II. Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty
3. Đối thủ cạnh tranh của công ty
Đáp ứng nhu cầu về xăng dầu của đất nước ngày càng tăng cao, các nhà kinh doanh đã phải mở rộng mạng lưới bán lẻ trên tất cả các miền, vùng của đất nước nhằm đáp ứng nhu cầu của xã hội và đời sống của nhân dân, vận động theo đúng quy luật phát triển của nền kinh tế thị trường. Hiện nay trong cả nước có gần 1.600 cửa hàng và đại lý đóng trên địa bàn toàn quốc từ Lao Cai đến Minh Hải, đồng thời tái xuất một khối lượng xăng dầu đáng kể sang thị trường các nước lân cận.
Hiện nay Tổng công ty xăng dầu Việt Nam có 69 thành viên là các công ty và chi nhánh tham gia hoạt động kinh doanh xăng dầu đóng trên tất cả các tỉnh và thành phố trong cả nước, trong đó có 5 công ty xăng dầu lớn đại diện cho 69 thành viên của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam là: Công ty xăng dầu khu vực I (Đức Giang- Gia Lâm- Hà Nội), Công ty xăng dầu khu vực II (Thành phố Hồ Chí Minh), Công ty xăng dầu khu vực III (Thành phố Hải Phòng), Công ty xăng dầu khu vực V (Thành phố Đà Nẵng) và Công ty xăng dầu B12 (Thành phố Hạ Long- Quảng Ninh).
Hoạt động kinh doanh của các đơn vị thành viên trong Tổng công ty đã nhanh chóng góp phần vào việc cung ứng xăng dầu cho nền kinh tế quốc dân, là dấu hiệu của một ngành kinh tế quan trọng- ngành xăng dầu Việt Nam dưới chế độ mới. Hàng năm Tổng công ty nhập khẩu hàng triệu tấn xăng dầu và doanh thu bán xăng dầu hàng năm của Tổng công ty gần 20 tỷ đồng (chiếm hơn 60% lượng xăng dầu nhập khẩu và chiếm gần 80% sản lượng xăng dầu bán ra trên thị trường xăng dầu Việt Nam), với mức tăng trưởng hàng năm là 5-7%.
Ngoài ra, do mức độ cạnh tranh trên thị trường xăng dầu ngày càng gay gắt, Nhà nước đã cho phép một số ngành, địa phương thành lập thêm doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu. Vì vậy, tại thời điểm này có nhiều công ty, doanh nghiệp Nhà nước, doanh
nghiệp Tư nhân được phép nhập khẩu, uỷ thác nhập khẩu và kinh doanh xăng dầu trong đó có 4 tổ chức kinh tế được nhập khẩu và kinh doanh xăng dầu có tiềm năng lớn đó là: Công ty PETEC, Công ty Sài gòn (PETRO), Công ty PDC, Công ty VINAPCO.
Biểu 2.12: Thị phần nhập xăng dầu của các doanh nghiệp xăng dầu năm 2007
Đơn vị tính: Tấn
STT Đơn vị
Lượng nhập
(1000 tấn) Thị phần (%) 1 Tổng công ty xăng dầu Việt Nam 5.858 60
2 Công ty PDC 1.475 15,04
3 Công ty Sài gòn (Petro) 1.609 16,42
4 Công ty Vinapco 559 5,7
5 Công ty Petec 279 2,84
Cộng 9.800 100
(Nguồn Số liệu thống kê của Petrolimex)
Chúng ta đã biết, thị trường xăng dầu ở Hải Phòng gồm hai vùng thị trường chính: trên đất liền và sông biển. Mỗi vùng thị trường đó đều có những nét đặc trưng và độ phức tạp khác nhau.
