còn cho mượn, đổi vỏ bình gas không tính tiền, mua lại vỏ phuy, vỏ bình gas đã qua sử dụng.
Áp dụng chính sách trên là một trong những yếu tố quan trọng giúp công ty không những giữ vững được thị trường (khách hàng) truyền thống mà còn tập trung sự chú ý, lôi kéo được khách hàng của đối thủ cạnh tranh, mở rộng được thị trường của công ty, giúp công ty chủ động trong sản xuất kinh doanh, chuẩn bị tốt chân hàng cho sản xuất kinh doanh của công ty.
- Hoạt động xúc tiến bán của công ty gặp một số khó khăn là:
+ Do giá xăng dầu nhà nước độc quyền nên công ty không can thiệp được, hoạt động khuyến mại sẽ làm cho lợi nhuận của công ty thu được trên một đơn vị hàng bán ra bị giảm.
+ Do đặc thù sản phẩm của công ty khó khuyến mại trực tiếp cho nguời tiêu dùng, do vậy công ty chủ yếu khuyến mại cho đại lý và người mua buôn.
Để kích thích tiêu thụ hơn nữa trong thời gian tới công ty cần quan tâm chú trọng hơn việc khuyến mại cho khách hàng với hình thức đa dạng hơn và khuyến mại đúng thời điểm.
- Tổ chức hội nghị khách hàng.
Hội nghị khách hàng được công ty tổ chức một năm 1 lần. Thông qua hội nghị khách hàng công ty giới thiệu rõ hơn, trực tiếp hơn về công ty và những sản phẩm của công ty: số lượng, chất lượng, cước vận chuyển, điều kiện thanh toán, khuyến mại… đồng thời qua thảo luận, trao đổi về công tác bán hàng, các kiến nghị của khách hàng, những việc chưa làm được trên cơ sở đó công ty giải thích những thắc mắc để khách
hàng hiểu và yên tâm. Hội nghị khách hàng cũng là một cơ hội tốt để công ty trực tiếp bán hàng, giao dịch với khách hàng, tăng thêm mối thân thiện giữa công ty với khách hàng, làm cho khách hàng gắn bó với công ty hơn, tạo nên sự tin tưởng và ràng buộc giữa khách hàng với công ty.