Về mặt hành chính, thành phố Hải Phòng có 5 quận nội thành, 7 huyện ngoại thành trong đó có 1 huyện đảo. Hệ thống giao thông đường bộ trên địa bàn Hải Phòng
bao gồm: Đường 5 nối liền Hải Phòng- Hà Nội; đường 10 nối liền từ Quảng Ninh, qua Hải Phòng đi Thái Bình; đường 14 từ trung tâm Hải Phòng đi khu du lịch Đồ Sơn và các đường liên huyện. Trên các tuyến đường hiện đang có trên 80 điểm bán xăng dầu của 6 doanh nghiệp bố trí xen kẽ và gần 50 đại lý bán xăng dầu phủ khắp các quận, huyện trên địa bàn Thành phố Hải phòng; Riêng mạng lưới cửa hàng của công ty xăng dầu khu vực III có 31 cửa hàng. Có những tuyến đường như Lạch Tray, chỉ trong cự ly 4 km có tới 3 cửa hàng bán xăng dầu. Trên thị trường sông biển có tới 15 trạm bán xăng dầu cố định và di động. Tình hình tiêu thụ xăng dầu trên địa bàn Thành phố Hải Phòng (không đề cập đến việc xuất bán hàng qua đường ống) như sau:
Biểu 2.13 : Đối thủ cạnh trên địa bàn Hải Phòng năm 2007
Mặt hàng
Lượng
Xăng
ôtô Diezel Dầu hoả Dầu FO Cộng
Tỷ lệ (%) Vị trí
Tổng lượng tiêu thụ 72.423 183.227 6.523 187.682 449.855 100 C.ty XD khu vực III 43.454 109.936 3.914 112.609 269.913 60 1
Cty v.tải XD đ.thuỷ I 19.411 44.980 - 44.474 108.865 24,2 2 Công ty Petec 4.252 23.023 1.095 4.020 32.390 7,2 3 Xí nghiệp XD K131 1.965 4.843 - 15.235 22.043 4,9 4
Công ty PDC 2.250 - 1.000 7.367 10.617 2,36 5
C.ty c.ứng XD đ.biển 1.091 445 514 3.977 6.027 1,34 6 (Nguồn Phòng kinh doanh xăng dầu Công ty xăng dầu khu vực III )
Điều đó cho ta thấy thị trường xăng dầu Hải Phòng tuy phạm vi không lớn nhưng mức độ cạnh tranh khá lớn. Qua số liệu của biểu 2.13 cho thấy mặc dù trên địa bàn thành phố Hải Phòng có nhiều công ty tham gia vào lĩnh vực kinh doanh xăng dầu nhưng sản lượng tiêu thụ do công ty xăng dầu khu vực III chiếm 60% thị phần số còn lại là do các công ty khác đảm nhận. Điều đó đã khẳng định vị trí số 1 của công ty xăng dầu khu vực III trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu mà công ty là đại diện của Petrolimex kinh doanh các loại xăng dầu, gas… trên địa bàn Hải Phòng.
III.Thực trạng công tác quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty. 1. Hoạt động nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường.
Doanh nghiệp thương mại là một tác nhân trên thị trường nên phải nghiên cứu thị trường để phát triển kinh doanh thích ứng với thị trường. Đối với công ty xăng dầu KV III thì nghiên cứu thị trường là một công tác vô cùng quan trọng quyết định sự thành bại của công ty trong tương lai và cung cấp những thông tin hữu ích về thị trường, cơ hội, rủi ro…
Chịu trách nhiệm trong công tác nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường là do các nhân viên phòng thị trường thuộc cơ cấu hệ thống phòng kinh doanh của công ty đảm nhiệm. Công ty chưa có bộ phận marketing để chuyên làm về vấn đề nghiên cứu và dự
báo nhu cầu thị trường do đó mà công ty cũng gặp nhiều khó khăn trong quản lý hoạt động nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường. Do vậy trong thời gian tới công ty cần chú trọng tới việc thành lập ra bộ phận marketing.
Việc nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường được công ty thực hiện thông qua:
* Về nghiên cứu thị trường
- Công ty giao nhiệm vụ cho các nhân viên phòng thị trường định kỳ báo cáo các thông tin cần thiết về sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, giá cả và sự biến động của thị trường thông qua thu thập thông tin từ các ấn phẩm niên giám thống kê, tạp chí sách báo, các báo cáo tổng kết, thông tin trên mạng internet và các tài liệu khác…
- Ngoài ra các nhân viên phòng thị trường còn định kỳ đến tận nơi để nghiên cứu qua việc trực tiếp quan sát, thu thập các thông tin và số liệu ở các đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng, các đại lý, tổng đại lý, các cửa hàng của công ty bằng cách phỏng vấn các đối tượng, gửi phiếu điều tra, hội nghị khách hàng, qua hội chợ, triển lãm.
- Trên cơ sở dữ liệu đã thu thập được, các nhân viên thị trường xử lý dữ liệu, rút ra kết luận, lập báo cáo về kết quả nghiên cứu thị trường để lãnh đạo công ty ra các quyết định kinh doanh.
* Khó khăn trong công tác nghiên cứu thị trường của công ty.
- Công ty chưa có bộ phận chuyên trách về khâu nghiên cứu thị trường do đó chủ yếu là kiêm nhiệm nên không được đào tạo chuyên môn nghiên cứu thị trường nên thông tin thu thập được có độ chính xác không cao.
- Do chi phí cho công tác nghiên cứu thị trường còn hạn hẹp nên chủ yếu nhân viên phòng thị trường nghiên tại bàn là chủ yếu, hạn chế phương pháp nghiên cứu thị trường do vậy số liệu có độ trễ về thời gian so với thực tế.
- Thu thập thông tin về phía đối thủ cạnh tranh yếu.
- Các kỳ hội chợ, hội nghị khách hàng chưa được diễn ra thường xuyên, chi phí lớn nên hạn chế khả năng thu thập thông tin.
* Về công tác dự báo thị trường.
Công tác dự báo thị trường của công ty trong thời gian qua chủ yếu dựa vào phương pháp thống kê kinh tế thông qua việc thống kê theo dõi số lượng hàng hoá bán ra
hàng tháng, hàng quý, hàng năm, và các khách hàng của công ty và công ty dự đoán được khả năng bán hàng trong tương lai, cũng như vậy qua thống kê theo dõi khối lượng hàng mua được hàng tháng, quý, năm của các đơn vị nguồn hàng để dự đoán nguồn hàng của công ty trong tương lai, rồi từ đó tổng hợp lại cũng như dự đoán được xu hướng và khả năng bán hoặc khả năng nguồn của công ty trong tương lai.
Tuy nhiên việc dự báo nhu cầu thị trường ở công ty chủ yếu là dự báo nhu cầu của những khách hàng truyền thống mà ít dự báo nhu cầu khách hàng mới sẽ sử dụng sản phẩm của công ty trong tương lai và đây cũng là một hạn chế của công ty.
Do vậy để nâng cao hiệu quả quản lý hoạt động nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường thì công ty cần có những quy chế cụ thể về đào tạo và sử dụng một đội ngũ cán bộ nhân viên có trình độ cao có chuyên môn kinh nghiệm trong trong nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường và phân bổ kinh phí hợp lý cho công tác nghiên cứu thị trường của công ty.
2. Quản lý quá trình lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
Việc lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của công căn cứ chủ yếu vào kinh nghiệm của những thời kỳ trước và qua nghiên cứu thăm dò thị trường để xác định chính sách giá cả và kế hoạch tiêu thụ. Cụ thể là dựa vào doanh thu bán hàng ở các thời kỳ trước, các kết quả nghiên cứu thị trường cụ thể, năng lực sản xuất và chi phí kinh doanh tiêu thụ của từng loại, nhóm loại sản phẩm trên từng thị trường tiêu thụ. Đặc biệt công ty dựa vào các hợp đồng tiêu thụ đã kí kết hoặc dự kiến kí với khách hàng và dự kiến tiêu thụ cho các nhóm khách hàng để lên kế hoạch tiêu thụ và tốc độ tăng trưởng thường là 10%-15% .
Biểu 2.14: Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Đơn vị: M3, Tấn
Sản phẩm Năm 2006 Năm 2007
Kế hoạch Thực hiện Kế hoạch Thực hiện 1. Xăng 90 11.538 10.219 3.554 3.968 2. Xăng 92 34.500 36.340 36.000 39.486
4. Diesel 82.751 86.307 119.496 109.936 5. Mazut 88.432 89.713 103.750 112.609 Tổng 221.073 227.122 266.327 269.913
(Nguồn Phòng kinh doanh xăng dầu Công ty xăng dầu khu vực III )
Tuy nhiên, việc nghiên cứu và dự báo thị trường của công ty chưa sâu, chưa được quan tâm đúng mức nên dẫn đến công tác lập kế hoạch đem lại kết quả chưa cao.
Nhìn vào bảng thực hiện kế hoạch tiêu thụ của công ty năm 2006 thì sản phẩm xăng 90 chưa hoàn thành kế hoạch mới chỉ đạt 88,57%, năm 2007 thì Diesel chưa hoàn thành kế hoạch mới chỉ đạt 92% so với kế hoạch đề ra.
Do vậy, đòi hỏi công tác quản lý việc lập kế hoạch tiêu thụ của công ty cần phải sát sao hơn nữa trong từng khâu của quá trình lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của công ty.
3. Quản lý các hoạt động hỗ trợ, xúc tiến bán sản phẩm.3.1. Hoạt động quảng cáo. 3.1. Hoạt động quảng cáo.
- Trong kinh doanh thương mại, quảng cáo là phương tiện không thể thiếu được trong các doanh nghiệp thương mại. Nó là phương tiện dẫn dắt khách hàng đến với doanh nghiệp, nó là động lực của buôn bán.
Biết được tầm quan trọng của quảng cáo nên việc quảng cáo, chào hàng, giới thiệu sản phẩm và các chỉ tiêu kĩ thuật của sản phẩm… được công ty xăng dầu khu vực III quan tâm và thực hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng như: Báo, đài, ti vi trung ương và Hải Phòng, các tập san chuyên nghành và quảng cáo ngay trên sản phẩm và tại trụ sở văn phòng làm việc, tại các cửa hàng, điểm bán lẻ xăng dầu, trên các trục đường giao thông bằng biển, panô, áp phích.
Song nhìn chung công tác quảng cáo của công ty chưa được nhìn nhận, đánh giá đúng mức, nội dung nghèo nàn, thiếu phương pháp, chưa tập trung cho các mục tiêu.
- Hoạt động quảng cáo của công ty còn gặp một số khó khăn:
Kinh phí dành cho quảng cáo hàng năm là ít chiếm 0,05% doanh thu tiêu thụ nên chủ yếu quảng cáo trên báo, đài, internet với hình thức và nội dung đơn giản, hạn chế quảng cáo trên ti vi vì kinh phí rất đắt.
Đây là tập hợp các biện pháp mà ngay lập tức làm tăng lượng bán nhằm tạo ra một lợi ích vật chất bổ xung cho người mua, đây là biện pháp phù hợp, hiệu quả giúp cho công tác bán hàng của công ty được tốt hơn. Mặc dù ngay từ năm 1991 ngành xăng dầu đã chuyển sang kinh doanh trong cơ chế thị trường nhưng giá bán các loại xăng dầu chính vẫn do uỷ ban vật giá nhà nước quy định. Với những mặt hàng này, mọi chi phí trong quá trình lưu thông không được cấu thành vào giá bán. Theo hình thức quản lý giá có thể phân chia hàng hoá đang kinh doanh tại Công ty thành những nhóm chính sau :
1). Nhóm hàng chỉ được bán theo giá quy định : Bao gồm Xăng các loại, ZetA1, bếp gas, bình gas, dầu nhờn đóng trong lon hộp.
2). Nhóm hàng được bán theo khung giá quy định : Diezel, Mazut, dầu hoả.
3). Nhóm hàng được bán ra theo mức giá do Công ty quy định: Các loại bếp gas, dụng cụ và phụ kiện dùng gas do Công ty tự khai thác.
Việc phân loại trên giúp Công ty định ra các chính sách và phương pháp định giá thích hợp với từng nhóm, cụ thể như sau :
- Với các nhóm hàng bán theo mức giá quy định : Giá bán các loại hàng này bị ràng buộc bởi các quy định của nhà nước nên Công ty không thể can thiệp trực tiếp vào giá bán mà phải dùng hình thức dịch vụ để tác động đến giá cả như: dịch vụ vận chuyển, dịch vụ giữ hộ, cấp phát bán lẻ hoặc các biện pháp hỗ trợ trong thanh toán.
- Với các nhóm hàng bán theo một khung giá quy định bởi giá trần và giá bán tối thiểu. Do tính chất cạnh tranh quyết liệt của nhóm hàng này trên thị trường nên Tổng công ty cho phép công ty áp dụng các mức giá bán thay đổi để thích ứng với giá của thị trường.
- Với nhóm hàng dầu nhờn mỡ máy và một số bếp gas công ty tự khai thác nhà nước và Tổng công ty không quy định giá, trên cơ sở giá mua (mua của Tổng công ty hoặc các đơn vị khác) và chi phí, công ty được quyền xây dựng và thực hiện các loại giá bán đảm bảo mục tiêu doanh số và lợi nhuận. Mặc dù tỷ trọng lợi nhuận công ty thu được trên việc kinh doanh nhóm này trong thời gian qua không cao (do khối lượng bán ra ít) nhưng do lợi nhuận trên một đơn vị khối lượng tiêu thụ khá cao nên nếu tiến hành
tốt việc kinh doanh để tăng khối lượng hàng tiêu thụ trên cơ sở đảm bảo lợi nhuận thì phần lợi nhuận của công ty thu được sẽ tăng lên đáng kể.
Tại thời điểm tháng 4/ 2001 Tổng công ty xăng dầu Việt Nam áp dụng trong toàn nghành với cơ chế giá giao (giá sàn) và khống chế giá ban ra giá trần (nhằm bình ổn giá bán xăng dầu trên thị trường) và để tăng thêm sức cạnh tranh cho các đơn vị trực thuộc. Căn cứ vào khung giá Tổng công ty giao. Công ty xây dựng giá bán hàng linh hoạt áp dụng cho từng đối tượng mua hàng trên nguyên tắc:
Giá bán = Giá giao + các chi fí + thuế VAT + lãi .
Tuy vậy tuỳ vào các khách hàng cụ thể, Giám Đốc công ty có thể quyết định giá